市场营销学第十四章
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营销学第十四章
(5)弹性系数测定法
E=（△S/S）/（△A/A）
2.广告诉求认知效果的测定 也称广告的间接经济效果，不是以销售量大 小为衡量标准，而主要以广告对目标市场的 消费者所引起的心理效应大小为标准。 （1）价值序列法； （2）配对法； （3）评分法。
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念； 二、公共关系的特征； 三、公共关系的作用； 四、公共关系的活动方式和工作程序。
四、广告效果的测定
1.广告促销效果的测定
(1)广告费用占销率法
广告费用占销率=（广告费/销售量）X100%
(2)广告费用增销法
广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100%
(3)单位费用促销法
单位费用促销额（量）=销售量/广告费用
(4)单位费用增销法
单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告 费用
二、促销的作用
1.传递信息，强化认知； 2.突出特点，诱导需求； 3.指导消费，扩大销售； 4.滋生偏爱，稳定销售。
三、促销组合及促销策略
促销方式： 1．人员推销
2．广告宣传
3．营业推广
4．公共关系
促销组合，是指企业在促销活动中，把人员推销、 广告宣传、营业推广（销售促进）和公共关系有机 结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。
促销策略：推动与拉引策略
营销活动 制造商 中间商
人员推销； 对中间商的 销售促进 需求 最终用户 广告； 对消费者的 销售促进
推动 策略
需求
营销活动 需求
拉引 策略
制造商
中间商
需求
最终用户
影响促销组合与促销策略的主要因素
1.促销目标；
2.产品因素，主要是产品的性质与生命周期；
市场营销第十四章--市场营销第三版吴建安主编
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（二）人员推销的特点
（3）推销过程的灵活性 （4）长期协作性 2、人员推销的缺点 （1）支出较大，成本较高。 （2）对推销人员的要求较高、管理困难。
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二、推销人员的素质
人员推销主要用于工业品、制造商向中间商和部 分价值相对较高、性能复杂的消费品的促销。
通过人员推销； 对中间商的促销
通过人员推销； 对消费者的促销
推动式 策略：
制造商
营销活动 中间商
实现需求
营销活动，刺激消 费者需求
营销活动 最终用户
实现需求
制造商通过广告、公关、 销售促进：
对最终消费者的促销
拉动式 策略：
制造商
实现需求
实现需求
中间商
最终用户
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三、促销组合及促销策略
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二、促销的作用
1、传递信息，强化认知； 2、突出特点，诱导需求； 3、指导消费，扩大销售； 4、形成偏好，稳定销售。
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三、促销组合及促销策略
促销组合——是指企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种购买影响因素的基础上 ，对人员推销、广告、公共关系、销售促进等 各种促销方式的选择、编配和组合运用。见下 图所示。
在成长期，由于消费者已经了解了产品，销量 逐渐上升，同时出现了竞争者，这时促销目标 应是“说服”目标群体，“广告”仍然是主要 促销方式，以说服顾客和增强消费者的购买兴 趣，辅助以人员推销（通常是柜台的人员推销 ）。
在成熟期，消费者已经了解产品，竞争者增多 20，19/12这/4 时的促销目标是“说服+提醒”，但促销16 方_65
市场营销学第十四章
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家 伦理，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传 统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无 不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”，“童叟无欺”， “诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦 理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也 是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既 是伦理之德，又是营销之道。
济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制
与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多
德指出，实现法治的最基本的条件有两个：拥有良法和依
法而治。同样的道理，营销道德的评判标准，在研究和认
定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德
的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利
恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德
义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各
个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。
（三）相对主义论
相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判
断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家
考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有
4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。
当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，
拒绝作出损害社会公众的行为。
5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符 合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实 现自身价值。
6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺 行霸市、强买强卖等不道德的行为。
罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环 境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲， 人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间 发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义 务的选择。
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
市场营销第14章
9
留给我们深刻印象的广告语
维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团) 滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡） 鹤舞白沙 我心飞翔。（白沙集团） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 农夫山泉有点甜（农夫山泉）
10
留给我们深刻印象的广告语 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 金利来----男人的世界！ （金利来） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车） 让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜） 情系中国结，联通四海心 (中国联通)
广告商 信息 （媒体）
大众 （顾客）
6
《中华人民共和国广告法》
（1994年10月27日颁布） 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广
告活动，应当遵守本法。
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过
一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提
供的服务的商业广告。
公共关系方式
1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行,向社会传播企业 有关信息。如新闻发布会、撰写新闻稿等。 2.征询性公关：通过开展各种咨询、问卷调查、热线电 话、民意测验等形式的活动，建立信息网络和关系网络。 3.交际性公关：通过座谈会、招待会、专访、慰问等方 式与社会公众建立亲密关系和友谊，广结良缘。 4.服务性公关：通过各种实惠性活动，如消费指导、消 费培训、免费服务等以获得公众的信任与好评。 5.社会性公关：通过赞助各种社会事业，如教育、体育、 卫生、社区福利等提高企业的知名度和美誉度。
观众选择性差，创造性差
24
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D．广告效果评价
留给我们深刻印象的广告语
维维豆奶，欢乐开怀。(维维集团) 滴滴香浓，意犹未尽。（雀巢咖啡） 鹤舞白沙 我心飞翔。（白沙集团） 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田公司） 康师傅方便面，好吃看得见（康师傅） 海尔，真诚到永远（海尔电器） 农夫山泉有点甜（农夫山泉）
10
留给我们深刻印象的广告语 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁） 金利来----男人的世界！ （金利来） 坐红旗车，走中国路（红旗轿车） 让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 放我的真心在你的手心。（美加净护手霜） 情系中国结，联通四海心 (中国联通)
广告商 信息 （媒体）
大众 （顾客）
6
《中华人民共和国广告法》
（1994年10月27日颁布） 广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事广
告活动，应当遵守本法。
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过
一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提
供的服务的商业广告。
公共关系方式
1.宣传性公关:通过大众传播媒体进行,向社会传播企业 有关信息。如新闻发布会、撰写新闻稿等。 2.征询性公关：通过开展各种咨询、问卷调查、热线电 话、民意测验等形式的活动，建立信息网络和关系网络。 3.交际性公关：通过座谈会、招待会、专访、慰问等方 式与社会公众建立亲密关系和友谊，广结良缘。 4.服务性公关：通过各种实惠性活动，如消费指导、消 费培训、免费服务等以获得公众的信任与好评。 5.社会性公关：通过赞助各种社会事业，如教育、体育、 卫生、社区福利等提高企业的知名度和美誉度。
观众选择性差，创造性差
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D．广告效果评价
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制第十四章市场营销的组织、实施与控制一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１．职能型组织。
即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。
但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
２．地区型组织。
即按照地理区域安排其销售力量。
在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。
在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
３．产品管理型组织。
即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。
其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。
（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。
（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。
（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。
它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。
这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
第14章-市场营销学通论(第7版郭国庆)
第2节 分销渠道策略
中间商特性
中间商在物流配送、宣传促 销、信用条件、退货特权、 人员训练和送货频率等方面， 都有不同的特点和要求。
竞争特性
例如近几年国美、苏 宁等家电超市的兴起。
郭国庆 主编
第2节 分销渠道策略
企业特性
总体规模 财务能力 产品组合 渠道经验 营销政策
环境特性
如经济萧条时，尽可能短途 到，让利给消费者。
（一）窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产
品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平
衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行
总得来说，可分为三部分：生产商、中间商、消费者
郭国庆ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ主编
第1节 分销渠道的职能与类型
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带 调研。即收集制定计划和进行交换所必需的信息 促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。 接洽。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配合。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、
生产者的势力
郭国庆 主编
强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力
第2节 分销渠道策略
(五)渠道冲突
渠道冲突：渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实 现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。 水平渠道冲突：在同一渠道系统中同一层次中间商 之间的冲突。 垂直渠道冲突：在同一渠道系统中不同层次企业之 间的冲突,即渠道上下游的冲突。
郭国庆 主编
独家分销 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方 协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品， 以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场
市场营销学第十四章工业品市场营销
第一节 工业品营销的概述
二、工业品市场购买行为特征
在本书的第六章第二节中，我们将购 买目的为“生产”的购买者子集合体定义 为“生产者市场”。因此，工业品市场和 生产者市场之间，只有文字之别，两个概 念的内涵和本质特征是一致的。
请参阅第六章第二节的相关内容。
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （一）工业品的产品策略（Product） 所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什
销售部经理
第二节 工业品营销策略
六、销售人员业绩评估
1、建立考评标准:(1)销售量；(2)平均订单数 量；(3)毛利；(4)访问率(每天的访问次 数)；(5)访问成功率；(6)销售费用及费 用率；(7)新客户数量。
2、收集考评资料 (1)推销人员销售工作报告 (2)企业销售记录 (3)顾客和社会公众的评价 (4)企业内部员工意见
第一节 工业品营销的概述
三、工业品营销的一般规律 （三）渠道（Place） 1、厂内直销。当工业品市场处于卖方市场格
局时，买方会直接到工业品的卖方求购。 2、厂外直销。当工业品市场格局发生变化，
出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产 厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销 售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方 式实现厂外直销。 3、建立销售渠道。（标准化程度较高、通用 性较强的大宗物资工业品
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（一）销售人员培训的原则 1、因材施教原则 2、分级培训原则 3、讲求实效原则 4、实践第一原则 5、教学互动原则 6、持续培训的原则
第二节 工业品营销策略
四、销售人员的培训
（二）销售人员培训的主要内容 1、企业知识的培训 （1）本企业过去的历史及成就 （2）本企业在社会及国家经济结构中的重要性 （3）行业与市场的发展特点 （4）本企业在所属行业中的现有地位 （5）本企业的各种政策 （6）企业对销售人员的制度安排 （7）企业文化等特征
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Determining the Communication Objectives • Marketers seek a purchase response that results from a consumer decision-making process that includes the stages of buyer readiness
Topic Outline • • • • The Promotion Mix Integrated Marketing Communications A View of the Communications Process Steps in Developing Effective Marketing Communication • Setting the Total Promotion Budget and Mix • Socially Responsible Marketing Communication
14 -17
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message
Rational appeal relates to the audience’s self-interest Emotional appeal is an attempt to stir up positive or negative emotions to motivate a purchase
14 -10
Integrated Marketing Communications Strategy
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
14 -11
A View of the Communication Process
The Communication Process
14 -12
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal communication involves two or more people communicating directly with each other • Face to face • Phone • Mail • E-mail • Internet chat
14 -8
Integrated Marketing Communications
The New Marketing Communications Model
• Consumers are better informed • More communication • Less mass marketing • Changing communications technology
14 -20
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal communication is effective because it allows personal addressing and feedback Control of personal communication • Company • Independent experts • Word of mouth
14 -15
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message
AIDA Model • Get Attention • Hold Interest • Arouse Desire • Obtain Action
14 -9
Integrated Marketing Communications
The Need for Integrated Marketing Communications Integrated marketing communications is the integration by the company of its communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its brands
14 -3
The Promotion Mix
The Promotion Mix Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor • Broadcast • Print • Internet • Outdoor
14 -21
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal Communication Opinion leaders are people within a reference group who, because of their special skills, knowledge, personality, or other characteristics, exerts social influence on others Buzz marketing involves cultivating opinion leaders and getting them to spread information about a product or service to others in their communities
14 -16
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message Message content is an appeal or theme that will produce the desired response • Rational appeal • Emotional appeal • Moral appeal Message Format
14 -22
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Non-Personal Communication Channels
Non-personal communication is media that carry messages without personal contact or feedback, including major media, atmospheres, and events that affect the buyer directly
Chapter Fourteen
Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
14 -1
Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
14 -2
The Promotion Mix
• The promotion mix is the specific blend of advertising, public relations, personal selling, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships
14 -5
The Promotion Mix
The Promotion Mix Public relations involves building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events • Press releases • Sponsorships • Special events • Web pages
Identify the target audience Determine the communication objectives Design the message Choose the media Select the message source
14 -13
Steps in Developing Effective Communication
14 -7
The Promotion Mix
The Promotion Mix
Direct marketing involves making direct connections with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationships—through the use of direct mail, telephone, direct-response television, e-mail, and the Internet to communicate directly with specific consumers • Catalog • Telemarketing • Kiosks报摊
Topic Outline • • • • The Promotion Mix Integrated Marketing Communications A View of the Communications Process Steps in Developing Effective Marketing Communication • Setting the Total Promotion Budget and Mix • Socially Responsible Marketing Communication
14 -17
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message
Rational appeal relates to the audience’s self-interest Emotional appeal is an attempt to stir up positive or negative emotions to motivate a purchase
14 -10
Integrated Marketing Communications Strategy
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
14 -11
A View of the Communication Process
The Communication Process
14 -12
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal communication involves two or more people communicating directly with each other • Face to face • Phone • Mail • E-mail • Internet chat
14 -8
Integrated Marketing Communications
The New Marketing Communications Model
• Consumers are better informed • More communication • Less mass marketing • Changing communications technology
14 -20
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal communication is effective because it allows personal addressing and feedback Control of personal communication • Company • Independent experts • Word of mouth
14 -15
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message
AIDA Model • Get Attention • Hold Interest • Arouse Desire • Obtain Action
14 -9
Integrated Marketing Communications
The Need for Integrated Marketing Communications Integrated marketing communications is the integration by the company of its communication channels to deliver a clear, consistent, and compelling message about the organization and its brands
14 -3
The Promotion Mix
The Promotion Mix Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor • Broadcast • Print • Internet • Outdoor
14 -21
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Choosing Media Personal Communication Opinion leaders are people within a reference group who, because of their special skills, knowledge, personality, or other characteristics, exerts social influence on others Buzz marketing involves cultivating opinion leaders and getting them to spread information about a product or service to others in their communities
14 -16
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Designing a Message Message content is an appeal or theme that will produce the desired response • Rational appeal • Emotional appeal • Moral appeal Message Format
14 -22
Steps in Developing Effective Marketing Communication
Non-Personal Communication Channels
Non-personal communication is media that carry messages without personal contact or feedback, including major media, atmospheres, and events that affect the buyer directly
Chapter Fourteen
Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
14 -1
Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communications Strategy
14 -2
The Promotion Mix
• The promotion mix is the specific blend of advertising, public relations, personal selling, and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships
14 -5
The Promotion Mix
The Promotion Mix Public relations involves building good relations with the company’s various publics by obtaining favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events • Press releases • Sponsorships • Special events • Web pages
Identify the target audience Determine the communication objectives Design the message Choose the media Select the message source
14 -13
Steps in Developing Effective Communication
14 -7
The Promotion Mix
The Promotion Mix
Direct marketing involves making direct connections with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting customer relationships—through the use of direct mail, telephone, direct-response television, e-mail, and the Internet to communicate directly with specific consumers • Catalog • Telemarketing • Kiosks报摊