雅戈尔服饰宏观和微观环境的分析

雅戈尔服饰宏观和微观环境的分析

班级：10服装1班姓名：韩影学号：20101113106

雅戈尔集团简介：雅戈尔集团创建于1979年，经过近30年的发展，品牌服装品牌服装是雅戈尔集团的基础产业，自1979年从单一的生产加工起步，经过不断努力，迄今已经形成了以品牌服装经营为龙头的纺织服装垂直产业链。雅戈尔集团旗下的雅戈尔服饰公司在全国拥有100余家分公司，400多家自营专卖店，共1500多个商业网点。公司针对国际商务、行政公务、商务休闲三大消费群体进行开发，形成了成熟自信、稳重内敛、崇尚品质生活的品牌特色，拥有衬衫、西服、西裤、茄克、领带和T恤六个中国名牌产品，主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免检产品，连续12年获得市场综合占有第一位，西服连续7年保持市场综合占有率第一位。雅戈尔品牌服饰连续七年稳居中国服装行业销售和利润总额双百强排行榜首位，被评为最受消费者喜爱品牌。相继获得中国服装协会颁发的公众大奖、成就大奖、营销大奖，是首届浙江省十大品牌创新先锋之一，被中国品牌研究院评为行业标志品牌。雅戈尔品牌是国家第一批“中国驰名商标”，也是国家第一批“重点支持和发展的名牌出口商品”品牌，并被国家商标局列入全国重点商标保护名录，多次入选“中国最佳服装品牌”、“最受消费者欢迎的男装品牌”。

雅戈尔服装宏观环境分析

（1）人口环境：中国是一个地大物博的国家，我国的人口数量也是很庞大的，也就是说，雅戈尔的消费群体是很大的在中国，服装作为人们生存和生产

的必要条件，其在我们的日常生活中发挥了和重要的作用。像雅戈尔这样

的国际知名品牌，对许多消费者，尤其是中高层的消费者而言，是一个很不错的选择。

（2）经济环境：2010年1~12月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量209.59亿件，其中梭织服装94.56亿件，针织服装107.03亿件，较2009年都有很大的提高，规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39%。经济的告诉发展带来了中国居民收入人均衣着额的增加，由此可见，中国服装消费处于告诉增长的阶段。国内生产总值是衡量一个国家国民经济的重要指标，改革开放以来，我国的经济就有了很大的发展。2011年1月20日，集团在办公楼大礼堂召开2010年年度经济工作分析会议。李总认为，过去五年，我们完成了三大产业的培育和五个品牌的初步建设，基本实现

了三五规划内容。雅戈尔品牌完成从单品牌到多品牌的转变，初步建立五

个品牌工作室；房地产组建置业控股，突破百亿关，初步完成长三角的布局；凯石投资经过两年发展，创建了新的盈利模式；达蓬山等旅景区会效益良好，为雅戈尔储备了宝贵的自然资产；备受关注的新马，经过三年运行，顺利实现交接；中基外贸完成了上市准备；世界首家汉麻控股公司在西双版纳建立，引起世界关注，汉麻被纳入国家十二五规划。

去年，雅戈尔销售完成334.8亿元，实现利润48.99亿元，同比增长18％，实现税收22.31亿元。目前，雅戈尔总资产达到581亿，净资产182亿。

在过去的五年中，累计完成销售1215亿元，进出口79亿美元，实现总利润181.6亿，税收82.5亿。

转变经营方式，生产企业向高端化发展，营销向品牌化方向发展；纺织要

向新的基地转移，房产要从高端到多元化转移，研究普通房、小户型高端房和商业房产；转承文化机制，在人才培养方面，要引进和培育，把相马、育马和赛马相结合。

（3）技术环境：在创新方面，探索激励监管双到位的管理模式创新；开辟新条件下分配体制的创新；研究新兴产业的创新，如宁波特色的海洋产业；鼓励面料等方面的科技创新；坚持品牌创新，力争创造有中国雅戈尔特色的独创品牌。在设计、材质等方面提升品位，提高服装手工工艺，为“雅戈尔”品牌树立全新的高级服装品牌形象，从而摆脱现有的大众产品的角色认定。发展，就是将“雅戈尔”品牌朝着多品种、多档次、系列化、跨领域、跨行业的发展方向延伸，一是雅戈尔服装品牌的延伸，开发金标、蓝标、绿标系列产品，形成不同的产品结构。其公司有一项专有技术“一种350支纱线的生产方法”获得国家专利，近日真是收到国家知识产权局办法的发明专利证书。其具体的方法是将紧密纺与赛络纺技术综合应用在传统环琔纺上的一种新的技术。

（4）自然环境：二是品牌向上游纺织领域延伸，在发展服装品牌的同时，强化雅戈尔在纺织原料、服装面料和辅料的品牌；三是向非纺织服装领域的扩展，在经营好主业的同时，以“雅戈尔”品牌介入房地产、金融投资等产业，巩固发展扩大“雅戈尔”品牌内涵。自2004年以来，雅戈尔集团将品牌服装进一步延伸至棉花种植、纺织等服装上游产业，随着2008年集团并购美国KELLWOOD公司旗下核心男装业务——新马集团，雅戈尔更获得强大的设计开发能力、国际化运营能力以及遍布美国的分销网络，成为全球最大的男装企业之一。同时经过三年的努力，雅戈尔与解放军总后合作研制的自主创新产品——汉麻服饰成功面世，逐步形成了一条从汉麻的种植、纤维加工、织造、产品创意设计到成衣制造的产业链，迈出了汉麻产业发展的第一步。

（5）政治法律环境：在品牌发展过程中，雅戈尔集团提出了“坚定、提升、发展”的方针，在充分发掘区域市场的前提下，加速品牌高相关度市场的多元化计划实施，形成核心品牌结构，采取多渠道或多形式的品牌运作方法和策略，推进品牌国际化。坚定，就是对中国市场、中国产品乃至中国文化的发展潜力充满信心，对雅戈尔品牌广阔的上升和扩展空间坚定不移，以形成真正的国际化知名品牌为集团品牌发展战略目标

（6）社会文化环境：加快嵊州纺织和新疆30万锭面纱两个基地的建设；五个品牌工作室向独立核算的事业部转型；在全国中心城市建设有震撼力的旗舰店，从艺术品方向发展雅戈尔产品；启动长江现代服务业和香港海外投资两个基金；加强内部精细化管理，实现现有资源效益最大化；加强干部队伍建设，遵纪守法，做受人尊敬的企业。作为中国传统文化的核心内

容之一，血缘、亲缘和乡缘及其演绎的千丝万缕的人际关系，其积极

作用正表现在构筑相对稳定的社会结构。雅戈尔将所有员工视作亲

人，为员工营造了世界一流的作业环境，先后投资5000万建造雅戈

尔新村，又投资1200万建造雅戈尔职工宿舍，让员工安居乐业，改

善外来员工的居住、生活条件。对犯有错误的干部员工从不搞急风暴

雨式地批评，而是悄悄地将其调离另一个职位，令其去“悟”，曾有

一错误较严重的副总被撤职后，从基层做起，因业绩较好，依旧给他

升迁的机会。雅戈尔一贯提倡宽松、和畅的人际环境，为每个员工创

造自省、改正、提高的氛围。但一味地“情治”也有明显的负面作用，要确保法律法规的严肃性、震慑力，必须有严明的组织纪律，情治与

法治合则齐美，离则两伤。

“组织纪律军事化”，“工作秩序签约化”正是基于寻找一个突破口：以理性模式与非理性模式的结合，培育企业精神，建立现代企

业制度。理性模式以“事”为中心，注重工作绩效,建立在把员工看

作“经济人”的基础上，雅戈尔企业精神有四个层面：(1)深厚的民

族文化根基，即中华民族文化的基本精神,如慎权、慎欲、慎独、慎

微等；(2)浓郁的本土文化气息，勤廉节俭，艰苦奋斗，服贾而仁义

存，行贾诚信不欺人；(3)淳朴的思想道德风貌，即真诚、谦让、爱

国济民等；(4)现代企业精神则是在前三者基础上以理性模式，以规

章制度及标准和规范来约束员工。作为宁波市乡镇企业首家规范化的

股份制企业，雅戈尔参照国际先进企业模式，调整组织机构，建立生

产中心、营销中心、投资中心三位一体的经营模式。以营销公司为例，公司与各区域副总要签订责任状，然后层层签约，明确各自职责，权

责分明。“组织纪律军事化，工作秩序签约化”，逐步完善了企业自

主经营的决策机制，自负盈亏的风险机制，市场导向的营销机制，酬

效挂钩的分配机制，外引内育的人才机制,优胜劣汰的竞争机制，多

元投入的融资机制，自我积累的发展机制。

“工作环境园林化”是运用多种载体，营造外部文化氛围，通过建设园林式的厂内环境，大大改变工厂的外在景观；建设文明化的作

业环境，以整洁、有条理、置物规则体现雅戈尔人精神风貌和办事效

率；建设网络化的文化活动环境，给员工文化活动提供必要的场所和

条件，“四化”的最终目标是培育开拓进取，有知识，有教养，有事

业心和有责任感的成熟的现代人。

企业以人为本的方针促成了人以企业为本的局面，员工焕发出前所未有的创业热情，并开始以优良的经营品质、守法的经营形象、市

场竞争的公德，形成比较健全的市场人格。双本文化是企业人格化的

基础，而企业人格化是社会主义市场经济良性发展的必然态势。

雅戈尔服装微观环境分析：

（1）企业内部环境：从4月份开始，由于雅戈尔集团收购的境外企业新马集团增加了服装订单，周苹所在的衬衫九车间又开始忙碌起来。特别是6月份衬衫九车间接到一项生产任务，要求在6月22日前完成9500件衬衫的紧急生产。在经济危机的严峻挑战下，雅阁热的决策部门呢做出以下的决定。

对销售收入进行分析，总量、销售结构的分析；营销管理的分析；产品采购和库存的控制；卖场补货、退货的分析；对单个商品的分析；数据挖掘。

雅戈尔投资上亿元，逐步建立自己的供应链和物流管理系统，实现了生产环节、销售终端以及整条供应链的信息化;用信息的力量填平了生产和销售之间的鸿沟。在雅戈尔的供应链系统中，IBM Cogno是辅助决策的核心组件。作为全球领先的商业智能工具，Cogno以其开放性无缝地嵌入到雅戈尔的信息系统之中，对整条供应链系统中的重要数据进行抽取和多维分析，通过二维报表和多维数据立方体展现出来，供决策者按需定义分析条件，找到问题的关键。

（2）市场营销渠道企业：雅戈尔走上国际市场营销之路，在三年前，通过伊藤

忠贸易公司，雅戈尔代工生产的西服第一次踏入例如美国市场，04年，其美国的分公司开始运行，还要叫外国人接受雅戈尔中国制造这个事实，中国服装企业试图在国际市场上营销自己品牌的道路。制造知名度，很多的中国纺织品企业现存的状况，这些品牌知识看到了自身的加工制造技术而一味的忽略了自身品牌竞争力的发展。他们一方面惊醒加工的发挥、消化雅戈尔服装城的产能，另一个方面，雅戈尔正在进行品牌突破，做品牌运动，现在的雅戈尔与美国销售巨头签约，合资组建雅戈尔衬衫有线公司，主要从事衬衫生产并全部出口海外市场。在未来的三年内，其考虑运用三种途径在美国的品牌市场突围。在当地建立零售店；或者与美国当地零售商合作，建立专柜或者是店中店；另外，雅戈尔会考虑与国外品牌合作，通过收购、参股形式在美国获得营销渠道、占据市场。

（3）顾客：在雅戈尔的经营哲学中，热爱顾客就是热爱自己的未来，不断创造新的需求，才能满足消费者的潜在需求。雅戈尔与消费者建立的情感认同来自于对经营理念始终如一的贯彻。“情商”是雅戈尔的消费者与合作者们赋予雅戈尔的别称。与雅戈尔的产品文化“一针一线总关情”相通，雅戈尔品牌文化内涵得到了“知”与“行”的统一。2003年，在商务部主办的“全国名优产品售后服务十佳单位”评选活动中，雅戈尔集团成为服装行业唯一入选的企业。90年代初，雅戈尔曾推出过衬衫、西服质量坦白活动，在报纸、广播等媒体发布衬衫、西服关键部位技术要求，情顾客予以鉴别评判，在当时引发了是喙头还是真情的争议。但敢于在消费者自揭己短，诚信面对消费者，这在当时还是十分鲜见。其后雅戈尔为特体消费者、下岗工人、劳模等推出的特别服务都延续了“情感”的主题。以科技手段丰富和提升人性化服务的内涵，满足消费者潜在消费需求，是雅戈尔服务理念的另一精髓。与中科院合作的“雅戈尔数字化工程”通过先进、快捷的供应链计划系统、物流管理系统和电子交易系统，提高企业的快速反应能力，为消费者提供更好的服务。

（4）竞争者：美尔雅，因为他们的西服销售的很好，而雅戈尔主要还是衬衣。

虽然各自的特色不同，但竞争力也相当之大。杉杉，报喜鸟，罗蒙，海澜之家，七匹狼，利郎，劲霸。西服最大的对手肯定是罗蒙，衬衫最大对手是杉杉和乔治白。罗蒙西服，对此，盛静生说：“在服装生产的过程中，周期最长的是面料的研发和生产，罗蒙会大力整合资源，与国际设计室、外聘专项品类设计团队与品牌设计师通力合作，构筑起罗蒙‘快时尚’的高速运转核心。至于物流配送则由罗蒙的营销体系作支撑，实现最后一个环节的‘快’。” 外延品牌内涵早年间在大家都不知道该怎么传播的时候，罗蒙邀请濮存昕做品牌形象代言人，使罗蒙的形象深入人心。但是，即便今天罗蒙仍在享受当年投入的品牌红利，市场和消费者的变化却不容许它停滞不前。

（5）消费习惯：人们的消费行为、购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。文化因素文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。社会因素。

社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。不同职业的消

费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏、收入水平的高低对消费者的购买行为有直接的影响，人们的消费心理和购买模式往往随着经济状况的变化而变化。不同生活方式显然有不同的购买需求。

性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

自我观念是指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。不同的人对自己与有不同的反映，从而形成自己是属于那类人的观点。

（6）年龄范围：消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。雅戈尔行销中国30年，消费者数以千万计。

无论是在雅戈尔的媒体广告中还是通过分布于各地的雅戈尔专营店中，其良好的形象都是品牌能够为众多中国消费者所接受、认同的因素之一。雅戈尔利用服装卖场装修气势直接在顾客感官上形成视觉冲击，吸引和引发顾客消费和强化品牌概念，最终使顾客建立起固定消费的隐性思维，这也是为何雅戈尔同在男装销售占比中总能够名列前茅的主要原因。但也正是雅戈尔是一个经历30年的"老"中国品牌，在服饰国际化与消费市场时尚化的今天，"雅戈尔"一词已偏向于某一种代言的味道：雅戈尔代表着传统的商务服装;它是中年人喜欢穿着的服饰品牌;在国际化的都市中他过于中国、过于历史也同样有点保守，不够"洋气"与时尚;他不是大多数年青人的选择。因此，雅戈尔如何在保证即有的固定消费群体依然能够贡献其消费价值的同时，获得更多的新型消费者的认同才是将原有品牌强大的号召力转化为品牌长久而稳定的利润获取源的重要工作。