雀巢危机公关分析PPT课件
危机公关与问题管理案例课件PPT课件( 34页)
•4月2日，格兰仕协同其它企业在京展开一场“‘世界名牌’ 风波法律研讨会”，会上法律专家纷纷就世界名牌的定义、评 定机构和评定标准的合理性与合法性等问题进行探讨和提出质 疑。
•4月5日，在长沙召开媒体说明会。期间，企划部积极与全国 的媒体沟通，澄清真相。同时展开软文攻势。
•成效：4月底，中央宣传部、国家质量检验检疫总局、中国质 量万里行促进会等部门联合发文，正式给格兰仕正名，认为格 兰仕是“中国名牌”、“全国免检产品”。
•不久，格兰仕展开“买格兰仕电器，看透明世界工厂”活动。
• 二、危机公关的原则
• 危机公关指的是在组织形象受到损害或预测到 即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会 公众积极沟通，争取把损失降低到最低限度的 公共关系传播沟通管理活动。
• 三T原则（英国危机公关专家里杰斯特）
•Tell your own tale（以我为主提供情况） •Tell it fast（尽快提供情况） •Tell it all（提供全部情况）
• 四、危机处理的对策
• 1.组织内部对策 • 2.受害者对策 • 3.新闻界对策
• 四、应对谣言
• 1.定义与影响力
• 未经证实的消息 • 谣言的效应=事件的重要性×事件的模糊性
• 2.产生原因
• 事件的性质 • 公众对事件缺乏客观全面的了解 • 信息发布不及时或互相矛盾
• 4）舆论负面报道引起的危机
• A.对组织的不利情况的真实报道 • B.对组织情况的失实报道 • 案例：格兰仕“世界名牌”风波
•起因：2003.3.26，中国质量万里行促进委员会在北京召开新闻 发布会，向社会公布了40家首批涉险无根据宣传的“世界名牌” 和违规的“中国名牌”、“中国公认名牌”名单，格兰仕空调名 列其中。
雀巢危机公关策划案例分析报
品牌公关策划案例：雀巢危机公关策划案例雀巢公关策划案例：雀巢危机公关策划、“天龙八步”将机会步步逼走 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。
同时，浙江省工商局已通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格商品；不合格儿童食品生产厂家生产的同类不同批次商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可重新销售。
对于奶粉，国家规范是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家规范的上限40微克。
据食品安全专家介绍，碘如果摄入过量会发生甲状腺病变，而且儿童比成人更容易因碘过量导致甲状腺肿大。
由于雀巢的产品一直受消费者信赖，当雀巢碘超标被媒体披露后，消费者感到异常震惊。
随即，雀巢公司展开危机公关。
雀巢公司的危机公关手法彻头彻尾是个失败，但对于部分跨国公司在华的危机公关却具有相当的代表性。
我们来看一看雀巢公司的危机公关“天龙八步”：第一步：自视清高，装聋作哑。
跨国公司在发生危机后，往往自以为聪明，采用隐身大法，沉默不语，装聋作哑。
但恰恰是他们的沉默错过最佳的灭火时机，激化了矛盾。
实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。
也就是说雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。
星星之火，可以燎原。
这就要求我们对危机具有敏感性，尽量把危机消灭在萌芽阶段。
如果错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭，后果可能就是灾难性的。
据说以色列的飞行员是全世界反应最快的。
因为他们的战斗机都从不熄火，只要有敌情，就可以马上升空歼敌。
同样，危机的来临也犹如敌人的进攻一样，是让人防不胜防的。
因此，要做好危机公关，就必须不间断地进行监测，一旦有风吹草动，就以迅雷不及掩耳之势歼灭之。
经典案例营销分析：第21讲 危机公关
危机公关70年代初，人们开始对在发展中国家推广并销售婴儿奶粉而感到不安。
因为有证据表明，西方跨国公司任意销售的奶粉导致婴儿营养不良。
媒介对此已有报道，但那些西方公司却无所反应。
1977年，一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了。
美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品，批评这家瑞士公司在发展中国家有不道德的商业行为。
对此雀巢公司只是一味地为自己辩护，结果遭到了新闻媒介更猛烈的抨击。
整个危机持续了10年之久。
正如美国新闻记者米尔顿·莫斯科维兹所言，“抵制雀巢产品”运动是“有史以来人们向大型跨国公司发起的一场最为激烈和最动感情的战斗”。
直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布结束抵制运动。
回过头来看，其实这场产品抵制运动是完全可以避免的，问题出在这家大型的跨国公司未能尽早地注意到社会公众的合法要求，与社会上那些有影响的决策人物的传播沟通工作也做得不好。
不幸的是，这家公司未能正确地对待社会活动家的批评建议，该公司甚至对一些教会领袖所提出的严肃的道德问题都采取了冷漠的态度，一味强调所谓的科学性和合法性，结果非但没令人感到公司关心社会公众提出的问题，相反还给人留下了公司不肯让步的坏印象。
显然，这样的传播沟通是失败的。
当婴儿奶制品问题在1970年第一次被人们提出来时，雀巢公司试图把它作为营养健康问题予以处理，公司提供不少科学和有关的数据分析，但问题并没得到解决，人们因感到雀巢公司忽视了他们合法和严肃的要求而对公司敌意倍增。
当瑞士的一个不大的社会活动组织指责雀巢产品“杀婴”时，雀巢公司以“诽谤罪”起诉该组织且打赢了官司。
但那份长长的公开判决书使得这场法律上的胜利变成了公司的一起公关危机事件，它直接导致了人们对其产品的抵制运动。
雀巢公司作为第三世界婴儿奶制品的最大供应商，当时成了社会活动家批判商业社会的靶子，成了“以剥削来赚利润”的反面企业典型。
《危机公关专题》PPT课件
• 超过90%的企业危机是积累而发，公关无法扭转 局面；公关只能帮助解决10%的突发性危机。
• 公共关系不能使不好的变成好的，但能使好的变 得更好！
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企业危机
• 历史悠久、经营卓著的企业，也会发生危机，也 不保证遇到危机时能成功的处理。企业在一夜之 间陨落已不是新闻。
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二、危机的预防
• 对于危机，关键在于预应性，而不是反应性！ 真正的市场表现往往是冰山一角而已。
• 最好的危机管理策略是诊出隐患之根，化于 萌芽之中。
• 公关业内的共识：“真正好的公关是看不见 的，它会让企业的问题消失在萌芽之际，而 不等爆发出巨大的危机。就像你碰到一个好 的医生，他能在你身体健康时就发现问题而 不是等你病入膏肓才去治疗。”
• 公司一方面通过新闻媒介把调查结果和公司为此所做的 努力告诉社会公众；另一方面宣布收回各地所有库存药 品。同时推出带有易于识别的“防污染包装”的全新药 品，并向受损失的公司和个人免费提供。
• 虽然此举使公司损失了50万美元，但公司的诚意和努力
得到了社会公众和新闻界的认可，强生公司在这场危机
中转危为安。
8
切尔诺贝利核泄漏事件
• 1986年4月26日，位于苏联乌克兰地区基辅以北140公里 的普里皮亚特市的切尔诺贝利核电站4号核反应堆突然 爆炸，发生了自1945年日本遭受美国原子弹袭击以来全 世界最严重的核灾难。
• 8吨灼热的核燃料从一个房间流到另一个房间，吞噬了 混凝土建造的牢固的建筑物，熔化了用特殊钢材做成的 钢管。
• 4月22日，对外公布，停止东航两条航线经营权，调减
东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班，
危机公关案例分析-PPT课件
•
企业要做的重要事情不是期望危机不发生，而 是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在 危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品 牌的负面影响。 • 国有企业作为政府“红旗下的蛋”，在许多方 面都受到政府的支持与保护，所以长久以来的依 赖习惯使得国有企业对危机事件并不敏感，更不 用说能在企业内部建立完善的危机体系。在三鹿 危机大规模爆发之前，三鹿已经发生事件的苗头， 但并没有立即采取相关措施进行处理，而是在上 报政府相关部门之后，任由事件继续恶化，最终 局面一发不可收拾。
• 除了处理之外，企业可以从提高公众价值的角度去表明公 众利益至上化。如东航可以制定更有效的延误赔偿标准， 或将每月31日为“东航-安全体验日”，在这日乘坐东航 的乘客将获得更大的折扣，以这种方式去重建乘客的信心。 危机预防：建立内部危机防御体系 • 建立完善的危机公关体系已经成为国有企业品牌管理 过程非常重要的一环，因为在国有企业运营过程中，无论 是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜 伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。杰出的企业 要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危 机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机 的扩散，降低危机对品牌的负面影响。
• 5.内外沟通畅化。危机之所以会因小变大、因大 变得更加严重，很重要的一点就是企业沟通体系 存在问题，信息的不对称会造成危机深化。 所以在遭受危机事件冲击之后，企业首先应该 考虑如何建立更有高效有序的沟通体系，确保任 何事件的反馈、交流更迅捷。如可以成立总经理 接待日(或开设总经理博客)、设立顾客意见反馈 和建议的热线(不是销售热线)。这些沟通体系不 是纯官方的，而是更多带有个性化的色彩，以显 示沟通意愿是诚恳的。
• 与三鹿一样，一些老国企同样有严重的依赖心态，虽然发 生了危机苗头但由于意识薄弱，加上总想着有政府部门做 后盾，使得错失了危机管理的最佳时机。 过于依赖于政府的同时，部分国有企业显然忽视了对 于公众以及代表公众利益的媒体的敏感性。 • 媒体不仅仅是党和国家的喉舌，它更是广大消费者的眼 睛和耳朵。随着媒体自由度、独立性、公信力的增强，加 之互联网等信息技术的助推，社会舆论监督的功能也得到 了进一步地放大，并形成了一种不可忽视的力量，与其他 力量对违规企业形成了合围之势，而以央企为首的国企作 为中国企业群的主体，更是受到前所未有高度关注。媒体 的高度聚焦，使得国企运营的点滴失误都更容易被放大或 曝光，最终演变成危机。
危机公关案例分析课件(PPT62页)
企 业
京 华
企 业
同 行
媒 体
标 出再 自 法 再
准 声引 证 律 引
门”
反 击
争 议
清 白
回 应
讨 论
5.4 5.6
事件概述
5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。
2013年
3
陷“ 质 量 门”
4.10 4.11 4.14 4.16 4.17 5.3 5.4 5.6
陷“
企 业
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清 白
回 应
讨 论
架应
策略分析——3月质量门事件
时间
应对策略
消费者反映
3月15 农夫山泉于官方微博首次就瓶装水 47条转发，44条评论。
但农夫山泉并无从一开始就产承担标责准任进，行且了忽报略矛道头。问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。
但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个 协会给出的“建议”。
整体分析——公关分析之权威证实
农农夫夫山 山泉泉在的《水2可京01以华3放时年心报喝》。发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者
量 准 声引 证 律
门”
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反 击
争 议
清 白
回 应
事件概述
《雀巢危机公关分析》PPT课件
—“天龙八部”将机会步步紧逼
学号：101424024
姓名：苏娜娜
专业：10级行政管理
精选ppt
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案例回放：
• 2005年，浙江省工商局公布了近期儿 童食品质量抽检报告，其中雀巢奶粉 被列入碘超标目录。
• 同时，浙江省工商局通报各地，要求
对销售儿童食品的经营单位予以立案
调查，依法暂扣不合格产品；不合格
压力之下回收，消费者感受到的是抗争胜
利之后的喜悦和对企业的鄙视；但如果企
业秉承着“对企业负责”的价值观主动回
收，消费者感受到的是企业的诚心和倍增 的信赖。
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随即雀巢公司展开危机公关，但是却是
——彻彻底底失败的危机公关。精选p来自t4公关措施：
• 第一步：自视清高，装聋作哑
• 第二步：态度傲慢，断然否认
• 第三步：嘴硬皮厚，拒绝认错
• 第四步：广告开路，摆平媒体
• 第五步：转移视线，收买人心
• 第六步：讨好卖乖，巧取政府
• 第七步：总裁露面，道歉声明
• 第八步：承担责任，回收产品
诚实
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正确做法：承担责任原则
危机发生后，公众关心的是两方面的问题：
利益问题
感情问题
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看雀巢如何回收？？？？
• 雀巢公司认为产品是安全的，表示可 以换货，但拒不退货，最后在政府和 媒体的压力下，开始回收产品。
• ６月１５日，在抽验的四个批次的样 品中，发现一个批次的奶粉碘含量超 标。
• 市食品药品监管局随即责令雀巢中国 有限公司停止生产经营不合格产品， 同时对此事件立案查处。而雀巢方面 表示，目前上海市场上的“雀巢成长3 ＋奶粉”已全部收回。
雀巢危机公关策略
雀巢危机公关策略历史往往有惊人的相似，阜阳奶粉事件刚过去一周年，雀巢奶粉又出现了碘超标事件。
去年春末夏初，安徽阜阳爆发了震惊全国的“大头娃娃事件”，三鹿因当地政府的误报而遭遇前所未有的危机。
值得庆幸的是，三鹿及时启动危机公关预案，仅用短短一周时间就化解了危机。
今昔，作为国际食品巨头的雀巢就没有那么幸运了。
由于公司管理层的懈怠和公关不力，整个事件被炒得沸沸扬扬，产品销售和品牌形象均遭到重创。
据新浪网调查，有80%以上的消费者不再信任和购买雀巢奶粉。
为什么国内两大知名的乳品企业都遭遇了危机，效果却如此不同呢？原因很简单，危机公关决定成败！笔者曾参与了去年三鹿危机公关，并见证了雀巢危机公关过程，对公关危机有一些自己的看法。
建立危机应对预案未雨绸缪对于企业来讲，要想成功地运用危机公关，重要的是如何精准地建立起危机应对机制。
实际上，任何在进行市场营销过程中，都会发生一些自己不可控的事情。
虽然纯属以外，但损失是实实在在的。
为此，每个企业不能将企业应对危机的重任放债一个人肩上，而应建立一种应对的精准预案。
首先，要确定危机因素通常情况下，企业会面临如下潜在的市场危机：·对手突然挑起价格战，将价格急剧降低30%；·某个地区的销售经理突然跳槽到对手那里；·产生某种自然灾害（如灾害、水灾、地震、台风等）；·某个重要的客户突然终止合作；·对手突然推出一种新的产品；·原材料的价格突然涨价20%；·产品质量监控体系出现某些原因，造成一些质量不合格的产品流向市场；·因某种原因，某个客户在使用产品时，产品质量出现原因不明的问题，导致用户产生或是心理、或是财产、或是生命损失等等。
第二，要对危机进行情景思考要求每个管理人员都来思考所确定的危机因素“一旦发生，我们的具体应对措施是什么？”在思考这个问题时，要求各个层面的管理人员，必须从两个角度思考：一是从公司整体角度，思考公司应采取哪些行之有效的措施；二是从自己的岗位出发，思考我们自己在工作中，应该采取哪些行之有效的措施防止危机发生。
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2011年7月11日，雀巢公司计划出资21亿新加坡元（约17亿美
元）收购糖果制造商徐福记的60%股权
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三 危机出现
一.雀巢公司在第三世界的营销手段
把用奶瓶喂养定义为效仿西方国家的社会行为， 推崇为潮流 卫生保健职业化，许多医院和诊所都允许使用 婴儿食品 婴儿食品制造商的市场促销活动加强
方法：1 加强管理人员的危机意识
2 加强企业的信用管理
3 加强产品的质量管理（往往的危机的源头）
4 加强营销管理
5 加强公关关系管理
6 加强公司管理能力
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二 建立危机预警程序 （3建立）
方法：1.建立品牌危机管理小组
2.建立信息检测系统
3.建立品牌自我诊断程度
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三 危机处理
新经济黄金法则指出
第一步：逃避，舆论升级 第二步：诉讼，赢了官司，却激起民愤，抵制活动掀起 第三步：认错，难以消除民众的愤怒
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四 后期的补救
雀巢公司意识到危机，试图树立一个人道的、富于责任心 的和令人信赖的公司形象。 公司实行了四步曲 第一步 是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售 规定 第二步 是试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定
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总结
雀巢公司的例子告诉我们：在一切营销 行为前要做好危机预防，减少危机的出 现。其次做好危机预警，因为星星之火 也可燎原。最后，一旦危机发生，切勿 自信地于消费者杠上，再厉害的企业也 是靠消费者支撑。
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二 危机重处理
对于危机公关，肯德 基在爆发“苏丹红” 危机的处理却截然不 同。
第一，承担 责任原则 （SHOULDE
R THE MATTER）
第二，速度 第一原则 (SPEED）
第三，真诚 沟通原则 (SINCERI
TY)
第四，系 统运行原
则 (SYSTEM)
第五，权威 证实原则 (STANDAR
速=效益
危机处理
方法：1 倾听消费者的诉求
2 向消费者交代致歉
3 对事件进行公开处理
4 梳道媒体，指引良性报道
5 重新树立企业形象，挽回消费者
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危机处理流程：
公
司
内
明确事实真相
部
确认危机性质
会
议
寻找公 关公司
处理
召开新闻发布会
疏导媒体
处理事件， 对产品召回
挽回消费信 心，对产品 优化，补偿 承诺，树立 企业形象
雀巢公司向外界否认其违反中国 转基因食品标识管理规定，并且 声明支持转基因食品
雀巢脱脂高钙牛奶检出蜡样芽孢 杆菌超标120倍
同年环保组织更在雀巢婴儿米粉 抽检出转基因成分
瑞典研究人员发现，雀巢婴儿食 品含有毒重金属砷、铅与镉
雀巢表示仅属于个别案例，并没 有做出规模性处理 雀巢公司方面再一否定
雀巢公司坚持没有超过欧盟标准
第三步 公司与新闻界的关系也发生了变化。雀巢公司主动 找《华盛顿邮报》 第四步 公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专 门小组
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五 危机平息
经过10年冲突和7年的联合抵制之后，1984年危机解除。 雀巢公司直接利润损失高达4000万美元
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五 分析案例
在危机爆发前雀巢控制奶粉行业50%的 市场份额。即使这样的巨头企业，也难 逃危机。针对案例可以看出，公司即使 再大，公共形象脆弱性依然体现，然而 雀巢公司正是在数年内于公共媒体对抗， 落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步 步升级的下场 。
雀巢危机
市场营销106
组员：林志健 李海马 李国东 . 曾梦媚 黄思玮 曾宇泓
1 品牌介绍 2 发展历史 3 危机出现 4 处理手段 5 分析案例 6 总结企业公关理念
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目录
一 品牌介绍
雀巢公司于1867年在瑞士日内瓦 创建，是世界上最大的食品制造 商。生产商品包括奶粉，咖啡， 巧克力，冰激凌等。企业经过 100多年的经营，由当初的乡村 企业，发展成现在达到1097亿瑞 士法郎，纯利润达到342亿瑞士
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四 处理手段
在一场危机即将爆发前夕，公司为了挽 回声誉，采用科学和法律手段对对抗性 组织进行控告，最终胜诉。法律层面赢 得名声，却输了消费者。在消费者面前， 雀巢是一个逃避责任的形象，一轮为其 10多年的危机就此爆发。
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一 危机爆发
危机发生 事态逐步扩大 事态全球范围铺开
政府介入 事态失控
民间组织发表文章批评 媒体的介入
世卫组织约束 全球性抵制活动爆发
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二 强硬的处理手段
前期：逃避责任，归咎于消费 者的不正当使用
用法律手段控告激进组织破坏声誉，最 终获胜
雇佣公关专家，保持低姿态， 却缺乏诚意
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三 错误的公关手段
总结： 经过三步的公关手段，自以为龙头企业的雀巢，以为错误 的公关手段最终还是逃不了民众的反对于抵制。
法郎亿的世界500强企业。
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二 发展历史
19世纪中叶，瑞士学者亨利．内斯特尔创立雀巢育儿奶粉公司 1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，备受西方追捧。
1949年由一家瑞士公司收购，公司实行多样化生产，并改名为 现在的“雀巢食品公司”。
20世纪80年代进入中国市场，并拥有位于云南思茅的咖啡豆种 植园
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二，雀巢奶粉的盲目营销
因为在雀巢公司鼓吹用奶瓶哺育婴儿的营销手段，颠 覆了民众的认知观，把母乳哺育说成是“原始而不方 便”的养育方式，导致哺乳减少。但是奶粉过于昂贵， 不适合第三世界国家普及，从而导致第三世界婴儿夭 折率增加。
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三 危机的破坏
事件起末：20世纪70年代，一场抵制运 动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并 实施了世界卫生组织有关经销母乳替代 品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动 委员会才结束活动。
D)
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三 雀巢历年危机分析
雀巢经历了100多年的经营，出现大大小小的危机…其 中更有不少因为处理不当引起了轩然大波。
近年来雀巢总是出现在风头浪尖
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雀巢食品危机
处理手段
2005年5月雀巢”牌金牌成长3+ 奶粉赫然被列入碘超标食品目录
2002年底开始的一场“转基因风 波”
雀巢坚称符合国幼标准，拒绝召 回
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四 雀巢公关的误区
以上的例子正好吻合了危机公关的四大错误心理
侥幸心理
鸵鸟政策
推卸责任
隐瞒事实
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六 总结企业公关理念
危机公关
危机预 防
危机处 理
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危机公关三 重点
危机预防机制 危机日常处理机制
危机处理机制
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一 危机预防机制
以上的例子说明企业的形象是脆弱的由此预防机制举足轻重
一 提高公司的免疫能力 （6加强）