旺仔牛奶市场分析课件

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机会
优势
• ①逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市场膨胀； • ①旺仔牛奶进入市场的时期早，拥有久远的历史；
•
②社会、家庭对儿童成长的关注度提高，越来 愈重视孩子的体质健康；
•
②旺仔牛奶对青少年的心理特征进行了分析，掌握 了其消费的独特性；
•
③频繁发生的奶源安全事故让人们缺乏安全意 识，新企业进入门槛大。
•
③在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其长 达15个月的保质期独树一帜；
• ④其添加的DHA有助于儿童大脑的发育，经常食用能 改善人的记忆。
劣势
威胁
• ①营销推广活动较单一，缺少多样化； • ②产品的营销策略方面也存在些许问题。
• ①伊利、蒙牛的强大的营销力，占据主要 消费终端；
• ②三聚氰胺事件，深深影响了消费者对牛 奶的看法，对牛奶产品消费产生了影响；
• 市场定位： 功能定位：保健，营养，送礼。
{ 包装定位：小巧的方块大红色的包装设计 价格定位：定位于中高等价位
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产品策略
• 品牌时尚化 年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意见领 袖和口碑扩大者，绝大部分休闲食品，只要抓住了年轻人的心， 就抓住了整个市场的关键。表现：
• ①产品概念要傍上社会流行
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行业分析
• 中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营 造出许多新的市场机会，消费潜力巨大。休闲 食品行业虽然处于高速发展时期，但是，整个 行业已经进入竞争激烈阶段。表现：
• ①.行业同质化现象严重
• ②.市场进入细分阶段
• ③.成本上升
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消费者分析
• 随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转 变到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的， 绿色的饮品已经被大多数人所接受，而当然它更具有较高的营养 价值。
旺仔牛奶
产品分析
• 旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的保健 型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国家保健食 品认证的产品。旺仔牛奶有别于一般的保鲜奶， 在生产工艺和原料配方上有其独特的方面，其 长达15个月的保质期独树一帜。旺仔牛奶和旺 旺其它产品一样倾向于儿童，其添加的DHA （多元不饱和脂肪酸）有助于儿童大脑的发育， 经常食用能改善人的记忆。其配方也专门针对 儿童口味加以设计，如今已成为儿童生活中最 钟爱的产品之一
• ②要给年轻人自我表达的机会
• ③表现休闲、酷的感觉
价格策略
• 牛奶行业竞争激烈，而旺仔牛奶的目标客户以3-20岁的学生群体为 主，实质上购买产品的消费者主要以家庭父母与家长为主。因此旺 仔牛奶应采用成本导向定价法，结合市场上其它产品的定价，定位 于中高等价位。
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分销策略
• 旺仔牛奶可以采用一级、密集型分销渠道，尽可能多的扩大渠道 出口，采用间接销售的方式，选择较多的批发商和零售商，给商 品提供更多的展示机会，以便于顾客的更好购买。
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广告欣赏
旺仔牛奶《礼数篇》广告
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旺仔牛奶245ml 经典红色铁罐牛奶，十五年来旺 仔笑脸伴你成长每一天 独特工艺浓香味令人回味 喜庆年节送礼方便大方有份量 包装喜气，婚庆场合的最佳选择 铁罐隔绝性佳，保存更加稳定
旺仔牛奶245ml/145ml礼盒 喜庆年节送礼方便大方有份量 好提好拿，适合全家共同饮用
旺仔牛奶 125ml
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10Βιβλιοθήκη 行动计划• 广告定位：
把旺仔牛奶健康，新鲜、好喝作为宣传的重点。作为老的知名品 牌，在这一领域处于领先地位，产品的机会分析主要是继续扩大 优势和保持优势。主要突出四大特点，即：好喝、营养丰富、实 惠、方便。第一. 好喝，口感强，包装很适合儿童特点。第二， 健康，含有丰富的营养成分，多种氨基酸、钙、脂肪、磷脂、维 生素等营养成份，此外，还含有维生素Bl、B2等，对儿童少年的 成长具有很大作用。第三. 实惠，在同类饮品中价格相对比较实 惠。第四. 方便，可以空腹喝，想喝就喝！
• 作为富起来的一代的子女，家长更加关心他们的健康成长。牛奶 已经成为其生活得必须品。90年代以来，新出生的新一代大多是 独生子女，他们具有较强的个性，喜欢新潮的生活。家长对他们 关心备至，尽可能的满足他们的需求，同时由于经济上的宽裕， 也更能满足他们的需求。
• 少年儿童的这一年龄阶段特点进行了分析，包括他们好动，调皮 的特点。正是结合以上分析，推出了与之特色符合的旺仔牛奶。 并且在品牌塑造、打广告方面融入这些特色。比如在商标上选择 一个脑袋很大的可爱男生，意思是能够帮你变得更聪明，在打广 告时选择“你在看，你在看，我就把你吃掉”符合少年儿童的好 动调皮的特点。
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竞争对手分析
• 光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以 无抗生素为主。主要抓住家庭儿童消费，这和我们的 目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。 我们的广告也要针对光明。
• 蒙牛：推出蒙牛未来星牛奶。目标消费群是年轻一代。 但是起步晚，刚刚推出，还没有形成规模。
• 伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场 之鲜牛奶为主打产品，目标消费群太广。推出伊利QQ 星，但是目前市场份额相对还较低。
促销策略
• 促销可以有效加速新产品进入市场的过程，并且可以有效地刺激消 费者的购买欲望和向消费者灌输对本企业有利的信息。
• 旺仔牛奶应加大广告投入，大力宣传旺仔牛奶与其它牛奶的不同之 处，让购买人群有足够的欲望去实现购买行为。
• 另外，旺仔在节假日，如儿童节等节日中实行一些人性化的活动与 小礼品赠送活动，以提高消费者对品牌的好感度。
• ③市场竞争激烈，消费者议价能力的逐渐 提高。
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目标市场的分析
• 目标市场的选择：随着时间的推移和消费者不断地的认知，旺仔 牛奶已经成为中国大陆儿童少年用牛奶领域的一个响当当的品牌！ 旺旺集团经过市场细分，将旺仔牛奶定位于中国儿童少年填补了 中国这一领域的空白，抓住了机遇。从产品的营销特色来看，定 位于送礼，很符合中国尊礼爱幼的文化传统。