第六章 品牌延伸与扩张

6.4.2 品牌延伸的规律
1.品牌核心价值的相容性是根本
2.新老产品之间有较高的关联度
3.品牌延伸要充分考虑企业的资源能力 4.竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌
延伸 5.企业发展新产品的目的 6.进入市场空档与无竞争领域则容易成功
6.4.3 品牌延伸的竞争优势
3.品牌的变异延伸策略 这一方式中品牌的名称虽有一定的变化，但
它却适应了延伸产品与原有品牌产品联系减 弱的现实，好处在于分散了风险，各行业上 的品牌均能消化在原有品牌的名下而又不至 于给其带来负面影响，弱点则在于容易造成 品牌资产的浪费。
6．2．3品牌延伸战略的具体实施 方案
1)科学评估企业及其品牌的实力 如果企业在没有多少知名度和美誉度的品牌下不 断推出新产品，这些新产品就很难获得品牌伞效应， 因而这样与上市新品牌几乎没有什么区别，因此， 科学评估企业及其品牌的实力是实施品牌延伸战略 的起点。 2)正确概括现有品牌的价值内涵 对于要进行品牌延伸战略的企业来说，只有深入 的了解品牌的价值内涵，才能防止品牌淡化稀释现 象的产生 3)注重市场信息反馈。

4．陷阱之四：跷跷板效应 在美国市场上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它 占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品 牌扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使 Heinz成为番茄酱品牌的第一名。然而，与此同时， Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅，被Vlasic 取代。 这就是艾· 里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同 时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一 种就要下去。很多品牌在扩张中的不当，使这种情 况经常出现。
2)产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强 3)品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展
பைடு நூலகம்
的有效途径
6．2 品牌延伸的战略与策略





6．2．1品牌延伸战略的战略与策略 1.品牌延伸战略 1)副品牌战略和多品牌战略 3. 2) 渠道密集渗透战略 3)搭乘“便车” 4)挑战行业领导者
6．2．2品牌延伸策略
3.联想技巧 品牌联想技巧就是指品牌扩张基于主体部分进行 拓展。联想技巧是基本的品牌扩张技巧，在品牌扩 张中经常会使用到。一提到IBM这一品牌，人们马 上会想到其主体产品电脑，IBM这一品牌可以在人 们的联想条件下向与电脑相关的行业去拓展，如个 人电脑、笔记本电脑、外围设备，甚至相关信息产 业中的内容。这种联想技巧，容易使人们把对原有 商用机器的美誉感、信任度延伸到新产品上去， IBM利用这一技巧，增强扩张的联想性、相关性， 使品牌扩张成功地进行。
1.品牌扩张的消费者心理基础 2.企业实力的内在驱动
3.市场竞争下的品牌扩张压力导致
4.外界环境压力下的品牌扩张
5.产品生命周期的运行规律
6. 企业规避经营风险的需要
6．5．3企业品牌扩张的价值
1. 优化资源配置，充分利用品牌资源
2. 借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本 3. 品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，
6．2．3 品牌延伸的风险及防御


1.实施品牌延伸战略的风险
1)损害原有品牌形象。 2)有侼消费心理。 3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象 4)株连效应。 5)淡化品牌特性。 6)产品定位与品牌定位的差异化。 7)品牌延伸的不一致性。 8)品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。
2.品牌延伸的背景
1)提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品
牌延伸的管线 2)如何抓住时机进行品牌延伸扩张 3)如何有效回避品牌延伸的风险 4)延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要 联想并提升品牌资产 5)品牌延伸中如何成功推广新产品
3.品牌延伸的主要表现
1)品牌成为市场竞争的焦点
本章小结




1.品牌延伸是企业为取得或保持持续的竞争优势的重要举 措，通过在不断延伸品牌，形成品牌竞争的合力，在配置、 构造、调整与协调其在市场上的活动来确立创造品牌价值。 2.品牌延伸的品牌延伸的主要表现：品牌成为市场竞争的焦 点：产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增强： 3.品牌延伸的误区包括：损害原有品牌形象、有侼消费心理、 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象、株连效应、淡化品牌 特性 4．防止品牌延伸失败的措施为：不轻易动摇原有品牌的定 位、不轻易打破消费者的心理定势如何把握品牌延伸的度、 不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产。 5.品牌扩张的核心价值是：优化资源配置，充分利用品牌资 源、借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本、品牌扩张能给 品牌以新鲜感，使其更丰富，从而提高市场占有率、增强企 业实力，实现企业与股东收益最大化。
品牌延伸
6．1 品牌延伸概念

品牌延伸作为一种经营战略，在20世 纪初就得到了广泛的运用。但是其作为 一种规范化的战略理论则是在20世纪80 年代后才引起国际经营管理学界的高度 重视，而这一理论传到我国则是到了90 年代中期。
6．1．1品牌延伸的概念和背景
1．品牌延伸的概念

品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一 知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到 与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现 有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是 把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上 的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的 延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使 用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新 款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。
2. 防御品牌延伸风险的措施
1.不轻易动摇原有品牌的定位 2.不轻易打破消费者的心理定势如何把握品
牌延伸的度
3.不轻易丢掉老顾客品牌是企业的无形资产
6．4 品牌延伸的规律


6．4．1品牌延伸的时机选择
1．当延伸产品和同盟产品很相似时； 2．当“多品牌”很重要时，当在不同品牌 间转换的消费行为不可避免时，则适合提 供不同品牌价值的数种品牌； 3．当多类品牌明显是消费者所需要时
6．5．5品牌扩张陷阱
陷阱之一：损害原品牌的高品质形象 如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品
上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克” 牌钢笔质 优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层 社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公 司新总经理上任后，把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元 的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场， 反而丧失了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降， 销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张， 毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手 则趁机在高档笔市场上成功扩张。
2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌 握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向
延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵容。 （3）其他相关延伸，也叫发散法延伸。这对于刚 成长起来的品牌非常有意义。它包括四层含义：一 是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系 列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为 国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌； 四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为 名牌企业。
1．根据品牌延伸方向可以把延伸策略
分为 （1）在产业上延伸。从产业相关性分 析，可向上、向下或同时向上向下延伸； 采取这种延伸方式，为材料来源、产品 销路提供了很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具
有相同（或相近）的目标市场和销售渠 道，相同的储运方式，相近的形象特征 的产品领域；这样一方面有利于新产品 的行销，另一方面有利于品牌形象的巩 固。
2．根据品牌延伸的内容可以把品牌延伸策略
分为 （1）品牌推出改进型新产品策略 改进型产品与原产品属同一产品线，故其相 关性很大。 （2）品牌的直接延伸策略 即将原有的品牌原封不动地直接用在延伸 产品上。这种方法虽简单易行，但仅适用于 与原品牌联系非常紧密的产品 （3）原有品牌与单个同类型新产品的名称相 结合的策略
2．陷阱之二：淡化品牌定位 前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润 发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。 由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路， 并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。 公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出 蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事 与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一 洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者 对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有 率降为2%。
1．品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业 新产品投资决策迅速、 2．品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新 产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、 接受和信任， 3．品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。 4．品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这 一无形资产的经济价值。 5．品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提 高整体品牌组合的投资效益
6．5 品牌的扩张
一、品牌扩张概述
品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它 涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌 扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展， 推广的活动。 品牌扩张也是品牌的延伸，品 牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也 具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。
6．5．2 品牌扩张的原因
4.品牌扩张操作技巧
为了便于进行品牌扩张，拓展工作思路，下面 介绍一些常见的品牌扩张的操作技巧。 （1）产业上扩张 （2）档次上扩张 （3）其他相关扩张




扩散法扩张，它对于新成长起来的品牌非常有意义，主要 包含三层内容： 第一单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为名牌 系列。如金利来开始以领带品牌成名，之后扩散到金利来皮 鞋、服装、箱包等商品上。 第二一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树 下形成品牌集群。比如，在联想总的品牌下，可以向高、中、 低档发展，也可以向其他行业（比如金融业等）发展。 第三一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌。 可口可乐的市场区域由美国的一个小城逐渐扩散到全国，最 后成为世界性品牌。 品牌无论如何扩张，使企业获益，被消费者接受、认可 是不能回避的，扩张技巧的使用，有助于这一目的的实现。