第二章营销心理学理论基础
营销心理学..
营销心理学..第一篇：营销心理学..第一部分市场营销心理学概述一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。
市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。
二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。
市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。
如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。
第二部分消费者购买行为分析一、消费者的需求（一）需要的含义。
需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。
消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。
（二）需要的特点1、对象性、周期性。
2、多样性、复杂性。
3、需要发展的可变性。
4、需要的伸缩性。
5、需要的可诱导性。
6、需要的相关性及互替性。
（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分：生理性需要和社会性需要。
根据需要的对象分：物质需要和精神需要。
马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。
二、消费者的动机（一）动机的涵义。
动机是推动人从事一定活动的心理动因。
是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。
（二）动机的特征1、购买动机的驱动性。
2、购买动机的多样性。
3、购买动机的隐蔽性。
4、购买动机的冲突性。
5、购买动机的指向性。
（三）动机理论（1）内驱力理论。
行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。
过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。
《营销心理学》第二章 营销心理学理论基础
第二章 营销心理学家理论基础
第一节 营销活动中的感觉与知觉 第二节 营销活动中的注意 第三节 营销活动中的记忆、思维和意识 第四节 营销活动中的学习 第五节 营销活动中的态度 第六节 营销活动中的语言和行为
【开篇案例】
把木梳卖给和尚
有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集，其中不乏高学 历者。公司的要求是：尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得更多的利润。 大家拿到考题后都面面相觑，不知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶， 要木梳何用？多数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、 B、C三位应聘者。这三人知难而进，接到任务便奔赴各地卖木梳。
轮到C汇报却不慌不忙，声称不但卖出了1000把，而且还带回一份大额 订单，急等发货。A、B二人和公司主管都大惑不解，忙问如此佳绩何来？C 说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。
找到寺内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照， 恩泽天下。大师乃得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字并刻于木梳之 上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛 慈悲为怀，慈航普渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将自己 视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。寺院此举盛誉远播，为求 “积善梳”，进山朝圣者简直挤破了门槛。所以又与我公司签订了一份大订单， 方丈恳求本人急速返回，请公司多多生产，尽快发货，以成善事。
4.感觉与营销中的产品策略——如希望本企业商品的 包装能凸显商品个性， 希望商品的商标品牌在消费者心目中的感觉能在众多同类商品竞争中能脱颖而 出。
产品的4P策略——是指产品（Product），价格（Price），地点 （Place），促销（ Promotion）。
营销心理学理论基础
目录
营销心理学概述 消费者行为与心理 营销策略与心理 品牌建设与心理 营销环境与心理 营销心理学在实践中的应用
01
CHAPTER
营销心理学概述
营销心理学是一门研究消费者在营销过程中的心理活动规律的科学。它主要探讨消费者行为背后的心理动机和影响因素，以及如何运用这些心理规律来提高营销效果。
消费者感知
营销环境可以通过引发消费者的情感反应来影响其购买意愿，例如温馨、浪漫、兴奋等情感体验。
消费者情感
营销环境中的信息呈现方式、品牌标识等元素会影响消费者的认知，进而影响其对产品的评价和选择。
消费者认知
营销环境对消费者心理的影响
品牌忠诚度
良好的营销环境可以提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者更愿意长期选择该品牌的产品。
品牌忠诚度与心理
VS
是指企业将原有的品牌用于新产品或新市场，以降低新产品的市场风险和推广成本。
品牌延伸的心理基础
品牌延伸的成功与否取决于消费者对原有品牌的认知和情感反应，如果消费者对原有品牌有良好的认知和情感联系，那么他们更可能接受延伸产品。
品牌延伸
品牌延伸与心理
是指由于某些突发事件或不良事件，导致品牌形象受损，消费者对品牌的信任度下降，进而影响销售的情况。
消费者认知
研究消费者对产品、品牌、价格的认知过程，包括知觉、记忆、思维等心理活动，以及这些心理活动对消费者行为的影响。
消费者决策
研究消费者在购买过程中的决策过程和决策心理，包括信息收集、评价比较、购买行为和购后评价等。
营销心理学的研究对象
初创阶段
20世纪初，随着资本主义经济发展和市场营销观念的转变，营销心理学开始萌芽。这一阶段主要关注消费者行为和购买决策过程的研究。
营销心理学课程大纲
营销心理学课程大纲一、课程简介在营销领域，理解消费者的行为和心理是至关重要的。
本课程将介绍营销心理学的基本概念和理论，帮助学生更好地了解消费者行为背后的心理机制，从而制定更有效的营销策略。
二、课程目标•了解营销心理学的基本概念和历史发展•理解消费者决策过程中涉及的心理因素•掌握营销心理学在实际营销中的应用•能够运用营销心理学的知识设计营销策略三、课程大纲第一讲：营销心理学概述•营销心理学的定义和研究对象•营销心理学的理论基础•营销心理学与营销实践的关系第二讲：消费者决策过程•消费者决策模型•消费者行为研究方法•消费者决策过程中的心理因素第三讲：认知和感知•认知心理学在营销中的应用•感知对消费者行为的影响•商品包装设计与认知心理学第四讲：情感和情绪•情感对购买行为的影响•情绪传播在营销中的作用•情绪化营销策略研究第五讲：社会影响因素•群体行为对消费者的影响•社会认同与品牌忠诚度•社交媒体对消费者行为的影响四、教学方法本课程将采用讲授、案例分析和小组讨论相结合的教学方法。
通过授课和案例分析，学生将有机会将理论知识应用于实际情境，并通过小组讨论加深对营销心理学的理解。
五、评价方式学习报告学生需撰写一份学习报告，总结课程中学到的知识并对一个具体营销案例进行分析。
期末考试期末考试采用闭卷形式，考查学生对课程内容的掌握情况。
课堂参与学生在课堂上积极参与讨论和提问将作为评价的重要依据。
六、参考教材•Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2010). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.•Cialdini, R. B. (2007). Influence: The psychology of persuasion. New York: Collins.结语营销心理学课程旨在帮助学生理解消费者行为的心理机制，为未来的营销工作奠定坚实的理论基础。
营销心理学的讲义-PPT精品文档
是专门研究商业营销活动中买卖双方 的心理现象产生和发展规律的科学.
二. 营销心理学研究的基本原则
• 客观性. • 发展性.
6
• 联系性
三. 营销心理学研究的基本方法
• 观察法.
• 调查法. • 实验法. • 心理投射法
7
• 思考题:
• 名词解释:
• 心理 • 心理学 • 营销心理学
是人脑对过去经历过的ห้องสมุดไป่ตู้物的反映, 是 人脑积累经验的功能表现.
15
按记忆的内容分
按信息留存时间分
•形象记忆 •情感记忆 •逻辑记忆 •运动记忆
16
•瞬时记忆 •短时记忆 •长时记忆
记忆的过程:
识记
遗忘规律:
保持
回忆
认知
遗忘的进程是不均衡的, 有先快后慢的特点
17
18
2. 想象:
是在人脑中对已有表象进行加工改造而 创造事物新形象的过程.
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
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第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
29
• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
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《营销心理学》营销心理学理论基础
渠道促销可以吸引更多的消费者和 渠道成员，提高销售额和市场占有 率。
促销策略与消费者心理
广告宣传
广告宣传可以提高消费者对产品的认知度和购买意愿，增强品牌 形象和知名度。
促销活动
促销活动可以吸引更多的消费者和渠道成员，提高销售额和市场 占有率，同时也可以促进品牌形象的塑造。
口碑营销
口碑营销可以利用消费者的口碑效应，提高品牌知名度和美誉度 ，促进消费者的购买意愿和忠诚度。
产品设计
产品设计要符合消费者的审美观 念和功能需求，以增加产品的吸 引力和竞争力。
产品定位
产品定位要准确，针对目标消费 者群体进行差异化定位，提高产 品的市场占有率。
价格策略与消费者心理
价格公平
合理的价格能够获得消费者的 信任和认可，价格过高或过低 都会影响消费者的购买决策。
价格差异
针对不同的消费者群体，可以 制定不同的价格策略，以满足
营销心理学在实践中的应用
营销策略
通过研究消费者的需求、兴 趣和行为特征，制定有针对 性的产品、价格、促销和渠 道策略。
市场调研
运用心理学原理，深入挖掘 消费者的购买动机、态度和 行为习惯，为企业提供市场 调研数据支持。
品牌建设
通过建立消费者对品牌的信 任和忠诚度，提高品牌价值 和市场占有率。
广告创意
THANKS
谢谢您的观看
消费者的思维和决策
思维
消费者的思维是对于感知和记忆的信息进行加工和解释的过程，它包括分析和判 断等活动。
决策
思维的结果往往会导致消费者做出某种决策，营销者需要了解消费者的思维过程 和决策过程，以便更好地影响其购买行为。
03
营销策略与消费者心理
产品策略与消费者心理
第二章营销心理学理论基础
一、感觉
1、概念：是指人脑对直接作用于感 觉器官的外界事务的个别属性的反映。
2、是人对客观事物的主观反映 3、是一切复杂的心理活动的基础 4、感觉与营销中的产品策略
第二章营销心理学理论基础
感觉的一般规律：
1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特 定性质的刺激
2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感 觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。
要作意志努力，不由自主地指向某一对 象所引起的注志努力地注意。
第二章营销心理学理论基础
四、有关注意理论在营销 活动中的应用
1、用多元化经营调节购物者的注意转换 2、发挥注意心理功能，引发购物需求 3、排除顾客对无关刺激物的注意 4、在广告中发挥吸引购物者注意的功能
特征
过程
文化 确定需要
社会 心理 个性
收集信息 评估方案 决定购买 购后行为
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间选
择 购买数量决
策等
第二章营销心理学理论基础
二、态度的特性
• 后天形成 • 必有对象 • 有方向、强度和信任度 • 持续相当长时间 • 有一定的结构
第二章营销心理学理论基础
第二章营销心理学理论基础
四、社会知觉
是人们在社会活动中对人、对己、 对群体进行认识的过程。
第二章营销心理学理论基础
1、知觉的防御
这种倾向使人比较容易注意观察能 满足需要的那些事物，而对那些与满足 需要无关的事物视而不见，听而不闻。
第二章营销心理学理论基础
2、社会刻板印象
指我们将世人依照国籍、 民族或职 业的不同而分成若干类，对每一类人持 有一套固定的看法，并依次作为判断人 的社会角色或人格的依据。
《营销心理学》讲义
• 稳定性
五. 兴趣对促进消费者购买行为的影响
•有助于消费者为未来的购买活动作准备. •能使消费者易于作出购买决定, 促进购买行 动. •可以刺激消费者对某种商品重复购买.
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第二节: 消费者性格特征
一. 性格:
是人对现实稳定的态度及其 行为方式的个性心理特征.
二.性格与气质的相互关系
性格对气质具有重要 调控作用
新产品与消费心理新产品与消费心理消费者对新产品基本功能的欲求协调程度实用价值舒适程度耐用程度方便程度63安全程度经济合理商品质感更新程度综合效用64消费者对新产品的心理欲求65新产品开发的趋势标准化简单化微型化节能化自动化多功能化66流行心理求美心理便利心理惠顾心理安全心理象征心理心理因素影响新产品推广的因素
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三. 性格理论
• 独立—顺从说 • 向性说-----内向型和外向型 机能类型说 -----理智型, 情绪型, 意志型
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四. 消费者的性格在购买行为中的表现
表现在消费态度上：是节约或奢侈，求新或守旧 表现在消费情绪上：是乐观或悲观，冲动或克制 表现在购买决策上：是独立或依赖，主动或被动 表现在购买行动上：是坚定或动摇，明确或盲目
一. 消费观
是价值观的组成之一，是
人们使用价值判断来衡量 消费及有关事物的尺子.
二. 几种典型的消费观
• 实用型消费观
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• 节俭型消费观
• 传统型消费观
• 炫耀型消费观
• 独特型消费观
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三. 影响消费观的因素
1 1
时代因素 消费者年龄 地域分布
2
3
31
四. 消费者兴趣的特点:
• 广泛性
• 倾向性 • 效果性
3. 如何根据消费者的价格心理进行商品调价?
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六:《无中生有的点》
图中总共有几种颜色？
有人曾做过如下实 验：他请
30 多位被试者喝咖啡，每人都喝
4 杯，各杯浓度一样，只是
4 个杯子的颜色不同，分别为咖啡
色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对 咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有
2/3 的被试者
都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的 太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。
一、感觉
1、概念：是指人脑对直接作用于感 觉器官的外界事务的个别属性的反映。
2、是人对客观事物的主观反映 3、是一切复杂的心理活动的基础 4、感觉与营销中的产品策略
感觉的一般规律：
1、适宜刺激：每种感觉器官只能反映特 定性质的刺激
2、感受性：指感觉器官对适宜刺激的感 觉能力，或人各种感觉的灵敏程度。
• 2000 年约定鸿道集团对“王老吉”的商标租赁期限至 2010 年 5 月。2003 年双方签署补充协议，约定将王老吉商标租期延
• 长至 2020 年。
• 2005 年，鸿道集团被曝在与广药续签合同时受贿，广药声明延 长协议无效。
• 2011 年初，广药与加多宝展开了商标争夺战。
• 2012 年 5 月 9 日，中国国际经贸仲裁委判鸿道集团停止使用王 老吉商标，7 月 16 日北京中院驳回鸿道集团提出的上诉申请， 终审裁定“王老吉”商标归属广药集团。
ห้องสมุดไป่ตู้理现象
• 心理过程（共性）：认知、情感、意志
• 个性心理：个性心理倾向性（动力系 统：需要、兴趣、态度、信仰等） 个性心理特征（经常表现、稳 定：能力、气质、性格）
第一节 营销活动中的感觉 与知觉
心理学研究表明，人脑对客观世界 的认识过程是从感觉和知觉开始的，这 是人的心理活动的基础，也是营销心理 的基础。
3、适应：指刺激对感觉器官的持续作用 而使感受器发生变化
4、感觉的相互作用：此消彼长；联觉 （一种感觉能引起另外一种心理现象的发生）
二、阈限与产品的营销策 略
1、绝对阈限 可被感官觉察到的最小刺激值称为绝
对阈限的下阈值；可被感官感觉到的最 小刺激值为绝对阈限的上阈值。
2、差别阈限
韦伯定律：△S/S=K S—原有刺激值（也称刺激强度） △S—对S的最小可觉差值（最小可
第三节 营销活动中的记忆
一、记忆的概念 指人脑对过去经历过的事物及其经
验的反应，是人的一切心理活动的基本 条件。 /b/298605 70-1592624473.html
50年代，某些广告主曾经尝试给消费者展 视一些不能察觉到的信息（阈下刺激），并从
去王老吉化
• 怕上火，喝王老吉”， • 2012 “怕上火，喝正宗凉茶” • 全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝 • “怕上火，喝加多宝”。
2012年斥资 6000 万冠名《中国好声 音》栏目。
出资 1000 万元，帮助 2000 名贫困 高考学子圆梦大学，全国各地申请“加 多宝·学子情” 爱心助学行动资助的学生 已达数千人，影响力巨大。
3、知觉是各种心理活动的基础 4、知觉以感觉为基础 5、知觉具有恒常性
6、知觉在市场营销中 的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开 展营销与广告制作
（2）利用知觉的选择性引导顾客选 择自己所需要的商品
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成 对商品的特殊喜爱
十六：你看见六个杯子吗？还是看见六对不同态度的脸？
觉察的刺激差异量） K—比例常数（也称韦伯常数）
三、知觉
1、概念：是人脑对直接作用于感觉 器官的客观事物的各个部分和属性的整 体反映，也是顾客在感觉基础上对商品 总体特性的反映。
2、知觉是一种能动的 反映过程
通常具有以下特征的对象，容易引起人们 的知觉： • 对象和背景的差别程度 • 具有较强特性的对象 • 反复出现的对象 • 运动变化的对象 • 对象的组合 • 新奇独特的事物
三、注意的分类
1、无意注意 指人们事先没有预定目的，也不需
要作意志努力，不由自主地指向某一对 象所引起的注意。 2、有意注意
指人们知觉的、有预定目的的，必 要时还需要做一定的意志努力地注意。
四、有关注意理论在营销 活动中的应用
1、用多元化经营调节购物者的注意转换 2、发挥注意心理功能，引发购物需求 3、排除顾客对无关刺激物的注意 4、在广告中发挥吸引购物者注意的功能
继北京奥运的“祝福北京”、广州
亚运的“亚运有我”活动之后，伦敦奥 运会开展了声势浩大的“红动伦敦·畅饮 加多宝”活动，吸引了众多关注。
第二节 营销活动中的注意
一、注意的概念 是人的心理活动对外界一定事物的
指向与集中。 基本特征：指向性、集中性
二、注意的功能
1、选择功能 2、保持功能 3、监督和调节功能
四、社会知觉
是人们在社会活动中对人、对己、 对群体进行认识的过程。
1、知觉的防御
这种倾向使人比较容易注意观察能 满足需要的那些事物，而对那些与满足 需要无关的事物视而不见，听而不闻。
2、社会刻板印象
指我们将世人依照国籍、 民族或职 业的不同而分成若干类，对每一类人持 有一套固定的看法，并依次作为判断人 的社会角色或人格的依据。
3、晕轮效应
是指我们在观察某个人时，对于他 的某种品质或特征有明显清晰地知觉， 由于这一特征或品质从观察者的角度来 看非常突出，从而掩盖了对这个人的其 他特征的知觉。
4、首因效应
又称第一印象（初次印象），人们 根据最初获得的信息所形成的印象不易 改变，甚至会左右对后来获得的新信息 的解释。
• 1995年，广药集团将红罐王老吉的商标使用权租给香港鸿道集 团，鸿道集团建立加多宝公司负责王老吉在内地的生产和经营，
中考察这些信息是否可以影响人们去购买该产
品。他们把阈下广告置于电影中。在电影放映
期间，可乐和爆米花的广告极快速地闪现在屏
幕上，以致观众都没有察觉出它们来。据报道 ，在六个星期内，爆米花的销量提高了58%， 可乐的销量18%。80年代，这种暗示性广告有 了新发展。在美国电影「外星人」中，一种" 李斯"牌巧克力暗示广告插入其中，使其销量 激增了70%之多。 近年来，这种暗示广告迅 速发展起来，美国已有30 多家暗示广告公司 应运而生。