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消费者自我概念对消费的影响
消费者自我概念对消费的影响消费者自我概念是指消费者对自己的认知和了解，包括个人特征，兴趣爱好，价值观等方面的内容。
消费者自我概念对消费具有重要的影响，会影响其消费决策和购买行为。
下面将从以下几个方面详细分析消费者自我概念对消费的影响：首先，消费者自我概念影响消费者的品牌偏好和购买决策。
消费者根据自己的自我概念，在购买时会对不同品牌的产品产生偏好。
例如，一个注重外表形象的消费者可能更倾向于购买名牌服装，而一个追求个性的消费者可能更倾向于购买设计独特的产品。
消费者的自我概念会影响其对不同品牌的认同和价值评判，进而决定其购买行为。
其次，消费者自我概念影响消费者的购买动机和需求。
消费者在购买决策前，会通过自我概念的认知来判断该产品是否符合自己的需求和期望。
例如，一个追求健康生活的消费者可能会更倾向于购买有机食品和健康饮品，因为这符合他们对自身健康的自我概念。
消费者的自我概念不仅会影响产品的类别选择，还会影响对产品的功能、质量和价格等方面的要求。
另外，消费者自我概念还会影响消费者的购买意愿和忠诚度。
消费者对自己的自我概念越认同，越能形成自我一致性，使其更加倾向于购买符合自我概念的产品，从而提高购买意愿。
例如，一个注重环保的消费者可能会更倾向于购买环保产品，因为这符合他们的价值观和自我概念。
自我概念的认同还可以促使消费者形成品牌忠诚度，对喜爱的品牌持续购买，形成稳定的消费关系。
此外，消费者自我概念对消费者的购买体验和满意度也有影响。
消费者在购买过程中，会选择与自己的自我概念相符的购物环境和服务体验，以使自己的购买行为得到认可和满足。
例如，一个对时尚有强烈追求的消费者可能更喜欢购物环境时尚、售后服务周到的店铺，这样的购物体验能让他们更加满意。
因此，企业在营销策略中要考虑到消费者的自我概念，提供与其自我概念相符的购物体验，从而增加消费者的满意度和忠诚度。
总结来说，消费者自我概念对消费具有重要的影响。
消费者的自我概念会影响其品牌偏好和购买决策、购买动机和需求、购买意愿和忠诚度以及购买体验和满意度。
消费者行为学个性自我概念和生活方式PPT课件
决策中的短视
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三、新精神分析个性理论
1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论 基本观点： 人性自主 追求卓越
评价及营销启示：
• 消费者是自主的决策主体 • 追求卓越是一种重要的需要
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2.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点：
环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其中亲子关系是其中的 更重要的环境。
别人实际上如何看自己我想成为什么样我希望别人如何看我21自我形象形成的影响因素从外界环境获取有利信息22自我概念的构成威廉?詹姆士的自我概念构成自我评价自我追求物质自我对自己身体衣着家庭所有物的自豪或自卑追求身体外表欲望的满足如装饰服装等各种物质社会自我对自己在社会上名誉地位亲戚财产的估计引人注目讨好别人追求情爱名誉及竞争野心等精神自我对自己智慧能力道德水平的优越感或自卑感在宗教道德良心智慧上的追求上进23?格伦?沃特的自我概念构成自我概念含义真实自我一个人实实在在的完全可观的真实本质
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➢怎 样 编 制 一 份AI O量表 ？ 首先，研究者应当收集可能得到的有关市场调研资料，找出有意义 的关键变量。
其次，针对关键变量，研究者构造各种类型的陈述，以反映消费者 的的活动，兴趣和意见。
最好，将诸多陈述排列起来，让消费者回答他们对每条陈述同意的 程度。
二 、生活方式的概念
• 生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方 式。每个消费者的日常生活方式是不一样的，而不 同的生活方式表现在每个消费者的行为上。 消费者如何花费他们的时间？（活动） 他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的 事情或偏好？（兴趣） 他们怎样看待自己周围的环境？（意见） 生活方式与消费行为密切相关。
项目四 消费者自我概念
三、影响自我概念形成的因素
产品的象征性：象征性消费行为是指消费者的消费行为具有符号象 征性，可以体现出消费者的价值观，反映出消费者对于当前文化、 时尚等，如：学历背景，房子或轿车
四、自我概念与消费者行为的关系
（二）自我概念与产品象征性 很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用， 而且也是为了获得产品所代表的象征价值。 • 成为象征品的产品应具有的特征：
• 首先，应具有使用可见性； • 第二，应具有变动性； • 第三，应具有拟人化性质。
五、自我概念的策略应用
• 1.市场细分：将自我概念相似的消费者看作一个子市 场。 例如，将消费者细分为保守型和现代型(自我奔放)。
• 2.新产品开发：市场上尚无与特定消费者的自我概念 相一致的产品时，可开发相应的新产品。
社团水平
延伸的自我
个人水平
消费者将个人财产中的很大一部纳入自我定义
延伸的自我
家庭水平
包括消费者私宅、私宅内的装潢和摆设
延伸的自我
社团水平
常指消费者的邻居和社区关系
延伸的自我
群体水平
对特定社会群体的依恋可作为自我的一部分。消费者可能把地 界标，纪念碑或体育队伍等看做自我延伸的一部分。
延伸的自我
二、消费者自我概念类型
理想的自我
消费者实际上如何看待自己 消费者希望如何看待自己
消费者实际上感到他人如何看待自己
Lecture 08-2 - Self Concept 消费者行为学之自我概念
• 地位 status：个人在群体中占据的位置 • 社会化 socialization：个人学习群体规范和角色的过程
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自我―界定‖
层面 真实自我 (我是什么样的人) 理想自我 (我希望成为什么样的人) 我希望怎么看自己
私下的自我 我怎么看自己 private self 社会的自我 我觉得别人怎么看我 public self /social self –我是谁,我的个性,我的价值观„
我希望别人怎么看我
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1 - 人们的自我概念会影响他们的消费行为
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两种主要参考群体
• 会员群体(你实际上属于)
• 理想群体(你想要属于)
–理想群体怎样能影响我们的产品选择的，有例 子吗？
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最后的要点
• 参考群体能有时起反作用 • 你买一种产品，因为你不想成为某种群体一分子？ –离异组 –例子吗？ ?
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谁是一般青少年的普通离异组？
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5 - 如何增强自尊？
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2 - 符号互动论 symbolic interactionism
• 延伸自我这一概念与符号互动论有关 • 个人与其所处环境中的一些象征/符号之间存在着相互作用。这 意味着消费者购买产品是因为产品在增强其自我意识方面的象 征意义，而且倾向于购买产品群，也就是说，由于其象征意义 方面的联系而彼此相关并起互补作用的产品组 “尽管劳力士手表、Brooks Brothers套装、New Balance跑鞋、 索尼随身听以及宝马汽车表面上彼此之间并不存在什么联系， 但是许多消费者很容易将这些不同的产品联系在一起作为一个 极有象征意义的整体。” - Michael Solomon
消费者自我概念对消费行为的影响
【摘要】自我概念在营销学中占有重要地位,自我概念以潜在的、稳定的形式参与到消费活动中,对消费行为产生深刻影响。
对消费者的自我概念及自我概念结构进行探讨,有助于更深层次的研究品牌个性对消费者行为的影响,从而更科学地制定市场营销策略。
【关键词】自我概念;品牌个性;消费行为一、自我概念理论概述自我概念(self-conc ept)是美国哈佛大学心理学家詹姆斯在1890年出版的经典著作《心理学原理》中首先提出的理论。
在西方消费者行为研究中,自我概念理论的应用可以追溯到20世纪50年代的消费者个性研究,莱维认为,消费者不是功能导向的,消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响[1]。
虽然莱维的观点并不被视为一种理论的构建,但却使消费者行为研究敏锐地认识到,消费者自我概念对消费者行为的潜在影响。
在莱维之后,出现了许多用来描述、解释和预测消费者自我概念在消费者行为中的具体作用的自我概念模型。
其中,自我强化理论认为:(1)自我概念对个体有价值、个体行为趋向于维护和强化自我概念;(2)商品的购买、展示和使用可以向个体或其他人传递象征意义;(3)个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来强化自我概念。
这一理论的优点在于它把商品消费和消费者的自我概念联系起来,但没有说明消费者自我概念的形成及其特征。
继自我强化理论之后,出现了符号互动学派和环境自我形象理论。
环境自我形象理论认为,环境自我形象是个体希望他人拥有自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自己相联系的态度、知觉和感情。
个体选择表达自我的哪个方面取决于特定的环境。
自我概念、消费动机对消费者行为的影响—一项关于大学生的实证的分析研究
摘要自我概念和消费动机是影响消费者心理的两个重要因素，也是影响个体消费行为的深层次因素。
对于消费者消费心理特征的把握程度无疑会影响到商家具体营销策略的实施。
本文在吸取前人研究成果的基础上，通过对男性大学生的服装消费行为的研究来探讨自我概念、消费动机和消费者行为之间的相互影响程度及其影响路径。
文章将自我概念分为学业自我、家庭自我、情感自我、交际自我四个维度，建立了男性大学生的自我概念结构模型。
将消费动机分为个人消费动机和社会消费动机；将消费者行为分为理性消费行为和冲动消费行为两个维度。
在对南京五所高校在校男性大学生群体进行问卷调查的基础上通过实证分析来对以往的研究结论进行补充和完善。
研究结果表明，自我概念和消费动机影响消费者行为的路径有三条，即自我概念对消费动机的直接影响；消费动机对消费者行为的直接影响；自我概念以消费动机为中介变量对消费者行为的间接影响。
对于男性大学生来说影响消费者理性行为的主要是学业自我概念和家庭自我概念，这说明大学生的责任意识很强，消费行为还是趋向于一种理性消费的。
而影响冲动性消费行为的主要是情感自我概念，这说明男性大学生感情丰富，消费欲望强烈，商家可以以此为突破点，采取正确的营销策略提高整体的营销水平。
关键词： 自我概念，消费动机，理性消费行为，冲动消费行为，服装消费AbstractSelf-concept and consumer motivation have psychological impact on consumers. And they are also the deep-rooted factors to impact individual consumption behavior. For the Merchants to grasp the extent of the psychological characteristics will undoubtedly affect the implementation of specific marketing strategy.In this paper, On the basis of the results of previous studies lessons,We do our research in male college students through the clothing consumer behavior to explore the self-concept, consumer motivation and consumer behavior between the extent of the impact and its impact on the path. And we divided self-concept into academic Self-concept, family Self-concept, emotional Self-concept and Social Self-concept, the four dimensions of self-communication. We also set up a structural model of self-concept. Consumption motives will be divided into personal consumption motivation and social consumption motivation; Consumer behavior will be divided into rational consumer behavior and impulsive consumer behavior ., We conducted a questionnaire survey on male college students in school groups at five colleges and universities in Nanjing in order to supplement and improve the studies.The results show that the consumption motive，self-concept and consumption behavior of consumers have three paths to affect each other, namely, self-concept of the direct effects of consumer motivation; consumer motivation for a direct impact on consumer behavior; self-concept to consumer motivation as an intermediary variables on consumer behavior the indirect effects. For male college students, the rational behavior of consumers is primarily academic self-concept and family self-concept, This shows that college students a strong sense of responsibility, consumer behavior, or tend to a rational consumption. Which affect impulsive consumer behavior are the major emotional self-concept, feelings of male college students This shows that the students have rich sensibility. They aspire to have consumptions. Businesses can take this as a breakthrough point, taking the right marketing strategy to improve their overall level of marketing.Key words: Self-concept，Consumer motivation，Rational consumer behavior，Impulsive consumption behavior，Clothing consumption学位论文独创性声明本人郑重声明：1、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。
第三讲消费者的个性自我概念和生活方式
特质理论
特质是人拥有的影响行为的品质或特性。该理论认 为存在一些特质维度，每个人在这些维度上有不同 表现，这样就形成人个性方面的差异。
常用的特质量表包括
卡特尔的多特质特性理论及测量 单特质特性理论
➢ Introverted-Extroverted（内、外向） ➢ Dominant-Submissive（支配的、顺从的） ➢ Price sensitivity（价格敏感性） ➢ Innovative（创新性） ➢ Materialism（物质主义） ➢ Susceptibility to interpersonal influence（人际关系导向） ➢ Impulse Buying Tendency（冲动性购买倾向）
者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响 ——环境，包括文化、亚文化、群体等 • 消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。 ——对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能
因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否 再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。 ——对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来 的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）
卡特尔多特质个性
孤僻 多愁善感 谦恭 沉闷 随便 怯懦 意志坚强 实际 直率 自信 保守 依附群体 松驰
好交际 情绪稳定 武断 乐天派 认真 大胆 意志脆弱 富于想像 狡猾 忧虑 开放 自立 紧张
常用单特质个性的测量
价格敏感性测量：
购物时，无论能否负担得起，我总会自然地说：这东西真贵； 即使购买生活必需品,我也在意花了多少钱； 购物后，当得知这种商品在其他地方价格更低时，我会难过； 购物结束后，我总想知道这种商品在其他地方是不是更便宜； 当谈到花钱时，我总是感到很焦虑.
第八章消费者的个性、自我概念与生活方式
平衡
不灵活
弱
高级神经 活动类型 兴奋型 活泼型 安静型 抑制型
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1 消费者的个性
高级神经活动类型与气质和行为的关系
高级神经 活动类型
兴奋型
活泼型
安静型
抑制型
气质类型
行为特征
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质
急躁、直率、热情、情绪兴奋性高、容易冲动、心境 变化剧烈、具有外向性
气质的血型说（日本 古川竹二）
血型 A型血气质 B型血气质 O型血气质 AB型血气质
气质特点
内向、保守、多疑、焦虑、富感情、缺乏果断 性、容易灰心丧气。
外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺言、寡信、 好管闲事。
胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、意志坚强、 积极进取。
兼有A型和B型的特征。
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
1、性格的含义
个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
性格的表现形式
对事物稳定的态度 与态度相适应的习惯化行为方式
个性形成的影响因素
个人生理素质 家庭、集体和社会的影响 个人的认知、情感和意志过程
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1.4 消费者的性格
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1.5 消费者的消费能力
影响能力形成的主要因素
遗传因素 环境因素 社会实践 个性特征
课件制作：陈永泰 泉州经贸职业技术学院
8.1.5 消费者的消费能力
2、消费者购买能力
对商品的感知和辨别能力 对商品的分析和评价能力 选购商品时的决策能力 消费者对于消费利益的自我保护能力
消费者的个性自我概念与生活方式
消费者的个性自我概念与生活方式咱平常买东西、过日子，其实都跟咱自己心里那个“我”，还有过日子的法儿紧紧连着。
这“个性自我概念”和“生活方式”，就像两个藏在幕后的导演，指挥着咱们在消费世界里的一举一动。
就说我认识的小王吧，这小子从小就特皮，满脑子都是新奇想法。
长大了也没变，就爱追求那种与众不同、特立独行的东西。
买衣服，他非得挑那种设计大胆、颜色鲜艳的，别人说太花哨，他可不在乎，他觉得这才能显出他的个性。
有一回，他在商场里看到一件印着夸张图案的 T 恤，二话不说就买下来，穿上之后那叫一个得意，在朋友面前晃来晃去，说这才是他的风格。
这就是他的个性自我概念在起作用。
他心里认定自己是个潮流先锋，不甘于平凡，所以消费的时候，就老是朝着能突出他这特点的东西去。
再说说小李，她呢，是个特别注重品质生活的姑娘。
家里的布置，从窗帘到地毯，每一样都精心挑选。
买个杯子，都得是那种手工制作、质感超好的。
为啥？因为她觉得生活就得精致，不能马虎。
她愿意花大价钱买一套高级的床上用品，就为了每天晚上能睡个美美的觉，觉得这才对得起自己。
有一次，她为了买一款心仪的香薰蜡烛，跑了好几家店，对比味道、包装，最后选了一个最合她心意的。
对她来说，这不是浪费时间，而是在追求她理想中的生活方式。
咱再往大了说，现在好多年轻人喜欢买各种数码产品，新出的手机、平板，只要一上市，就迫不及待地入手。
为啥？因为在他们心里，自己是走在科技前沿的，这些东西能让他们感觉自己跟得上时代的脚步，是“潮人”的象征。
反过来，也有那种特别节俭的人。
买啥都要算计半天，不是抠门，而是他们觉得过日子就得稳稳当当，不该花的钱一分也不多花。
他们的自我概念里，自己是个会过日子、懂得精打细算的人，所以消费行为也就跟着这个来。
你看，咱们每个人心里都有一个对自己的看法，有一套过日子的想法，这些就决定了咱们买啥、咋买。
有时候，买东西不只是为了用，更是为了表达自己是谁，想要过什么样的生活。
比如说旅游，有人喜欢豪华游，住五星级酒店，吃大餐；有人就喜欢背包客那种穷游，睡青年旅社，吃路边摊。
消费者自我概念对消费的影响
案例：哈雷戴维森
哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿 瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两 个人的姓氏命名为“哈雷·戴维森”。哈雷摩托已 经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以 年销量15.7%的比例增长 。
哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立 了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订 单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专 属哈雷车。
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
演出的场所
办公室、家,酒吧、教堂
化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰
预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语
演员在扮演角色的动作 身体语言用于传达感情
一个认为他的朋友把他视为 沉静或令人厌烦的人，可能 为改正形象去买一辆赛车。
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我 概念来指导他的态度和行为
60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致； 22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致； 18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。
营销意义
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
整个世界是一个舞台，所有男女不过是这 舞台上的演员，他们各有自己的活动场所， 一个人在其一生中要扮演很多角色。
消费者自我概念对消费的影响
自我概念的含义 自我概念与产品营销
心 理 过 心程 理 或 心 理 现 象个 性 心 理
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人际关系学者欧文·戈夫曼曾用“剧场”形 象地比喻人类互动的场所。
“前台”和“后台”是两种分离的表演状 态，前台是剧本实现的地方——个体的表 演是理想化的，展示的是美好的一面；
后台是休息的地方，剧组成员是自由的。
戈夫曼的生活剧场说
戏剧 术语
道具 服装 舞台 后台 化妆 剧本 动作
自我 最希望去影响的
时装和发型的明显消费
理想的 自我 私人的 自我
社会的 自我
是导致最多地购买自我 课程，化妆品，整容手术，乐
提高产品的部分
器等等。
自我形象的负性方面和 自我形象冷酷的一些人将会购
正性方面。
买适当的产品来匹配这种形象。
自我形象差则要改正
它在改变一些观点或强 一个认为他的朋友把他视为沉
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我 实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子
理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么
整个世界是一个舞台，所有男女不过是这 舞台上的演员，他们各有自己的活动场所， 一个人在其一生中要扮演很多角色。
自我认知、自我评价
一、自我概念
1、自我概念（自我认知）:
简单地说自我概念是对自我的看法或态 度，或对 “我是谁”的理解。
温柔、善良、诚实、优雅 挑战、勇猛、沉稳、坚强 稳重、老练、精致、典雅 时尚、新潮、活力、青春
2、自我概念的多重性
私人我－社会我 实际我－理想我
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样
产品定位：产品性格与消费者性格协调 提供“改变自我的产品” 营销在这个过程中可以起到刺激和推动
的作用 产品能与消费者自我形象产生共鸣的广
告更为有效； 零售渠道选择也与自我概念有关；
李咏与保时捷跑车
关于我的保时捷跑车，我觉得这不该是一个敏 感话题。这是一个很个性的时代，如果有这个 能力，就去释放自己的个性。汽车的选择就可 以体现自己的个性。生活中我很注重细节，我 喜欢保时捷的精致。它就是普通的一辆车，是 你对生活细节的一种理解。
金属的质感、优美的线条、令人迷惑的颜色搭配、 电镀和黑漆的对比、烫人的排气管、震耳欲聋却 “如音乐般”的轰鸣声，无一不符合一个男人在 梦中对力量和自由的物化的想象
哈雷在北京的售价不会低于25万元——相 当于一辆高级轿车的价格 。
哪种人买哈雷车？
成功人士，往往给人成熟稳重的印象。然 而，成功人事的性格里、性情中还会有奔 放、狂野的一面。
上剥离了。 我的 使我获得了一些自我认同
识别购买行为背后的动机
大型车 更舒适
有上佳表现 的高档汽车
我Hale Waihona Puke 好几位 朋友都开凯 迪拉克车购买凯 迪拉克
它显示我的 成功
它强而有力、 性感的个性， 能使我也显得 强而有力和性 感
动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系
案例：哈雷戴维森
哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿 瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两 个人的姓氏命名为“哈雷·戴维森”。哈雷摩托已 经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以 年销量15.7%的比例增长 。
哈雷最大的特点是力求个性的张扬，所以它建立 了接单后生产营销系统。哈雷公司一般是确定订 单以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专 属哈雷车。
来自于观众的反馈
商业谈判成功；朋友对你的 笑话开怀大笑。
3、自我概念与品牌形象影响之间的关系
产品品牌 形象
消费者自 我概念
自我概念和品牌 形象之间的关系
寻求那些能够 提高和保持自 我概念的产品
和品牌
强化自我概念
满意的购买 帮助实现自
我概念
七匹狼性格男装
七匹狼性格男装广告
自我概念与产品的象征性
延伸的自我：自我＋拥有物所 人们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我。 我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性
营销者对9位做过整容手术的消费者进行了深 度访谈。结果发现，消费者一般是因对自己身 体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极 大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色
转换期间，如离婚或改变工作之后。
韩国ETUDE爱丽化妆品广告 ——高雅拉 张
根锡版
4、自我概念的四种类型与营销战略
维度
例子
实际的 作为显示给世界的脸， 对汽车、房子等以及化妆品、
第六节 消费者的自我概念与 消费行为
自我概念的含义 自我概念与产品营销
心 理 过 心程 理 或 心 理 现 象个 性 心 理
认识过程 情感过程 意志过程
个性倾向
感觉、知觉、记忆、 注意、想象、思维
情绪、情感
克服阻力、实现目标
需要、动机、兴趣、价 值观、理想、世界观
个性心理特征
气质、能力、性格
自我意识
化被感知为正面的形象 静或令人厌烦的人，可能为改
时影响我们。
正形象去买一辆赛车。
在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我 概念来指导他的态度和行为
60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致； 22%的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致； 18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。
营销意义
哈雷而威猛的外形，以及大排量大油门所 带来的轰响，作为激情、狂热的一种精神 象征被他们接受。
作业一
举例说明某品牌产品如何影响你的自我概 念
的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 武士——刀；战士——枪；婚戒 例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、喝酒、
香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的 男子汉气质
测量一件物品融于延伸自我的量表
我的 帮助我取得了我想拥有的身份 我的 帮助我缩短了现在的我和我想成为的我
之间的鸿沟。 我的 是我身份的中心。 我的 是现实自我的一部分。 如果我的 被偷了，我将感到我的自我从我身
鼓掌
说明
真实生活的例子
用于摆姿势或布景的物品 香烟、家具和装饰品
角色或场景的各种衣服 运动装、制服、休闲服
演出的场所
办公室、家,酒吧、教堂
化妆室，准备表演的地方 个人生活和放松的地方
演员所呈现的刻画的脸 化妆品、香水、发饰
预先准备好的一套语言 开玩笑、交谈、术语
演员在扮演角色的动作 身体语言用于传达感情