第5章_产品组合决策案例
第五章运筹学线性规划在管理中的应用案例
第五章线性规划在管理中的应用某企业停止了生产一些已经不再获利的产品，这样就产生了一部分剩余生产力。
管理层考虑将这些剩余生产力用于新产品Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ的生产。
可用的机器设备是限制新产品产量的主要因素，具体数据如下表：司的利润最大化。
1、判别问题的线性规划数学模型类型。
2、描述该问题要作出决策的目标、决策的限制条件以及决策的总绩效测度。
3、建立该问题的线性规划数学模型。
4、用线性规划求解模型进行求解。
5、对求得的结果进行灵敏度分析（分别对最优解、最优值、相差值、松驰/剩余量、对偶价格、目标函数变量系数和常数项的变化范围进行详细分析）。
6、若销售部门表示，新产品Ⅰ、Ⅱ生产多少就能销售多少，而产品Ⅲ最少销售18件，请重新完成本题的1-5。
解：1、本问题是资源分配型的线性规划数学模型。
2、该问题的决策目标是公司总的利润最大化，总利润为：+ +决策的限制条件：8x1+ 4x2+ 6x3≤500 铣床限制条件4x1+ 3x2≤350 车床限制条件3x1+ x3≤150 磨床限制条件即总绩效测试（目标函数）为：max z= + +3、本问题的线性规划数学模型max z= + +S．T．8x1+ 4x2+ 6x3≤5004x1+ 3x2≤3503x1+ x3≤150x1≥0、x2≥0、x3≥04、用Excel线性规划求解模板求解结果：最优解（50，25，0），最优值：30元。
5、灵敏度分析目标函数最优值为: 30变量最优解相差值x1 50 0x2 25 0x3 0 .083约束松弛/剩余变量对偶价格1 0 .052 75 03 0 .033目标函数系数范围:变量下限当前值上限x1 .4 .5 无上限x2 .1 .2 .25x3 无下限.25 .333常数项数范围:约束下限当前值上限1 400 500 6002 275 350 无上限3 150（1）最优生产方案：新产品Ⅰ生产50件、新产品Ⅱ生产25件、新产品Ⅲ不安排。
5第五章-决策与决策方法-第二讲
➢ 主要观点：产品结构由市场引力与企业实力决定
波士顿矩阵（BCG Matrix）
需求增长率：未来消费 者的需求会发生多大的 变化。
相对市场占有率：本企业某一产品的市场占有率与同行中最大竞争者的市场占有率 之比。 如果相对市场占有率为0.1，表示该产品的市场占有率为同行中领袖企业的10%，若 为10，则表示企业的该项产品已为行业领袖且其市场占有率为次强者的10倍。
5.4 决策方法
德尔菲技术优缺点
➢ 优点：
− 适用于历史资料不足、不可测因素较多的问题决 策；
− 节约预测费用。
➢ 缺点：
− 专家意见有时可能不完整或不切实际。 − 讨论过程比较漫长、效率较低。
5.4 决策方法
4、波士顿矩阵（BCG Matrix）（重点）
➢ 市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团 法、四象限分析法、产品系列结构管理法、企业 经营单位组合分析图。
家小组，并聘请业务经理、市场专家和销售人员等8位专 家，预测全年可能的销售量。
30
31
专家 编号
第一次判断
最低 最可能 最高 销量 销量 销量
第二次判断
最低 最可能 最高 销量 销量 销量
第三次判断
最低 最可能 最高 销量 销量 销量
1 500 750 900 600 750 900 550 750 900 2 200 450 600 300 500 650 400 500 650 3 400 600 800 500 700 800 500 700 800 4 750 900 1500 600 750 1500 500 600 1250 5 100 200 350 220 400 500 300 500 600 6 300 500 750 300 500 750 300 600 750 7 250 300 400 250 400 500 400 500 600 8 260 300 500 350 400 600 370 410 610 均值 345 500 725 390 550 775 415 570 770
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
产品决策
第九章产品决策产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，因为企业的市场营销活动是以满足市场需求为中心，而市场需求的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
任何企业在制定战略时，首先需要回答的问题是用什么样的产品来使企业与目标市场发生联系，继而再进行营销组合中的其他三项决策。
也就是说，没有适合市场需要和具有竞争力的产品，企业的其他营销策略就无从谈起，从这个意义上说，产品决策是整个营销组合战略的基石。
在市场营销组合中，产品是最重要的一个因素。
因为它是买卖双方交易的对象，买卖双方主要是通过产品来满足各自需要的。
产品因素还深深地影响着营销组合中的其他因素，定价、包装、分销、物流、促销等因素都是为产品服务，因产品而存在的。
所以，从长远看，决定一个企业营销成败的是产品本身，而不是其他任何营销手段。
这一点必须非常明确，否则就偏离了企业市场营销的正确方向，因为一个企业的生命力和信誉主要是依靠产品质量、产品的功能来保证的。
正如格力公司总经理董明珠所说：“企业要赚钱，钱从哪里来？从顾客来。
但顾客为什么掏钱买你的产品？一句话，你的产品好。
做不到这一点，任你宣传多么诱人，价格多互惠，业务员有多大网络，都不可能真正获得市场。
”她还说过：“销售工作做得好，营销策略和技巧不是成功的关键，最终原因仍然是产品质量。
在产品创新上下功夫，在品种结构和质量上下功夫，才是令产品有长久生命力的根本之所在，才能使企业得到真正长远发展和壮大”9．1 产品整体概念人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如服装、食品、汽车等，这是传统的狭义的产品概念。
事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。
甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足而非物质形态的产品，如妇女到美容院美容，是使自己更加年轻美丽的欲望得到满足；到健身房健身也是为了满足自己更加健康、更富有朝气和活力的欲望。
第五章 文化营销产品策略
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
mnizzm@
文化产品组合
文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的产品的范围，通常包括若干条 产品线，产品线又由若干产品项目组成。
产品线是指那些具有相同生产制造原理和技术，功能相同，能满足类似需求，销售渠道大致相 同或密切相关的一组不同的文化产品。 产品项目是指产品线下不同品种、规格、颜色、大小的具体产品，即是被文化企业列入市场销 售目录的产品。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
mnizzm@
【学习目标】
知识目标
理解文化产品的基本概念； 掌握文化产品组合的基本概念与策略； 把握文化产品生命周期的概念及各阶段的营销策略； 熟悉文化新产品开发的步骤、方向和战略。
能力目标
能用自己的语言清楚表达文化产品概念，解释其内涵； 能举例说明文化产品组合的主要内容； 能运用产品组合策略的解释现实情况； 能举例分析文化产品的生命周期阶段并提出营销对策； 能举例说明文化新产品开发的方向。
第五章 文化营销产品策略管 Nhomakorabea学院·市场营销系 周志民 教授、博士
mnizzm@
【案例导入】迪士尼
迪士尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太、拉丁美洲、 加拿大等地运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐(Studio Entertainment)、 媒体网络(Media Networks)、主题公园和度假村(Parks & Resorts)、消费产 品(Consumer Products)。 迪士尼公司的产业链经营模式被称为“轮次收入”模式：第一轮是开发制作动画， 收入主要解决成本回收问题；第二轮是主题乐园，以动画中的人物吸引游客； 第三轮是品牌产品授权和连锁经营，这部分的盈利占到迪士尼公司的40%。 迪士尼的电影在影院播映后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物， 同时推出迪士尼玩偶、迪士尼服装、迪士尼文具等，走进千家万户。 迪士尼公司还以“迪士尼专卖店”向市场直接销售与迪士尼有关的产品，现在更 有迪士尼网上商城。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版发行 《趣味家庭》、《迪士尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的迪 士尼互动公司，主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软 件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、 招贴画和其他教具。
管理会计第5章
300 500 48 46 100 80 126 1200
0.250 0.417 0.040 0.038 0.083 0.067 0.105 1.00
0.952 0.228 3.575 5.026 1.723 1.418 0.905 -
1.如果价值系数等于1或接近于1(如A，G零件)，则 说明零件的功能与成本基本相当，因而也就不是降低成 本的主要目标；
第5 章
经营决策
产品功能成本决策
品种决策
5.1
5.2
5.3
5.4
产品组合优化的决策
生产组织决策
5.5
定价决策
5.1
产品功能成本决策
产品功能与成本之间的关系表示如下： 价值(V)＝功能(F)÷成本(C) 从上式可以看出? 功能与价值成正比，功能越高，价值越大， 反之则越小；成本与价值成反比，成本越高， 价值越小，反之则越大。
为改进某型手表有3个方案可供选择，现从走时、 夜光、防水、防震、外观等五个方面采用5分制 评分，评分结果如下表。
走时 夜光 防水 3 5 5 4 5 4 5 3 4 防震 4 5 3 外观 总分 选择 5 4 4 21 22 20 可考虑 可考虑 不考虑
项目 方案1 方案2 方案3
上述几个方案中，方案3的总分最低，初选 淘汰。对于方案1和方案2应结合成本资料进行 第二轮比较，有关成本资料如下表。
各零件的成本系数 =某零件的目前成本÷所有零件目前成本合计 各零件的价值系数 =某零件的功能评价系数÷该零件的成本系数
项目 功能评 价系数 零件 名称
目前 成本
成本系数
价值系数
A B C D E F G
合计
第五章服务产品及品牌
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
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第五章产品组合决策
案例一
教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题
RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。
主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售。
试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：
1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？
2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？
3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二
教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。
贝贝尿布占领美国市场
某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。
同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一片尿布只能带来很少的利润，唯有大量销售才能聚集巨额利润；同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞
争。
广告部门对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字。
包装部门设计出一种式样新颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子中。
销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品试销。
这样，这家公司经过9个月的时间，最后试制出了这种尿布，定价为10美分，预计销售4亿块。
但试销的结果，只卖出预计销量的一半，很不理想。
结果，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。
消费者很欢迎这种产品。
但10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使用负担太重。
这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格于是公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。
研究表明，如果每年生产10亿块，其管理费用和固定成本（折旧等）与生产4亿块相同。
而单位成本降低40%，售价从10美分降至6美分。
再投入市场后，价廉物美的“贝贝”尿布需求量巨增。
不欠，美国有一半以上的婴儿都用上了“贝贝”尿布。
思考题：
1、请分析“贝贝”尿布的开发过程。
2、本案例中该公司开发新产品的方式是什么？
3、在开发新产品的过程中，各部门是如何协调行动的？对此你的看法如何？
案例三
教学目的：理解品牌与品牌价值的内涵，分析企业塑造品牌形象与提升品牌价值的基本途径。
“动感地带”的品牌战略
中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。
但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。
2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐；
2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻发布会暨媒体推广会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；
2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎；
2003年9月—12月，中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；
2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会（DM Asia）上，获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖，
同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖；
2003年11月，中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；
2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。
“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。
中国移动根据目标消费群体的特征实施了以下品牌策略：
1、动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；
2、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；
3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；
4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。
可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
思考题：
1、试分析“动感地带”品牌的内涵。
2、“动感地带”的品牌价值包括哪些方面？
3、试分析案例中中国移动是如何向目标消费群体传播其品牌价值的？。