市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
ch1市场营销-管理盈利性客户关系
制定顾客导向的市场营销战略
选择一个价值主张 价值主张是公司承诺为客户提供满yright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
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制定顾客导向的市场营销战略
营销管理取向 • 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
Copyright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
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理解市场和客户需要
市场提供物——产品、服务和体验 • 市场提供物是提供给市场以满足需要或欲望的 一系列产品、服务、信息或体验的组合。
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理解市场和客户需要
市场提供物——产品、服务和体验 • 营销近视仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽 视消费者的利益和体验。
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什么是营销？
营销定义 • 营销是公司创造价值，建立牢 固的客户关系以便从客户身上 获取价值的过程。
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什么是营销？
营销过程
• • • • • 理解市场和客户的需要 制定客户导向的营销战略 制定传递超额价值的整合营销方案 建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦 从客户获取价值来创造利润和顾客权益
顾客需要、欲望和需求 需要是被剥夺的状态: • • • 物质上——食物、衣服、温暖、安全的基本生理需要 社交上——归属感和情感的社会需要 个人——知识和自我实现的个体需要
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理解市场和顾客需要
第一章：市场营销——管理盈利性客户关系
美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 美国学者基恩 凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类： 三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 市场营销看作是一种为消费者服务的理论 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 市场营销是对社会现象的一种认识 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销 市场营销是通过销售渠道把生产企业同 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同 市场联系起来的过程。 市场联系起来的过程。 这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功 企业市场营销作为一种活动， 能：
1 2 3 4 发现和了解消费者的需求 指导企业决策 开拓市场 满足消费者的需要
营销视野
营销无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要； 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交 我们自己也需要营销， 往的需要。 往的需要。
第一节
市场营销学的研究对象
产品及相关的效用和价值的满足 产品
(PБайду номын сангаасoduct)
指用来满足 顾客需求和欲求 的东西。 的东西。产品包 括有形与无形的 、可触摸与不可 触摸的 触摸的。
有形产品是为 顾客提供服务的载 体。 无形产品或服 务是通过其他载体。 务是通过其他载体。 诸如人、 活动、 诸如人、地、活动、 组织和观念等来提 供的。 供的。
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销——管理盈利性客户关系
不规则
需求
四种需求
充分 需求
维持性营销
面对消费者偏好的 改变和竞争加剧， 保持现有需求水平。
限制性营销
施行“低营销”即 寻找暂时或永久减 少需求的办法。
过量
需求
有害 需求
抵制性营销
通过提价、减少购
买机会，使嗜好有害 产品的公众戒掉它们。
225
战略与计划
营销战略的概念
业务单位欲在目 标市场上达成各 种营销目标的广 泛原则，包括目 标市场战略、营 销组合战略和营 销费用预算。
119
三、营销管理内涵、任务与框架
（一）营销管理的内涵
营销管理
❖ 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和 维持与目标顾客的互惠交换关系。
❖ 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加 需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
❖ 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、 需求时间和性质，以实现组织目标。
在分析资源能力条件营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定2233营销战略的内容营销战略的内容bb明确经营目标明确经营目标目标市场战略目标市场战略营销管理策略营销管理策略
市场营销——管理盈利性客户 关系
高素质的员工和经营者、
有效的信息系统等等。
将焦点集中于顾客——强调营销活动；
全
力满足所选定的目标市场顾客的需要； 鼓励每个
分析市场机会
目标市场战略
设计营销策略
营销管理策略
市目市 场标场 细市定 分场位
营营
销销 组预 合算
营营营营
销销销销 计组执控 划织行制
331
四、21世纪应该 具备营销观念与 （一）哲营学销态哲度学的演进
市场营销原理
市场营销原理 与策略
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
关键理论
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第一章
导言
一、市场营销涵义
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
（2）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式
（3）特许经营优势 低成本扩张
扩印底版 管理优势
五、分销渠道管理
1、选择分销组员
（1）市场范围 （2）产品政策 （3）区位优势 （4）产品知识 （5）合作程度 （6）财务情况和管理能力 （7）促销技术 （8）综合服务能力
1、营销旳中心任务是满足需要和发明需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
发明需要
开发新产品发明市场 变化消费环境发明市场 消费教育发明市场
利润 a a′
A
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′ 时间
B
C DE
2、营销是综合型旳经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
搜集信息
市场细分 服务开发 销售增进 顾客维系
利润
时间 导入期 成长久 成熟期 衰退期
E1 大型
三、市场定位
高档
画出目的市场构造图 标出竞争对手位置
A 市场定位
E2 B
D
(完整)市场营销原理-亚洲版复习整理
Chapter 1 Marketing：Managing Profitable Customer Relationships Marketing:goal of marketing： attract new customers by promising superior value keep and grow current customers by delivering satisfaction definition (it involves satisfying customer needs)process:1. Understanding the marketplace and customer needsNeeds： physical needs (food， clothing， warmth, safety）social needs （belonging and affection)individual needs（knowledge, self—expression)Wants： wants are shaped by one's society and are described in terms of objects that will satisfy needs。
（Food—Big Mac, rice)Demands： given their wants and resources, people demand products with benefits that add up to the most value and satisfaction需要（已有）→欲望→需求(创造)Market offerings: 营销对象physical productsservices， activities or benefits offered for sale(not result in ownership)entities（persons， places， organizations， information， ideas)marketing myopia：营销近视the customer will have the same need but want the new productsolution： look beyond the attributes and existing customer wantsproduct benefits and experiences， and customer’s needsoffer superior customer value(create brand experiences)e。
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第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销
1.1.1 营销的定义
营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程
为顾客创造价值并建立客户关系
营销过程的简化模型
1.2 了解市场和客户需要
讨论市场和客户的5个核心概念：
·需要、欲望和需求
·营销供给（产品、服务和体验）
·客户价值和满意
·交换和关系
·市场
1.2.1 客户需要、欲望和需求
需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验
营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）
看得、
更远到和
集中产品利益和顾客需要以避免营销近视
1.2.3 顾客价值和满意
顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）
1.2.4 交换和关系
交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场
市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通”
1.3 制定顾客导向的市场营销战略
营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。
市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。
制定赢利的市场战略，市场管理者必须回答的两个重要问题： 我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？） 我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？） 1.3.1 选择服务的顾客 寻找市场（决定谁将接受服务） 细分市场（将市场分为不同的顾客） 目标市场（选择进入的市场）
简单地说，营销管理就是顾客管理和需求管理。
1.3.2 选择一个价值主张
公司的价值主张：传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。
用于
回答
产品定位：是什么/能做什么/比别人的优势？ 1.3.3 营销管理导向
营销管理可描述为与目标顾客建立赢利性关系的规划工作。
指导组织完成营销活动的5中观念： 生产观念
认为消费者偏爱易购、价格低廉的产品。
致力于改进生产和分销效率。
（易导致营销近视） 产品观念
认为消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品。
营销活动致力于不断改进产品。
（易导致营销近视）
销售观念
认为消费者会不足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。
专注于创造买卖交易，而不是建立长期赢利性的客户关系。
目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。
（风险大）
营销观念
认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。
此观念下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。
销售
观念
营销
观念
销售观念和营销观念的比较
社会营销观念
不仅能够保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。
这就需要持续营销，对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了消费者的现时需求，也保留了后代人在未来实现他们的需求的能力。
公司在制定营销策略时应平衡三方的考虑：公司利益、消费者需求和社会利益。
1.4 准备一项整合营销计划和项目
营销整合工具，4P：产品、价格、渠道和促销。
创造满足需求的市场供给（产品）
决定供给品的收费（价格）
决定如何能使目标活动供给品（渠道）
与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点（促销）
公司必须采用所有的这些营销工具以制定出一项全面的营销计划。
通过它，公司就能与目标顾客交流并传递预期价值。
1.5 建立客户关系
在营销过程中，所有的前三步以了解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销策略以及制定营
销计划—都引导至最重要的第四步：建立赢利的客户关系。
1.5.1 建立客户管理
客户关系管理：管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持赢利性的客户关系。
关系建立基石：顾客价值和顾客满意
（1）顾客价值
顾客感知价值是相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差
所作出的评估。
（2）顾客满意
取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。
客户关系层次和工具
1.5.2 正在变化的客户关系本质
1.与精挑细选的客户建立联系
2.更加深入及互动的关系
3.双向的客户关系（顾客参与到品牌建设）
4.消费者自主营销（消费者分享商业信息，消费者创意）
1.5.3 伙伴关系管理
1.公司内部的伙伴
联结所以部门来创造顾客价值。
2.公司外部的伙伴
通过供应链管理，加强与供应链上伙伴之间的联系；战略合作伙伴
1.6 从顾客中获取价值
1.6.1 创造和维持顾客忠诚
1.6.2 增加客户占有率
提供更多种类的产品，交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品和服务。
1.6.3 建立顾客资产
1.什么是建立顾客资产
顾客资产：公司现有和潜在客户的终生客户价值观的总和。
顾客资产能够比当前销量和市场份额更好地评估公司业绩。
销售量和市场占有率代表过去，客户资产预示着未来。
1
2.和正确的客户建立正确的关系
（1）“陌生人”代表低的利润率和低的忠诚度。
公司产品和客户需求契合度很低。
（不进行任何投资）
（2）“蝴蝶”代表赢利但不忠诚的客户。
契合度较好。
（宣传吸引）
（3）“真朋友”既有赢利又很忠诚。
（4）“藤壶”高度忠诚但赢利性差。
（销售更多、收取更高的费用或者减少对其服务以增强其赢利性；如果还是不能赢利，放弃）
1.7 营销新图景
4种发展：新的数字时代，快速的全球化，民族社会责任感和“非营利”销售的成长。
1.7.1 新的数字时代
互联网
1.7.2 快速的全球化
1.7.3 可持续性营销—对民族、社会责任感更多地要求
1.7.4 “非营利”销售的成长
学校，博物馆，公园，教堂，政府
1.8 什么是营销，把所有的整合起来
简单地说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获得价值作为回报的过程。
为顾客创造价值并建立客户关系
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营销过程的扩展模型。