汽车消费心理学- 汽车消费者的群体心理
汽车消费心理学第三章
二、气质的主要学说
（一）体液学说
希波克拉底认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁 四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为 多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。其中，血液比 例占优势的属于多血质，黏液比例占优势的属于黏液质，黄 胆汁比例占优势的属于胆汁质，黑胆汁比例占优势的属于抑 郁质。
四、消费者性格在购买行为中的表现
（一）不同消费态度中的性格表现
1．节俭型
这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问 题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用 性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华 而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于 营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。
（二）体型学说
体型学说由德国精神病学家克雷奇默提出的。他根据对 精神病患者的临床观察，认为人的气质与体型有关。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型 和筋骨型。肥胖型的人为躁狂气质，其行动表现为善于交际、 活泼、热情、平易近人等；瘦长型的人为分裂气质，其行动 表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等；筋骨型的人为 黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。
5．冲动型
这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新 产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣 传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一 时冲动而实施购买行为。
第三节 汽车消费者的能力
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的 个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力 等。
（四）抑郁质型消费者
抑郁质型消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露， 挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善 于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍 心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫 不决而放弃购买。
中国汽车消费心理研究综述
中国汽车消费心理研究综述随着中国经济的飞速发展，汽车已经逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。
越来越多的家庭拥有了自己的汽车，而汽车的消费也成为了人们生活中的一项重要支出。
汽车消费心理研究逐渐成为了学术界和行业界关注的热点话题。
本文将对中国汽车消费心理进行一个综述，探讨人们在购车过程中的心理因素和行为特点。
一、汽车在中国消费者心目中的地位中国汽车市场的迅速发展，让汽车在消费者心目中的地位逐渐提升。
对于很多人来说，汽车已经不再是奢侈品，而是一种日常生活的必需品。
随着经济的增长和城市化进程的加快，越来越多的人开始认识到汽车对于生活方式和工作方式的重要性，汽车已经成为了中国百姓追求生活品质和个性化的一种方式。
在这样的大环境下，汽车消费心理也逐渐变得复杂起来。
二、消费者购车决策的心理因素在汽车购买过程中，消费者所受到的心理因素和影响来自多个方面，比如个人偏好、社会文化、广告宣传等。
个人偏好是影响消费者购车决策的一个重要因素。
消费者在购车时往往会考虑到自己的家庭状况、年龄、职业等因素，而这些因素也会直接影响到消费者对于汽车的需求和选择。
社会文化也会对消费者的购车决策产生影响。
汽车品牌的文化内涵、汽车的象征意义等都会对消费者的购车行为产生影响。
广告宣传也是一个不可忽视的因素。
在当今社会，汽车品牌通过不同的宣传手段影响了消费者对于汽车的认知和评价，从而对购车决策产生了直接的影响。
三、消费者在汽车购买过程中的心理特点在汽车购买过程中，消费者往往会表现出一些特定的心理特点。
买家对于汽车产品的评价和选择往往会受到情感因素的影响。
消费者可能会根据汽车的外观设计、车内空间等因素进行评价和选择，而这些因素里也都充满了情感色彩。
购车过程中的决策通常是一个漫长的过程。
在汽车购买过程中，消费者会花费大量的时间和精力去了解汽车品牌、车型、价格等信息，而这也要求消费者有较强的耐心和决策能力。
消费者在购车过程中往往会有一种“择价心理”，即消费者会在汽车购买时进行不同报价、各种促销等信息的比较与对比，从而对购车决策起到重要的作用。
汽车消费心理学- 汽车营销策略与消费者心理
一、汽车广告
商业广告是指商品经营者有计划地通过一定的媒介（如报刊、杂志、电视、广播等），将商品信息 传递给大众的宣传手段。
目的是唤起消费者对商品信息（如商品质量、功能、特色等）的注意，并引导消费者实施消费行为。
一、汽车广告
报纸广告 杂志广告 电视广告 网络广告 车体广告
一、汽车广告
汽车广告是汽车企业为了宣传自生产成本流通费用企业利润应纳税金
一、汽车价格
影响汽车价 格的因素
供求关系 税收关系 同行竞争 季节因素
二、汽车价格对消费者心理的影响
A
车价高 使消费者产生观望心理
B
车价低 使消费者产生待购心理
C
车价适中 使消费者产生从容心理
汽 车 广 告 与 消 费 者 心 理 04 汽车广告及其对消费者心理的影响
二、汽车品牌对消费者心理的影响
品牌名称对消费者心理的影响 豪华品牌车系有忠诚消费者
口碑好的一线品牌受消费者青睐 自主品牌符合国人消费心理
1、德系三大豪华品牌奔驰、宝马、奥迪的品牌理念分别是什么？ 2、三大豪华品牌的目标消费群体如何划分？
——课堂思考
汽 车 性 能 与 消 费 者 心 理 02 汽车性能及其对消费者心理的影响
争对手的产品和服务区分开来。
品牌名称是品牌中可以用语言表达的部分。
品牌标志是指品牌中可以被辨认出，但不 能用语言表达的部分（包括符号、图案或 明显的色彩或字体）。
一、汽车品牌
A
认知心理
消费者根据品牌认知产品
C
价值感受
品牌可认同消费者的价值
B
情感体验
品牌可增强消费者购买信心
D
安全保障
消费者通过品牌维护自己权益
汽车消费者的认知心理
汽车消费者的认知心理简介汽车消费者的认知心理是指汽车消费者在购买汽车时，对汽车品牌、性能、价格、外观等方面的认知与心理感受。
这些认知和心理因素会对汽车购买行为产生影响，进而影响市场竞争格局和汽车行业的发展。
消费者价值观和偏好汽车消费者的认知心理受到个人价值观和偏好的影响。
不同的消费者对于汽车的认知和心理感受可能存在差异。
有些消费者更注重汽车的品牌和形象，希望拥有一个豪华、有面子的汽车；有些消费者更注重汽车的性能和操控，追求驾驶的乐趣；还有一些消费者更注重汽车的价格和燃油经济性，希望购买经济实惠的汽车。
汽车制造商和销售商需要了解消费者的价值观和偏好，以满足不同消费者的需求。
品牌认知品牌认知是消费者在购买汽车时最重要的因素之一。
消费者对于不同汽车品牌的认知可能因为品牌形象、品牌历史、媒体宣传等方面的影响而产生差异。
一些汽车品牌的形象更为高端大气，例如奔驰、宝马等；一些汽车品牌的形象更为年轻时尚，例如MINI、Jeep等。
汽车制造商需要通过品牌建设和品牌推广来改善消费者对于品牌的认知。
外观和设计汽车外观和设计对消费者的认知心理有着重要影响。
消费者在购买汽车时往往会首先被汽车的外观吸引。
外观设计精良的汽车更容易引起消费者的好感和兴趣。
一些消费者注重汽车的外观时尚和个性化，更倾向于购买外观独特的汽车；一些消费者注重汽车的实用性和舒适性，更倾向于购买外观简洁大方的汽车。
汽车制造商需要关注消费者对于外观和设计的认知需求，不断创新和改进汽车的外观设计。
性能和操控汽车的性能和操控是消费者在购买汽车时考虑的重要因素之一。
消费者希望能够获得良好的加速性能、操控稳定性和驾驶舒适性。
一些消费者更关注汽车的动力性能，追求快速加速和灵活操控的驾驶体验；一些消费者更关注汽车的舒适性，追求平稳、安静和舒适的驾驶感受。
汽车制造商和销售商需要研发和提供满足不同消费者需求的汽车性能和操控。
价格和性价比价格和性价比是消费者在购买汽车时非常关注的因素之一。
汽车消费心理学- 汽车消费者的个性心理
二、汽车消费者的个性表现及购买行为
1
• 在销售过程中，消费者个性格差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。 • 营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其个性特点。
• 购车活动中沉默寡言，不善于与营业员交谈。【
高，容易产生冲突
对方
活泼热情，“见面熟”，话多，改变主 应主动接近，介绍（提示），交谈 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示及他 要有耐心，过分热情令其反感 人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
要有耐心，多做介绍，要允许反复
二、汽车消费者的气质表现及购买行为
3
主动型和被动型 多血质和胆汁质的消费者常主动与销售人员进行接触； 粘液质和抑郁质的消费者常要由销售人员主动进行询问。
伯曼 把人分为四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。
高级神经活动类型学说
巴甫洛夫提出，四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。
二、汽车消费者的气质表现及购买行为
胆汁质 胆汁质的神经过程的特点是 A
强但不平衡。
粘液质
C
黏液质神经过程的特点是强、
1
平衡但不灵活。
多血质
B
多血质的神经过程的特点是强、
】
• 消费者目标明确，行为积极主动，购买果断。【
】
• 主动听取销售人员的商品分析和他人的购买意见。【
】
• 购买过程中，喜欢与营业人员沟通交流，购车有决断。【
】
• 消费者在购车中会认真思考、征询意见、对比竞品权衡车型的优缺点。【
汽车消费心理学第五章
消费群体对商品的认识和评价能对群体成员的消费心理产 生一种群体压力。群体人数越多，群体压力就越大，这种压力 能使群体成员的消费心理自觉或不自觉地趋于一致。
四、消费群体的分类
汽车消费群体的分类方法有很多，考虑到汽车消费群体维 度的不同结合，并根据购车用途的不同，汽车消费群体可以分 为私人用车购买者、生产经营用车购买者、商务及事业单位用 车购买者、机关公务用车购买者。
（二）富裕阶层消费群体的汽车消费心理特征
该群体成员的恩格尔系数在0.30～0.39之间，主要由具有一 定专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营 者组成。他们完全具备良好的生活条件，对汽车有较高的要求。 在汽车消费过程中，他们追求高档、个性和时尚，并跻身于新潮 消费的前列，希望他们的座驾符合他们的社交圈子。
私人用车购买者包括个人消费者和家庭消费者，截至2015 年，是我国汽车消费者中消费量最大的一部分，属于个人消费 者。
生产经营、商务及事业单位、机关公务用车的购买者统称 组织用户，也称业务用户，属于组织消费者。虽然在整个汽车 保有量中占的比例相对私家车更少，但由于他们的购买数量一 般较多，汽车厂商也把他们称为大用户。
（二）追求个性，表现自我
该群体的成员标新立异的心理动机强烈。因而，在消费心 理方面，他们追求个性独立，希望所购的汽车具有个性，并能 表现自我的个性形象。
（三）兼顾实用，趋向成熟
该群体的成员大多具有一定的文化水平，且接触到的社会 信息较广，因而他们在追求时尚、个性的同时，也会兼顾汽车 的经济性与实用性。
每个群体的存在都离不开年龄维度，因为群体是由具有各种年 龄特征的人组成的。群体的这一维度直接决定着群体的活动特性。
（一）年龄维度
4第四章 汽车消费者的个性心理特征与群体心理特征
4.2汽车消费者的个性心理特征
汽车消费者的性格特征 （1）态度特征 （2）情绪特征 （3）意志特征 （4）理智特征
讨论：
仔细分析自己的性格特点，其中优点是什 么？缺点是什么？
4.2汽车消费者的个性心理特征
汽车消费心理学
4.汽车消费者的个性心理特征与群体心理特征
曹镇杭
4.1汽车消费者的消费观念
消费观念概念： 人们对待其可支配收入的指导思想和态 度以及对商品价值追求的取向，是消费 者主体在进行或准备进行消费活动时对 消费对象、消费行为方式、消费过程、 消费趋势的总体评价与价值判断 汽车消费观念概念： 汽车消费者在进行汽车消费活动时，对 汽车产品的看法、消费行为方式、消费 过程、消费趋势的总体认识与价值判断。
4.2汽车消费者的个性心理特征
4.2.2汽车消费者的性格 性格的含义 人对现实的稳定的态度以及与之相适应的习惯
化了的行为方式。 优良的性格对人的发展具有积极的影响，不良
的性格对人的发展具有消极的影响。
4.2汽车消费者的个性心理特征
消费者性格的类型
1.按心理机能分类 （1）理智型 （2）情绪型 （3）意志型 2.按心理活动倾向性分类 （1）外倾型 （2）内倾型 3.按社会生活方式分类 （1）理论型 （2）经济性（3） 社会型（4） 审美型
4.2汽车消费者的个性心理特征
个性倾向性 包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价
值观等方面。 个性心理特征 主要体现在气质、性格、能力和兴趣等方
面。
4.2汽车消费者的个性心理特征
4.2.1气质的含义 心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质
是两个完全不同的概念。 气质是指人体心理活动典型而稳定的动力特征。
汽车消费者的认知心理
汽车消费者的认知心理引言汽车作为一种重要的交通工具，已经成为了人们生活中不可或缺的一部分。
随着经济的发展和生活水平的提高，人们对于汽车的需求也日益增长。
然而，在面对众多汽车品牌和车型的选择时，消费者的决策过程和购车决策受到了许多因素的影响。
本文将探讨消费者在汽车购买中所面临的认知心理过程，并对其进行分析和解读。
1. 受众的认知偏好在汽车消费者的认知心理中，人们对于汽车品牌和车型的认知偏好起着关键的作用。
这种认知偏好是由个体的经验、价值观、文化背景等因素所决定的。
例如，一些消费者可能更倾向于购买国际知名品牌的汽车，因为他们认为这些品牌具有较高的品质和信誉。
而另一些消费者可能更看重汽车的功能性和实用性，更倾向于购买性价比较高的国内品牌。
因此，在市场营销中，汽车厂商需要针对不同受众的认知偏好进行定位和营销策略的制定。
2. 视觉和审美因素的影响汽车作为一种具有视觉冲击力的产品，其外观设计在消费者的购车决策中起着重要的作用。
消费者通常会根据个人审美偏好来选择外观设计独特、符合自己审美标准的汽车。
然而，审美标准因人而异，不同地域、文化和年龄群体对于汽车外观的评判标准也不尽相同。
因此，汽车厂商需要根据目标市场的需求，设计出符合该市场审美品味的汽车外观，从而提升消费者的购买欲望。
3. 品牌形象对认知决策的影响汽车品牌形象是消费者在购车决策过程中重要的考虑因素之一。
品牌形象是消费者对一个品牌所持有的印象和认知，它来源于企业的产品质量、服务质量、品牌声誉等多个方面。
消费者在购车时往往会选择那些具有积极品牌形象的汽车品牌，因为他们相信这些品牌能够提供更好的产品和服务。
因此，汽车厂商需要通过建立良好的品牌形象，提高消费者的认知和认同度，从而增加汽车销售量。
4. 口碑传播对购车决策的影响口碑传播作为一种非常有效的营销方式，在汽车消费者的购车决策中具有重要的地位。
消费者通常会倾向于相信他人的购车经验和评价，这些信息对消费者的认知和购买决策产生了直接的影响。
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项目五
汽车消费者的群体心理
掌握了解社会群体概念；
熟知参照群体涵义，明确参照群体对消费心理的
影响；
掌握年龄、性别、家庭因素对汽车消费者心理的影响。
学习目标
1
学生能正确了解社会群体和参照群体概念及涵义；
培养学生对消费群体心理影响的两大因素的重视。
能力目标
2
任务目标
群体认知
01
是指在上，由以上
的人组成的互相，相互作用的有机组合体。
●任何一个群体要存在，必须有各种活动，
群体成员之间必须有相互的接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。
●广义泛指：一切通过持续的社会互动或社
会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；
●狭义是指：由持续的、直接的交往，联系
起来的具有共同利益的人群。
一、群体的含义和特征
一、群体的含义和特征
A
群体形成是以若干人的共同活动目标为基础，成员形成共识走到一起彼此合作。
目标共同性
B
群体一经形成的行为规范、行为准则、行动计划不会因个别成员的影响而改变。
相对独立性
C
群体意识也就是一种群体归属感，就是成员认为自己属于某个群体。
群体意识性
D
群体是一个有机的整体，每位成员都在这个群体中扮演一定的角色，有一定的
职务、一定的责任，
有机组合性
高富帅白富美
驴友
大学生
共产党员连队
1.一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会群体吗？
2.农民工群体是社会群体吗？
二、群体的分类
松散群体、联合群体及集体
松散群体：成员之间没有共同活动的目
的、内容和意义。
联合群体：成员之间只有个人意义没有
共同社会价值。
集体：有共同目标，严密组织结构，一
致价值观念和行为规范。
现实群体与假设群体
现实群体：如学校的年级和班级等。
假设群体：如老年群体、健康群体。
大群体和小群体
根据群体人数的多少而划分的
正式群体与非正式群体
正式群体有固定的章程和编制，并受到这些章程和编制的制约，对成员的地位、权利和义务有明确的规定。
非正式群体是以个人的喜好、情感为基础建立起来的，成员之间无明确的规定，带有明显的感情色彩
群体压力
群体对其成员形成的约束力和影响力。
群体认同感
群体成员将群体的目标、规范、行为作为自己追求的目标和行为标准。
从众性
群体成员自觉或不自觉地以某种群体规范或多数人的意见为准则，作出社会判断，改变态度的现象。
群体支持感
群体成员的行为符合群体规范和群体期望时，群体成员会受到来自群体的鼓励和支持，从而使其行为得到强化。
影响
三、群体心理对群体成员的影响
四、参照群体对消费者心理的影响
参照群体：个体在形成其购买
或消费决策时，用以作为参照、
比较的个人或群体。
参照对象的群体的简称，也叫
标准群体或榜样群体。
回避性参照群体
否定、非所属热望性参照群体肯定、非所属
拒绝性参照群体
否定、所属
会员性参照群体
肯定、所属
添加
标题
A B
规范功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。
比较功能是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。
四、参照群体对消费者心理的影响
名人效应1
2专家效应3普通人效应4
经理型代言人
五、消费群体对消费者心理的影响
是指有消费行为且具有一种或多种相同的特性或关系的集体。
比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同，或者年龄处于同一阶段，或者工作性质与职业相同等。
五、消费群体对消费者心理的影响
提供群体规范
引起效仿欲望促使消费心理趋于一致
五、消费群体对消费者心理的影响
组织消费者
私人用车买者
生产经营用车购买者商务及事业单位用车购买者机关公务用车购买者
个人消费家庭消费
02
青年、中年、老年消费群体的心理特征
年龄因素对消费者购车的实际影响
年龄因素的影响
按照年龄阶段的不同，汽车消费群体可以划分为青年消费群体、中年消费群体和老年消费群体。
不同年龄消费群体的生理及心理基础、社会会阅历等都有所不同，因而他们的心理特征存在着较大差别。
一、青年消费群体的购车心理特征
青年群体18-35岁
追求新颖，紧跟潮流追求个性，张扬自我注重感情，相信直觉崇尚品牌，追捧名牌
二、中年消费群体的购车心理特征
中年群体36-60岁
注重实用与便利注重传统与身份理性购买多于冲动购买
三、老年消费群体的购车心理特征
老年群体60以上岁
心理惯性强，品牌忠诚度高注重性价比，追求便利
四、年龄因素对消费者购车的实际影响
A
车主年龄年轻化，自主意识强
B
汽车消费市场的目标消
费群体特点不同
C
中、高档车还是以中年
消费群体为主
课堂思考：
思考一：依据青年消费者群体的消费心理特征分析这类群体购车的特点。
请列举适合青年消费群体的品牌（具体到哪款车，车型、品牌特点）
思考二：依据中年消费者群体的消费心理特征分析这类群体购车的特点。
请列举适合中年消费群体的品牌（具体到哪款车，车型、品牌特点）
思考三：不同年龄阶段的汽车消费者购买汽车的侧重点？
以小组为单位进行思考，并写在大白纸上，并派代表上台讲解。
性别因素的影响
03单击此处输入你的副标题，请尽量言简意赅的阐述观点
A
购买行为：
目的性明确且理智
B
购买动机：
迅速性和被动性
C
购买过程：
独立性和缺乏耐心
A
购买行为：
目的性明确且理智
B
购买动机：
迅速性和被动性
C
购买过程：
独立性和缺乏耐心
A
行为主动、目标模糊
B
行为受环境影响较大
C
注重商品的具体利益
课堂思考：
您经常购物吗？您购物的原因是什么？您购物完时会发现买了一些不需要的东西吗？您一次购物花费多长时间？您会因为商场搞活动而特地出来购物吗？您会货比三家吗？
三、性别因素对消费者购车的客观影响
汽车消费不能忽视女性
男性选车重性能、女性选车重舒适
01
02男性关注油耗、女性关注服务
03
汽车消费性别换位
04
家庭因素的影响
04单击此处输入你的副标题，请尽量言简意赅的阐述观点
●家庭是由婚姻、血缘或收养关系所组成的社会组织的基本单位。
●狭义的家庭是指一夫一妻制构成的单元。
●广义则泛指人类进化的不同阶段上的各种家庭利益集团，即家族。
●家庭是一个社会群体；
●家庭是以婚姻、血缘或收养关系为基础；
●家庭成员经济上相互依赖。
一、家庭的概述
一、家庭的概述
一、家庭的概述
母权家庭
母权家庭家庭中最年长的女性拥有大部分权威的家庭。
平权家庭
现代社会出现了向平权家庭发展的趋势，即丈夫和妻子在群里和义务上基本平等。
父权家庭
父权家庭历史上大多数家麻的模式，即家庭中最年长的男性拥有大部分权
威，女性负责家务和照顾孩子。
母主家庭
母主家庭是一位妇女成为家庭的核
心和最主要成员的家庭。
一、家庭的概述
包括家庭中的生产、分配、交换、消费。
它是家庭功能其他方面的物质基础。
：从人类进入个体婚制以来，家庭一直是一个生育单位，是种族绵续的保障。
：性生活是家庭中婚姻关系的生物学基础。
：包括父母教育子女和家庭成员之间相互教育两个方面，其中父母教育子女在家庭教育中占有重要的地位。
：具体表现为家庭代际关系中双向义务与责任。
：它是家庭精神生活的组成部分，是家庭生活幸福的基础。
：休息与娱乐是家庭闲暇时间的表现，随着人们生活条件的改善，家庭在这方面的功能也将日益增强。
广泛性差异性
阶段性
稳定性遗传性
车型档次具体时间消费方式消费数量支付能力
请完成课后巩固与实训内容。