2018智能音箱分析报告

1.25 Spot首个广告片，主打亲情视频 2月情人节促销，Spot降5$,Show降50$
12 月Show 促销，一度降价80$
4.35
月产品评分 4.40
4.24 4.20
4.00
3.66
3.80
3.60
3.40
500
3.20
0 17-06
17-07
17-08
17-09
17-10
17-11
Echo Show
三、Echo Show 市场破局策略
1、创新产品市场破局三部曲 2、立基： Benchmark 三款产品 3、驱动：购买决策驱动模型 4、渗透：三类典型用户
2.1 产品简介：Echo Show/Spot 的屏幕化，实现了信息展现、媒体播放和视频通话三大核心价值
相比Echo系列音箱，Echo Show和Spot添加了一个屏幕。从而实现了信息屏幕化展现、媒体播放和视频通话三大附加价值。
max对Google assistant的渗透率帮助，也是微乎其微。
Sonos
2017 智能音箱战局推演
Google
Apple
Amazon
0-100
100-200
200-500
价位/美金
Sonos One 199
Sonos PLAY:5 499
Google home mini 49
Google home 129
信息展现
媒体播放
视频通话
Echo Show
$229.99
7 英寸屏幕 2 个 2 英寸扬声器 8个麦克风远场识音
Echo Spot
$129.99 2.5 英寸屏幕 1 个 1.4 英寸扬声器 4个麦克风远场识音
原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
2.2 历程总览：Echo Show/Spot 发展历程可以划分为三个阶段
让位于sonos one（搭载Alexa），自身以低价Echo系列来维持市场份额。
• 在Echo音箱之外，亚马逊急速布局了带屏音箱Echo Show 和 Echo Spot，继续在创新产品开拓上领先对手。
• Google 推Google home max是一次产品规划失策的体现。在渗透率战略下，选择高端音箱是一个吃力不讨好的路径。高品质音箱是sonos和Apple的必争之地，Google home
表示2017 进 入战局的新品
Echo Show 4 229
原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
1.2 竞争结局：亚马逊在17年成功遏制了谷歌的增长势头，依然保有69%的市场份额
谷歌在下半年发布了低价Google home mini，本改是影响格局的爆款。事实上，的确是爆款，却没有改变格局。
2016年Q4
Google Home
10%
Others 2%
美国智能音箱市场份额变迁
2017年4月
Others 5.6%
Google Home 23.8%
2017年12月
Others 6.0%
Google Home 25.0%
Amazon Echo 88%
Amazon Echo 70.6%
Amazon Echo 69.0%
调研机构intelligence 发布了美国线上音箱市场份额，核心要点如下：
1、低价的Echo dot和Google home mini是最畅销的智能音箱，是亚马逊和谷歌争夺市场份额的排头兵；
2、高端音箱在市场份额中占比非常低，但仅仅预售一周的HomePod，市场份额已经远远甩开发售2个月Google home max；
目录
一、智能音箱宏观战局诠析
1、竞争现状：单品竞争到生态竞争 2、竞争结局：三巨头的市场份额 3、竞争策略：产品竞争的三大策略 4、生态解析：亚马逊产品生态解析
二、新势力 Echo Show 崛起历程
1、Echo Show/Spot 产品简介 2、Echo Show/Spot 历程总览 3、发展历程三阶段解析
10.9-10.14 面对youtube事件，Show降价30$ 2017.11.17-11.24 黑五 无降价 11.27 Cyber Monday 降价50$
3000
4.05
4.10
2500 3.91
3.82 2000
3.64
3.62
1500
1000
阶段三：Spot 发布和促销季
12.9 Spot发售
Google home max 399
Home百度文库od 349
Echo dot 49
成熟品类，全 线产品价格走 低，力保渗透
率
Echo Plus 149
New Echo 99
发力创新品 类E，ch圈o S进po用t 户，巩12固9 生
态
Echo Show 8 原创自公众号2：29邹大湿（zou-dashi）
4、Amazon 对Echo 系列进行了性能更新，推出Echo2代和Echo plus，并推出了全新屏幕化的Echo Show和Echo Spot。
Sonos
Goog2le017 智能音箱战局总览Apple
低档 0-100
Google home mini 49
Amazon
Echo dot 49
New Echo 99
1.4 生态解析：亚马逊Echo系列产品定位
Ø 亚马逊产品系列定位
Ø 家庭场景模拟
Echo Show：家庭设备中枢
在Echo Show之前，亚马逊生态中，中枢设备的Echo音箱。Echo Show在各方面不 输Echo的前提下，拥有一块屏幕，能直观预览监控、播放媒体；让信息的呈现和处理 更为高效。Echo Show是站在Echo基础上的一次演进。 目前站在亚马逊产品生态的顶端，成为信息承载的最大中枢。
Echo/Echo Plus：中档智能音箱
在2014年底，Echo 作为市场破局者进入消费者视野。在2018年，传统音箱逐步智能 化。亚马逊Echo系列的重心不再是爆款的破局单品，而是生态广覆盖。Echo把中枢 地位让渡给Echo Show后，定位只是一款中档智能音箱。
客厅
卧室
卧室 厨房
原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
三、Echo Show 市场破局策略
1、创新产品市场破局三部曲 2、立基： Benchmark 三款产品 3、驱动：购买决策驱动模型 4、渗透：三类典型用户
背景概况：亚马逊在14年底发布Echo，谷歌在16年底发售Google home，17年遂成巨头交战之年
主要背景信息 • 亚马逊在14年底发布Echo，内测半年后在15年发售，15年销量为250万台，16年销量520万台，成为智能音箱当之无愧的全球霸主； • 谷歌在2016年加入战局，上半年发布Google home，11月份正式发售；谷歌和亚马逊更直接的交锋，于是发生在2017。
Echo Spot
数据来源：抓取自Amazon官网，抓取近万购买评论数据推演，数据截止到2018.2.12
Echo Show评分
Echo Spot：卧室场景的智能闹钟
Echo Spot 并不是Echo Show的低价版，过小的屏幕和闹钟化设计。无论在媒体播放 和信息处理方面，都显得捉襟见肘。它的定位并不是中枢设备，而是卧室场景的一个 智能闹钟。
Echo Dot：覆盖终端的旗舰
Echo dot 系列中最畅销的产品。小巧低价，能覆盖家庭中尽可能多的场景。真正让 Alexa无处不在。此外，dot还能和高品质音箱连接，实现Alexa和传统音箱厂商的竞 争和解，毕竟亚马逊本意不在音箱市场，在于Alexa的渗透率。
中档 100-200
高档 200-500
Sonos One 199
Google home 129
价位/美金
Sonos PLAY:5
Google home max
499
349
*sonos play 5目前需配合dot或mini实现语音助手
Echo Plus 149
Echo Spot 129
HomePod 349
1.4 生态解析：Echo系列产品逻辑关系
Ø 产品表面形态分类
按照产品形态，亚马逊的产品系列划分为如下三大阵营。
智能音 箱阵营
以音质高低，划分为Echo dot，Echo和Echo plus三大产品。
屏幕音 箱阵营
以形态大小，划分为Echo Spot和 Echo Show 两大产品。
Ø 产品背后逻辑结构
2017年，海外智能音箱市场主要玩家分别有如下重大举措：
1、Sonos 推出智能音箱sonos one，首先搭载是是 Alexa；
2、Google 在16年11月开始，发售Google home ，在17年10月，推出低价Google home mini和高价Google home max；
3、呼唤已久的Apple终于在6月发布了高价HomePod，并在18年2月发售。
亚马逊Echo销量和技能数
22.0 21
G
2 ES
7
2- 7
2H
P 22.0 21
9 6
以上内容取自《邹大湿：亚马逊echo音箱报告》，关注公众号 邹大湿 回复”echo ”下载，本篇报告回复”音箱”下载。
3 原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
1.1 竞争现状：单品竞争演化成产品生态的竞争，中低高不同价位段硝烟四起
3、Echo Show份额超过Google home，成为亚马逊阵营中的第三大势力；
2017 智能音箱 美国使用量
2017 智能音箱 美国线上市场份额
美国智能音箱增长趋势
数据来源：intelligence 在18年2月1日，对美国2,411名线上购买者分时段抽样统计
*2017年数据，两家体量相同，略有差 来自公众号：邹大湿（zou-dashi）
基于这个原则，高端音箱和苹果和谷歌恶战是必然，中端 音箱却可以和亚马逊达成合作共赢。
原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
1.3 竞争策略：和谷歌发力高端音箱不同，亚马逊拉低Echo系列售价，转而开拓屏幕音箱市场，是更明智之举
• 亚马逊以 Alexa 渗透率为战略目标，并没有向Google和apple那样，推高端音箱。2017年，亚马逊推出了Echo 2代，99$的售价比Echo 1代（179$）还要低。在199的价位上，
原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
1.3 竞争策略：布局高中低全系列音箱不是最优策略，产品规划需要围绕核心策略来开展
智能音箱的产品竞争，需要围绕应用渗透、生态延伸和价值割据三大基本策略来开展。
智能音箱产品竞争的三大策略
应用渗透
Amazon
亚马逊Echo系列产品，是以Alexa 渗透率为战略核心。
家居场景，亚马逊系列产品可以划分为控制层和应用层，如下所示。
多媒体信息 语音指令 触屏指令
中枢式
控制层
信息播报 终端式
语音指令
卧室特定场景
指令下达
信息上传（多媒体）
家庭生 态阵营
按细分场景，有穿衣助手Echo look，家庭监控、Fire TV和家庭通话工具Echo connect。
应用层
第三方等家居 原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
2018 智能音箱分析报告
——Echo Show 崛起的新势力
邹大湿 2018-03
1
目录
一、智能音箱宏观战局诠析
1、竞争现状：单品竞争到生态竞争 2、竞争结局：三巨头的市场份额 3、竞争策略：产品竞争的三大策略 4、生态解析：亚马逊产品生态解析
二、新势力 Echo Show 崛起历程
1、Echo Show/Spot 产品简介 2、Echo Show/Spot 历程总览 3、发展历程三阶段解析
Echo 系列基于这个原则，冲刺高端 音箱意义不大。
生态延伸
价值割据
Apple
Sonos
苹果推出HomePod，是对iphone和apple watch设备的家庭场景延伸。
HomePod基于这样的原则，必然是高品质、 生态闭环的产品。
Sonos 在家庭音箱系统深耕多年，具备家庭音箱、电视 音箱的一整套产品生态。是业内的旗舰标杆。
数据来源：Strategy Analytics
数据来源：Emarketer 2017.4
数据来源：Edison/NPR
原创自公众号：邹大湿（zou-dashi）
1.2 竞争结局：Echo Show是亚马逊压制谷歌的杀手锏，HomePod的破局同样很抢眼
Echo show是亚马逊阵营遏制谷歌市场份额的核心原因。在2018年2月，HomePod正式发售，进入了智能音箱战场。
Echo Show从17年6月28日发售，到2018年2月，一共经历了如下三个阶段：
Echo show 发展历程推演图
阶段一：Show 发布
产
修复初期体验问题，口碑提升
品
事
6.28 Show发售
件
商 业 事 件
月评论数
3500
阶段二：Youtube 合作破裂
9.26Youtube撤下Show，评分断崖式下滑 11.21Youtube回归Show，12.5再次撤离