阈下知觉广告
阈下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究_石文典
阈下知觉和隐性广告的作用及启动效应研究石文典钟高峰(宁夏大学教育科学学院,银川,750002)鲁 直(复旦大学管理学院,上海,200433)摘 要 采用2(组别) 2(有无指导语) 2(是否学习)的3因素实验设计对80名大学生进行施测,以研究阈下知觉和隐性广告的作用。
结果表明:阈下知觉和隐性广告不能单独起作用,阈上知觉作用非常显著;阈上和阈下启动效应明显。
关键词:阈下知觉 阈上知觉 启动效应 隐性广告1 引言外界刺激必须达到一定的强度,才能被人意识到,人们才能听清楚、看明白,这一强度就是意识阈限(t he threshold ofaw ar eness)。
低于意识阈限的刺激,人们不能清楚地意识到,但仍然会有反应,这种情形叫做阈下知觉。
刺激强度在意识阈限以下的广告,叫做隐性广告。
20世纪50年代,某些广告主开始考察隐性广告对消费者的影响,在新泽西的一家电影院里,在电影放映期间,把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上,以至于观察者不能清楚地看到它们。
据说,在6个星期内,炒玉米的销售量提高了58%,可口可乐的销售量提高了18%。
此后,越来越多的人对隐性广告感兴趣,美国已有30多家 隐性广告 公司,为各厂家在电影中作 隐性广告。
然而,研究者不能重复这种结果。
尽管有一些证据证明阈下刺激可以影响情绪反应,却没有迹象证明阈下刺激可以影响消费动机或消费行为。
[1]最近有些证据显示,阈下知觉的作用是通过持续的长期的重复累积过程来实现的,而且要和阈上知觉结合起来。
实际上,阈下知觉只是起到了对阈上知觉的启动效应。
实验中很难把阈下知觉和阈上知觉分离开来,因为阈下知觉是无法直接测量的,只能通过行为反应来间接推测。
M erikle 与他的同事(2001)发现,阈下启动中能观察到典型的Stroop 效应,而阈上启动则观察到的是反转的Stroop 效应[2]。
Stroop 效应是指,在阈下启动中,被试对启动刺激的知觉是无意识的,由此所引起的对靶刺激的反应是自动的、不受控制的;而在阈上启动中,由于启动刺激被有意识地知觉到,使得被试可以根据启动刺激预期即将到来的靶刺激,因此,被试的反应是有目的的[3]。
视听阈下说服对消费行为的影响
Advances in Psychology 心理学进展, 2015, 5, 262-269Published Online April 2015 in Hans. /journal/ap/10.12677/ap.2015.54036The Influence of Visual-Auditory Subliminal Persuasion on Consumer BehaviorJinyu Tang, Yonglong Tang, Siyao ChenFaculty of Psychology, Southwest University, ChongqingEmail: tangjinyu@, tyl57525@Received: Apr. 1st, 2015; accepted: Apr. 22nd, 2015; published: Apr. 29th, 2015Copyright © 2015 by authors and Hans Publishers Inc.This work is licensed under the Creative Commons Attribution International License (CC BY)./licenses/by/4.0/AbstractThe present study tried to explore the influence of visual-auditory subliminal persuasion on con-sumer behavior. A 2 × 2 between-subjects experiment with 68 participants was conducted. Results:1) In the influence on brand attitude, main effect of auditory stimuli on “I believe Nike shoes are ofgood quality” was significant (F = 6.739, p = 0.012); interaction effect of visual and auditory stimuli on variable “my favorite sports brand” was also significant (F = 6.283, p = 0.016); 2) In the influ-ence on consumer demand, interaction effect of visual and auditory stimuli on “I hope to have more shoes” was significant (F = 4.672, p = 0.034). Thus, we concluded that visual-auditory subli-minal persuasion has an impact on brand attitude and consumer demand.KeywordsVisual-Auditory Modality, Subliminal Persuasion, Consumer Behavior视听阈下说服对消费行为的影响唐金玉，汤永隆，陈思瑶西南大学心理学部，重庆Email: tangjinyu@, tyl57525@收稿日期：2015年4月1日；录用日期：2015年4月22日；发布日期：2015年4月29日视听阈下说服对消费行为的影响摘要为探求视听通道的阈下说服对消费行为的影响，本研究采用2 × 2被试间设计对68名大学生进行了实验研究。
阈下知觉广告
20世纪50年代，在新泽西的一家电影院里，在电影放映期间，把可口可乐和炒玉米的广告快速地闪现在银幕上，以至于观察者不能清楚地看到它们。
据说，在6个星期内，炒玉米的销售量提高了58%，可口可乐的销售量提高了18%。
这是阈下知觉广告第一次的实验和应用。
在传播的过程中，阈下知觉广告往往依附于一定的载体。
受众在接受信息时，可以同时收到主体和客体的信息。
受众在注意力集中的条件下，一般不会对客体产生不良印象，因而这一传播往往具有较强的麻消费者的心理解决了这方面问题。
在传播的过程中，阈下知觉广告表现出了其极强的渗透性，它以“隐性”的名义将信息隐藏于载体之内并与载体融为一体，以铺天盖地之势让受众防不胜防。
阈下知觉广告的表现手法主要有以下几种：1、闪现式前面提到过的可口可乐的广告用的就是这种方法，在影院播放时，每隔5秒钟就会闪现3毫秒的广告刺激，而由于广告播放的时间只有几毫秒，速度太快，以至于根本无法达到观众的视觉阈限，所以观众，，也无法动态地变化，因此很多平面广告就在视知觉上下足了功夫。
其中，很多广告都利用阈下的性象征或者标的物来引诱顾客购买和使用产品或服务。
有一个例子，是钻石金酒（Gilbey's Gin）的广告。
可以看到，图中左边为原广告，其中右边那个杯子中的冰放大后（右图）看，会发41“隐藏”起来，视觉的呈现绝对是在观众的视觉阈限以上，只是在此过程当中，观众关注的是故事情节，而不是这些本应引起注意的背景商品。
也就是说，是观众自己把这些商品给“隐藏”起来，视而不见。
这种情况出现的次数很多，如某年的春节晚会上，朱军和冯巩表演的情景相声《笑谈人生》中，两人喝的啤酒一直是“喜力啤酒”；又如电影《天下无贼》中，佳能摄像机，长城润滑油，惠普电脑，诺基亚手机等品牌无数次地出现在镜头正中央。
还有些广告是通过人物。
如这种方式主要是通过广告语来实现的。
这类广告的广告语一般都是经过艺术修饰的能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号。
感知规律在广告中的应用
近因效应
近因效应指最近所获得的信息在 印象的形成中所起的作用较大， 它可以冲淡以前的信息所形成的 印象。
三鹿奶粉
晕轮效应
晕轮效应又叫光环作用，是一种以偏概全的心 理现象。一般来说，客观事物往往具有多方面 的特征和属性，当人认为某事物的某一方面或 某一特点好时，就认为其他方面或特点也好； 如果认为其一方面不好，也会认为其他方面也 不好，这就是晕轮效应。
广告中的主观偏差
首因效应 近因效应 晕轮效应 刻板印象 移情作用
首因效应
人们根据最初获得的信息所形成的印象不 易改变，甚至会左右对后来获得的新信息 的解释，形成先入之见，就是首因效应， 又叫第一印象。
第一印象一旦形成以后，就会起到一个过 滤器的作用，凡是与第一印象一致的信息， 就会得到清晰的知觉，而与第一印象不一 致的信息，则可能视而不见、听而不闻。
知觉过程
定义：对象从背景中分离出来的过程。其先决 条件是，对象与背景的刺激物之间必须要有差 别。 知觉过程的最终产物是对特定对象的认知，形 成该物体的完整映象。 对广告的启示：避免两可图形
知觉的特性及其在广告中的运用
1、选择性 知觉的超负荷
超出——排斥 选择的感受性 知觉的防御性
误导性广告
它借助于文字、图案等知觉线索，让人对特 定对象产生错误的理解。利用误导，使消费 者对产品产生不切实际的期望，造成了负面 社会效应。
原因：语言往往带有多义性或模糊性、境联 效应、主体的期待心理
阈下知觉与植入式广告
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B
感觉的三大规律
感觉适应
感觉适应是指感受器在同一刺激的连续作用下，感受性发 生变化。
电影阈下知觉广告研究
电影阈下知觉广告研究作者：许璐来源：《今传媒》2011年第12期摘要：阈下知觉广告可以看作是一种意识形态，它植入的不仅仅是单纯意义上的广告、商业、色彩与符号，从某种广泛的意义上来说，优秀的电影本身就是广告，因为它讲述的不仅是故事，它更表现的是关于情怀与胸怀的情感融合。
关键詞：阈下知觉；意识形态；电影；公益中图分类号：G229.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0048-02阈下知觉广告是指，人们对一同呈现的画面总是优先注意重要的图形，这样就可以在人们不注意的地方投放广告。
所以利用差别阈限以下的刺激来做的广告指的就是阈下知觉广告，一般称为隐形广告或植入性广告[1]。
电影中阈下知觉广告的出现，给产品和品牌的传播打开了一条新的途径。
其隐性广告的植入应该在不影响影片艺术性的前提下，且同时影片的内容与意境、植入的方式和植入产品品牌的定位、品牌的受众群都要相互匹配，才能自然、潜移默化地对品牌巧妙的宣传。
这样才能使得品牌的知名度在目标受众中得到提升，更有力地保护了品牌的美誉度。
鉴于电影中的植入性广告已经被议论得很通透，所以本篇论文主要想讨论的是电影中的公益广告。
而这里的阈限就是我们的感同身受，差别阈限就是我们对于身边每一个细节的观察能力，阈下知觉广告其实就是我们的生活。
以下就从电影想要表现出的精神来分析电影中阈下知觉广告的公益气质。
一、对于弱势群体的关注弱势群体，也叫社会脆弱群体，它主要是一个用来分析现代社会经济利益和社会权力分配不公平、社会结构不协调的概念。
广泛的概念里包括了失业者、贫困者、儿童、老年人、残疾人、孤儿、单身母亲、灾难中的求助者、农民工、性工作者、精神病患者、同性恋者、心理障碍者等等。
大家都想为他们做出点什么，以此为他们的生存与发展腾出更开放的空间。
因此在整个社会都在倡导着要维护弱势群体的浪潮下，电影工作者理所应当地充当着先锋者的作用，予他们以真诚的关注与安慰。
众所周知的很多经典电影想要呼吁的都是对于社会弱势群体的关注：《皮囊》里呼吁的是对暴露癖者与多毛症患者的理解与保护；《四月三周两天》里每个长镜头都在记录着未婚先孕少女的无助与苍白；《米克尔》讲述的就是一位遭到保守势力责难与攻击的同性恋者的政治奋斗史；《大象》里所有的悲剧其实都来源于人们对于自闭症、孤独症患者内心想法的漠视；就连《楚门的世界》在展示完媒介时代现代人娱乐至死的空虚本性之后，还展示了作为孤儿命运的悲戚。
广告心理学重点心得
第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。
这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。
1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。
顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。
所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。
）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。
三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。
2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。
但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。
第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。
一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。
注意则是这些心理过程所共有的心理特征。
2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。
广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。
阈下知觉广告(subliminalAdvertislng)
阈下知觉广告（subliminal Advertislng)是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。
通过这种呈现,营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。
阈下广告:在其他媒体背景上呈现极微弱或极短暂的广告的信息.有必要先得介绍心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心理学认为人们无论视觉还是听觉(当然还有其他感觉），要使刺激对象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度，比如声音,如果声音太弱人们是无法听见的，而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。
阈限之上的信息可以被人们获得,但是对于阈限以下的刺激人们是不是也会获得一定信息？答案是肯定的。
心理学的研究发现阈限以下的信息也可以得到一定程度的加工。
阈下广告其实就是把广告中的某种刺激设置到人们阈限以下来进行诉求的.最早的研究很有意思，那是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现:爆米花销售上升了58%，可口可乐销售量上升了18％。
这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。
但是最后研究者想要再次重复这一实验,却没有得到预期的结果,对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。
2006/4/4阈下广告阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分处于阀门上的精神活动是人们意识得到的,即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的,即潜意识活动。
知觉广告成功案例
知觉广告成功案例每个大企业的品牌营销方案都值得去细细体味和参考，大企业的品牌经营的成功，与其品牌营销方案是分不开的，那么该如何制定有效的品牌营销方案呢，品牌联播，全国专业的领先的品牌营销机构。
为企业量身定制品牌传播方案。
品牌联播成立于2003年，隶属国际品牌网旗下，由天展网络及多家资深企业联合投资管理，拥有十年的品牌策划、营销经验，中国首家提出营销“三赢定律”，一切营销操作均遵循此定律：为企业赢得市场，为企业赢得信赖，为企业赢得未来，已服务中国电信、美的电器、招商银行、小米手机等知名品牌企业。
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营销传播难以实现与消费者的有效沟通，关键在于产品广告所传达的信息与消费者信息不一致，这是舒尔茨等人的一个重要观点。
平成认为，只有在消费者认知研究的基础上，才能提炼出与消费者或潜在消费者信息、经验领域一致的核心信息进行整合传播。
平成认为，消费者的决策过程存在某种形式的“黑箱”，这个黑箱是消费者自我的学习经验，他会有意识地运用这些庞大的经验数据，但通常仅以简单的品牌认知形式作为决策依据，因此赖以整合的信息必须与“黑箱”结构吻合。
在平成的广告实践中，核心信息主要以视知觉符号形式整合消费者认知。
金正的金苹果、波导的战斗机是可以记忆和传播的视觉符号，喜之郎与水晶之恋的音乐是易于流传的听觉符号，作为传播的核心信息，这些被艺术化的视知觉符号都切合了消费者所拥有的信息形态与内容。
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阈下广告
阈下知觉：在听觉，视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。
阈限：心理学中的阈限概念，这是心理学感觉研究的一个基础，心理学认为人们无论视觉还是听觉（当然还有其他感觉），要使刺激对象被人们感觉器官感受到必须有一定的强度，比如声音，如果声音太弱人们是无法听见的，而那个刚刚能让人听到的声音强度就是听觉的阈限，同理刚刚能让人看见的光的强度就是视觉的阈限。
阈限之上的信息可以被人们获得，但是对于阈限以下的刺激人们是不是也会获得一定信息？答案是肯定的。
心理学的研究发现阈限以下的信息也可以得到一定程度的加工
阈下知觉广告(subliminal Advertislng)
是在消费者没有意识到的情况下将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物呈现给他们的一种技巧。
通过这种呈现，营销者希望消费者会在阈下水平对信息进行加工．并做出购买反应．避免消费者对传统广告侵入式营销的反感．从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。
最早的研究很有意思，那是1957年在美国新泽西州的一个趣事，当时电影院正在播放一部电影，但是电影的胶片被处理过，加入了“请喝可口可乐”，“请吃爆米花”的广告语，只是这两条广告信息播放的时间是3/1000秒，非常快以至于人们根本就没有觉察到，但是比较实验前后电影院周围的可乐和爆米花销量人们惊奇地发现：爆米花销售上升了58％，可口可乐销售量上升了18％。
这说明阈限以下的信息也能达到说服的目的，从而可以作为广告诉求的手段，从此以后就涌现除了各式各样的阈限广告。
但是最后研究者想要再次重复这一实验，却没有得到预期的结果，对于阈限广告是否有用，人们仍然在讨论。
虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。
其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。
比如，美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，
画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。
运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品。
这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。
阈下技术应用的主要形式：
阈下技术是一种潜意识诉求，“即通过提供人所无法意识到的信息达到说服的目的。
”
当心理学家们谈到阈下技术时，通常指的是瞬时闪过的言语、图像或者阈下声波这些绝对得阈下刺激。
但是，必须指出，从实际应用的角度来看，大众传播中使用的阈下技术涵盖范围要更宽一些，包括很多不同形式的隐藏信息的使用。
在后文中我们会详细举例介绍阈下技术的各种实际应用。
在这里仅列举几种主要的形式：
◆用心设计的隐讳图案和暗示性的身体语言
◆低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号
◆极微弱、极短促的言语或图像的闪现
◆经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐
◆设置隐喻或使用催眠术（hypnotic）来进行言语表达
扩充：
意识域：18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。
意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。
广告引人注目六大法则：
美国广告研究的先驱史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则：
1.干扰越少则诉求力越强；
2. 诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意；
3.强烈的视觉对比带来较高的注目度；
4.易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；
5.广告的出现次数会影响注目度；
6.注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。
史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。
特别是其第一法则主张的“干扰越少”和第四法则主张的“易读性”。
在一定程度上，阈下广告恰恰是符合了上述的2个法则。
总结：
据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。
利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。