福星国际商会大厦

福星国际商会大厦速战速决，一个月创造写字楼销售奇迹一场关于市场、消费者接受度及广告本身颠覆的运动全球最具影响力的广告公司：李奥贝纳曾为自己做过一个系列的惊人平面宣传广告，上面没有一句文案，都是街中场景展示：因为街边一处招贴的内容分别与暴力、性和狗有关，所以街上男女老幼均在第一款中大打出手，街上草木皆兵、一片狼藉；在第二款中男人和女人以天为蓬、倚地为席、狂享鱼水之欢；第三款则所有的人都在路面、下水道口、墙边像狗一样的爬来转去！当时看后哑然失笑，如果广告真能达到这种效果，恐怕不是要遭总统妒忌，而是要接他禁令了。

所以一直很怀疑，这年头，仅凭广告、仅凭创意，究竟能给客户带来几两银子的利润，尤其是今天的房地产市场，鱼龙混杂，地产广告铺得比城市中柏油马路的铺就率还高，地段、建筑、园林、户型、配套……翻过来掉过去，大家都在说这点事儿，你再跳又能跳多少？所以，关于书中所载一个个广告缔造的销售奇迹，只当是一个个传说，看在眼里而已——直到2003年下半年，开始运作武汉福星国际商会大厦……颠覆有理——福星国际商会大厦推广佳绩第一份广告出街当日，成交量达千平方米以上；内部认购10天，销售量突破50％，销售全线告捷，一扫武汉写字楼颓势，创下当地写字楼销售奇迹；攻占市场仅1个多月，即成功销售85％，意向签约达92％，尚未开盘即告封盘；超额完成70％销售任务，回款达1.2亿元人民币，为武汉写字楼销售写下教程式广告案例。

荣获“2003年最具影响力楼盘”称号。

第一章颠覆前背水一战兵法云：“陷之死地而后生，臵之亡地而后存”，要决战武汉写字楼市场，我们面临一场极其艰难的硬战。

第一节市场背景一、武汉写字楼市场有三怪！第一怪：银行、商场是最大的开发商20世纪90年代前期，建设大道三阳路至青年路一线最具商务氛围的“金融一条街”上，以银行为背景的写字楼相继投入使用，同时，世贸广场、武昌亚贸、中商广场也推出了相当的商务空间。

良好的发展势头、高额的利润空间，令写字楼市场一时间风风火火，吸引众多开发商纷纷投身，当中又以银行、商场为最主导的开发力量。

第二怪：高端产品多租少售有高潮必有低谷。

1997年以后，武汉写字楼从“以高价销售为主，大户型时代、大面积交易”走向了“以租为主、价格直线下降的阶段，写字楼租赁日渐困难，最有代表性的是1998年推出的亚贸A座写字楼，销售状况与1995年B 座有天壤之别，大部分写字楼开发商不得不寻求另外一种出路，开始租赁，而租金一蹶不振，租价已经从100元/平方米左右直线下降到40元/平方米左右。

第三怪：中低端产品卖不动根据武汉房地产年鉴数据显示，1998年至2002年间，武汉已竣工而未能售出的写字楼面积高达138万平方米。

除“金融一条街”少部分面对大企业的高端产品维持相对火爆的销售外，中低端写字楼产品已成为开发商最不愿触及的硬骨头。

虽然均价然仍保持在7000元/平方米左右，但面对市场压力而相应提升了产品整体品质，因此实际利润可谓变相减少。

面对重重巨大压力，市场对写字楼的信心降到冰点以下。

二、武汉写字楼市场饱和了吗？2001年武汉写字楼年销量为14.05万平方米，同年，写字楼空臵量33.08万平方米，而到了2002年，空臵量则上升至38万平方米。

从该数据可判断，在武汉写字楼销售额增长的同时，空臵量也逐年增长，写字楼市场的竞争进一步加剧。

时至2003年，汉口的财富大厦、兴城大厦、新世界国贸中心、光谷科技区的SBI创业街，武昌的世纪广场、光谷科技区华乐商务中心、湖北信息产业科技大厦等一批写字楼相继入市，武汉写字楼市场有悄然抬头的趋势，纯商业写字楼再次引起房地产界的关注。

顺销的主要为面向中小企业的实用型产品，户型以不足百平方米的中小户型为主，价格也是招商银行、建设银行等5A写字楼的一半以下，均价在4000元/平方米左右。

然而截至2003年6月底，这部分实用型写字楼供应量已超过30万平方米，远远高于市场消化量，在这种情况下启动项目，难度不言而喻。

三、寻求一个市场突破点……综合种种数据以及客观现实，我们几乎可以断言武汉写字楼市场出现了供过于求的过剩现象。

然而，实情究竟是不是这样？我们认为，所看到的过剩实际上是一种结构性过剩。

以武汉某商业区计，现有8个写字楼中，容纳近500家企业在内办公。

而该区注册的公司达14500家，剔除一些门点类和生产型公司外，仍有约3000家公司没有正规办公场所，而是选择在酒店、小区等非专业写字楼内办公。

如果按较低值水平计算，平均每家100平方米办公空间，也就是说该区需要30万平方米的写字楼！这是一个相当惊人的数量，而武汉其他区域也基本存在这样的现象。

以此来看，写字楼过剩吗？答案当然是否定的。

非写字楼物业办公所带来的先天缺陷明显（如商住混居、配套落后、商务形象差），只能作为一种过渡性选择而最终被市场摒弃。

随着经济的不断发展，那些位于繁华市中心，交通便利的现代化专业写字楼，依附周边的成熟配套以及自身完善的商务服务，往往可以迅速形成一个“商务群落”，入驻企业因各种资源的有效聚合，而实现减少信息成本、交通成本、办公成本、共享配套设施的理想状态。

时势造英雄，机会始终存在于智者眼中。

新型的纯写字楼是武汉商务办公的必备选择，我们需要做的，是为福星国际商会大厦寻求一个市场突破点。

第二节项目现状武汉福星商会大厦是武汉福星惠誉在新华路中段开发的一个综合性项目——福星城市花园住宅以外的商务部分，共27层，1～3层为商业群楼，5层为商务会所，6～27层为写字楼，顶层设有全景观餐厅。

◆物业类别：写字楼◆开发商：福星惠誉房地产责任有限公司◆建筑设计：武汉建筑设计院（甲级）◆占地面积：约3100m2◆建筑面积：53165.83m2优势分析1、位于汉口CBD与武广大商圈的核心路段，配套完善，商业氛围浓厚；2、拥有1000多平方米亲水园林，并邻近中山公园，景观资源较丰富，迎合现代人对健康办公的需求；3、通体剪力墙结构，可整层使用，亦可间隔成40～90平方米不等的小户型，同时满足大企业及成长型企业需求，适应面广；4、建筑形象优胜，通体Low－e玻璃幕墙，采用智能化设计及现代化商业配套，与市场同期竞争项目相比，产品综合素质不低；5、使用率达77％，与同等价位的写字楼竞争对手相比，使用率高出12％。

劣势分析1、产品差异性不明显，没有最具市场效力的杀手锏；2、因为与住宅互为一体，其商务功能的纯度降低，市场接受有阻碍；3、价格偏高，单价4700～4800元/平方米，超出市场均价500～800元/平方米；4、从已积累的客户判定，有50％以上为投资，消费群层面太大，无法针对地定性开战；5、工程进度无法赶在“十一”黄金周前开盘。

主流客户在改变随着新经济时代的不断发展，武汉每年都会有大量中小型公司、商务机构涌现，写字楼客户不再以大企业、大客户为主，市场销售表明中小企业逐渐占据写字楼需求市场的主流地位。

客户对户型面积、总价、使用率等有较高要求外，还对写字楼外立面装饰、大堂、大堂装修程度、智能化配臵、会所设施等均十分关注，并对在写字楼办公健康指数、生态程度提出了较高的要求。

在写字楼功能上，酒店式公寓、商务公寓、智能化办公等概念层出不穷。

产品向多样化发展，这是市场发展到一定阶段的必然产物，而客户也有了更多选择。

写字楼主流客户在改变，带动了一批投资客逐渐进入武汉写字楼市场，根据调查，福星国际商会大厦的目标客户群中，投资客户就占到了40％的比例。

武汉福星惠誉房地产有限公司是湖北福星科技股份有限公司（上市公司）在武汉设立的控股子公司，注册资本3亿元人民币，2002年排名武汉房地产开发企业综合实力“前十强”第五名。

福星惠誉“先做人，后做事”的品牌理念已经在武汉家喻户晓，曾成功举办过“首届售楼小结暨福星惠誉房地产形象大使大赛”、“福星惠誉地产杯中英足球对抗赛”、“福星惠誉刘德华武汉个人演唱会”、“第二届武汉小姐暨福星惠誉形象大使大赛”等社会影响力极大的活动。

福星城市花园是其在武汉经营的首个有影响力项目，没有写字楼开发经验，由于同时在线的两个项目等待写字楼的业绩回款，可以说，福星国际商会大厦的成败，关系着福星惠誉在武汉的基业，“成也萧何，败也萧何”，用在福星国际商会大厦身上，一点也不为过！结论：综合看来，福星国际商会大厦在市场、产品和品牌的三重压力下，显然还未出刀就已濒临背水一战的境地——只能成功，不能失败！现实如此我们，我们怎么做？除了硬着头皮打硬仗，我们没有退路！第二章启动颠覆运动玩一场短平快挑战“不可能的任务”，我们相信，成为胜利者，有时只需比对手快一小步。

第一节明确工作目标2003年“十一”过后，BIRTHIDEA博思堂上海分公司正式进入福星国际商会大厦项目前期宣传推广工作，目标非常明确：在2003年仅剩的两个月时间内，完成写字楼70％以上的销售回款！因为2004年的武汉房地产市场必然面临一次大的重新洗牌，没有人能预知未来；由于项目的工程原因，错过了“十一”黄金周的宣传和销售，我们必须在有限的时间内玩一场不按牌理出牌的短平快，略过形象体系的完整建立，以媒体方案的突出创意直击目标客户群，在最短时间走最短路线，完成一场看上去不可能的战争！第二节成立创作团队创意不是神，但好的创意可以为销售创造神话，于是，BIRTHIDEA博思堂上海分公司迅速成立最具创意的团队组合，很显然，这是一招险棋，因为要求创作团队出品精良，不能浪费一颗子弹。

留退路，就等于没有前路。

博思堂已经决定背水一战，与福星国际商会大厦共同进退，抢摊大武汉！第三章颠覆运动全程解秘创造一个奇迹广告是欲望也是为了满足欲望，越难越坚持，以创意颠覆市场的传奇，为客户，也为自己。

第一节整个市场功略分一线、两点、三个“锁定”一线：战略线——高开低收路线二点：战术点——媒体点＋现场点三个“锁定”：锁定三个目标消费群——将消费者分为三大阶层：大企业进驻武汉办事机构、成长型企业和投资客，并逐阶攻破。

一线：1、由于前期积累客户群层面太广，无法在推广伊始清晰判定目标消费群，形象建立期广告不能从消费者视角进行创意，必须站在产品层面，建立市场高点。

2、分析市场同期出现的产品，有看点的推广皆因抄袭北京、广州一带“百变户型”类创意，形象走时尚、个性的小户型路线，要在市场上找差异，前期形象一定要从品质感上找超越！结论：推广定位——国际品质，时尚生活。

如果创意是一颗颗珍珠，那么推广定位就是把珍珠串成美丽项链的主线。

先给予产品国际化的品质感，是为“高开”；待市场接受后，再对有效客户群一对一的直打，缩小攻击面，是为“低收”。

犹如一个全局的统筹者，把属于项目的各种要素构成一个完整的推广系统。

二点：1、媒体点：武汉是个文化重镇，报纸销量与影响力在全国各大城市中均名列前茅，因为时间有限，于是媒体锁定报纸一项，集中预算狠击猛打，硬广软文互相配合。