156 中国化妆品行业研究报告2003

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形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌，七匹狼将品牌核保护伞伸张到化妆品领 域。总部在法国的上海宝仕男士化妆品有限公司出现在第９０届化洗会上，法国宝仕男 士护肤研发中心是一家专业研究男性个人护理用品的国际机构，多年来，宝仕致力于 男士市场的拓展，并针对当地男性皮肤特点开发出适用的产品，为男性形象提供服务 。该公司宣称＂使宝仕成为男性个人护理专家，并成为中档男性化妆品市场的第一品牌 ＂。海外兵团己蠢蠢欲动，难道本土化妆品企业还要继续坐失良机吗？ Ｃ、老年人化妆品 据计划生育部门统计，上世纪五十年代至七十年代是我国第一次人口出生高峰期 ，这一群生育高峰期的人口正逐渐步入中老年，随着人口结构的高龄化，＂银色经济＂ 将带动老年人化妆品市场逐渐升温。目前这一领域还没有知名品牌染指，而且真正的 专业老年人化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用 。
中国化妆品行业研究报告提纲
１． 化妆品行业概述
１．１ 化妆品的定义及分类 １．１１ 定义 化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是＂装饰的技 巧＂也就是说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化 妆品定义为：＂是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛 发、指甲、口 唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。＂ 化妆品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了 保护皮肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指 甲等部位，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位 具有防御功能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都 不同于药品，其目的主要就是清洁、 护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下：
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１．２ 中国化妆品行业的发展历程 中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有＂邹叟铅＂做粉涂于面部的美容记 载。近代化妆品起源于１８３０年江苏扬州的＂谢富春＂到１８６２年杭州的＂孔凤春＂，都是很 早的化妆品行业的开拓者。１８９８年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫＂广生 行＂，也就是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。 １９４９年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且品种较少；解放 后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨，但视化 妆品为奢侈品的观念仍在作祟，化妆品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业
化妆品 医药部外品 医药品 目的 卫生，美化 卫生美化，改善身体不舒服 疾病的诊断，治病，预防 对象
健康人 病人 用法
外用 外用，内服，注射 使用期间 常用 常用或断续使用 一定期间使用 作用 缓和 缓和 一定期间有效 １．１２ 分类 现存于市场上的化妆品可以从不同角度进行分类
４０－－６０岁的中老年人占了总人口的相当比例，这一批人士一般生活比较安定，有了稳 定的收入，而且女儿已长大成人，因此她们将更注重享受人生，更注重健康，近几年 的保健品市场火爆正是顺应这一要求。而且在这一批人士当中有不少人仍是社会的中 坚力量，处在政界、商界等领导岗位上，这些人士在社会交往中是非常注意仪容的， 希望给人看起来更年轻。她们无论在基础护理品，还是美容上的需求，绝对不会比新 潮女性少。中老年人对产品要求更注重产品内在品质，色彩持重，香味浓郁，这些要 求决定中老年人化妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。另外，中老年 人还有一个亘古不变的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全人类孜孜以求的理 想，只不过中老年人需求更强烈些，如能在这一领域有所突破，必将创造无限商机。 Ｄ、特殊功能性、疗效性化妆品 这类化妆品介乎药品与化妆品之间，在国家卫生部化妆品分类上归属特殊化妆品 类，对之管理甚严。众所周知这是化妆品业中利润最大的一块。 ▲美白、祛斑化妆品： 美白、祛斑这一细分化市场化妆品领域一个让人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妆品 生产厂家先后切入这一领域，但折戟沙场，昙花一现成为某些美容化妆品品牌发展历 程中永久的痛。更有的生产厂家铤而走险，使用违禁药物，对消费者造成伤害，例如 ：２００２年１月香港卫生署就查获内地进入＂优迪祛斑王＂，汞含量最高超标达２１０００倍， 显然人为添加。事实上，目前允许用于化妆品止的祛斑药品都没有特效，因为各种色 斑成因各不相同，雀斑更是有遗传倾向，因此十分难以治愈。虽然如此，但是祛斑美 白病逝作为化妆品领域一个永恒的主题依然是人们追逐的取向。要克服这一技术瓶颈 ，需要在基础研究，临床医学上投入更多的研究。中国的中草药品种繁多，中国的传 统中医药理论源远流长，系统严谨，我国历代曾有很多治疗黄褐斑、面（黑干）的中药 组方一直流传今。我们的医药、化妆品科技人员如能组织起来、联合攻关，必能在这 一领域有所突破 ▲眼部护理品： 眼部化妆品向来集中在眼影、睫毛膏、眉笔等彩妆品上，事实上眼部护理更重要 ，现代都市人们生活节奏紧张，过多的夜生活，用眼过度，造成黑眼圈，眼脸浮肿， 不得不用重重的眼影来遮盖。眼角的鱼尾纹最易泄露女性的年龄秘密。眼睛虽是人体 的重要器官，而且对一个的容貌起到画龙点睛的作用，但是眼部护理未受到足够的重 视，专用的眼部护理品较少。与之相对比的脸部却有雪花膏、冷霜、保湿霜、平衡霜
⑴加入ＷＴＯ后由于关税下调，原料价格下降，相对价格因素而言，成品价格下 降，反过来可进刺激消费者对化妆品需求的增加。而对于国外市场，加入ＷＴＯ后，无论 是具有民族特色的中草药化妆品还是中草药提取物将随着与国际接轨而使其出口明显 增加。所以，加入ＷＴＯ后将使我国化妆品市场进一步扩大，这是我们的机遇。 ⑵另一方面加入ＷＴＯ是一个双向的市场的开放过程，在为我们带来低价的原料 和增大化妆品出口额的同时，也将使国外优质、高技术的产品大量涌入，增加了市场 压力。加入ＷＴＯ后，开放和竞争将在国际＂游戏规则＂下进行，将使国外化妆品企业加快 进入中国市场的步伐。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上 世界顶级化妆品企业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限 的单品，而欧莱雅、资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端 市场全面覆盖。入世必然加快进入中国市场的速度，他们将以绝对的竞争优势企业此前因贸易壁垒未能进 入中国市场，随着入世的深入，市场的规范，他们当然不会放过中国市场这片＂大好河 山＂。他们进入中国市场便凭借资金、技术、人才、营销、市场细分等方面的优势，对 中国市场全面瓜分。使本已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。 １．３．２投资商机
目前国内注册的化妆品企业有３７００多家，品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经 形成，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。外资跨国公司占据
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中高端市场，夺走市场大部分份额及利润，本土大型化妆品企业则占据城市中低端市 场，大部分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎求食。己有的化妆品企业在竞争中 己是生存艰难，再投资化妆品业是否还有商机呢？机会还是有的，运用市场细分论、 定位论，重新细分市场，把竞争对手重新定位，创建自己的空档。因此，新投资化妆 品企业己不适合在大日化线同众多强势品牌近身博杀，应通过细分市场，提取目标消 费群体核心价值所在，以新、奇、特、个性化为经营切入点，做到人无我有，人有我 特。关键在于创新：企业文化创新，技术创新，管理模式创新，经营模式创新，通路 创新。以下几个方面是值得关注的。 Ａ、儿童（婴儿）化妆品 随着计划生育政策的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护，高度重视。随之而 来的是企业顺应市场潮流，生产品种日益繁多的婴幼儿用品。从而推动了婴幼儿用品 市场的迅速发展，构成一个相对独立且富有生机的行业，其前景令人瞩目。从近几年 的婴幼儿用品市场来看：整个市场显得不冷不热，平平淡淡，市场上有竞争力的品牌 寥若辰星，强生一支独秀，无人与之争锋，一些小品牌在无声无息地培育这一市场也 是过得有滋有味。虽则强生是婴幼儿用品市场第一品牌，但是强生业务范围涉及医疗 器械，隐形眼镜、药品、成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品生产 商之一，并非专一的婴幼儿护理用品生产商，其他小品牌则难于望其颈背。因此可说 国内专业生产婴幼儿护理用品的厂家仍是空白。 ２００２年１０月在大连举办的第９０届中国化妆洗涤美容用品交易会引人注目的变化在于儿 童化妆品的崛起，展商中有二十几家推出了儿童化妆品系列，有郁美净、宝贝、小浣 熊、调皮宝好可爱等多品牌进入展会一展风姿。种种迹象表明己有不少厂有家注意到 这一市场的巨大商机，竞争格局己见端倪。 Ｂ、男性化妆品 经过近一个世纪的妇女解放运动，到今天，妇女的权益普遍受到尊重，越来越多 的女性投身社会与男性一较高下，女性用品充斥街头，女性受尽呵护。与之相比男性 则没有那么幸运了，由于社会观念的延续，一个女人可以选择走出去发展事业，也可 以选择相夫教子接受男人的呵护。而男人却没有得选择，必须承担沉重的社会责任、 家庭责任。男人涂脂抹粉被斥为没有男子汉气概。然而时代变了，观念也必须更新了 。 改革开放以来，高速的经济增长在城市催生了一大批白领、金领，他们是２１世纪的新 雅皮士，他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变 ，不再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，举止得体、仪容整洁、个性 化是现代男性的新标准。据调查，城镇６０％的男性每天都在使用化妆品，９０％的女性认 为男性应该使用自己专业的化妆品，但是市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙 水、剃须膏寥寥几款。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化 ，品牌差异化的今天，显然不合时谊。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审 美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所 差异，如：清爽、色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。 而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。从有关数据分析来看， 国内外男性化妆品消费也正出现快速增长的势头。但是，目前国内化妆品市场上尚未 有真正意义上的男性化妆品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和 生产男性化妆品将有更高的市场空间。 海外兵团为了抢占这一市场，正在静悄悄地登陆，资生堂、欧莱雅等跨国企业在 中国相继推出男性化妆品。资生堂旗下号称国内第一款真正男性化妆品－－－ＪＳ俊士系列 化妆品斥千万港币邀当红男星郑伊健为形象代言人。２００２年９月，七匹狼在《中国化妆 品》行业版发布＂进军男士个人护理品市场＂的招商广告，天王级歌星齐秦洒脱不羁的