市场营销基础理论4
市场营销_4P理论
4Ps 营销理论的意义
4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为 影响企业营销活动效果的因素有两种：
价格策略：不论是在乐购长宁店，还是在好德便利玉屏南路店，都可以看到蒙牛乳业的产品 采用了比其他品牌的同类产品略高的定价。
渠道策略：在两家店的选择时，都是市场因素占主导。最终采用了多级渠道，长而宽的渠道 策略。
2、不同点
产品策略：在乐购，可以看到蒙牛乳业的液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列的产 品；而在好德，可见的产品种类有限，同时各类子产品的数量有限。
2、价格策略 在乐购长宁店，各个品牌的同类产品相对集中，便于顾客选购。在调研中发
现，蒙牛乳业的各类子产品的定价平均比其他品牌的同类产品略高，差价在几毛到一块五毛之 间不等。
3、促销策略
和其他很多企业一样，蒙牛乳业也采用广告的形式进行促销，这点在我们日常生活中就可 以感受到，此处不再赘述。
在乐购长宁店，蒙牛的主要促销方式为节庆促销、乐购店庆促销（同样的促销方式其他企 业也有使用），此外还有折扣促销等等。节假日的时候有专门的促销员，部分产品允许顾客试饮 （食）。
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。 企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、 分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和 满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价 格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒， 2001 ）。 所 以 市 场 营 销 活 动 的 核 心 就 在 于 制 定 并 实 施 有 效 的 市
市场营销4ps理论
一、关于4ps营销理论源泉---杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。
发展---1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
二、大蒜4ps营销方案分析策划1、产品（Product）-----注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
（1）大蒜“烤黑”卖老外山东省天鸿果蔬有限责任公司出口600吨烤黑大蒜仅此可为公司带来200多万元的经济效益。
据介绍，一楼是生火房，二三楼是成品房，从一楼缭绕升起的炊烟，把楼上的大蒜疙瘩烤的变成了金疙瘩，每公斤考黑的大蒜要比普通的大蒜高出2.2元左右。
该公司公司出口的烤蒜之所以价格高，关键就在“烤”上下功夫。
一是升火料必须是上乘的稻草才行。
二是烤的成色要达标，达到黑而不糊。
三是烤的味要正，做到香脆上口。
达不到外国人的要求，拒绝发货。
市场营销学中的4P、4C以及4R理论
市场营销学中的4P、4C以及4R理论4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50 年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。
4cs理论取代4ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4ps理论越来越受到挑战。
到80 年代，美国劳特朋针对4p 存在的问题提出了4cs 营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4cs理论也留有遗憾总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps 相比，4cs 有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs 依然存在以下不足：一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
市场营销的4p指什么
营销中的“4P”营销理论，是诞生并兴起于20世纪60年代的营销理论，指的是相对较为简单的营销4大基础理论环节，也就是产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)，因为四个单词的首字母都是以P开头，因此就被简写成为4P了。
关于4P的4个营销策略分别是：产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。
Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
当然由于4P的概念提出比较早，所以至今在此基础上，还总结出了6P、10P的营销概念。
对于营销而言，没有特定的理论实践，只有符合市场规律的才是最好的策略。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合行销传播(IMC)的开始，意味着4P已成昨日黄花，新的营销世界，已经转向4C了。
4C必将取代4P”。
4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，他们分别是：顾客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenient)、沟通(Communication)。
如果说4P策略是以产品为核心，那么4C则是以消费者为核心。
持这种观点的专家们指出，把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。
最后请忘掉促销，正确表达是“沟通”。
专家们还指出4P的时代已经过时，转而将被4C取代，认为4P更多的是从企业自身出发，其理论已经不适合市场状况，企业必须以追求顾客满意为目标导向的4C理论进行市场运作和经营。
市场营销4p理论
市场营销4p理论市场营销4p理论是现代市场营销理论的基础。
它源于20世纪50年代末期美国芝加哥大学教授尼尔·博登的研究。
该理论将广告、推销、产品和价格四个方面统称为市场营销的4个要素，简称为“4p”，也就是产品、价格、促销、渠道。
一、产品产品是市场营销4P理论中最基本的要素之一。
产品涵盖了商品、服务、工具、方案等多种形式。
产品不仅仅要满足顾客的需求和品质标准，还需要创新、时尚，同时还要考虑市场竞争情况。
为了满足顾客需求，产品必须要有差异化，能够赋予消费者不同的体验。
如果产品不能满足市场的需求，那么将无法卖得好。
二、价格价格是市场营销4P理论中的另一个重要要素。
价格的制定需要考虑市场竞争和定位等多种因素。
在制定价格时，企业必须对市场情况进行全面的了解，确定合适的价格。
价格不仅要满足顾客的需求，还需要考虑企业的成本和利润。
三、促销促销是市场营销4P理论中的推销要素，通过各种销售手段和营销活动来让消费者对产品进行了解和购买。
常见的促销形式包括广告、促销和销售推广等。
促销活动的目的是吸引更多的消费者，推动产品销售。
四、渠道渠道是市场营销4P理论中的销售渠道。
企业通过合理的销售渠道将产品引进市场，从而提高销售量和市场份额。
销售渠道包括以经销商为中心的渠道、以直销为中心的渠道以及以网络为中心的渠道等。
市场营销4P理论的基本理念是将市场和消费者置于企业的中心位置，从而据此确定战略方向和重点工作，实现产品的营销目标。
通过四个要素的协调，可以推动企业的业务增长和发展。
总之，市场营销4P理论是现代市场营销的基础和核心，是企业在市场中成功的关键。
企业若想立足市场并取得成功，必须将4P理论贯彻于营销策略的每个环节中，从而真正满足市场需求，推动企业发展。
市场营销四P理论基础知识
市场营销四P理论基础知识市场营销是企业与消费者之间的一种商业交流方式，通过产品、价格、渠道和推广四个因素来达到销售产品、获得利润的目标。
这些因素被称为市场营销的四个基本要素，即四P理论，分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。
它们在市场营销中起到非常重要的作用，下面将分别对其进行详细介绍。
1. 产品（Product）产品是企业在市场上向消费者提供的物品或服务。
在市场营销中，产品是核心要素之一。
产品的特点、质量以及品牌形象等都会直接影响到市场份额和利润。
因此，企业应该根据消费者的需求，提供高质量的产品，并不断创新和改进产品，以满足消费者的不同需求。
同时，市场调研也是非常重要的，只有了解消费者的喜好和需求，才能开发出受欢迎的产品。
2. 价格（Price）价格是市场营销中另一个重要的要素。
价格不仅仅是产品的售价，还包括促销策略和定价策略。
合理的定价可以吸引更多消费者，提高销售额和利润。
同时，企业应该根据产品的成本和价值，制定出符合市场需求的定价策略。
灵活的定价策略可以根据市场竞争情况和消费者需求的变化进行调整，以保持竞争力。
3. 渠道（Place）渠道是产品从生产者到消费者之间的传递途径。
它包括生产、销售、物流和售后等各个环节。
选择合适的渠道可以保证产品的高效销售和分销，提高市场占有率。
现代渠道经常采用多渠道方式，如实体店铺、电子商务平台和分销商等，以便更好地覆盖不同的消费群体，并提供方便快捷的购买渠道。
4. 推广（Promotion）推广是市场营销中的一种宣传手段，用于吸引市场注意力，提高产品的知名度和销售量。
推广包括广告、促销、公关和销售推动等多种手段。
企业应该根据目标消费者群体的特点和市场竞争情况，选择合适的推广方式，并进行有效的推广活动。
通过广告宣传、促销策略、品牌建设等手段，使消费者对产品产生购买欲望，从而增加销售额。
总结市场营销的四P理论是企业在市场中成功销售产品的基础。
市场营销学中的4P、4C以及4R理论
市场营销学中的4P、4C以及4R理论4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50 年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。
4cs理论取代4ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4ps理论越来越受到挑战。
到80 年代，美国劳特朋针对4p 存在的问题提出了4cs 营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4cs理论也留有遗憾总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps 相比，4cs 有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs 依然存在以下不足：一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
市场营销的4p理论包括的策略是
市场营销的4p理论包括的策略是市场营销的4P理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）这四个方面的策略，在市场营销中起到了至关重要的作用。
下面将对这四个方面的策略进行详细的介绍。
首先，产品策略是指企业在市场上推出的产品或服务。
在制定产品策略时，需要考虑产品的特点、功能、品质和包装等方面。
企业需要定位自己的产品，明确目标市场，确定产品不同于竞争对手的特点，并为之奠定优势。
产品策略还包括了产品的定价策略、售后服务、产品创新等方面。
通过不断提升产品的质量和创新，企业可以吸引更多的消费者，并提升市场份额。
其次，价格策略是指企业在市场上制定的产品价格。
企业需要根据市场需求、竞争情况和成本考虑来制定合理的价格。
价格策略既可以是高价格，突出产品高品质和独特性，也可以是低价格，吸引更多的消费者。
此外，企业还可以采用差异化定价策略，根据不同的市场细分，调整价格以满足特定消费者的需求。
第三，渠道策略是指企业将产品或服务送达到消费者手中的方式和路径。
渠道策略的选择涉及到销售渠道的类型、渠道的覆盖范围和途径等。
常见的销售渠道包括直销、经销商、零售商、电子商务等。
企业需要根据目标市场和消费者的购买习惯，选择合适的渠道，确保产品能够便捷地到达消费者手中。
最后，推广策略是指企业在市场上传播产品信息、提升品牌知名度和促进销售的活动。
推广策略包括广告、公关活动、促销活动、线上线下活动等。
企业需要根据目标市场和消费者的行为特点，选择合适的推广方式，将产品信息传递给目标消费者，并激发其购买欲望。
总之，市场营销的4P理论包括产品、价格、渠道和推广这四个方面的策略。
通过科学地制定和实施这些策略，企业能够更好地满足消费者的需求，提升市场竞争力，从而取得市场成功。
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通常由内在或外在刺激引 • 通过展览会、研讨会、路演、广 通过展览会、研讨会、路演、 起，如：推出新产品须购 告、登门拜访等方式吸引潜在客 置新材料和新设备； 置新材料和新设备；更换 户，发现客户候选人 不理想的供应商…… 不理想的供应商
15
四、产业市场购买决策过程分析
四、产业市场购买决策过程分析
搜寻可行方案阶段 特点 营销策略
• 深入了解客户候选人的背景， 深入了解客户候选人的背景， 寻找合适的供应商和品牌； 采购中心的构成，有关政策、 寻找合适的供应商和品牌； 采购中心的构成，有关政策、 通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准， 通常是通过因特网、广告、 制度和决策标准，企业文化等 展览会、 展览会、请其他公司推荐 • 有针对性地结合客户需要介绍 等方式广泛选择。 等方式广泛选择。 产品和服务的具体优势 17
四、产业市场购买决策过程分析
评估可行方案阶段 特点 营销策略
• 深入分析客户需要； 深入分析客户需要； • 精于调查研究、书面表达和提 精于调查研究、 出建议 • 提供营销文件，而不是技术文 提供营销文件， 件 • 善于口头表达
要求合格的供应商提交建 议书； 议书；
18
四、产业市场购买决策过程分析
4
一、产业市场购买行为的定义及特点
定义
正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 正规组织机构确定所要购买的商品和劳务， 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、 并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评 价和挑选的决策制定过程。 价和挑选的决策制定过程。
5
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
1. 目标多元化
20
五、产业市场购买决策的影响因 素
环境因素
• 需求水平 • 经济前景 • 利率 • 技术变化率
组织因素
• 目标 • 政策 • 程序
人际因素 个人因素
• 利益 • 职权 • 地位 • 说服力 • 年龄 • 收入 • 教育程度 • 个性 •价值观 价值观
• 政治与制度的 • 组织结构 发展 • 制度 • 竞争发展 • 社会责任 21
10
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员 使用者 影响者 决策者
11
作
用
首先提出购买建议；协助决定产品价格 首先提出购买建议； 协助决定产品规格； 协助决定产品规格；提供评价信息 技术人员的影响作用尤其大 有权决定产品需求及供应商
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
成员 批准者 购买者 把关者
需要的 新产品
决定选择： 决定选择： 产品识别
产品 类型？ 类型？
寻找合格 供应商 与潜在供应商 接触
以前的 供应商 新的 供应商 审查 供应商
新购 采购 决策 过程
14
获得建议
评估建议 访问供应商 的工厂
供应商/ 供应商 买方 交换信息
选择 供应商
确定 订货方式
过程中 的反馈
四、产业市场购买决策过程分析
与一般消费者相比， 与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多
2. 决策参与者多样化
与一般消费者相比， 与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多
6ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、产业市场购买行为的定义及特点
特点
3. 政策、制度规范化 政策、
与一般消费者相比， 与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项 政策、 政策、制度和要求
12
作
用
有权批准决策者或购买者所提方案 有权选择供应商并商定购买条件 有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员
四、产业市场购买决策过程分析
环境 因素 组织 因素 人际 因素 个人 因素
识别 问题
确定 需要
搜寻可 行方案
评估可 行方案
制定采 购决策
购后 行为
13
外部刺激 问题识别 内部刺激
问题解决 选择 自制？ 自制？ 外购？ 外购？
二、产业市场购买行为的类型
• 直接重购需做出的决策最少； 直接重购需做出的决策最少； • 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、 交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； • 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全 部产品和服务，即系统购买。 部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项 目时，系统销售是一项重要的营销战略。 目时，系统销售是一项重要的营销战略。
第二讲 分析市场机会
主讲人
1
汤俊
《分析市场机会》单元教学内容 分析市场机会》
学习内容
模块1：营销环境分析 模块1 模块2 模块2：竞争对手分析 模块3 模块3：购买行为分析
2
模块三
购买
为
3
模块三：购买行为分析
教学内容
一、产业市场购买行为的定义及特点 二、产业市场购买行为的类型 三、产业市场购买决策的参与者及其作用 四、产业市场购买决策过程分析 五、产业市场购买决策的影响因素
问题思考
我们公司的产品是购买者是谁？决策者是 谁？使用者是谁？影响者是谁？ 他们各位的需求点在哪里？ 如何去打动他们？
22
四、产业市场购买决策过程分析
购后行为阶段 特点
对供应商满足需要、 对供应商满足需要、履行 承诺、 承诺、售后服务等方面进 行评价， 行评价，形成对该供应商 的态度
营销策略
• 与企业内部有关部门密切合作， 与企业内部有关部门密切合作， 保证圆满履行合同； 保证圆满履行合同； • 检查发货情况，协调安装服务， 检查发货情况，协调安装服务， 安排客户培训； 安排客户培训； • 与客户保持密切联系，随时掌 与客户保持密切联系， 握客户的意见和要求， 握客户的意见和要求，做好协调 工作
9
三、产业市场购买决策的参与者及其作用
• 组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门 的有关人员组成的“采购中心” 的有关人员组成的“采购中心” • “采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决 采购中心”是指“ 采购中心 策 制定并共同承担决策风险的个人和团体” 制定并共同承担决策风险的个人和团体” • “采购中心”由行使以下六种职能的成员组成： 采购中心” 采购中心 由行使以下六种职能的成员组成： 使用者（发起者）；影响者；决策者； ）；影响者 使用者（发起者）；影响者；决策者； 批准者；购买者；把关者。 批准者；购买者；把关者。
确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。 16
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
4. 采购工具差异化
组织机构购买采用的工具与一般消费者不同， 组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、 报价、 建议书、 建议书、合同等等 7
二、产业市场购买行为的类型
类型 直接重购 修正重购 全新采购
8
特点
营销重点
尽力维护产品和服务质量， 按照以往惯例再 尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本 行采购 就产品规格、 就产品规格、价 格、发货条件等 加以调整 首次购买某种产 品或劳务 了解修正的原因， 了解修正的原因，掌握新 的标准， 的标准，保护自己的份额 全面研究购买决策过程及 影响因素， 影响因素，制定策略
制定采购决策阶段 特点 营销策略
更多了解决策标准； 根据一定的标准对供应商 • 更多了解决策标准； 进行最后的评估； 进行最后的评估； • 与客户保持密切联系，随时掌 与客户保持密切联系， 为了获得更好的价格和交 握决策进程和可能出现的新情况 进一步强调具体优势， 易条件， 易条件，可能在做出最终 • 进一步强调具体优势，强调整体 选择前与排在前面的供应 让渡价值 商谈判 • 与关键人物保持良好关系 19