消费者行为学第五讲
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《消费者行为学》第五章-消费者的资源课件
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度
消费者行为学第05章消费者的学习与记忆
一般来说，操作性条件反射作用更适合于高介入度的购买情境。 在低介入的购买情境下，除非产品功效远远低于预期，否则消费者不会对购买作太多的评价。故此，低介入情境下的消费者满意购买虽然对行为 也具有强化作用，但相对而言不如高介入情境下的作用那么大。
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
17
操作性条件反射营销启示
操作性条件反射作用的类型 强化物的安排及其类型
1
8.1 消费者学习概述
学习的含义 学习的分类 学习的作用
获得知识、促发联想、影响消费者购买态度与评价 学习方法
模仿法 imitating 试误法 try-and-error method 观察学习法 observational method
2
学习的含义
学习（Learning），是指人们在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对 持久的变化。 A relatively permanent change in behavior or behavioral intension caused by experience.
第5章 消费者学习与记忆
Consumer Learning and Memory
【学习目标】
了解学习的概念及特点； 掌握经典条件反射和操作性条件发射理论及其应用； 了解记忆的基本特性及其与消费者学习的关系； 分析遗忘的基本原因及其营销意义。 能够运用相关学习理论对营销促销活动进行分析和设计。
5.1 消费者学习概述 5.2 学习理论及其在营销中的应用 5.3 消费者的记忆与遗忘
11
条件反射的恢复
已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后(即不给予任何类型的重复)，当条件刺 激又重新单独出现时，动物又做出相应的条件反应，即条件反射又自然地恢复了。
人类的条件反射也具有类似的自然恢复现象。 当某个品牌与消费者积极的情感反应建立了联系之后，如果这个品牌在较长—段时期内在
《消费者行为学》课程教案
《消费者行为学》课程教案消费者行为学课程教案一、课程概述消费者行为学是市场营销中的重要学科，通过研究消费者的心理、态度、行为等方面，来揭示消费者决策的规律和原因。
本课程教学旨在帮助学生深入了解消费者行为学的理论和方法，培养学生的市场洞察力和消费者研究能力，为未来从事市场营销相关工作打下坚实的基础。
二、教学目标1. 了解消费者行为学的基本概念、理论和研究方法；2. 掌握消费者行为决策过程中的关键要素，如需求识别、信息搜索、信息加工、决策和后决策行为等；3. 熟悉市场细分及目标市场选择的方法；4. 着重讲解消费者心理和行为的影响因素，如文化、个人因素、社会因素等；5. 培养学生的市场洞察力和消费者研究能力；6. 培养学生的团队合作和问题解决能力。
三、教学内容及安排1. 第一讲：消费者行为学导论- 课程介绍与教学目标- 消费者行为学的定义、重要性及应用领域- 消费者行为研究的理论框架和方法2. 第二讲：消费者决策过程- 需求识别：内部刺激和外部刺激- 信息搜索：主动搜索和被动获取- 信息加工和决策：认知过程、评价和选择- 后决策行为：满意度和行为后果3. 第三讲：市场细分与目标市场选择- 市场细分的概念和方法- 目标市场选择的原则和策略- 定位与市场差异化4. 第四讲：消费者心理因素- 感知与注意力- 学习与记忆- 情感与态度5. 第五讲：个人与社会因素对消费者行为的影响- 个人因素：人口统计学特征、人格和自我概念- 社会因素：家庭、社交圈和文化- 学生小组讨论：个人与社会因素对品牌选择的影响6. 第六讲：消费者行为的伦理和可持续发展- 消费者权益与伦理- 可持续发展与消费者行为- 案例分析：伦理消费与品牌形象7. 第七讲：消费者研究方法与实证研究- 消费者行为数据的来源与收集方法- 实证研究的设计与执行- 市场营销决策的应用四、教学方法1. 授课法：通过讲解理论与实例相结合，帮助学生理解消费者行为学的基本概念和理论。
消费者行为学课件第五章
➢马斯洛的需要层次理论 ➢双因素理论 ➢麦克里兰的显示性需要理论
马斯洛的需要层次理论
从消费者行为分析角度看,这一理论理解消费者行为 动机对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具 有重要价值
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出 于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存 在一一对应的关系。
基于多重动机的市场营销策略
• 既然产品具备不止一种功能，那么广告也 必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
• 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性 动机的方法
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
例： 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
的价格低廉为主导倾向的购买动机。
• （6）求便动机：指消费者以追求商品购买和
使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动 机。
• （7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品
时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而行成的 购买动机。
• （8）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴
趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第二节 早期动机理论
第五章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？
• （2）求新动机：指以追求商品、服务的时 尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
• （3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏 价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
马斯洛的需要层次理论
从消费者行为分析角度看,这一理论理解消费者行为 动机对于企业针对消费者需要特点制定营销策略,具 有重要价值
• 首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出 于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存 在一一对应的关系。
基于多重动机的市场营销策略
• 既然产品具备不止一种功能，那么广告也 必须向消费者传递多重的利益。
欣赏一则汽车广告
• 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性 动机的方法
基于动机冲突的营销策略
双趋型动机冲突
例：你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可 是两种产品你都想购买。
趋避型动机冲突
例： 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。
的价格低廉为主导倾向的购买动机。
• （6）求便动机：指消费者以追求商品购买和
使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动 机。
• （7）模仿或从众动机：指消费者在购买商品
时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而行成的 购买动机。
• （8）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴
趣、爱好为主导倾向的购买动机。
第二节 早期动机理论
第五章 消费者的购买动机
消费者的需要与动机 早期动机理论 现代动机理论 动机与营销策略
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水
的价钱去买瓶装水。
为了: 安全，健康，口味，地位…………
第一节 消费者的需要与动机
动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？
• （2）求新动机：指以追求商品、服务的时 尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。
• （3）求美动机：指消费者以追求商品欣赏 价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
消费者行为学课件---第五章
❖ 粘液质人的行为：安静，稳定， 稳
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
消费者行为学课件III-4-5
倾向 1) 相信某些人会想我应该有 或者不应该有这样的行为 与这些人保持一致的动机 主观标准
行为
2)
Theory of Planned Behavior模型
行为态度
主观标准
倾向
行为
感知行 为控制
多属性态度模型
Ab X ib
i 1
n
Ab 表示消费者对某特定品牌 b 的态度； Xib 表示消费者对品牌 b 的属性i的信念； N 表示属性的数目.
营销信息展露 中央通道 外围通道
对产品、信息和决策的高介入
对产品、信息和决策的低介入
强烈关注中心属性、 与产品相关的特性和事实信息
对外围的、与产品无关的特征 和情感给与某些关注
对产品属性和使用结果进行有 意识的思考；大量的评价
地水平或无意识的信息处理， 很少或低水平的评价
劝说由经典条件反射起作用；情 感态度改变，和无意识信念改变 导致态度和行为的改变
自我意识 时尚导向的 绿色女神（美女） 不在乎型 内疚的 邋塌的 162 147 95 82 68 37 188 166 76 81 59 19 228 153 74 70 53 17 189 165 86 89 40 22 151 118 119 74 82 52 102 112 103 95 99 85 51% 43% 32% 44% 24% 20% 60% 56% 52% 64% 59% 62%
2 易激动的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______沉着的 3 不舒服的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______舒服的
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
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经典条件反射的应用
涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化
条件刺激和非条件刺激需成双成对，反复出现。
•营销刺激需不断出现 •过多则疲乏、忽略
26
2014-9-19
行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的应用
经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化 与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。 •类似包装、LOGO •品牌延伸（有时则需避免刺 激泛化） •授权加盟
不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为 的过程。 消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。
（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、 感受等）
学习可以带来行为和认知的变化。（学习驾驶、执行与理
解企业制度等）
消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久
的。 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。（重
10 2014-9-19
消费者学习
学习方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。 心理学大师A。班杜拉认为，大多数人类行为是通过模 仿而观察学会的，模仿的学习过程是：示范性事件—注 意过程—保持过程—动作再现过程—动机过程—匹配性 操作。 模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。 模仿既可以是重复性的，也可以是创造性的。如果消费 者在模仿过程中，完全再现模仿对象原形，则是重复性 模仿。 随着模仿经验的增多，消费者不仅仅满足重复性模仿， 还要在原形基础上加以改进，这就是创造性模仿。
32
2014-9-19
行为学习观点-操作性条件反射理论
操作性条件反射又称工具性条件反射。它主要是
在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的 机率。
马戏团训练动物就是一种工具制约
33
2014-9-19
操作性条件反射的形成过程
学习是一种反应概率上的变
化，而强化是增强反应概率 的手段。如果一个操作或自 发反应出现之后，有强化物 或强化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
其他相似刺激的反应中。 晕轮效应 品牌延伸 相似包装、加盟、市场模仿行为等。 高级条件反射： 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
刺激辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类
似刺激引起相同反应的过程。 定位、差异化营销策略。
25
2014-9-19
行为学习观点-经典条件反射理论
可能性
⑸重复：重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度。
案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？
8
2014-9-19
消费者学习
消费者学习的内容
⑴商品、服务知识； ⑵维权知识和方法； ⑶消费技能； ⑷消费观念； ⑸消费态度。
9
2014-9-19
消费者学习
学习的作用 第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息， 消费者通过学习接收并反馈有用的信息。 第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应， 由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都 是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随着学习的 过程。 第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费 者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息， 对所要购买的商品有了大致意向后，影响消费者的态度， 在确定方案阶段，还要进一步掌握新的信息，作出最后 决策，并影响消费者的评价。所以说，学习的过程，也 是选择方案的过程。
（感受：阳刚之气、力量、
诚实正直的化身）
中国银行《竹》、《小河》
31
2014-9-19
汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在 24~44 岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现 这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。 一些广告公司如“Big Chill”的第一个电视广告是 在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种 正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归 功于Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的 4.3%升至1985年的5.1%。
22
经典条件反射实验情境
2014-9-19
行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的形成
非条件刺激 —————————— 非条件反射 （海上日出） （正面的情感）
通过反复接触建立联想
条件刺激 ———————————— 条件反射 （饮料） （正面的情感）
23
案例
2014-9-19
2
2014-9-19
学习是消费者行为的关键
文化
学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为
2014-9-19
亚文化
社会阶层 家 庭 朋友 学校 个人经历 广告
3
购买与使 用行为
大众媒介
引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月
2.哪里有男子汉，哪里
就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的 国度
12
2014-9-19
消费者学习
学习方法 3、观察法
是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的 象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程。
13
2014-9-19
消费者学习
学习的结果 认知变化
态度 品牌偏好
行为变化
重复购买
情感变化
情感依附 承诺
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行为学习观点-经典条件反射理论
最佳反射的条件
•无条件刺激的强度 •条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 •条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 •条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖，独特 •消费者在信息接受过程中的加工程度
30
2014-9-19
万宝路香烟
UCS
（牛仔）
+
CS
（万宝路）
→
UCR（CR）
后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟
24
悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其 它品牌有较强的先前联想等结论。 2014-9-19
经典条件反射理论的营销实践意义
经典条件反射形成条件的营销意义
顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等
刺激泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到
11 2014-9-19
消费者学习
学习方法 2、试误法。又称尝试错误法。是指消费者在学习过程 中，最初总是要经历一些错误的尝试动作。以后随着 动作的不断反复，错误的动作逐渐减少，成功动作逐 渐增多，最后完全获得成功。这种学习模式是由美国 心理学家桑代克提出的。 尝试错误式的练习，也是人们的主观认识与客观 实际不断结合的过程。只有在正确的认识指导下，才 会发现错误的根源并加以改正。当学习复杂的事物时， 因为人们不可能一下子完全认识客观现实，在认识过 程中总会出现这样或那样的偏差，这样或那样的错误， 通过不断地修正偏差，改正错误，认识不断加深。
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2014-9-19
消费者如何从经验中学习 ——经验学习模型 消费者对所涉及 领域熟悉程度 消费者学 习动机
先前 信念
假设 产生
证据 展露
证据 解码
证据和先前 信念整合
信念 修正
信息环境 的模糊性
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2014-9-19
学习的三种主要观点
认知学习观点 行为学习观点 社会学习观点
行为学习观点主张学习完全可由在外部可观察 认知学习主要是反映出消费者知 社会学习是指人们藉由观察其他人的行 到的行为，加以解释。 识上的变化，也就是着重在探讨 为以及该行为所导致的结果，而产生观察 此观点重视的不是消费者的内在心理历程，因 消费者如何学习信息的心理历程， 者行为变化的过程。 为他们认为这些历程只能透过推论才能得到，只 其中着重的即是信息如何转移至 有实际行为才能真正观察得到。 长期记忆，并透过内在心理上的 行为学习观点主张学习是源自于刺激与反应之 认知处理，进而造成消费者的内 间的联结所导致的行为变革。 在与外在改变。
20
人和动物都是被动的实体
2014-9-19
经典条件作用形成基本过程
巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并
变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如 何建立的。
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2014-9-19
行为学习观点-经典条件反射理论
1、经典条件反射的基 本内容： 揭示了刺激与反 应之间的关系，并借 助于刺激与反应之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反应之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理基础是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
学习的基本特性
1.学习强度影响因素
学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的 影响。
重要性：是指所学信息对于消费者的价值 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何
事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负 强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面 是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任 何事物
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行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的应用
应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化 与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异， 就不会出现条件反应。
涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化
条件刺激和非条件刺激需成双成对，反复出现。
•营销刺激需不断出现 •过多则疲乏、忽略
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2014-9-19
行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的应用
经典条件反射涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化 与条件刺激相似的刺激会引起相似的条件反应。 •类似包装、LOGO •品牌延伸（有时则需避免刺 激泛化） •授权加盟
不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为 的过程。 消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。
（认知学习：购前的收集，整理，评估，决策等；行为学习：品尝、 感受等）
学习可以带来行为和认知的变化。（学习驾驶、执行与理
解企业制度等）
消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久
的。 消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程。（重
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消费者学习
学习方法 1、模仿法。模仿法就是按照一定的模式进行学习的方法。 心理学大师A。班杜拉认为，大多数人类行为是通过模 仿而观察学会的，模仿的学习过程是：示范性事件—注 意过程—保持过程—动作再现过程—动机过程—匹配性 操作。 模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意的、被动的。 模仿既可以是重复性的，也可以是创造性的。如果消费 者在模仿过程中，完全再现模仿对象原形，则是重复性 模仿。 随着模仿经验的增多，消费者不仅仅满足重复性模仿， 还要在原形基础上加以改进，这就是创造性模仿。
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2014-9-19
行为学习观点-操作性条件反射理论
操作性条件反射又称工具性条件反射。它主要是
在探讨行为的结果，如何影响再次采取该行为的 机率。
马戏团训练动物就是一种工具制约
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2014-9-19
操作性条件反射的形成过程
学习是一种反应概率上的变
化，而强化是增强反应概率 的手段。如果一个操作或自 发反应出现之后，有强化物 或强化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加。 斯金纳的实验工具被称作斯 金纳箱。白鼠被引进迷箱， 自由活动，当它踏上杠杆时， 有食物丸放出，于是吃食物。 它一旦再掀压杠杆，第二粒 食物丸又滚进食物盘。反复 几次，这种条件反射很快形 成。白鼠在箱内，持续按压 杠杆，取得食物，直到吃饱。
其他相似刺激的反应中。 晕轮效应 品牌延伸 相似包装、加盟、市场模仿行为等。 高级条件反射： 品牌延伸，母子品牌，私人品牌
刺激辨别：指消费者对特定刺激引起特定反应，避免对类
似刺激引起相同反应的过程。 定位、差异化营销策略。
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行为学习观点-经典条件反射理论
可能性
⑸重复：重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度。
案例：脑白金广告是如何取得成功的 ？
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消费者学习
消费者学习的内容
⑴商品、服务知识； ⑵维权知识和方法； ⑶消费技能； ⑷消费观念； ⑸消费态度。
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消费者学习
学习的作用 第一，获取信息。人几乎每时每刻都会接触到各种信息， 消费者通过学习接收并反馈有用的信息。 第二，促发联想。学习的原理就是由刺激引发个体的反应， 由此巩固下来形成固定的行为方式。而每一新的学习都 是建立在原有学习的基础上，所以，联想伴随着学习的 过程。 第三，学习有助于消费者决策。学习过程常常贯穿于消费 者的购买决策过程。消费者通过学习，获取所需信息， 对所要购买的商品有了大致意向后，影响消费者的态度， 在确定方案阶段，还要进一步掌握新的信息，作出最后 决策，并影响消费者的评价。所以说，学习的过程，也 是选择方案的过程。
（感受：阳刚之气、力量、
诚实正直的化身）
中国银行《竹》、《小河》
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汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？
young＆Rubicam广告机构的调查表明，年龄在 24~44 岁的目标顾客很少有人知道Mercury 汽车。调查还发现 这群人对20世纪60年代的音乐有着强烈的爱好。 一些广告公司如“Big Chill”的第一个电视广告是 在1984年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学 同学的重聚会上高唱“Aint No Mountain High Enough”。 广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种 正面影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归 功于Mercury 。 Mercury 汽车的市场份额由1983年的 4.3%升至1985年的5.1%。
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经典条件反射实验情境
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行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的形成
非条件刺激 —————————— 非条件反射 （海上日出） （正面的情感）
通过反复接触建立联想
条件刺激 ———————————— 条件反射 （饮料） （正面的情感）
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案例
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学习是消费者行为的关键
文化
学习 价值观 态度 趣味 偏好 技能感受力 产品与品牌特征 象征意义 行为
2014-9-19
亚文化
社会阶层 家 庭 朋友 学校 个人经历 广告
3
购买与使 用行为
大众媒介
引例：哪里有男子汉，哪里就有万宝路
1.温和如五月
2.哪里有男子汉，哪里
就有万宝路 3.来吧，加入万宝路的 国度
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消费者学习
学习方法 3、观察法
是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的 象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为过程。
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消费者学习
学习的结果 认知变化
态度 品牌偏好
行为变化
重复购买
情感变化
情感依附 承诺
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行为学习观点-经典条件反射理论
最佳反射的条件
•无条件刺激的强度 •条件刺激与无条件刺激配对出现的次数 •条件刺激与无条件刺激出现的先后次序 •条件刺激与无条件刺激的联结是否新颖，独特 •消费者在信息接受过程中的加工程度
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万宝路香烟
UCS
（牛仔）
+
CS
（万宝路）
→
UCR（CR）
后来其它的研究发现经典条件反射形成需要逻辑性、不熟
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悉品牌更容易形成经典条件反射、无条件刺激不应该与其 它品牌有较强的先前联想等结论。 2014-9-19
经典条件反射理论的营销实践意义
经典条件反射形成条件的营销意义
顺序；重复（品牌资产）；逻辑性等
刺激泛化：指消费者将某种特定刺激所引起的反应扩大到
11 2014-9-19
消费者学习
学习方法 2、试误法。又称尝试错误法。是指消费者在学习过程 中，最初总是要经历一些错误的尝试动作。以后随着 动作的不断反复，错误的动作逐渐减少，成功动作逐 渐增多，最后完全获得成功。这种学习模式是由美国 心理学家桑代克提出的。 尝试错误式的练习，也是人们的主观认识与客观 实际不断结合的过程。只有在正确的认识指导下，才 会发现错误的根源并加以改正。当学习复杂的事物时， 因为人们不可能一下子完全认识客观现实，在认识过 程中总会出现这样或那样的偏差，这样或那样的错误， 通过不断地修正偏差，改正错误，认识不断加深。
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2014-9-19
消费者如何从经验中学习 ——经验学习模型 消费者对所涉及 领域熟悉程度 消费者学 习动机
先前 信念
假设 产生
证据 展露
证据 解码
证据和先前 信念整合
信念 修正
信息环境 的模糊性
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2014-9-19
学习的三种主要观点
认知学习观点 行为学习观点 社会学习观点
行为学习观点主张学习完全可由在外部可观察 认知学习主要是反映出消费者知 社会学习是指人们藉由观察其他人的行 到的行为，加以解释。 识上的变化，也就是着重在探讨 为以及该行为所导致的结果，而产生观察 此观点重视的不是消费者的内在心理历程，因 消费者如何学习信息的心理历程， 者行为变化的过程。 为他们认为这些历程只能透过推论才能得到，只 其中着重的即是信息如何转移至 有实际行为才能真正观察得到。 长期记忆，并透过内在心理上的 行为学习观点主张学习是源自于刺激与反应之 认知处理，进而造成消费者的内 间的联结所导致的行为变革。 在与外在改变。
20
人和动物都是被动的实体
2014-9-19
经典条件作用形成基本过程
巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并
变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如 何建立的。
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2014-9-19
行为学习观点-经典条件反射理论
1、经典条件反射的基 本内容： 揭示了刺激与反 应之间的关系，并借 助于刺激与反应之间 已有的关系，经由练 习而建立另一种刺激 与同样反应之间的关 系，从而科学地说明 了学习的生理基础是 条件反射，是大脑分 析活动的结果。
学习的基本特性
1.学习强度影响因素
学习的强度受重要性、强化、重复、意象等因素的 影响。
重要性：是指所学信息对于消费者的价值 强化：是指能增加特定反应在未来发生可能性的任何
事物或活动。正强化是一种愉快的或期待的结果；负 强化则涉及对不愉快结果的排斥和避免。强化的反面 是惩罚，是能减少特定反应在未来发生的可能性的任 何事物
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行为学习观点-经典条件反射理论
经典条件反射的应用
应用古典制约涉及三个观念：重复性、刺激泛化、刺激分化 与条件刺激相似的刺激出现时，如能区分两者差异， 就不会出现条件反应。