旺仔牛奶广告营销策划
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旺仔牛奶广告营销策划
一、前言
随着人们生活水平的提高,人们对身心的健康越来越重视,中国当
代少年儿童,正处于身体成长的黄金期,这时需要合理的营养补充,旺旺集团正是在这样的背景下进入中国大陆的,秉承“身体旺旺、精神旺旺”的旺旺企业文
化精神,旺旺集团为少年儿童开发了旺仔牛奶这一绿色健康的牛奶品牌,培育和强壮中国少年儿童。随着市场的份额不断扩大,广大消费者的不断认可,旺仔牛奶已经成为中国儿童和少年领域著名的牛奶品牌。
二、公司及产品历史
作为总部设在台湾的一家大型食品企业,旺旺集团的起源可追溯到位于台湾
宜兰的宜兰食品工业股份有限公司。之后随着台湾经济的起飞而发展起来。1983 年,商标定名为“旺旺”。1992 年在湖南长沙设厂,成为湖南省第一家外资厂
商,开始了旺旺在大陆的米果生意。旺仔牛奶就是诞生在这一过程当中,1996 年开始出现第一批旺仔牛奶。由于抓住了当时中国消费的井喷增长的机会,加之填补了中国儿童少年用奶的广大需求,旺仔牛奶一炮而红,在中国大陆取得了飞速的发展。现在已经成为这一领域的主要品牌。
三、产品分析
旺仔牛奶的含有丰富的营养成分,多种氨基酸、钙、脂肪、磷脂、维生素等
营养成份,此外,还含有维生素Bl、B2等,确是一种较好的营养食品,对儿童
再看我,在看我,还在看我,在看我就把你喝掉!旺
少年的成长具有很大作用。这是其核心作用。此外,从外形上与包装上来看,小
巧的方块大红色的包装设计,250ML的剂量,醒目的符合儿童特色的旺仔LOGO,以及它高端的品质,定价合理,是其能够快速的发展重要因素。随着时间的推移
和消费者不断地的认知,旺仔牛奶已经成为中国大陆儿童少年用牛奶领域的一个
响当当的品牌!旺旺集团经过市场细分,将旺仔牛奶定位于中国儿童少年,填补了中国这一领域的空白,抓住了机遇。从产品的营销特色来看,定位于送礼,很
符合中国尊礼爱幼的文化传统。所以,无论从其核心产品还是外在的形式(包装和外形),以及定价和进入领域和品牌塑造,都做的相当优秀,可以说,旺仔牛
奶非常成功!
四、消费者分析
随着现代生活水平的提高,人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿
色环保,高营养价值的需求,牛奶作为天然的,绿色的饮品已经被大多数人所接受,作为富起来的一代的子女,家长更加关心他们的健康成长。牛奶已经成为其
生活得必须品。中国有超过3亿的儿童少年市场,旺旺集团正是抓住了这一重要
信息,对中国少年儿童的成长特点进行了深入研究:90年代以来,新出生的新
一代大多是独生子女,他们具有较强的个性,喜欢新潮的生活。家长对他们关心再看我,在看我,还在看我,在看我就把你喝掉!旺
备至,尽可能的满足他们的需求,同时由于经济上的宽裕,也更能满足他们的需求。另一方面也对少年儿童的这一年龄阶段特点进行了分析,包括他们好动,调皮的特点。正是结合以上分析,推出了与之特色符合的旺仔牛奶。并且在品牌塑造、打广告方面融入这些特色。比如在商标上选择一个脑袋很大的可爱男生,意思是能够帮你变得更聪明,在打广告时选择“你在看,你在看,我就把你吃掉”
符合少年儿童的好动调皮的特点。可以说,旺仔牛奶很好的满足了消费者需求。
五、竞争对手分析
光明:以营养牛奶为主要诉求点,所以广告诉求也以无抗生素为主。主要抓住家庭儿童消费,这和我们的目标消费群相同。所以光明仍是我们的主要竞争对手。
我们的广告也要针对光明。
蒙牛:推出蒙牛未来星牛奶。目标消费群是年轻一代。但是起步晚,刚刚推出,还没有形成规模。
维雀和友芝友的广告宣传主要以广播媒体为主,同样没有主打儿童的牛奶产品。
伊利:以草原为背景,突出牛奶的新鲜,心灵的牧场之鲜牛奶为主打产品,目标
消费群太广。最近推出伊利QQ星,但是目前市场份额相对还较低
从以上分析,可以可以看出旺仔牛奶的优势:就整体竞争力而言来看,目前市场再看我,在看我,还在看我,在看我就把你喝掉!旺
上有伊利QQ星、蒙牛未来星等少数几款牛奶都还是进入不久,品牌还未完全形
成,处于幼年期,没有多少竞争力,可以说旺仔是这一市场霸主。
六、广告定位
我们最终确定把旺仔牛奶健康,新鲜、好喝作为宣传的重点。作为老的知名品牌,在这一领域处于领先地位,产品的机会分析主要是继续扩大优势和保持优势。主要突出豆奶的四大特点,即:好喝、营养丰富、实惠、方便。第一. 好喝,口感强,包装很适合儿童特点。第二,健康,含有丰富的营养成分,多种氨基酸、钙、脂肪、磷脂、维生素等营养成份,此外,还含有维生素Bl、B2等,对儿童少年的成长具有很大作用。第三. 实惠,在同类饮品中价格相对比较实惠。第四. 方便,可以空腹喝,想喝就喝!广告语:1. 牛奶旺旺旺旺牛奶。2,身体壮一点,旺旺多一点 3. 旺仔牛奶,今天你喝了没有?广告主要针对家庭妇女和家长。
七广告发布
1. 广告媒体
中央电视台、新浪网、搜狐网, 网易, 大众网、江苏电视台、江南晚报、扬子晚
报
2, 广告时间
早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间
发布日期;2009 年12月------2010 年 2 月
3. 广告内容
电视和互联网:
画面:一小男孩高兴的一边喝着旺仔牛奶,一边欢快的围着同学欢快的奔走,同再看我,在看我,还在看我,在看我就把你喝掉!旺
学们面面相觑,很是惊讶,窃窃私语。这时,一个大胆的女孩大声对那小男孩说:“你今天怎么回事,这么高兴?平时都不喜欢运动?”小男孩边跳边说:“为我我有旺仔牛奶”随后马上将旺仔牛奶送到小女孩口中,小女孩深含一下,闭着眼,很享受的喝下去,随后眼睛一亮,大声说:哇,太好喝了!于是同学蜂拥上去抢!而小男孩微笑着转过身,竖起大拇指,大声说“旺仔牛奶,今天你喝了没有?”
报纸广告:一整版,画面是经典的旺仔牛奶商标上的胖小孩,身体壮一点,旺旺
多一点:3, 广告策略
执行密集轰炸与长线渗透相结合。
前重后轻,前密后疏,前紧后松,前短后长。
4, 广告重点
以无锡、苏州、南通、常州、镇江为重点,以南京为中心, 全面展开.
五广告预算
1, 预计总投资在8000 万人民币左右。
2, 投资分布,
广告调查50 万左右; 广告制作1500 万左右; 电视广告发布2000 万左右;
报纸广告发布1000 万左右; 网络广告发布1500 万左右;
其他发布1000 万左右; 其他费用1000 万左右
旺旺牛奶,好喝,营养,又健康
再看我,在看我,还在看我,在看我就把你喝掉!旺