中国联通的战略管理分析

上海财经大学战略管理论文------中国联通3G 战略分析一战略研究背景2008年中国电信业完成重大整合，中国移动收购中国铁通，中国联通收购中国网通，同时中国电信收购中国联通cdma网络，合并后形成了中国电信，中国移动和中国联通三家综合电信运营商，这三家电信运营商同时拥有移动通讯网络和固定电话业务以及其他增值业务的经营权限。

同年，完成对3G牌照的发放，3G 通讯网络时代正式拉开。

3G，又叫第三代通讯系统，相对于第一代模拟制式网络系统，和第二代gsm,cdma数字网络来说，它将无线通讯与国际互联网等多媒体通讯结合，能够处理图像，音乐，视频等多媒体形式，提供包括网页浏览，电话会议，电子商务等多种信息服务，相对于第二代通讯网络来说，他不仅具有交换技术标准上的区别，而且提供更大的通讯信道带宽和安全指标，更加完善和高效的与互联网络相结合，因而更能满足用户在信息时代对于多媒体的支持。

目前我国所采取的3G标准和各自的运营商如下表：WCDMA CDMA2000 TD-SCDMA运营商中国联通中国电信中国移动主要特点核心网元基于GSM/GPRS网络的演进，基于TDM ATM 和 IP技术，并向全IP网络结构演进，能够在现有GSM网络上对实现轻易过渡由CDMA2000 1X发展而来，网元部分引入分组交换，可支持IP业务该标准将智能无限，同步CDMA和软件无线电等技术融合。

TDD方式，易于实现智能天线和联合监测，降低多用户干扰，提高容量，商用范围其支持者主要以GSM系统为主的欧洲厂商日本等，适用范围最广由美国高通北美公司主导提出，目前适用地区只有日韩和北美该标准由大唐通讯主导，目前只有我国使用随着目前3G牌照的发放完毕，3G品牌的市场商化已全面展开，中国电信“天翼”与中国移动的“G3”已抢先登录市场，中国联通09年投入800亿打造WCDMA网络，并于2月11号在广州打通了首个WCDMA商用视频电话，到 5月17日，随着联通内部WCDMA网络“3A”达标认证的完成，在电信日的到来时刻正式全面推向市场。

对于中国联通来讲，通过并购中国网通，其在总资产和业务范围上都有显著提高，使其运作空间相应变大，在其原有的1.2亿gsm用户基础上，从网通获得的1.2亿固网用户和2266万宽带用户，将为联通的移动业务提供广阔的发展空间，同时握有市场最成熟推广力最强的WCDMA，那末在未来的3G市场中，中国联通将如何制订其战略计划，使其在3G的快速发展中发挥自己的优势，并逐步建立其品牌效应，从而在3G的市场上取得较为优势的地位。

下面我将通过五力模型和SWOT模型等结合实际来分析和探讨联通3G的战略发展。

二．中国联通3G战略竞争力分析（伯特五力模型分析）一个企业的竞争力的强弱直接决定其发展水平和在行业中的竞争地位，而影响一个企业竞争力的因素有很多，我们基于伯特“五力模型”理论，从行业现有的竞争状况，供应商的议价能力，客户的议价能力，替代产品或服务的威胁，行业进入壁垒这五大竞争驱动力出发，来分析中国联通在3G网络市场中的竞争地位。

具体模型如下图：下面来具体分析：1.行业间的竞争：目前经过电信行业的重组之后形成电信移动和联通三家企业竞争的格局，在竞争态势上属于3寡头垄断格局，在寡头垄断的市场内，行业进入壁垒高，企业之间相互影响，相互依存。

下图为08年重组后移动通讯市场的市场份额情况：截止到2008年8月，移动，新联通，电信在宽带市场份额的比例为71.40%,21.55%和7.05%，移动比去年同比增长2.42%,联通同比降低1.49%,电信同比降低0.93%,这与联通拆分后gsm和cdma的分离有关，从上图可见，移动优势进一步加剧，几乎处于垄断地位。

为典型的不对称寡头垄断格局，在这样的格局下，落后的中国联通和中国电信必然会在移动通讯市场和中国移动展开激烈的竞争已期扩大其自己的市场份额，回顾GSM网络的发展历史来看，中国移动和中国联通所进行的价格战几乎贯穿了整个GSM的发展阶段，旷日持久的价格战，形成了多种多样的资费套餐，这让消费者切实的感受到了市场竞争的激励，在寡头竞争市场里，各大运营商为了抢夺市场，在推出新业务的同时竞相降价，价格成为最有效的市场“利器”之一，因此可以预期，在未来的3G市场中，竞争将会更加的激烈2．行业进入壁垒我们从上面的分析可以看出，中国的移动通讯市场是典型的3寡头垄断市场，在寡头垄断市场中由于市场份额被少数的几家大型的企业所分占，且每个企业都有移动的规模经济性，因此这个新进入这带来了门槛上的障碍。

电信行业投入大，需要较强的资金注入，且基本上三家企业都是属于国家控股的局面，由于国家在法律政策方面的便利，因此个人或者民营企业想要进入电信行业基本上会很困难，同时，虽然我国已经加入wto,但是电信业并没有完全对外放开，同时即使放开市场后，在国内市场起分销渠道和维护渠道也基本上已经被国内三家电信寡头所占领，因此国外运营商要进入中国市场会有很高的成本代价，这也给其进入市场带来壁垒和障碍，可以估计在有限的若干年内外资电信企业想要进入中国市场会遇到较大的阻力，所以，可以推测未来有限时间内仍将以这三家寡头企业占领市场为主。

3.替代品威胁所谓替代品是指那些来自不同行业的产品和服务，但这些产品和服务于该行业的产品和服务相似或相同。

当本行业中存在替代品时，生产替代品的就给本行业现有企业形成一定的竞争压力。

替代品竞争压力越大，对现有企业的威胁就越大，反之，亦然。

对于移动通讯服务业务来说，其相互替代的主要业务是固定电话业务，小灵通业务以及卫星移动电话业务和网络电话业务。

对于固定电话业务来说，近几年固定本地电话通话量持续负增长，2007年固定本地电话通话量筒比下降3.0%，而移动本地电话通话时长筒比增长34.5%，对固定电话本地业务替代效应持续增强，无线市话通话量也首次出现负增长，固定通讯ARPU值持续下降，而移动通讯ARPU值则相对稳定，两者之间差距进一步拉大，且从技术发展角度来看，固定电话已无潜力可挖，而移动通讯随着其便携性以及多功能性等方面具有先天优势，因此收集对于固定电话的替代效应是未来趋势。

对于小灵通来说，小灵通用户的数量也在逐年减少，对于小灵通来说，其便携性和资费便宜是其主要卖点，但由于流动市话采用的技术编制落后，存在覆盖范围小，不能漫游，易掉话，无法识别用户是否在服务区内等无法克服的缺点，因此其替代效用有限，且随着移动通讯资费的逐步下降，小灵通存活空间逐步减小。

卫星移动通讯，其最主要特点就是覆盖面广，通讯相对成本较低，可满足一些特殊行业用户在大范围内，目前普通通讯手段尚未解决的地区内进行通讯，但由于通讯价格昂贵，且用户终端不具可普及性，因此替代作用有限同样对于网络电话来说，虽然其语音通话质量清晰，资费便宜，但是其不具可移动性和便携性以及需要专有的网络设备，因此其替代作用同样有限4．买方讨价还价能力随着移动通讯终端即手机和通讯资费的下降，移动通讯已经开始进入普通人的生活，并逐步的有奢侈品成为生活必需品，客户对于通讯服务的要求也不再只是价格便宜，而是要求服务，质量，个性化等综合因素，对于用户来说，客户对于电信产品的县官只是掌握得越来越多，他不不再只是被动的接受者，而是要求全面，周到，和及时的服务，同时随着竞争的引入，这三家运营商为了争夺客户必然加大对用户满意度的投入，因此，一个用户如果不满意其所使用的产品往往会跳网转投别家产品，所以综合来说，买方的讨价还价能力有所提高。

5，供应商议价能力对于电信运营商来说，其供应商主要为终端制造商，也即手机制造商。

移动通讯网络设备制造商，即3G 标准交换设备制造商。

而供应商的议价能力主要决定于供应商的数量和运营商在所处行业中的地位，一个运营商在行业中地位越高，产品销售越多，话语权越重，供应商讨价还价的能力就越低，同时供应商的数量越多，其讨价还价能力就越低，因为运营商有众多的供应商可以选择。

反之，亦然。

对于中国联通来说，其3G标准是WCDMA其支持者主要以GSM系统为主的欧洲厂商日本等，是全世界使用范围最广和最成熟的3G标准，因此对于手机制造商和交换设备供应商来说，因为与其相竞争的对手增多，所以为了抢占分额增加利润，必然会压低价格和提高质量，而对于运营商来说，自然是去选择服务周到价格更低的制造商，因此运营商的话语权越来越重，供应商的话语权在降低。

综合前面的分析可以看出中国联通的竞争力主要制约与行业的竞争程度和用户的议价能力也即满意程度，在其他方面由于其行业背景已经市场结构所导致的先天优势，所以相对较乐观，因此中国联通在发展3G 中制定战略，主要要其满足对行业竞争对手的抑制和对消费用户的满意两个方面，这两个方面又是互相增益的，在行业中竞争地位的增强必然导致市场份额的增加，市场份额的增加必然会是用户满意度增强的结果，因此，联通需要考虑在3G市场发展的初期如何更加有效的占领市场，同时逐步提高其品牌优势。

三．中国联通3G市场的SWOT模型分析SWOT四个英文字母分别表示：优势（strength）,弱势（weakness）,机会（opportunity）,威胁（threats）。

SWOT分析法是根据企业的目标，对企业经营活动及发展有重大影响的内部战略要素和外部环境因素进行详细分析，并根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势与劣势，机会和威胁，从而使企业根据评价的结论进行相应的战略计划1．首先来看联通的优势：1）网通本地固话网和互联网的支持中国联通和中国网通并购后，将利用其网通固话网和宽带业务作为其有力补充，以原有的用户群作为基础，可以通过交叉补贴，捆绑业务等方式，使其网通固话业务和宽的业务用户向3G移动用户平滑过渡。

同时又可以利用其固话和宽带技术作为其3G技术提供有力支持，这一点在网通用户占大多数的北方地区尤为明显2）完善的传输网传输网是通讯的基础，所有信息都必须通过传输网进行传递，传输网是通讯运营商的命脉，最终决定了通讯运营商的竞争成本，而在北方地区，传输网是属于中国网通所有，这就给中国联通在北方地区移动基站选址和各种业务点的结如传输问题上大大领先对手。

3)两网并行运营的宝贵经验联通在重组前是唯一一家运营两移动网的运营商，其有运营和管理cdma网络和gsm两网的宝贵经验。

这将给与它将来在业务推广，人员分配，资产管理和资本投入分配以及两网并行维护等方面提供很多有价值的经验，同时CDMA网络有着和WCDMA相类似的多媒体通讯技术，同时有着强大的产业链来支持，对于移动数据业务等增值业务来说，其原有的sp商将是其宝贵财富。

4）3G标准选择的优势WCDMA是基于GSM网络平台，在网络严禁上相对平滑，这为其减少了投入成本，和网络营建时间，以及其他后续工作，其次，WCDMA是目前最成熟的制式，采用此标准的国家和运营商数目众多，技术比较成熟，将来可漫游的国家较多，同时由于技术的成熟因此意味着其将来网络最初运营时的稳定性将会有所保障，同时其设备供应商众多，便于其技术升级和更新。