仲景香菇酱的市场“吃香”之路

仲景香菇酱的市场“吃香”之路来源:福来品牌营销顾问机构曾经，厨房餐桌产品是品牌的真空地带，无数的产品在以原生态的样子出售，没有被包装化、品牌化，在市场上裸奔着。

现在，厨房餐桌产品已经开始露出被“品牌化”的苗头。

德清源的鸡蛋，小汤山的蔬菜，佳沛的奇异果；中粮的福临门品牌大米，娃哈哈的杏仁青稞粥。

悄然发生的品牌渗透已然说明，厨房餐桌产品将是下一个被大品牌开垦的“处女地”。

厨房餐桌产品品牌之路如何走？主流做法有二。

一是挂靠强势品牌。

通过强势品牌的影响力，将原汁原味原生态的所谓“正宗产品”，快速注入消费者心智。

比如中粮的“产业链，好产品”、“好大米，有稻理”。

再则进行深加工，嫁接成熟品类，实现标准化、规模化、快消化。

这也是很多厨房餐桌产品品牌化捷径。

这条路一直是中小企业在折腾，大企业似乎不屑，市场集中度很低。

很显然宛西制药推出的仲景香菇酱属于此类。

宛西制药所在地西峡，是全国最大的香菇生产基地和出口基地，出口量占全国出口量的1/3。

宛西制药紧紧抓住这个资源，采用专利菇类酿制技术，以张仲景大厨房有限责任公司的名义开发出仲景香菇酱。

仲景品牌从药品到食品，多元化延展是否可行？香菇从天然补品到餐桌小酱，小品类能否闯出大市场？这些都是福来要面对的营销课题，也是对厨房餐桌产品品牌化第二条路的深入探索。

品牌：借势老品牌，提高可信度关于市场前景，福来倒不担心。

中国没有小市场，厨房餐桌产品更是如此。

因为任何一个产品乘以13亿，乘以365天，再乘以三餐，都是一个天文数字。

因此，最首要解决的问题是香菇酱的品牌问题。

关于品牌，福来内部存在意见众多。

有人建议重新创意品牌，这在快消领域比较常见。

但是全新品牌加上全新品类，教育成本高，很多现有资源嫁接不上。

有人建议把产地名称当作品牌。

西峡香茹世界闻名，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱。

这种意见也很快被K掉。

产地名称像公共厕所为大家共用，谁都不会珍惜。

产地品牌化的做法是做不成真正品牌的。

针锋相对，多轮论证，最终思路进入同一频道。

沿用老品牌“仲景”。

凭借宛西制药一贯严谨的做事风格，以及倡导的“药材好，药才好”做药理念，仲景品牌此种多元化不会影响做药的专业度。

同时沿用仲景品牌，利远大于弊。

一方面易记好联想，仲景做得酱用料地道，品质肯定好。

另一方面新品类靠上仲景这个知名大品牌，消费者信任度会非常高。

后来的市场验证，这种决策是完全正确的。

品牌多元化最关键一点是，多元领域有没有共有共通的品牌核心价值，只要存在这个核心价值，那么就不会影响其产品在本行业的专业可信度。

全球排名前列的医药巨头葛兰素史克出品营养保健饮料，强生拥有婴儿奶粉、个人健康护理产品，丝毫没有影响他们在所跨行业成功。

品类：扛起营养旗，快速导品类酱菜一向是餐桌上的配角，吃它为下饭是酱菜的共性，是消费方式的定位。

酱菜一定是吃饭时菜的点缀和补充吗？真的不能当作有营养的“菜”来吃吗？仲景香菇酱相比市场上已经成为主流的调味酱类，最大差异是以香菇为主要原料。

香菇对于消费者来说并不陌生，是个非常有营养的食品，这一点与传统的辣椒为主的酱已然区隔。

另外，企业在产品研发的初期就充分考虑到现代消费者对于健康饮食的需求，除了充分考虑原料的营养问题，还在产品端考虑健康美味问题，因此从配方到技术进行多次调试，不仅实现低盐低脂，还保证消费者吃出香菇自然的鲜香。

在访谈研发专家时,专家就表示仲景香菇酱是完全可以大口吃的。

“这饭真下酱”，后来消费者品尝中的一句玩笑话也道出香菇酱与传统酱菜的本质区别。

经过科学和消费检验，福来为仲景香菇酱特别创新制定营养佐餐酱新品类。

这一新品类的定位,无形中在酱菜市场形成两大阵营。

一大阵营是营养佐餐酱，另一阵营是非营养佐餐酱。

以老干妈为代表让你吃饭有胃口，但是属于非营养佐餐酱；以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱，不仅好吃开胃而且有营养。

这样就为仲景香菇酱在中国调味酱菜市场竞争品牌双子座格局打下基础。

这是竞争的需要，也是行业发展的需要。

产品：数出来的卖点，憋出来的诉求营养佐餐品如何与消费者对接，让他们喜欢并接受，香菇无疑是最大卖点。

西峡是中国香菇之乡，是一种很好的卖点支撑。

但是，“香菇酱”三个字已经彰显品类价值了，可是香菇已经变成“酱”了，如何让消费者可感知，如何更具有销售力？对，贩卖香菇数量！就像“六个核桃”，“九个枣”，可是说多少呢？数量不好把握。

说多了消费者不信，少了不能很好传达价值感。

再次审视仲景香菇酱，面对眼前粒粒香菇颗粒，项目组突发奇想。

何不化整为零，从菇粒入手。

小小一瓶仲景香菇酱，到底能装多少粒香菇？项目组几个人开始一个一个的数，出乎所有人意料，竟然有300多粒香菇颗粒！300粒香菇，暗含着真材实料，营养多多。

香菇有营养地球人都知道，但是香菇有多少种营养很多人未必知道。

福来项目组翻阅资料请教专家，原来香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养。

这让项目组非常兴奋。

考虑记忆度和数据的可信度，最终低调喊出21种营养。

21在生活中非常熟悉，比如21金维他，比如跨越21世纪等。

这样营养佐餐的核心支撑浮出水面。

300粒香菇，21种营养，上口易记，可信又不夸张，与仲景的品牌基因融会贯通。

提升了价值，支撑略高的价格。

更重要的是通过树标准实现消费者心智占位，对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。

如何将理性的支撑，化为感性一点的广告口号？300粒香菇，21种营养传达的是更多香菇更多营养。

因此，“很香很营养”的网络流行语很快浮出水面。

这句话很贴切，也会很流行。

但是，如果宛西制药这种严谨做事的企业传播出来，感觉有点不对位。

如何更精准、更传神的传达仲景香菇酱的真材实料？随着一个个“真”在风暴会上提及，最终“仲景香菇酱，真香真营养”出炉。

从“很”到“真”，一字之差，品牌形象却实现180度大转弯。

“真-真”句式很好的传达了产品的流行价值，还具有很强的鼓动消费价值。

妙！符号：抢占公共资源，要抢就抢最好仲景如果想领军香菇酱品类，不仅要在卖点上用数量概念做防御，还要让消费者在广告的海洋中听一次就记住。

在信息过度的时代，符号最容易在消费者的心智留下永久烙印，仲景香菇酱需要一个符号。

并且这一符号最好老中青少耳熟能详，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。

香菇酱、香菇、蘑菇，最终《采蘑菇的小姑娘》被定为仲景香菇酱的声音记忆符号。

青山绿水小姑娘，熟悉的旋律，一下子能勾起消费者儿时记忆，引起了消费共鸣。

歌曲中率真小姑娘、大自然、采蘑菇等意境与西峡香菇传达的天然、单纯调性相符。

更重要的是《采蘑菇的小姑娘》背后蕴涵大能量。

曾经的词作者已经贵为文化部副部长，曲作者升为中国音乐协会副主席。

这部名符其实的中国第一词曲组合的经典之作，注定不会随时光老去，注定历久弥新。

这是最大的传播资源和符号资源，福来认为必须抢占。

最终虽然用不菲的代价购买了版权，但是客户和我们一致认为非常值，这是最好的代言人。

影视广告和主视觉海报，传承了《采蘑菇的小姑娘》清新自然的氛围和意境，并且将小姑娘的形象最大化。

结果真如所料，熟悉的旋律加上仲景品牌，一下征服消费者的芳心。

推广：试吃巧切入，靶向做传播针对仲景香菇酱的良好的口感和质感，福来制定“1+4”推广模式。

1指一个中心，也就是以“试吃”为中心。

把试吃动销作为一种战略手段。

通过在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）的品尝活动，让更多的消费尝起来，吃起来，最终目的让仲景香菇酱流行起来。

这里强调一点，试吃在快消行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不从。

试吃谁最容易接受？当然是不谙时事的孩子。

因此，仲景香菇酱促销员在品尝中，从孩子入手，开展品尝活动，一则成功率特别高，再则当问起孩子好不好吃时，孩子往往都会说好吃。

孩子喜欢吃，家长哪有不买的道理。

一旦实现首次购买，凭借良好的产品力，不仅孩子，一家人都成为忠实的消费者。

并且通过口碑传播，很快就流行起来。

就连当时为了品尝方便，企业通过干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，都成为很多家庭餐桌的一道菜，同时也演绎成仲景香菇酱的一种新吃法。

在大规模试吃开展的同时，靶向启动电视、网络、户外、终端进行配合。

其中户外采取“大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场”投放策略。

在南阳和西峡，更是将户外广告牌做到政府门前，这样时刻提醒政府，这可是咱家乡特产。

这一点代价不大却得到很多政府扶持。

网络推广主要通过置顶、加精把话题贴排到首页。

《西安宝马女狂奔600里，只为小小一瓶酱》、《哥找的不是香菇，是胃口！》、《河南美食新三样，烩面、胡辣汤、香菇酱！》、《一天一瓶酱谁来帮我养女友》等话题吸引了很多网民关注。

终端建设则实行重点商超媒体化。

通过与重点终端进行战略性合作，将其造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。

物料方面能多上尽量多上，全方位立体环绕。

小连锁、社区店单一物料规模化。

适逢春节前，投放10万小汽球，一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。

这种聚焦资源，重点出击的方法收到了良好的效果。

仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”，周边市场也开始闻香而动。

今年起开始实施“全省深耕、全国辐射”，一个小产品的大未来清晰可见。

与此同时，一个年产值10亿元的香菇酱工业园也在积极建设中。

也许不久，随着全国市场逐渐铺开，在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌将会诞生。