汽车消费心理学- 认知
汽车消费心理学第三章
二、气质的主要学说
（一）体液学说
希波克拉底认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁 四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为 多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。其中，血液比 例占优势的属于多血质，黏液比例占优势的属于黏液质，黄 胆汁比例占优势的属于胆汁质，黑胆汁比例占优势的属于抑 郁质。
四、消费者性格在购买行为中的表现
（一）不同消费态度中的性格表现
1．节俭型
这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问 题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用 性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华 而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于 营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。
（二）体型学说
体型学说由德国精神病学家克雷奇默提出的。他根据对 精神病患者的临床观察，认为人的气质与体型有关。 根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型 和筋骨型。肥胖型的人为躁狂气质，其行动表现为善于交际、 活泼、热情、平易近人等；瘦长型的人为分裂气质，其行动 表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等；筋骨型的人为 黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。
5．冲动型
这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新 产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣 传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一 时冲动而实施购买行为。
第三节 汽车消费者的能力
一、能力的概念
能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的 个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力 等。
（四）抑郁质型消费者
抑郁质型消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露， 挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善 于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍 心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫 不决而放弃购买。
项目一 汽车消费心理学认知
一、心理学和消费心理学
2 心理学——历史演变
哲学范畴 苏格拉底、柏拉图 心身关系、天性与教养、自由意 志与决定论、知识来源
冯特 第一个心理实验室
科学心理学
哲学心理学
人本主义心理学 认知心理学 生理心理学
现代心理学
一、心理学和消费心理学
2 心理学——研究内容
研究内容
A 心理过程
认知过程 情感过程 意志过程
狭义消费：个人消费即生活消费
一、汽车消费与汽车消费者
消费者通过对汽车产品的购买、使用及体验相关服务，满足自身需求和欲望 的一种经济行为。
是指为满足个人或组织的需求，购买、使用汽车和接受汽车服务的个人或组 织，是指实际参与消费活动某一过程或全部过程的人。
二、汽车消费心理
指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用消耗汽车产品的过程中 调节、控制自身消费行为的心理现象。
因人的生理性因素 所 决定、是人在自 然状 态下的心理需 要的反 映。本能性 消费心理 的方式和 强度是受个 人的能 力、气质、性
格的影响。
中国汽车消费者常见的心理特
征
从众、求异、攀比、求实
3
案例引导： 越贵越畅销的绿宝石
一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，营销资金周转，编决 定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，，好几 天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
汽车消费者的购 买心理与行为
汽车消费者的一 般心理与行为
研究 对象
汽车营销手段与方 法的心理效应
2 汽 车 消 费 与 汽 车 消 费 心 理
汽车消费心理学- 汽车消费者的群体心理
项目五汽车消费者的群体心理掌握了解社会群体概念；熟知参照群体涵义，明确参照群体对消费心理的影响；掌握年龄、性别、家庭因素对汽车消费者心理的影响。
学习目标1学生能正确了解社会群体和参照群体概念及涵义；培养学生对消费群体心理影响的两大因素的重视。
能力目标2任务目标群体认知01是指在上，由以上的人组成的互相，相互作用的有机组合体。
●任何一个群体要存在，必须有各种活动，群体成员之间必须有相互的接触和交流，并能相互影响，群体成员之间应该有共同的感情和心理倾向。
●广义泛指：一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体；●狭义是指：由持续的、直接的交往，联系起来的具有共同利益的人群。
一、群体的含义和特征一、群体的含义和特征A群体形成是以若干人的共同活动目标为基础，成员形成共识走到一起彼此合作。
目标共同性B群体一经形成的行为规范、行为准则、行动计划不会因个别成员的影响而改变。
相对独立性C群体意识也就是一种群体归属感，就是成员认为自己属于某个群体。
群体意识性D群体是一个有机的整体，每位成员都在这个群体中扮演一定的角色，有一定的职务、一定的责任，有机组合性高富帅白富美驴友大学生共产党员连队1.一群在机场候机的、互不相识的旅客是社会群体吗？2.农民工群体是社会群体吗？二、群体的分类松散群体、联合群体及集体松散群体：成员之间没有共同活动的目的、内容和意义。
联合群体：成员之间只有个人意义没有共同社会价值。
集体：有共同目标，严密组织结构，一致价值观念和行为规范。
现实群体与假设群体现实群体：如学校的年级和班级等。
假设群体：如老年群体、健康群体。
大群体和小群体根据群体人数的多少而划分的正式群体与非正式群体正式群体有固定的章程和编制，并受到这些章程和编制的制约，对成员的地位、权利和义务有明确的规定。
非正式群体是以个人的喜好、情感为基础建立起来的，成员之间无明确的规定，带有明显的感情色彩群体压力群体对其成员形成的约束力和影响力。
汽车消费者的认知心理
听知觉、触知觉等。
2.3知觉的特性以及在营销中的作用
一、知觉的选择性：是指个体根据自己的需要与兴趣，有目的的把某 些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象而把其他事物作为背景进 展组织加工的过程。
在营销中的作用：帮助营销者在尽可能短的时间里尽可能准确的弄清 客户的需要与兴趣。
二、知觉的整体性：是指人在过去经历的根底上，把由许多属性构成 的事物知觉归为一个统一的整体的特性。
在营销中的作用：消费者过去的经历帮助消费者了解欲购商品。
三、知觉的恒常性：当知觉的客观条件在一定范围内改变是，我们的 知觉印象在相当程度上仍保持着他的稳定性。
在营销中的作用：帮助消费者清晰地了解和掌握商品的全貌及特性。
1第、一记，忆感的觉加敏是捷人消性脑，费的是机指工能一，程个是人的客在观识念现记实头事的物反。时映的只。速要度方适面的当特的征。提供这样的效劳空间自然可以到达增
加企业经济效应的目的。多给小费也是这个道理。
2、增加客人满意度，增强竞争优势，留住客户。
第一节 汽车消费者的注意
一、注意的概念及特征 1.1 注意的概念
如果说靓女美促销国化一装品家和时著装名尚有的一种汽示范车和公典型司的作的用一的话个，那调么查名车说美女明这二，者在看起一来似场乎车就有展些风中马，牛不如相及果了只，但有事实却是
：根名据车 刺与激靓能名女量一的车结性而合质，分无就：到靓达女相辅，相成观，众相映驻成趣足的观效果看。 的平均时间是2分钟，如果是名车傍靓女，
间和精力。 1、挖掘潜在的消费，增加销售额。
有意后注意 有
不需要
包括谈吐、相貌、服饰、举止、神态等。
注意的转移是有意识的转移注意目标到其他对象，分心那么是受其他刺激无意识离开了当前转移的对象。
汽车消费心理学第一章
3．消费者的需求与购买 心理学研究认为，人的行为由动机决定，而动机又由需求引
起。消费者的需求、购买动机和购买行为之间同样存在着决定和被 决定的关系。消费心理学在研究消费者需求和动机的基础上，进一 步研究消费者购买决策心理以及购买行为的心理活动。
（二）影响消费的外在因素
1．消费者的群体心理 每一个消费者都生活在一个以上的群体之中，群体的意识特征
（一）心理是人脑的机能
人的心理不是一般物质的运动，而是人的机体，首先是 人脑这种以特殊方式组织起来的物质的机能、活动过程或运 动。人一旦离开脑就不存在心理活动，无脑或患有脑缺陷的 婴儿不能发展或不能健全发展心理。
现代哲学认为，人思维能力的产生、人的精神活动、人 与动物的根本区别都得益于人的大脑的独特作用。
消费心理学主要从以下两个方面研究消费者的心理现象和营 销活动中的消费心理问题。
（一）影响消费的内在因素
1．消费者的心理活动过程 心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程，消
费者的消费心理活动也有其产生、发展和实现的过程。消费者在 购买行为中产生的感觉、知觉、注意、记忆、思维、情绪、意志 等活动就是消费者的心理活动过程。
三、汽车消费者
汽车消费者是指为满足个人或集体需求，购买、使用汽车 和接受相关服务的个人或集体，包括实际参与消费活动过程全 部的人。汽车消费者根据消费过程可分为汽车需求者、购买者 和使用者，根据消费阶段可分为现实消费者、潜在消费者和永 不消费者，根据消费单位可分为个体消费者、家庭消费者和集 团消费者。
汽车消费心理学
第一章 汽车消费与汽车消费心理
1 心理与心理学 2 汽车消费与汽车消费心理 3 消费心理学与汽车消费心理学
4 中国消费者心理分析
本章内容
汽车消费者的认知心理
汽车消费者的认知心理简介汽车消费者的认知心理是指汽车消费者在购买汽车时，对汽车品牌、性能、价格、外观等方面的认知与心理感受。
这些认知和心理因素会对汽车购买行为产生影响，进而影响市场竞争格局和汽车行业的发展。
消费者价值观和偏好汽车消费者的认知心理受到个人价值观和偏好的影响。
不同的消费者对于汽车的认知和心理感受可能存在差异。
有些消费者更注重汽车的品牌和形象，希望拥有一个豪华、有面子的汽车；有些消费者更注重汽车的性能和操控，追求驾驶的乐趣；还有一些消费者更注重汽车的价格和燃油经济性，希望购买经济实惠的汽车。
汽车制造商和销售商需要了解消费者的价值观和偏好，以满足不同消费者的需求。
品牌认知品牌认知是消费者在购买汽车时最重要的因素之一。
消费者对于不同汽车品牌的认知可能因为品牌形象、品牌历史、媒体宣传等方面的影响而产生差异。
一些汽车品牌的形象更为高端大气，例如奔驰、宝马等；一些汽车品牌的形象更为年轻时尚，例如MINI、Jeep等。
汽车制造商需要通过品牌建设和品牌推广来改善消费者对于品牌的认知。
外观和设计汽车外观和设计对消费者的认知心理有着重要影响。
消费者在购买汽车时往往会首先被汽车的外观吸引。
外观设计精良的汽车更容易引起消费者的好感和兴趣。
一些消费者注重汽车的外观时尚和个性化，更倾向于购买外观独特的汽车；一些消费者注重汽车的实用性和舒适性，更倾向于购买外观简洁大方的汽车。
汽车制造商需要关注消费者对于外观和设计的认知需求，不断创新和改进汽车的外观设计。
性能和操控汽车的性能和操控是消费者在购买汽车时考虑的重要因素之一。
消费者希望能够获得良好的加速性能、操控稳定性和驾驶舒适性。
一些消费者更关注汽车的动力性能，追求快速加速和灵活操控的驾驶体验；一些消费者更关注汽车的舒适性，追求平稳、安静和舒适的驾驶感受。
汽车制造商和销售商需要研发和提供满足不同消费者需求的汽车性能和操控。
价格和性价比价格和性价比是消费者在购买汽车时非常关注的因素之一。
汽车消费心理学- 认知心理
项目二汽车消费的认知心理任务一汽车消费者的感性认知任务二汽车消费者的理性认知通过本章的学习，掌握感觉与知觉、记忆、注意的基本概念、作用及其在营销中的意义。
掌握汽车消费者的认知规律。
学习目标1会运用注意的规律分析营销活动中人们的认知过程。
运用消费者的认知心理分析营销活动对消费者的影响。
能力目标2任务目标案例引导：捷达的成功●捷达是德国大众汽车集团在中国的合资企业——一汽-大众汽车有限公司生产的汽车品牌。
凭借历久弥新的产品品质和强大的品牌号召力，捷达持续引领细分市场。
作为“车坛常青树”，作为一汽-大众“创·享品高质”形象的奠基者，捷达将德系车沉稳低调、质量可靠、品质卓越的形象深刻的印在国人心中。
●从1991年到2016面，一汽-大众捷达品牌叱咤中国车市25年，品质不变、品牌不到、销量不减，口碑不衰，不仅成为一汽-大众成立25年来辉煌成就的见证者，更成为时代不可磨灭的标志。
引言认知心理学研究人类的高级心理过程，通过感觉、知觉、注意和记忆等完成的认知过程。
特点强调知识的作用知识是决定人类行为的主要因素汽车消费者的感性认知1汽车消费者的感觉、知觉、错觉【一】感觉的概述——【1、定义】感觉是客观刺激(冷、暖、臭、香)作用于感觉器官所产生的反映（接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性）.请你说说：菠萝作用于你的感觉器官：视觉？味觉？嗅觉？【一】感觉的概述——【2、分类】内部感觉：机体内部的刺激，反映内脏器官状态的感觉。
包括运动觉、平衡觉和机体觉等。
外部感觉：由身体外部刺激作用于感觉器官所引起的感觉。
包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
【一】感觉的概述——【3、特性】感受性：是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力，感觉能力强，感受性就高，感觉能力弱，感受性就低。
感觉阈限：能引起感觉的最小刺激量，感觉阈限低的，很弱的刺激就能感觉到，表明其感受性高；感觉阈限高的，要较强的刺激才能感受到，其感受性低。
汽车消费心理学- 汽车消费者的个性心理
二、汽车消费者的个性表现及购买行为
1
• 在销售过程中，消费者个性格差异是形成各种独特的购买行为的主要原因。 • 营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其个性特点。
• 购车活动中沉默寡言，不善于与营业员交谈。【
高，容易产生冲突
对方
活泼热情，“见面熟”，话多，改变主 应主动接近，介绍（提示），交谈 意快，易受环境和他人影响
内向，购买态度认真，不易受暗示及他 要有耐心，过分热情令其反感 人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复挑选
要有耐心，多做介绍，要允许反复
二、汽车消费者的气质表现及购买行为
3
主动型和被动型 多血质和胆汁质的消费者常主动与销售人员进行接触； 粘液质和抑郁质的消费者常要由销售人员主动进行询问。
伯曼 把人分为四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。
高级神经活动类型学说
巴甫洛夫提出，四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。
二、汽车消费者的气质表现及购买行为
胆汁质 胆汁质的神经过程的特点是 A
强但不平衡。
粘液质
C
黏液质神经过程的特点是强、
1
平衡但不灵活。
多血质
B
多血质的神经过程的特点是强、
】
• 消费者目标明确，行为积极主动，购买果断。【
】
• 主动听取销售人员的商品分析和他人的购买意见。【
】
• 购买过程中，喜欢与营业人员沟通交流，购车有决断。【
】
• 消费者在购车中会认真思考、征询意见、对比竞品权衡车型的优缺点。【
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项目一
汽车消费心理学认知
任务一汽车消费心理学的基础知识
任务二汽车消费与汽车消费心理
通过本章的学习，使学生了解心理学和消费
心理学的基础知识；
掌握汽车消费心理学的基础知识，研究对象和方法，明确汽车消费心理学的研究意义。
学习目标
1
学生能用心理学的方法观察消费对象；
学生能从国情角度来分析判断中国汽车消费者的心理表现。
能力目标
2
任务目标
案例引导：乔·吉拉德的销售经历
●渴望被人重视，是一种很普遍的、人人都有的心理需求，作为消费者也不例外。
看看乔吉拉德的亲身经历。
●一天，一位客户找乔·吉拉德商谈购车事宜。
在销售过程中，一切进展顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了，这让乔·吉拉德很困惑。
乔吉拉德忍不住给客户打电话想问明原因。
●“您好！今天我向您推荐那辆车，眼看您就要签字了，为什么却突然走了？”“喂，乔吉拉德，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点了，但我检讨了一天，是在想不出自己到底错在哪里。
因此冒昧地打电话来请教您。
”“真的？”“肺腑之言！”“很好，你是在用心听我说话吗？”“是的，非常用心。
”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。
就在签字前，我提到我的儿子即将进入密西根大学读书，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听的出，对方的余怒未消。
但乔吉拉德对此事却毫无印象，因为他当时确实没有注意听。
话筒里的声音继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，而我也不愿意从一个不尊重我的人的手里买东西！”
识
汽车消费心理学的基础知
1
心理学、消费心理学、汽车消费心理学
心理是脑的机能
脑是从事心理活动的器官，心理现象是脑活动的结果。
心理是对客观现实的能动反映1、客观现实是心理的源泉和内容2、是能动的心理反映
：心理是指人内在活动梳理的过程和结果。
心理
1什么是心理？
心理学
2你眼中的心理学
心理学（Psychology ）是一门研究人类的心理现象、精神功能和行为的科学，既是一门理论学科，也是一门应用学科。
心理学一词来源于希腊文，是由希腊文中Psyche 和Logos 两词演变得来，前者意指“灵魂”，后者意指“讲述”，合起即是“阐释灵魂之学”。
灵魂在希腊文中也有气体或呼吸的意思，因为古代人们认为生命依赖于呼吸，呼吸停止，生命就完结了。
随着科学的发展，心理学的
对象由“灵魂”改为“心灵”。
心理学——定义
2
心理学——历史演变2
哲学心理学科学心理学
现代心理学
哲学范畴
苏格拉底、柏拉图
心身关系、天性与教养、自由意志与决定论、知识来源
冯特
第一个心理实验室
人本主义心理学
认知心理学
生理心理学
心理学——研究内容
2
研究内容
A 心理过程
B 个性心理
认知过程情感过程意志过程
个性倾向性个性心理特征
消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在
消费活动中的心理现象和行为规律。
消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。
概述
研究消费者在购买行为中的心理过程与心理状态；
研究消费者心理与市场营销活动的关系；
研究消费者消费心理活动的一般规律。
研究对象
观察法 实验法 问卷调查法
研究方法
消费心理学
3
一、心理学和消费心理学
早期有广告（民国）； 战争时期和建国初期（空白）；
改革开放时期（企业促销、重视消费心理研究）； 至今（发展壮大）
消费心理学在我国的发展
4
话不用多说，全在酒里;一个人喝酒，有时候就需要几句这么着矫情而文艺、又戳心窝的话。
江小白自说自话式的文艺，适合多少寂寥时想喝酒的用户群体，有时候，生活就是这么简单，简单到我只想开一瓶酒、文艺一次、丧一会、找一份自在或温情而已
汽车消费心理学属于消费心理学的范畴，是依据心理现象，研究汽车消费过程中消费者行为产生的心理过程和个性心理特征，以便有针对性地为消费者提供汽车购买和使用服务的整体解决方案，同时为企业实现精准营销进而促进销售提升盈利。
二、汽车消费心理学
研究对象
汽车消费者的购买心理与行为
汽车营销手段与方法的心理效应
汽车消费者的一般心理与行为
理
汽车消费与汽车消费心
2
汽车消费、汽车消费者、汽车消费心理
社会再生产过程中的一个重要环节，也是最终环节。
是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。
消费
广义消费：生产消费和个人消费
狭义消费：个人消费即生活消费
消费者通过对汽车产品的购买、使用及体验相关服务，满足自身需求和欲望的一种经济行为。
是指为满足个人或组织的需求，购买、使用汽车和接受汽车服务的个人或组织，是指实际参与消费活动某一过程或全部过程的人。
指消费者在社会总体消费环境的影响下，购买、使用消耗汽车产品的过程中
调节、控制自身消费行为的心理现象。
1、虚线和实线分别代表谁？（顾客和汽车销
售顾问）
2、为什么两者的兴奋点不一样？
3、如何把握汽车消费者的心理？
分类
本能性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性格的影响。
社会性消费心理
因人的生理性因素所决定、是人在自然状态下的心理需要的反
映。
本能性消费心理的方式和强度是受个人的能力、气质、性
格的影响。
中国汽车消费者常见的心理特征
3
从众、求异、攀比、求实
●一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。
此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，营销资金周转，编决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。
但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，，好几天过去，购买者却寥寥无几。
老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？
●就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1/2的价格卖掉。
”由于着急，关键的字体1/2没有写清楚，店员将其读成“1-2倍的价格。
”
●店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。
老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委之后店员老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。
案例引导：越贵越畅销的绿宝石
中国汽车消费者常见的心理特征A 压力；中庸之道；本能；传染；报酬；减少成本
从众心理
B 与众不同、标新立异求异心理C
“人有我亦有”攀比心理
D 实实在在
求实心理
你的生活中消费心理的体现？
——课堂思考
请完成课后巩固与实训内容。