网络促销策略选择的影响因素
网络营销的价格策略有哪些内容
网络营销的价格策略有哪些内容
网络营销的价格策略主要有以下几个方面：
1. 市场定价策略：市场定价是指根据产品或服务的市场需求和竞争状况来确定合理的价格水平。
常见的市场定价策略包括高价策略、低价策略、竞争性定价和差异化定价等。
2. 促销定价策略：促销定价是指通过降低产品价格或提供其他促销手段来吸引消费者，刺激销售增长。
常见的促销定价策略包括满减优惠、买赠活动、限时特价和团购优惠等。
3. 经验定价策略：经验定价是指基于过往的销售数据和市场反馈，通过分析和经验总结来确定产品的合理价格。
这种定价策略常常应用于市场需求相对稳定的产品或服务。
4. 弹性定价策略：弹性定价是指根据产品或服务的需求弹性和消费者的购买决策影响因素来确定价格。
根据市场需求的变化，可以灵活地调整价格，以最大化销售收益。
5. 成本定价策略：成本定价是指将产品或服务的成本作为决定价格水平的主要依据，以确保销售收益能够覆盖成本，并获得合理的利润。
常见的成本定价策略包括全成本定价和边际成本定价等。
6. 定价策略组合：有时候，企业会综合运用多种定价策略，形成一套适应不同市场情况的定价策略组合，以满足不同消费者群体的需求并实现最大化的市场效益。
总之，网络营销的价格策略是根据市场需求、竞争环境、消费者行为等因素来制定合理的产品价格，从而达到提高销售收益和市场竞争力的目的。
具体的定价策略会根据企业的产品或服务特点、目标市场和销售目标等因素来进行选择和调整。
网络营销策略分析以淘宝网为例进行分析
网络营销策略分析以淘宝网为例进行分析二、淘宝网的发展历程和现状淘宝网，作为亚太地区最大的网络零售和电子商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月创立。
自成立以来，淘宝网经历了飞速的发展，不仅注册用户数量近5亿，日活跃用户也超过6000万，商品数量更是超过8亿件，平均每分钟售出商品达到8万件。
随着规模的扩大，淘宝已经从单一的C2C模式发展为包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈，逐步成为世界范围内的重要电子商务交易平台。
在淘宝网的发展历程中，有几个关键的转折点值得注意。
2003年10月，淘宝网推出了第三方支付工具“支付宝”，这一创新性的举措通过“担保交易模式”为交易双方提供了信任保障，极大地促进了交易的进行。
到了2004年，淘宝网推出了“淘宝旺旺”，将即时聊天工具与网络购物相结合，使得用户之间的交流更加便捷。
2005年，淘宝网超越了eBay易趣，成为了亚洲最大的网络购物平台，同年成交额更是突破了80亿元，这一成绩甚至超越了沃尔玛。
进入21世纪第二个十年，淘宝网的发展势头不减反增。
2008年，淘宝推出了B2C新平台淘宝商城（即现在的天猫），进一步丰富了其业务模式。
2009年，淘宝网已经成为了中国最大的综合卖场，全年交易额达到了惊人的2083亿元。
到2010年，淘宝网不仅发布了全新的首页，还推出了聚划算和一淘网，进一步丰富了其电商生态圈。
随着市场的不断变化和新兴电商平台的崛起，淘宝网也面临着一些挑战。
近年来，拼多多等新兴电商平台的快速崛起，使得淘宝网的竞争压力不断增大。
面对这样的市场环境，淘宝网也在不断地调整和优化自身的战略。
2012年，淘宝商城正式更名为天猫，标志着淘宝网对于B2C市场的进一步重视。
同年，天猫通过光棍节大促等活动，创下了13小时销售额破100亿元的惊人纪录。
即使在这样的成绩下，淘宝网的创始人马云仍然保持着清醒的头脑。
他在一篇内部文章中，对淘宝网的现状和未来进行了深入的思考和探讨。
营销策略被坑的原因
营销策略被坑的原因
营销策略被坑的原因可能有很多，以下是一些常见的原因：
1. 缺乏市场调研：很多坑发生在没有充分了解目标市场的情况下。
如果没有进行足够的市场调研，了解受众需求、竞争对手以及市场趋势，就无法有效地制定营销策略。
这样很容易导致投入资源不当，产品定位不准确等问题。
2. 不了解目标受众：了解目标受众是制定有效策略的关键。
如果未能准确了解目标受众的特点、需求和购买习惯，就很难针对其进行有效的推广和营销。
在没有充分了解目标受众的情况下，所选取的渠道、消息传递方式可能无法引起他们的注意，最终无法达到预期效果。
3. 选择错误的渠道：选择错误的营销渠道也是导致营销策略失败的一个常见原因。
每个渠道都有其特点和受众特征，如果没有考虑到这些因素，就可能选择了不适合的渠道进行宣传和推广，进而导致市场反应冷淡。
4. 不合理的定价策略：定价策略对于产品的销量和利润至关重要。
如果定价过高，消费者可能会选择其他替代品；如果定价过低，可能会导致利润损失。
同时，定价策略也要考虑产品的价值、品牌形象和竞争对手的定价策略等因素。
如果没有合理考虑这些因素，就有可能导致营销策略失败。
5. 缺乏创意和创新：营销策略需要具备一定的创意和创新性，以吸引消费者的注意力并与竞争对手区分开来。
如果缺乏创意
和创新，就可能无法引起消费者的兴趣，从而无法实现销售和品牌的增长。
在制定营销策略时，需要结合市场调研、了解目标受众、选择合适的渠道和定价策略，并注重创意和创新。
这样才能更好地避免营销策略被坑的风险，实现预期的市场效果。
促销组合的影响因素.
促销组合的影响因素在制定促销组合和促销策略时主要应考虑以下因素：1.促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。
广告、人员推销、销售促进和人员推广，都有各自独有的特性和成本。
营销人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。
2.市场特点除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。
市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。
3.产品性质由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而企业所采取的促销组合也会有所差异。
4.产品生命周期在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。
在投入期，投入较大的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度，促销活动也是有效的。
在成长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激较少。
在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。
购买者已知道这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。
在衰退期，广告仍保持在提醒作用的水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销售促进要继续加强。
5.促销费用促销组合较大程度上受公司选择"推动"或"拉引"策略的影响。
推动策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。
而拉引策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。
6.其他营销因素影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决策。
营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。
网络营销4P营销策略
网络营销4P营销策略前言在数字化时代，网络营销已成为各行各业推广产品、建立品牌声誉的重要手段。
而4P营销策略（产品、价格、渠道、促销）是一种常用的市场营销模型，对于网络营销同样适用。
本文将介绍网络营销中的4P营销策略，并探讨其对于企业发展的重要意义。
1. 产品在网络营销中，产品是最基础的一环。
一个优质的产品能够为用户带来价值，并满足用户的需求。
在制定网络营销策略时，企业需要了解目标用户的需求，然后针对目标用户的需求开发出有竞争力的产品。
为了提高产品的竞争力，在互联网时代，产品创新至关重要。
通过引入新的技术、改进产品设计、提供更好的用户体验等手段，企业可以不断提升产品的价值，吸引更多的用户。
企业还可以通过分析用户的反馈和行为数据，不断优化产品，以适应市场需求的变化。
2. 价格在网络营销中，定价策略是一个需要慎重考虑的问题。
合理的定价策略能够为企业创造利润，并吸引更多的用户。
价格也是用户选择购买的重要考虑因素之一。
在制定定价策略时，企业需要综合考虑多个因素，包括产品成本、市场竞争情况、目标用户的购买力等。
一方面，企业需要确保产品价格能够覆盖成本，并获得利润；另一方面，企业还需要参考竞争对手的定价策略，确保产品的价格具有竞争力。
，企业还可以通过灵活的定价策略，如折扣、促销活动等，吸引用户购买。
例如，可以设定限时折扣，引导用户尽快购买，或者推出套餐优惠，提供更多的选择。
3. 渠道渠道选择是网络营销中的另一个关键因素。
通过选择合适的渠道，企业可以将产品推广给更多的用户，并提高销售额。
在网络营销中，渠道可以包括网站、社交媒体平台、电子邮件、在线广告等。
企业需要根据目标用户的特点和偏好，选择适合的渠道进行宣传和推广。
例如，如果目标用户多是年轻人且活跃在社交媒体上，企业可以选择在社交媒体平台进行宣传，通过精准定向广告将产品推送给目标用户。
，企业还可以与其他相关合作伙伴建立合作关系，共同进行宣传和推广。
例如，可以与有影响力的博主、网红合作，借助其影响力和粉丝基础来推广产品。
影响促销的因素商品价值因素
影响促销的因素商品价值因素影响促销的因素很多，其中之一是商品价值因素。
商品的价值对于促销战略的制定和实施具有重要的影响。
在促销活动中，商品价值的高低会直接影响消费者对商品的购买意愿和购买决策。
下面将从品质、价格、品牌等角度来分析商品价值因素对促销的影响。
首先，商品品质是影响促销效果的重要因素之一、消费者往往在购买商品时会考虑其品质，商品的品质直接决定了消费者是否会选择购买。
如果商品的品质受到消费者的认可，那么促销活动的效果会更好。
例如，当消费者购买一件质量上乘的产品时，即使价格较高，他们也会认为购买物超所值，从而增加促销活动的成功概率。
其次，商品价格也是影响促销的重要因素之一、商品的价格对促销活动的效果有着直接的影响。
价格低廉的商品往往更容易吸引消费者的注意和购买欲望，从而增加促销活动的成功率。
例如，限时打折、满减等促销策略常常能够吸引消费者的关注和购买。
因此，在制定促销活动时，要根据商品的价格进行适当的调整，以满足消费者的购买需求。
此外，商品的品牌也是影响促销效果的重要因素之一、消费者在购买商品时往往会考虑其品牌的知名度、信誉和形象等因素。
如果商品的品牌较为知名，并且在市场中有着良好的声誉，那么促销活动的效果也会更好。
例如，很多消费者在购买电子产品时会首选知名品牌，因为这些品牌在市场中有着较高的认可度，消费者对其产品的信任度更高，从而增加促销活动的成功概率。
此外，商品的包装和外观设计也会影响促销活动的效果。
消费者在购买商品时往往会根据其包装和外观设计来判断商品的质量和价值。
如果商品的包装精美、外观设计吸引人，那么消费者会更有购买欲望，促销活动的效果也会更好。
因此，在制定促销活动时，要注重商品的包装和外观设计，从而增强商品的吸引力。
综上所述，商品的价值因素对于促销活动的成功与否具有重要的影响。
在制定和实施促销策略时，企业应根据商品的品质、价格、品牌、包装和外观设计等因素来评估其价值，从而增加促销活动的效果。
网络营销价格和渠道策略
个性化生产根据顾客对象可分为两类：
一类 是面对工业组织市场的定制生产
另一类 是面对大众消费者市场
（2）个性化定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和 辅助
设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己 需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
项目四 网络营销价格和 渠道策略
任务一 网络营销价格策略
一. 影响网络定价的因素
1.价格理论：是揭示商品价格的形式和变动规律的理论 2.网络定价因素
（1）成本因素 （2）供求因素 （3）竞争因素 （4）网络因素
二. 认知网络定价策略
1.高价撇脂定价策略
将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者 研制出类似的产品之前，尽快地收回投资，获取高额的利润 。随着时间的推移，逐步降低价格使新产品进入弹性大的市 场。
生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
工业品的传统分销渠道
生产者——消费者 生产者——批发商——消费者 生产者——代理商——消费者 生产者——代理商——批发商——消费者
课堂思考
请问消费品分销渠道与工业品的分销渠道有何不 同，为什么会存在这些差别？与网络营销渠道相 比，有何差别？
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户关注 免费产品（服务），应当与推广其他产品一样有严密的营 销策划。
5. 使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某 公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要 将产品完全购买。
6. 拍卖竞价策略
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间 内价高者赢得。
关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑
网络购物平台最优价格促销策略价格折扣还是现金券
影响：电商平台折扣券对制造商双渠道策略的影响主要体现在以下几个方面：
1、价格策略：电商平台折扣券通常会降低产品的价格，吸引更多的消费者 通过电商平台购买。这可能会对实体店的销售产生影响，因为消费者可能更倾向 于选择价格更低的电商平台。因此，制造商需要在协调价格策略时考虑实体店和 电商平台的利益。
2、销售渠道：电商平台折扣券可以促进消费者通过电商平台购买，从而增 加制造商在电商平台的销售量。这可能会对实体店的销售产生一定的影响，但同 时也可能帮助制造商拓展新的销售渠道。
3、提高商品销售额：由于现金券可以在购买商品时抵扣现金，因此能够有 效刺激消费者的购买欲望，提高商品销售额。
缺点：
1、运营成本较高：与价格折扣不同，购物平台或商家需要投入更多的人力、 物力和财力来制作和发放现金券，增加运营成本。
2、使用门槛较高：有些现金券的使用门槛较高，需要消费者满足一定的条 件才能使用，这可能会降低消费者的参与度和使用效果。
二、文献综述
双边平台企业的价格策略研究已经取得了丰富的成果。在早期的研究中，学 者们主要价格结构以及定价方式，如免费定价和非线性定价等。随着研究的深入， 学者们开始价格策略的影响因素以及优化方法。
价格策略的特点方面，双边平台企业一般采用倾斜式定价策略，即对双边用 户实施不同的价格水平。这种策略旨在通过差异化的价格来满足双边用户的需求， 促进市场的均衡发展。此外，双边平台企业还经常采用动态定价策略，根据市场 情况和竞争压力调整价格。
未来研究方向：未来的研究可以从以下几个方面展开：1）进一步探讨如何 通过优化价格策略来协调电商平台和实体店之间的利益；2）研究如何根据不同 渠道的消费者需求来制定更合理的销售策略；3）品牌形象的塑造和维护，探讨 如何通过合理使用电商平台折扣券来提升品牌价值；4）从消费者心理和行为的 角度出发，深入挖掘电商平台折扣券对消费者购买决策的影响及其作用机制。
市场营销中的促销策略对消费者行为的影响
市场营销中的促销策略对消费者行为的影响随着市场竞争的日益激烈，企业纷纷采取促销策略来吸引消费者，提升销售额。
促销策略作为市场营销的一种重要手段，通过降低价格、赠送礼品、提供服务等方式来刺激消费者购买欲望。
然而，促销策略不仅仅只是在销售方面产生影响，它还对消费者的行为产生了深远的影响。
本文将探讨市场营销中的促销策略对消费者行为的具体影响，并分析其中的原因。
一、促销策略对消费者购买决策的影响1.1 价格的诱因促销活动通常伴随着价格的优惠，这让消费者感到物超所值，这是促销策略最直接的影响之一。
消费者看到折扣、打折、特价等诱人的价格标签，会更容易做出购买决策，加快购买的速度。
低价格能够使消费者感到心理上的满足，增强他们对产品的认同感，从而促使其更快地做出购买行为。
1.2 礼品的诱惑促销活动通常会赠送礼品或者提供其他附加服务，如赠品、抽奖等，这些礼品可以诱使消费者进行购买。
消费者对于赠品的心理总是会认为有所得，从而更容易被吸引。
例如，在购买电子产品时，商家常常会赠送一些电池、存储卡等小物件，这些小礼品虽然并不具有很实际的价值，但对于一些追求物超所值的消费者来说，可以成为他们购买的决定因素。
1.3 售前售后服务的影响促销活动往往伴随着一系列完善的售前售后服务，这会大大增加消费者的购买意愿。
商家通过提供更好的售前服务，如专业咨询、免费试用、产品体验等，来增加消费者对产品的了解与信任，提高购买的可能性。
而售后服务通常包括维修、保修、退货等，能够给予消费者购买后的安心感，使其在消费决策时更愿意选择促销活动涉及的产品。
二、促销策略对消费者品牌忠诚度的影响2.1 品牌认知程度的提升通过促销活动的方式，企业可以提高消费者对品牌的认知度。
促销策略通常会加强品牌的宣传，通过展示品牌的优势、特点等让消费者对品牌有更深的了解。
当消费者多次接触到某个品牌的促销活动时，会逐渐形成对该品牌的认知和信任，从而提高对该品牌的忠诚度。
2.2 镶嵌效应的形成镶嵌效应是指消费者通过特定的促销活动逐渐与某个品牌产生联系，使其在购买过程中更加偏向于该品牌。
促销策略对消费者购买行为的影响研究
促销策略对消费者购买行为的影响研究在竞争激烈的市场环境下，企业需要不断寻找有效的促销策略来吸引消费者并推动销售。
然而，促销活动的效果与消费者的购买行为之间存在着密切的关系。
本文将探讨促销策略对消费者购买行为的影响，并分析如何制定与推行有效的促销策略。
1. 促销策略对消费者决策过程的影响消费者的购买行为通常经历五个阶段：需求认知、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
在这个过程中，促销活动可以对每个阶段产生不同程度的影响。
首先，在需求认知阶段，消费者通过各种渠道和方式获取到产品或服务的信息。
促销策略可以通过广告、促销活动等方式提高产品或服务的曝光度，从而增加消费者对其需求的认知。
其次，在信息搜索阶段，消费者会主动寻找更多有关产品或服务的信息来做出决策。
促销策略可以通过提供丰富的产品信息、价格优惠等方式吸引消费者进行更详细的信息搜索，并与竞争对手进行比较。
然后，在评估比较阶段，消费者将根据产品或服务的特点、价格、品牌声誉等因素进行评估和比较。
促销策略可以通过提供折扣、奖励、礼品等方式影响消费者的评估和比较结果，从而增加购买的可能性。
其次，在购买决策阶段，消费者将综合考虑之前的信息和评估结果做出最终的购买决策。
促销策略可以通过提供限时促销、购买优惠等方式推动消费者做出购买决策。
最后，在后购行为阶段，消费者会对购买的产品或服务进行评估和反馈。
促销策略可以通过提供售后服务、积分兑换等方式影响消费者的后购行为，从而增加客户的满意度和忠诚度。
2. 有效的促销策略要制定和推行有效的促销策略，企业需要从消费者的角度出发，深入了解他们的需求和购买动机。
以下是一些促销策略的实施建议：首先，折扣优惠是最常见的促销手段。
企业可以通过打折、特价、满减等方式吸引消费者，并增加他们的购买意愿。
其次，限时促销可以有效地制造购买紧迫感。
企业可以设置促销活动的时间限制，如限时抢购、限时优惠等，促使消费者尽快做出购买决策。
另外，赠品和奖励也是有效的促销手段。
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理。
１． 网络促销策略选择的 影 响 因 素
分析是企业设计网络促销内容的依
据。网络促销的目标是要通过设计具
体的促销内容来实现的。消费者的购
买 过 程 是 一 个 复 杂 的 、多 阶 段 的 过 程 ，
促销内容应根据购买者以及产品所处
的寿命周期来决定。而产品的寿命周
期正是我们所分析的一个十分重要的
影响因素。
成长阶段的企业特点是： 在孕育 期， 只有一幅创业的构想； 婴儿期， 构 想成为了现实； 这两个时期企业无须 促销。到了“学步期”， 创业的构想开始 体现出价值， 企业不但已经克服了入 不敷出的困难局面， 而且销售节节上 升， 这意味着企业不仅是存活了， 而且 日见繁荣。这一时期企业的主要精力 用在新产品开发和研制上， 无暇顾及
知识经济 ● 门海艳
网络促销策略选择的影响因素
网络促销策略的选择受多种因素 的 影 响 。 总 体 来 说 ， 企 业 类 型 不 同 、企 业发展阶段不同和产品生命周期不 同， 网络促销策略的选择也会不同。另 外 ， 还 有 其 他 因 素 ， 包 括 产 品 类 型 、促 销 方 式 、网 络 促 销 目 标 、经 济 前 景 等 。 下面择其重点对网络促销策略的选择 进行分析。
３．网 络 促 销 目 标 。网 络 促 销 目 标 是 企业进行网络促销所要达到的目的和 期望。网络促销目标可分为两种： 一是 提高企业形象； 二是提高销售量。如果 以提高企业形象为主要目标， 企业就 要以公共关系策略为重； 如果以提高 销售量为主要目标， 企业就要以销售 促进策略为重。而提高销售量主要有 以下几种方式： 第一， 推出新产品； 第 二， 提高产品知名度； 第三， 宣传产品 性能； 第四， 提高老产品销售量等。应 当说前三种更适合采用网络广告促销 策略。而提高老产品销售量更适宜销 售促进策略并辅之以网络广告促销策 略。
４．经 济 前 景 。经 济 前 景 可 通 过 经 济 增 加 值 、通 货 膨 胀 、就 业 状 况 等 指 标 做 出判断。企业应根据经济前景预测， 确
企业改革与管理 ２００６ 年第 ５ 期
知识经济
定网络促销的组合策略。例如， 在通货 膨胀时期， 购买者对价格十分敏感， 这 时企业应提高促销投入， 相对降低网 络广告的投放； 相反， 在通货紧缩时 期， 企业则应提高网络广告的投放量， 相对减少促销投入。
果是否达到了预期目标。企业网络促
销组合策略的绩效评价， 要以网络促
销策略选择的影响因素分析体系作为
衡量依据。
责任编辑／丛容
２５
பைடு நூலகம்
２．促 销 战 略 方 式 。主 要 是 指 促 销 的 推式和拉式战略。网络促销的推式战 略， 是指企业利用网络渠道， 主动将产 品推给网络中间商， 然后依次层层下 推， 直到消费者手中。网络促销的拉式 战略， 是指企业针对最终消费者， 投入 大量资金从事促销活动， 增进产品的 需求， 以此拉动整个销售渠道。总体上 讲， 老企业的市场促销应更多地采用 拉式战略， 而新企业的市场促销则应 从推式战略开始。因为， 推式战略更适 合于企业开发潜在的消费需求， 而拉 式战略则适合于已有的消费需求。
结论
随着网络经济的深入发展， 网络
促销在现代企业发展中的作用越来越
重要。我们可以从网络促销的实施过
程， 进一步观察网络促销策略选择的
影响因素的重要意义。网络促销的实
施程序是： 确定网络促销对象， 设计网
络促销内容， 决定网络促销组合方式，
制定网络促销预算方案， 衡量网络促
销绩效， 加强网络促销过程的综合管
企业发展的周期可分为三个阶 段 ： 一 是 成 长 阶 段 ， 包 括 孕 育 期 、婴 儿 期 、学 步 期 ； 二 是 再 生 与 成 熟 阶 段 ， 包 括 青 春 期 、盛 年 期 ； 三 是 老 化 阶 段 ， 包 括 稳 定 期 、贵 族 期 、官 僚 化 早 期 、官 僚 期及死亡 。
企业类型因素分析
按照企业规模大小， 可分为大、 中、小三类企业。排除其他因素的干 扰， 这三种类型的企业都可以选择网 络 广 告 ， 网 络 广 告 低 成 本 、高 效 率 的 特 点， 刚好适合资金相对不足的中小型 企业。在传统促销手段中， 高额的广告 成本费用令小型企业望尘莫及， 而小 型企业要宣传自己， 打广告几乎是最 好的选择， 所以说， 网络广告是小型企 业 的“救 星 ”， 它 给 小 型 企 业 带 来 了 前 所未有的机遇。对于大企业来说， 网络 广告更有利于宣传自己， 它不仅能及 时沟通， 而且广告效果还具有可测性， 这样就使大企业的促销管理更为完 善。在促销过程中， 对于公共关系策略 的选择， 一般而言， 大企业应用的多， 中型企业用的比较少， 而小型企业几 乎不用。因为小企业资金有限， 即使进 行了公共关系促销， 也不一定收到短 期效果。
产品生命周期因素分析
产品的生命周期分为四个阶段：
企业改革与管理 ２００６ 年第 ５ 期
导 入 期 、成 长 期 、成 熟 期 、衰 退 期 。 在导入期， 由于新产品刚刚投放
市场， 企业存在两方面困难： 一方面， 消 费 者 与 经 销 商 对 新 产 品 不 了 解 、不 信任， 存有戒备心理； 另一方面， 这个 时期的新产品生产， 无论是使用的设 备 、工 艺 ， 还 是 工 人 操 作 技 术 的 熟 练 程 度， 都还未定型， 存在着许多问题， 比 如 产 品 质 量 不 稳 定 、成 本 偏 高 等 。这 又 反过来增加了消费者、经销商对新产 品的不信任。于是， 许多新产品在这一 阶段夭折了。企业要渡过这个阶段的 重重关口， 就要下决心完善设备与工 艺， 提高工人的操作技术水平。同时， 企业要投入大量资金进行促销活动。 所以， 这一阶段应用广告促销是必须 的。在这一阶段， 为了打开产品销路进 行产品赠送或折让也是必要的。
而言更是必不可少。只有提出一个清
晰的影响因素分析体系， 才能科学有
序地选择促销策略。
３． 网络促销策略选择的 影 响 因 素
分析是企业进行网络促销组合策略绩
效 评 价 的 依 据 。到 了“衡 量 网 络 促 销 绩
效 ”这 个 阶 段 ， 就 必 须 对 已 经 执 行 的 促
销内容进行评价， 衡量促销的实际效
在衰退期， 又有更好的新产品出 现， 促使消费者的消费需求发生变化， 转而投向其他产品。在这一阶段， 产品 因无利可图而退出市场， 企业放弃该 产品后， 转而开发新的产品。在这一阶 段， 对于老产品而言， 企业几乎不用网 络广告手段促销， 但仍有必要实施销 售促进和公共关系策略， 因为这一时
期 的 企 业 产 品 已 接 近“ 尾 声 ”， 必 须 做 好产品库存的最后销售， 以避免在新 产品推出市场时造成大量积压。
２． 网络促销策略选择的 影 响 因 素
分析是企业选择网络促销组合策略方
式的依据。网络促销组合策略方式是
由网络促销的基本方式组合而成的，
它 可 分 为 ： 单 一 型 策 略 、二 元 型 策 略 和
多元型策略。企业选择那种或那几种
网络促销组合策略方式， 必须分析其
影 响 因 素 ， 对 于 规 模 大 、品 种 多 的 企 业
其他因素分析
１．产 品 类 型 。企 业 应 根 据 不 同 的 产 品类型， 选择不同的促销组合方式。产 品类型有多种分类形式， 比如按生产 部门不同， 可分为工业品和农产品； 按 产品分配形式不同， 可分为消费品和 产 业 用 品 等 等 。这 里 所 说 的 产 品 类 型 ， 主要是指消费品和产业用品。从西方 发达国家网络营销实践看， 网络广告 是消费品的主要网络促销工具， 人员 促销是产业用品的主要促销工具， 销 售促进对这两者同等重要。
在成熟期， 产品的销售量达到顶 锋。此时的销售量主要靠消费者的重 复购买来维持， 产品的销售增长速度 放缓， 市场扩张率几乎为零。这一阶段 主 要 是 巩 固 市 场 、增 强 服 务 ， 增 加 公 益 性广告， 建立顾客忠诚， 网络广告主要 侧重于提醒式广告。在这一阶段， 企业 要重视销售促进策略， 主要目的是稳 定 市 场 、稳 固 销 售 量 。
按照企业生产或经营的商品品种 多少， 可分为单一品种企业和多品种 企业。单一品种企业在制作网络广告 时， 较多品种企业要简单一些， 因为多 品种企业在制作广告时， 要考虑多个 品种的特点； 如果按不同品种分别作 广告， 还要考虑广告成本费用在各品 种之间的分配， 以确定合理的分配方案。
企业发展阶段因素分析
在成长期， 成功渡过导入期的产 品已被广大消费者所接受， 市场全面 打开， 销量稳步上升。此时， 企业已克 服了产品初创期存在的设备工艺不成 熟 、工 人 技 术 不 熟 练 等 问 题 ， 产 品 质 量 大幅度提高， 销售额与利润迅速增长。 在这一阶段， 由于产品已打开市场， 促 销工作已不必把重点放在宣传新产品 上 ， 而 应 侧 重 于 巩 固 市 场 、提 高 服 务 。 这一阶段销售促进策略显得不太重 要， 有时甚至是一种浪费。
其他事情， 所以在这一阶段， 企业的促 销主要是通过网络宣传新产品， 而且 促销广告呈现单一化的特点。
再生与成熟阶段的企业特点是： 在这个阶段， 企业更注重成果， 表现超 群且能承受增长带来的压力。盛年期 的企业很清楚自己在做什么， 将向什 么方向发展， 将如何发展； 它们能赚 钱， 具有与蓬勃向上的学步期企业相 似的性格； 企业的预算富于进取精神； 盛年期的企业具有学步期企业的远见 和进取精神， 同时又具备青春期企业 的控制力与预见力。这个阶段的这些 特点， 决定了企业的网络广告促销是 多极化的， 既有老产品的巩固性广告 促销， 又有新产品的开拓性广告促销， 所以这一阶段呈现二元化特点。
老化阶段的企业特点是： 随着灵 活性的下降， 企业变得老成起来。这时 的企业仍然是以成果为导向， 但与以 前的阶段相比， 冲突却少多了。在这样 的企业中， 办事越来越墨守成规， 不敢 突破过去曾创造过辉煌的条条框框。 到了这一阶段， 企业一般在市场上已 处于一个稳定的地位， 形成了一种安 全感， 不过从长期看， 却不见得靠得 住。也许还会闪现出一些创造力， 但那 只不过是昙花一现。所以， 这一阶段没 有好的新产品出现， 企业的网络广告 促销也会同它的逐步衰老一样墨守成 规。但在这一时期， 如果企业判断准确 的话， 企业采取的网络广告促销往往 呈现多元化的特点。