第十一章 分销渠道设计

• 直复营销的方式有：
• 直接邮寄营销。这是指向一个特定的收件人寄发报价单、 通知、纪念品等。按照精心选择的邮寄名单，发出信件、 传单、活页广告、录音、录像带甚至光盘给预期的顾客 和现实的目标顾客。随着电子技术的发展，无线电传真、 电子邮件和声音邮件等成为直接邮寄的新方式。
• 目录营销。这种方式是设置样品目录陈列室。在陈列室 里展示包括商品品牌、规格、价格和折扣条件的商品目 录或样品。顾客可通过电话订货，也可在目录陈列室中 看到样品后订货。这种方式经常用于选择性强、有品牌、 毛利高、周转快的商品的经营。
• 3．关联性 • 分销渠道不仅与生产者确定目标市场关系密切，而且也
与其它营销策略密切相关。分销渠道的选定也对其营销 策略有影响，如生产者对产品的价格决策取决于经销商 的信誉及形态，促销决策取决于经销商的所需要的训练 和激励程度。 • 4．系统性 • 分销渠道自身也是一个系统。要求系统内部处于和谐状 态。生产者与渠道成员只有相互配合，步调一致，才能 有效地转移产品与劳务，满足顾客的要求。 • 5．动态性 • 一种分销渠道建立后并不意味着永久化、固定化。营销 环境的变化影响着渠道形式的改变与效率。
– 一是批发商组织的自愿连锁店。这是批发商为帮助独 立的小型零售商与大型连锁零售商竞争而组织的。它 由批发商制定使独立零售商销售业务标准化和取得进 货经济的计划，实行“联购分销”。
– 二是特许经营组织。这是由经营特许人的渠道成员把 生产和经销过程的连续阶段衔接在一起，与特许经营 者联合。这种联合有三种形式：①生产商组织的零售 商特许经营系统；②生产商组织的批发商特许经营系 统；③服务公司组织的零售商特许经营系统。
• （1）宽渠道。这是指生产者在同一流通环节利用中间商的数目较多， 形成渠道的宽度大，因此被称为宽渠道。一般来说消费品中的日用 品和工业品中的标准化产品适合于宽渠道营销。
• （2）适中渠道。这是指生产者在同一流通环节中有选择地挑选较少 数目的中间商从事产品的销售，渠道的宽度处于多与少之间，因此 被称为适中渠道。一般说消费品中的选购品适合于这类渠道。
渠道成员执行的职能有：
– 信息搜集与传播：搜集和传播有关潜在的和现实的顾客、竞争者和其他参与者及 力量的供给和需求等营销研究的信息。
– 促销：制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的产品沟通材料，以影响消费者。 – 协商：试图就提供产品的价格和其他条件达成最终协议，以实现所有权或占有权
的转移。
– 定货：分销渠道成员向生产者进行有购买意愿的反向沟通。 – 筹资。获得和分配支持各级分销渠道保持存货所需要的资金。 – 风险承担。承担与开展渠道工作有关的风险。 – 实体分配。从事产品到顾客过程的运输与储存。 – 付款。购买者通过银行和其他金融机构支付销售者提供产品和服务的款项。 – 所有权转移。经过买卖，产品的所有权从一个营销机构向另一个营销机构转移。
• （3）多渠道分销系统
• 这种系统是指一个企业建立两条或更多的分销渠道以达 至一个或更多的顾客细分市场。
• （4）价值网络
• 这种系统是一个公司为创造资源、扩展和缴付货物而建 立的合伙人和联盟合作系统。
• （5）战略性渠道联盟
• 这种系统是企业使用另一个生产商已经建立起来的渠道。 如星巴克咖啡公司与卡夫食品公司宣布了一项长期的特 许协议，星巴克负责烘焙和包装咖啡，卡夫公司负责在 全国的超级市场销售星巴克咖啡。
第十一章 分销渠道设计
• 分销渠道策略是市场营销策略中最具挑战性的策 略。因为在现代经济体系中，大部分生产者不直 接向最终消费者出售产品，而是通过一定的分销 渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售。居 于分销渠道上的中间商不是生产者的雇佣者，也 不是生产者铸造的营销链条上一个环节，而是独 立的机构或个人。当中间商努力发展并拥有自己 的顾客时，他们在市场上就占有比生产者更重要 的地位。因此，能否掌控分销渠道就成为生产者 实现产品或劳务销售的关键。如果生产者能够控 制中间商，使中间商有效地合作，促进产品与服 务流通顺畅，生产者则比竞争对手更具优势。
• 直接分销渠道也在一些消费品中被采用。例如， 鲜活商品、食品、手工业制品等。随着电子技术 的发展，直接分销方式在消费品中被使用的范围 日渐宽阔。
• 传统的直接分销渠道是依靠生产者的销售人员登 门推销和自设的店铺实现销售。
• 新兴的直接渠道，也被称作直复营销渠道。美国 直销协会对直复营销的定义为：“一种为了在任 何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一 种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。” 这种分销渠道具有时空的无限性，沟通双向性、 互动性，针对性，营销活动效果可衡量性的特点。
• 2．分销渠道流程
• 分销渠道流程由实物流、所有权流、付款 流、信息流和促销流等构成。如下图：见 教材，
• 1.4 分销渠道结构
• 从不同的角度观察分销渠道，我们能够看到分 销渠道的不同结构：
• 1．长度不同的分销渠道
• 产品或劳务从生产者向消费者转移的过程中， 要经过若干“流通环节”。环节越多，意味着渠 道越长；相反，环节越少，表示渠道越短。
• 购物亭营销。这是指可设置在任何地方的一个独立的、 互动式的计算机终端，也被称作顾客订货机。常常被设 置在商店、机场、车站以及写字楼等场所内。
• 数据库营销。这是通过连续记录个体顾客定购和询问方 面的数据信息，并给予信息维护，以便被用于确定目标 顾客、有效销售产品或服务以及维持与客户关系。在顾 客数据库中，应包括：顾客概况，过去购买的商品和劳 务的经历、购买角色、年龄、性别、生日、爱好、收入、 家庭成员、生日及庆典日、喜欢的食品等；顾客与竞争 的供应商关系、当前合同的履行情况、预计顾客几年后 的开支、在销售服务中对竞争优势与劣势的评估等。
– 三是零售商商合作社。这是一群独立的小零售商为了 和大零售商竞争而联合组织的从事批发和部分生产业 务的机构。该机构集中采购和统一规划广告业务，所 得利润按成员采购比例返还给成员。非成员零售商也 可以向合作社进货，但不分配利润。
• （2）水平分销渠道系统。这种系统是指两个或 两个以上的相互无关联的企业自愿联合，以资金 或计划共同开拓新的市场营销机会，以实现每一 个企业由于缺乏资金、技术、生产或营销资源等 而无力单独经营，或惧怕风险，或期望实现最佳 协同作用的效果而实行的暂时或永久性的相互合 作。如美国德克萨斯州的兰马储蓄银行与赛夫威 百货公司订立协议，赛夫威公司内设置其储蓄办 事处和自动出纳机，使兰马储蓄银行以较低成本 打入市场，使赛夫威公司对顾客提供店内存取款 的方便。
– 公司式垂直营销系统。这是指在单一所有权下把生产和销售二个 连续阶段结合在一起。
– 管理式垂直营销系统。这不是通过共同的所有权，而是以某一方 的规模和权力来连接生产和销售的连续阶段的形式。如拥有优势 厂牌的生产商可能得到转卖中间商的强有力的合作与支持。
– 契约式垂直营销系统。这是指不同层次的生产者和经销商为了实 现其单独经营所不能达到的经济效益和销售效果，以契约形式结 成的联合体。这种系统有三种形式：
• （3）窄渠道。这是指生产者在同一流通环节上只利用一家中间商从 事产品的专门销售，通常也被叫做独家销售。
பைடு நூலகம்
• 3．直接分销渠道与间接分销渠道
• 直接分销渠道是生产者将其产品或劳务直接销售 给最终消费者或用户。这种渠道类型在工业品营 销渠道中居主要地位。这主要因为大部分工业产 品品种单一，有些是根据用户企业的特殊需要组 织生产加工的，因而不需要中间商的介入；而且， 一些生产者提供的产品技术复杂，在产品销售的 同时还要伴随提供安装、维修和技术培训等服务， 也适宜于直接分销；另外，一些生产者提供的产 品的用户集中，用量较大，也使生产者愿意采用 直接分销方式。
• 分销渠道系统是渠道成员实行纵向或横向联合或 利用多渠道达到同一目标市场，以取得规模经济 效益。基本上有五种类型：
• （1）垂直分销渠道系统
• 这是对传统渠道再选，实行专业化管理和集中计划的销 售组织网络。网络中的渠道成员为取得规模经济的经营 和最大的市场效果，采取的一体化经营或联合经营。其 中的一个成员拥有较大的权力，可以迫使其他成员合作。 这种分销渠道有三种主要形式：
• 1.3 分销渠道的功能与流程
• 渠道成员通过执行其职能，使商品和服务 流通顺畅。分销渠道克服了生产规模经济 带来的与需求之间的数量、花色品种、时 间和空间的差异。分销渠道把供给与消费 者需求之间的差距弥合起来，达到了各种 细分市场的供给与需求相互匹配，使整体 经济节约化 。
• 1．渠道成员的职能
第一节 分销渠道结构
• 1.1分销渠道定义 • 分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通
路，由一系列的执行中介职能的相互依存企业或个人组 成。这一定义包括下列含义： • 1．分销渠道上的企业和个人是指生产者、批发商、零 售商等不同类型的企业和个人。他们被称为“渠道成 员”。 • 2．分销渠道是指一种产品的流通过程。起点是该产品 的生产者，终点是该产品的消费者和用户。 • 3．渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着营销职能， 起着便利交换、提高营销效率的重要作用。
• 消费品的间接分销渠道，一般是通过零售商、批发商或 代理商至零售商，完成消费品销售。工业品的间接渠道 则是通过工业经销商，生产者代理商，生产者配销机构， 生产者代理商或生产者配销机构至经销商完成销售的。
• 4．传统分销渠道与分销渠道系统
• 传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售 商所组成。他们在保持距离的情况下相互讨价还 价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事， 各自追求利润的最大化，而不顾整体的利益。传 统分销渠道是高度分散的销售组织网略。
• 电话营销。以电话作为营销者与消费者沟通的媒体。营 销者利用电话宣传和销售产品或服务，以至于强化品牌 形象。这种方式包含两种类型，即拨入与拨出电话。拨 入电话通常是顾客通过企业设置的免费电话咨询或回应； 拨出电话（或称主动电话）往往是营销者向潜在顾客推 销产品、销售引导或接受订单等业务。