文化消费心理学
消费心理学教学教案(共14章)第九章 文化、流行与习俗
1．时尚消费的内涵时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿。
时尚消费不但是一种消费行为，也代表了某种生活方式，时尚消费是以物质文化的形式流通的，但又体现了人们的观念和行为态度，本质上是文化消费。
2．时尚消费的意义时尚消费作为一种社会心理现象，不仅体现了消费者的消费偏好，更体现了其个人的价值观念和内在审美，在消费活动中追求时尚成了一种社会进步的表现。
同时，时尚的生活还象征成功、身份、社会地位和人生价值的实现。
第三节消费习俗一、消费习俗的含义习俗是一种行为规范，具有一定的稳定性，不少的习俗历经时代变迁而留存至今，表现出了明显的继承性。
然而，随着社会的不断变化，习俗也会随之发生一定的改变。
消费习俗是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯，是社会习俗的重要组成部分。
消费习俗体现在消费者的衣食住行的各个方面，通常可以分为以下两大类。
1．物质类消费习俗2．社会文化类消费习俗二、消费习俗的特点1．长期性2．社会性3．地域性4．非强制性三、消费习俗对消费者的影响（1）消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性。
（2）消费习俗强化了消费者的消费偏好。
在特定地域消费习俗的长期影响下，消费者形成了对地方风俗的特殊偏好，并产生一种自豪感，这种偏好会直接影响消费者对商品的选择，不断强化其已有的消费习惯。
（3）消费习俗使消费者的心理与行为的变化趋缓。
归纳与提高本章介绍了文化的含义，学习了文化的特征：文化具有层次性、共有性、差异性、变化性和适应性等特点；文化和亚文化等对消费心理和行为有重要的影响。
本章讨论的亚文化群体主要有年龄亚文化群体、性别亚文化群体、民族亚文化群体、地理亚文化群体、宗教亚文化群体等。
营销者可以把每一个亚文化群体视作一个细分的目标市场，分别实施不同的营销策略，以取得良好的营销效果。
本章讨论了流行与时尚，分别阐述了其内涵、特点与它们之间的区别和联系，讨论了流行文化对消费的影响，指出时尚消费本质上是一种符号消费，时尚消费为企业提供了新的商要半年；而快时尚品牌能在极短的时间内（10～20日）便可做到将产品概念转化成为消费品。
消费心理学《第七章 社会文化因素与消费者心理》
二、宗教信仰对消费心理的影响
世界上的宗教种类繁多，比较大的有佛教、 基督教和伊斯兰教。
第三节 风俗习惯、价值观念和 消费者心理
一、风俗习惯对消费者心理的影响 1、传统节日 2、不同地域 在饮食方面，我国有“东辣西酸，南甜北咸” 的习俗。 北方人请客以把客人喝醉作为好客的标志
二、价值观念对消费心理的影响 中国人对于食品的一种价值观念是新鲜。 美国人为什么不吃章鱼？
The End
Thank Leabharlann ou富士和柯达胶卷在色彩上有何差异？
中国和美国女性在穿袜子上的区别。
日本人喜欢樱花、乌龟、鸭子做商标，忌讳荷 花
英国人喜欢熊猫商标，忌讳大象
阿拉伯人为何喜欢绿色？
中国人喜欢哪些动物、数字？忌讳哪些动物、 数字？
第二节 民族传统、宗教信仰和 消费者心理
一、民族传统对消费者心理的影响 我国的民族传统对消费行为的影响 1、消费行为的大众化 2、消费支出中的重积累和计划性 3、认知商品时的品牌意识
第七章 社会文化因素与消费者心理
学习目的： 社会文化的定义和特点 民族传统、宗教信仰和消费者心理 风俗习惯、价值观念和消费者心理
第一节 社会文化概述
一、社会文化的概念
• 文化是人们的“思维方式、情感方式和行 为方式，它主要通过符号来获得与传递， 组成了人类群体独有的成就。文化的核内 内容包括传统思想和它们所依存的价值观 念”。
• 在一个文化的成员之间，文化的意义主 要是通过符号、英雄和仪式来表达和沟 通的，文化的基本意义一般都与其成员 共有的价值观有关。
（1）符号（symbols）是指带有一种只 有本文化成员才认识的特定意义的言词、 姿势、图片或物体。
• （2）英雄（heroes）是一个文化中具有该 文化所引以自豪的特点、因而作为行为榜样 的人物，他们可能还在世，也可能已去世， 可以是真实的人物，也可以是想象的人物。
消费者行为的文化心理学分析与实践
消费者行为的文化心理学分析与实践第一章：引言消费者行为的文化心理学是市场营销的基础理论之一。
理解消费者行为是市场营销成功的关键因素之一。
消费者行为的文化心理学是指消费者在购买、使用和处置产品或服务时的心理过程。
本文的主要目的是通过探讨消费者行为的文化心理学，分析消费者行为背后的文化心理学因素，并结合实际案例，讨论如何应用这些理论来实践营销策略。
第二章：文化心理学对消费者行为的影响2.1 文化的定义和文化对消费者的影响文化是指一组人在特定时间和地点共享的价值观、信仰、习俗、行为和物质文化生活的体系。
文化对消费者行为产生了广泛的影响。
在一个文化中，消费者会被灌输一种特定的价值观和心理效应，这些价值观和心理效应会影响他们在购买和使用产品或服务时的决策。
2.2 文化的浸润效应文化的浸润效应是指消费者被自己的文化环境所影响，在选择和接受产品时荷尔蒙分泌受冷热等等因素的影响，一些人会有许多人遵循特定的价值观和社会实践。
例如，在中国，孝顺、节俭和尊重长者是受到重视的文化价值观，这些价值观对消费者的选择和预算方面产生了巨大的影响。
2.3 子文化对消费者的影响子文化是指在主流文化之外形成的、有独立意识形态的小文化。
子文化与主流文化之间的差异会影响消费者的行为和偏好。
例如，在滑板文化中，年轻人可能更加喜欢穿着休闲运动鞋和帽子，这对运动商家来说就是一个重要的市场机会。
第三章：营销策略的文化心理学应用3.1 营销策略的文化预测文化心理学对营销策略的预测方面有很大的作用。
根据消费者的文化背景，市场营销人员可以制定适当的策略。
例如，在非洲，大多数人口是穆斯林和基督教徒，和其他国家相比，人们购买饮料和食品的时间更加集中。
因此，当地的市场营销人员可以在这些时段销售相应的产品。
在制定营销策略时，市场营销人员还应注意不要违反目标市场的文化准则。
例如，“以皮卡车为代表的广告称他们能够完全满足男性消费者的需求”这样的广告行为在某些地区被视为性别歧视，甚至会引起争议和抵制。
营销心理学课件第8章 社会文化与消费心理
1 社会文化概述
2
消费价值观与消费审美取向
3
消费时尚、流行与消费心理
4
消费习俗心理
8.1社会文化概述
8.1.1文化的含义与特征 1 文化的含义 学术界普遍认为，广义文化包含着三个层次
表层：物质文化
•社会产品和生产经营的物质条件 •人们生活的物质环境 •文化设施和娱乐场所
丰裕程度以及人们的消费水平密切相关。 （2）消费时尚的流行与人们渴望变化、求新求美、表现自我的心理需要
密切相关。 （3）消费时尚的流行与人们的从众心理和模仿心理密切相关。 （4）消费时尚的流行与社会大众传播媒介的发达程度密切相关。
2 消费时尚流行的特点
突发性 反传统性
周期性
特点
短暂性 从众性
回返性
3 横向传播的流行
➢ 这种形式是由各社会阶层之间相互传播，即在同一社会阶层内互相影响，或 在不同社会阶层之间相互传播、蔓延，最终形成流行时尚。
8.3.4消费时尚的作用
1 消费时尚具有刺激消费者并激发其需求欲望的作用
2 消费时尚会起到统一社会购买模式的作用 3 为企业的生产和销售活动提供依据
8.4消费习俗心理
习得性
共享性
文化的特征
稳定性和 发展性
8.1.2亚文化
民族亚文化
地区亚文化
宗教亚文化
职业亚文化
8.2消费价值观与消费审美取向
8.2.1消费价值观 1 价值观对消费行为的影响 ➢ 价值是指主体对客体关系的反映，并集中体现在主体对其反映的客体
所进行的评价或看法上 ➢ 几种日常生活中常见的消费价值观。
非强制性
消费习俗的产生和沿袭往往不是采用强制方法推 行的，而是通过无形的相互影响和社会约束力量 来影响众多消费者自觉采取的共同行动。
文化消费者的文化心理分析
文化消费者的文化心理分析随着经济的发展和人们生活水平的提高，文化消费已经逐渐成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。
文化消费者的文化心理对于文化产业的发展具有重要的影响。
本文将对文化消费者的文化心理进行分析，探讨文化消费者文化心理的特点，以期对文化消费产业的发展有所启示。
一、文化消费者眼中的文化文化是人类社会生活的基础，文化消费者对待文化的态度对于文化产业的发展有着至关重要的影响。
在文化消费者眼中，文化既有普遍性也有个性化。
文化消费者希望能够感受到文化的普遍价值，同时也关注文化产品能够满足他们的个性化需求。
文化消费者会根据自己的兴趣爱好和需求来选择文化产品，例如音乐、电影、书籍等等，对于这些文化产品的质量和价值也有着很高的要求。
二、文化消费者的文化身份认同文化身份认同是文化消费者的一种表达。
文化消费者通过消费文化产品来表达自己的文化身份认同，例如对于某一种特定类型音乐或电影的喜好，或对于文化流派或文化之间的交叉受益等等。
文化消费者也会在一定程度上通过获得特定的文化产品来表达自己的社会地位、地域文化等等。
例如在一些地方居民希望购买当地的传统工艺品，表达自己地方文化的民族性格。
三、文化消费者的价值观文化消费者通过消费文化产品来满足自己的文化需求，而这些文化需求中不仅包括对于文化产品的欣赏和追求，也包括了对于文化产品所表达的价值观的关注。
在某种程度上，文化产品能够影响文化消费者自身的价值观。
因此，文化消费者对于文化产品的一个基本要求是能够满足自己的价值观，不能与自己的价值观相违背。
例如，一些文化消费者取消了对某些文化产品的关注，就是因为这些文化产品表达了自己不认同的价值观。
四、文化消费者的品位品位是文化消费者喜好的艺术、文化流派的一种表达。
文化消费者会通过消费具有高品位的文化产品来表达自己的品位。
文化消费者的品位与其文化知识结构密切相关，而文化知识结构也是他们对于文化产品的理解和欣赏能力的基础。
总的来说，文化消费作为一个消费的大类，其消费行为取决于文化消费者自身的一系列特定的文化心理。
消费心理学文化心理
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归类方式
西方思维
偏好从属判断 关注逻辑隶属
东方思维
偏好综合判断 关注相关联系
西方文化：名词多于动词——逻辑分析可能性高 东方文化：动词多于名词——类比分析可能性高
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归类方式在 广告中的体现
中国广告
纳入大量“关系要 素”，通过不同要 素之间或显或隐的 联系，通过暗示， 暗喻等手法使消费 者明白广告意图。
Friend
(Markus & Kitayama, 1991)
Father x x
x Sibling
xx xx Co-worker
12
文化与自我
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自我
相对独立的自我
把自我看成独立的 个体，应与众不同。
相互依赖的自我
把自我看成群体中 的一员，与他人有 互赖的联系。
我是谁？ 13
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美国人类学家克拉克洪和斯乔贝克认为，人类共同面对六大问题，而不同文 化中的人群对这六大问题的观念、价值取向和解决方法就能体现这些群体的 文化特征，从而绘出各个文化群体的文化轮廓图，而将不同的文化区分开来。 他们提出的这六大问题是：
(1)对人性的看法：
善或恶；有可能变化或改变很难
(2)对人与自然的看法：
2
强调集体的力量
如：中国网通 “我们相信凝聚是一 种更巨大的力量”
3
强调在群体中获得 和谐愉悦
崂山啤酒：哥2好， 铁3角，4海皆兄弟 “崂山啤酒，联系更 多朋友！来，好到 底！” 好迪：“大家好才是 真的好”
18
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10.4.2 文化与注意、记忆
(Masuda, Mesquita, Ellsworth, Leu, Tanida & van de Veerdonk ; under review)
文化消费市场的消费心理研究
文化消费市场的消费心理研究随着经济的发展和人们生活水平的提高，文化消费市场也逐渐成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
而不同的消费者在文化消费市场中的消费心理也各有不同。
本文将就文化消费市场中的消费心理进行一些思考和探讨。
一、个体差异和文化消费心理的基本特征个体差异是指个体之间在某些方面存在差异，这种差异可能来源于生物学因素、心理学等方面。
在文化消费市场中，个体差异同样非常显著。
不同的消费者在文化消费市场中的消费行为、消费态度以及消费取向都有着自己独特的特点。
其中，文化消费心理具有以下基本特征：1. 文化消费的本质是情感消费。
在文化消费中，消费者更多地是通过感性、情感的方式来享受文化作品带给他们的愉悦和满足。
而情感消费的主要满足源于对文化作品内在意义和情感内核的共鸣。
2. 文化消费具有文化认同性。
文化消费者在进行文化消费时，往往不仅仅是满足自身的需求和欲望，更多地是通过消费体验来表达自己对于某种文化的认同或者是价值追求。
3. 文化消费存在着非理性的因素。
相对于其他消费领域，文化消费往往更多的是对情感、文化特质等非物质需求的追求，因此往往具有非理性的成分。
消费者在进行文化消费时可能受到的影响较多，例如：个人情感、文化背景、社会价值观等。
二、文化消费市场中的消费心理现状在当今的文化消费市场中，消费者的消费心理多样化、多元化趋势愈发明显。
据统计，目前国内文化消费市场分为电影、音乐、戏剧、美术、编舞、书籍等领域，文化消费市场消费量占GDP比重也在不断提高，因此越来越多的消费者开始关注该领域。
同时，随着文化消费市场平台的推动和普及，文化消费市场中的消费心理也日益复杂。
以影视娱乐为例，曾经只有大型影院开设了预售通道；而现在，各大电影院线、各大APP平台等均已列出了自己的预售通道，预售行情也逐渐走向复杂多样化。
在文化消费市场中，消费者往往是在体验了相关的文化作品后再来决定是否进行消费，因此消费者对影片、音乐、图书等的口碑、评价成为影响消费决策的重要因素之一。
不同文化背景下的消费心理学研究
不同文化背景下的消费心理学研究在当今全球化的背景下，不同文化之间的交流愈来愈密切，消费心理学的研究也因此变得越来越重要。
不同文化背景下的人们，由于所接受的社会、教育、价值观等方面的差异，对商品的需求、购买行为和消费心理等也会有很大的差异。
因此，消费心理学研究不同文化背景下的消费心态和行为，有助于企业更好地了解和适应消费者的需求，提高产品销量，同时也有助于消费者更好地认识和掌握自己的消费心理与行为。
一、文化背景对消费心理的影响文化背景是消费者消费心理和行为的决定性因素之一。
文化是人们生活的基础，它包括一系列的学习和传承下来的共同的价值观、信仰、传统和行为准则，这些因素都会对消费者的消费行为产生重要影响。
比如，在中国文化背景下，婚礼是一个十分重要的仪式，往往需要热情款待宾客，举办盛大的婚礼，这种渐行渐远的传统思想一直对社会的消费理念发挥着相当的影响。
而在西方国家，因为强调个人主义和个人权利，较为注重个人的独立和自由，人们在婚礼上的花费就相对要低一些。
另外，文化的传统、某些重要节日和习俗，如圣诞节和春节等，也会在一定程度上影响人们的消费心理和行为。
在中国，春节期间是送礼的高峰期，作为一种表达感恩和关爱的方式，送礼在中国文化中扮演着重要的角色。
而在西方社会，圣诞节也是一样，人们会把家庭、亲友聚在一起，相互交换礼物，体现爱与关怀。
二、消费者个体差异对消费心理的影响在消费者个体差异方面，性别、年龄、收入、职业等都会对消费行为和心理产生重要影响。
例如，女性消费者在挑选服装时更加注重品质、价值和时尚程度，而男性消费者则更注重实用性和耐用性。
年轻人购买电子产品时更加关注技术和互联网特性，而老年人则更注重售后服务和使用便利程度。
职业不同也是消费者消费行为差异的因素之一，职业精英们因追求名利，他们对品质、价格、设计感的要求较高，因此公司在推广产品时，需要注意考虑他们的工作特点和品位。
三、品牌文化对消费者的影响品牌文化是体现品牌特色的一种文化传统，它代表了公司的价值观，也会影响消费者对品牌的认识和信任。
《消费心理学》第六章社会文化与消费心理
第二节 消费习俗对消费心理的影响
（四）地域性消费习俗
这是由于受自然环境和地理位置等因素 影响而形成的。这种习俗主要体现在饮食 消费和服饰方面。随着社会经济发展水平 的不断提高，地域性消费习俗呈逐步弱化 的趋势。
（五）民族性消费习俗
这是不同民族的人们受本民族传统文化的 而形成的消费风俗与习惯，体现在服饰、 饮食、住宿等各个方面。
第三节 消费流行对消费心理的影响
4.衰退阶段
消费流行已经进入过时或被淘汰阶段，人们对产 品的新奇感消失，消费“带头人”转向另一种流 行式样，消费者对商品的需求急剧下降，商店开 始廉价抛售，企业销售额、利润大幅度下降。此 时，该商品已失去了它的时尚地位。
一般来说，流行商品的市场高潮十分短暂，步 入高潮的同时即意味着衰退期的到来，高潮期与 衰退期交织在一起。企业在这个阶段应迅速停止 扩大生产，抛售库存，逐步淘汰老产品，并开始 向新流行产品转移。
一、消费流行的特征
（一）骤发性和短暂性
第三节 消费流行对消费心理的影响
（二）地域性 （三）梯度性 （四）回返性 （五）变动性 二、消费流行的成因及规律 （一）消费流行的成因 1.商品生产者和销售者为了自身的利益，有意制造出种
种吸引人的消费气氛，诱导消费者进入流行的节奏中。
2.消费者具有某一共同的消费心理，表现出模仿和 从众消费现象。在这种现象影响下，许多消费者主动 追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了 流行的形成。
3.宗教亚文化
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律， 从而影响人们认识事物的方式、价值观念 和行为准则，影响着人们的消费行为。如 基督教徙忌讳数字“13”，阿拉伯一些国 家禁止在广告中使用妇女形象，伊斯兰教 国家进口的肉制品必须按一定的屠宰方法 加工。
文化行业中的文化消费心理学
文化行业中的文化消费心理学在当今社会，文化行业正日益受到人们的关注和重视。
文化行业包括文学、艺术、电影、音乐、戏剧等各个领域，而文化消费心理学则是研究人们在文化领域中的消费行为和心理状态的学科。
作为一名优秀的职场规划师，了解文化消费心理学对于在文化行业中进行职业规划和发展非常重要。
首先，文化消费心理学告诉我们，人们在文化领域中的消费行为往往是情感驱动的。
文化产品往往能够触动人们的情感，唤起他们对美好事物的向往和追求。
因此，作为从事文化行业的从业者，我们应该注重创作和传播具有情感共鸣的作品，能够引发观众的共鸣和共情，从而提高作品的市场价值和影响力。
其次，文化消费心理学还告诉我们，人们在文化消费中追求的不仅仅是娱乐和消遣，更是一种精神满足和文化认同。
在当代社会，人们的物质生活水平不断提高，对于文化产品的需求也越来越高。
因此，作为文化行业的从业者，我们应该注重提高作品的品质和内涵，满足观众对于精神层面的需求，同时也要关注观众的文化认同，通过作品传递和弘扬社会核心价值观。
此外，文化消费心理学还提醒我们，文化产品的消费往往是一种体验式的消费。
观众在欣赏文化作品的过程中，不仅仅是被作品本身所吸引，更是在享受整个观影、观展、观剧的过程中获得愉悦和满足。
因此，作为文化行业的从业者，我们应该注重提供优质的服务和良好的观赏体验，让观众在文化消费中感受到愉悦和满足，从而提高他们的忠诚度和回头率。
最后，文化消费心理学还提醒我们，文化产品的消费行为往往受到社会和个人因素的影响。
社会因素包括社会文化背景、价值观念、审美观等，而个人因素则包括个体的性格、兴趣爱好、消费能力等。
因此，在进行文化职业规划和发展时，我们不仅要关注市场需求和趋势，还要了解自己的兴趣和优势，找到适合自己的职业定位和发展方向。
只有在与自己的兴趣和激情相契合的领域中，我们才能够发挥出自己的潜力和能力，取得更好的职业成就。
综上所述，文化消费心理学对于在文化行业中进行职业规划和发展具有重要的指导作用。
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文化消费心理学第一章绪论消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。
消费者即消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分类:（1）从消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。
（2）从参与消费的情况考察：即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度。
潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有可能购买者。
现实的消费者：通过现实市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。
永不消费者：当前和未来都不可能购买者。
（3）从消费主体的角度考察：个体消费者、家庭消费者（与个人和家庭支付能力密切相关）集体消费者（与个人和家庭支付能力无密切关系）消费心理：是消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。
分类：本能性消费心理：萝卜青菜各有所爱社会性消费心理：穿衣要穿大品牌消费心理学：研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。
研究内容：1、消费者消费行为中的心理过程和心理状态。
2、消费者个性心理特征对消费行为影响3、消费心理与市场营销关系消费心理学的产生与发展（1）第一阶段：1901年美国心理学家沃尔特•D•斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。
（2）第二阶段：1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。
消费心理学的研究现状与发展趋向：研究角度多元化研究参数多样化文化成为重要参数之一研究方法定量化1.3 研究消费心理学的现实意义（1）是市场经济条件下使企业的经营活动与消费者需求双方最佳结合的手段。
（2）满足顾客的需求（3）发现新的市场机会（4）提高服务质量和服务水平（5）有助于引导消费1.4 消费心理学研究方法：1、观察法2、访谈法3、问卷法4、实验法5、投射法：向被试描述某种情景，然后让其充当一个角色，看其反应的一种研究方法。
1）主题理解测验：罗夏的墨汁测验2）造句测验3）图画测验：人、树、家庭第二章消费者的心理活动过程感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
感觉与知觉的关系：感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。
知觉的基本特征：知觉的选择性：人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。
知觉选择的规律：规律性、对比性、显著特征知觉的整体性：根据以往的经验将客观事物的个别部分个别属性知觉为一个整体。
知觉的理解性：人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。
如：一中年男子去购买汽车，对汽车的性能、结构、外观都作出了要求。
知觉的恒常性：知觉印象在相当程度上保持其稳定性。
如：老字号、传统商品、大品牌错觉：知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。
例如：几何图形错觉、运动错觉时间错觉、形重错觉错觉的应用：空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本,如：利用镜子;运动错觉，调整服务手段,如添秤、减价对比错觉，科学制定商品价格形重错觉，促进商品销售时间错觉，调整心态，提高经营绩效注意（指人的心理活动对一定事物的指向和集中）分类：无意注意有意注意有意后注意记忆和注意记忆：是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。
记忆过程：识记保持回忆认知种类：瞬时记忆：记忆过程中，人们一般只能记住7-8个单位信息。
短时记忆长时记忆记忆效果规律：首因效应近因效应识记：是一种有意识的反复的感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程分类：无意识记：凭借兴趣爱好有意识记：有购买欲望，积累经验机械识记：靠反复强化意义识记：广告语中的一语双关想象：想象是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。
联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。
联想的主要表现形式1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想情绪或情感：是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。
短时间内的主观体验叫情绪; 长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。
情感分类：积极的情感消极的情感影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务意志是人自觉地确定目的并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。
消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段第三章消费者的个性心理特征和个性倾向（气质、性格、能力）气质：是指人的典型的、稳定的心理特征。
是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。
主要的气质学说1).体液说2).血型说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说希波克拉底体液说：胆汁质多血质黏液质抑郁质体液气质说与消费者行为：第一, 表现在购买决策方面。
不同气质类型购买速度快慢.第二, 表现在与服务人员主动接触方面。
第三, 表现在与服务人员相处的关系方面。
第四, 表现在消费商品时的感受方面。
消费者的其他分类（1）按消费者选购商品的速度分类A急切型B随机型C迟疑型（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类A沉静型B活泼型C冲动型D反复考虑型气质类型与服务策略：冲动型（偏多血质和胆汁质）：会很快地作出决定, 或突然停止购买, 急躁,无耐性策略：迅速接近, 避免讲话过多, 注意关键点沉默型（偏粘液质）：不愿交谈, 喜欢思考, 表面上对信息不感兴趣, 实际注意听有关信息策略：直接询问, 注意购买迹象反复考虑型（偏抑郁质）：需要与人商量, 对自己不清楚的事感到没把握策略：先肯定顾客的想法, 再引出自己的见解, 促进购买性格：是人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式及心理特征。
美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型1、根据消费态度分类A现实型: 这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。
他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。
B自由型: 此类消费者的消费态度较为随意，他们的生活方式比较多元化，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。
受外界宣传影响大。
C保守型: 他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。
D怪僻型: 他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。
2.根据购买方式分类A习惯型：往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。
B慎重型：一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。
C被动型：大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。
D挑剔型：有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。
能力：指直接影响人的活动效率，能促使活动顺利完成的个性心理特征。
能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异消费者能力构成:1.一般能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力:鉴赏、理性判断等3.消费者权益保护能力:消费者能力培养消费者能力培养：经验积累式：吃一堑长一智知识积累式：广告宣传、周围人介绍兴趣驱动式：主动搜集成为老练的消费者作用：引导消费者集中于特定的商品类型、保护消费者权益消费者需要指消费者对获取以商品或劳务存在的消费对象的要求与欲望。
特征：需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性分类：二元法，物质与精神；先天与后天三元法，生存、生活与发展马斯诺的需要层次——需要层次与消费市场生理需要：包括食物、饮料、服装等，数量大，有永久性。
安全需要：如防身用品、防盗用品、保险等，类型多样，开发潜力大。
归属与爱的需要：交际、礼品、娱乐消费等，类型多元化，需要越来越大。
自尊需要：美容、品牌着装等，品牌和个性消费宣传重要。
自我实现需要：专业摄影器材、艺术品等，市场细分和专业化的重要，需要非常规的策略。
马斯诺学说对于消费行为影响1、为了满足人类的基本需求，建立一个稳定、持续的低层次消费市场是必要的。
2、对于预测消费者行为，并且进一步预测市场提供了参照。
消费者动机：是在需要基础上产生，引发消费者消费行为的直接原因和动力。
特征: 1.内隐性2.冲突性3.主导性4.可转移性购买动机的基本类型：生理性购买动机心理性购买动机购买动机的具体类型（P81）：求廉动机、求名动机、求奇求趣动机、求异动机、从众动机第四章消费者群体与消费心理消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。
消费者群体对消费心理的影响：1）为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。
2）消费者群体引起消费者的仿效欲望,促使人们的行为趋于某种“一致化”。
消费者群体细分——细分消费群体的指标：一是环境指标, 比如消费者所处的地理位置、所在地区的经济特征等;二是社会与人口特征指标,比如消费者的年龄、性别、家庭人口、职业职务、收入水平等;三是消费者的心理行为指标, 比如按照消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要等菲力普·科特勒细分消费群体的主要指标地理因素：地区:太平洋岸;高山区;西北区等人口密度:都市;郊区等; 气候特点:北方;南方人口统计因素：性别、年龄、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍社会因素：社会阶层：下下;下上; 中下;中上;上下;上上阶层生活方式：简朴型;追求时髦型;嬉皮型人格个性：被动;爱交际; 喜命令; 野心行为因素少年儿童消费者群体的消费心理：1）双重消费心理特征（孩子的、父母的）年龄越大，脱离性越强2）模仿性消费动机比较强烈3)文化娱乐的消费比重较大4)自我控制能力较差面向少年儿童消费者群体的营销策略:1)根据不同对象，采取不同的组合策略2)改善外观设计，增加商品的吸引力3)树立品牌形象、选好代言人（青少年）青年消费者心理特征：青年消费者数量众多，独立性强，是一支消费潜力巨大的群体。