顾客满意度和忠诚度1

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在长达32年的经营中，新航总是果断地增加最好的旅客服 务，特别是通过旅客的需求和预测来推动自身服务向更高标 准前进。早在20世纪70年代，新航就开始为旅客提供可选择 餐食、免费饮料和免费耳机服务；20世纪80年代末，新航开 始第一班新加坡至吉隆坡之间的‚无烟班机‛；1992年初， 所 有飞离新加坡的新航客机都可以收看美国有线电视网络的国 际新闻；2001年，新航在一架从新加坡飞往洛杉矶的班机上 首次推出了空中上网服务——乘客只需将自己的手提电脑接 入座位上的网络接口，就可以在飞机上收发电子邮件和进行 网上冲浪。在过去3年内，新航花费将近4亿元提升舱内视听 娱乐系统，为将近七成(所有远程飞机)飞机换上这个系统， 花费了超过6亿元提升机舱娱乐设施和商务舱座位。
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[实训项目]
项目：客户满意度测评案例分析:航空公司客户满意度测评
一、确定测量指标:抽取若干名顾客进行电话访谈，请他们评 价定性研究确定的所有满意度指标对其满意度影响的重要程 度；并通过开放式问题继续列举未提及的其他指标．可以根 据定性和定量的分析，确定部分指标作为重点进行分析。
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模型的观测变量即测量指标如下： A 品牌形象：知名度、 服务特色、LOGO B 乘务员服务：服务体贴友好、精神面貌、服务主动、快速 反应 C 客舱环境：客舱空气、客舱温度、客舱清洁、设备完好、 卫生间清洁、座位舒适、座椅间距离、各种调节按钮操作方 便 D餐饮服务：餐食口味质量、餐食足量(能否吃饱)、餐饮可 选择性 E休闲娱乐：电视配备、电视节目质量、随机杂志配备、随 机杂志质量、报纸提供数量种类
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4．关注服务失误对客户的精神所造成的伤害。
5．要建立有效的服务补救系统，必观授权员工解决服务
失误，并使其了解到关于服务补救的信息和赔偿方法等，以 便员工能够具备服务补救的能力。 6．从错误中吸取教训，不断完善服务补救系统。
课堂讨论：描述你经历过的特别满意或特别不满意 的消费经历。
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客 户 的 感知 客 户 的 期望 感知 ＞期 客户满 望 意 客户忠 诚
感知 ＜期 妥善解决 望 客 户 抱 怨
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（二）特征：1、主观性 2、层次性 （三）适用范围：适用于激烈竞争的服务性行业或企业，如 银行业、证券业、保险业、速递业、商贸业、航空服务业、 旅游服务业、电信业、IT等。 （四）研究意义：1、帮助客户把有限的资源集中到客户最 看重的方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客； 2、找出服务短板，分析顾客价值，实现有限资源优先配给 最有价值的顾客； 3、为分层、分流和差异化服务提供依据，了解并衡量客户 需求。 4、研究服务标准、服务流程及服务传递与客户期望之间的差 距，找到客户关注点和服务短板，提出相应改善建议。
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全、机场服务培训和工程。即使在受到经济不景气打击时， 员工培训仍然是新航重点优先投资的项目。假如你完成了很 多培训课程，就可以休息一段时间，甚至还可以去学习一门 语言，做一点儿新的事情，其目的是‚使员工精神振奋‛。 注意倾听一线员工的意见是新航的另一个传统，因为他们 认为机组人员和乘客的接触是最紧密的，他们是了解客户的 ‚关键人物‛。 新航不仅仅致力于为客户提供优质的服务，而且通过各种 方式力求控制服务成本与商业利润之间的平衡。的确，新航 希望提供最好的坐椅、最好的客舱服务、最好的食物以及最 好的地面服务，但是它同时还要求代价不能太高。 在1972年，新航还只是一个拥有10架飞机的小型航空公 司，如今，几乎每年新航都会获得各种世界性的营销服务大
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F 安全感知；安全广播／演示／检查、飞行过程中飞行状 况通报／提示、起飞降落质量 G 飞行正点：正点率、延误信息服务，延误后勤保障服务 H 价格：票价，价格稳定性、价格促销措施 I ．满意度：总体满意度、与其它竞争航空公司比较的满 意度、与理想比较的满意度 J 忠诚度：推荐、重复购买
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三、问卷调查航空公司服务满意度调查问卷 访问时间 2007年3月1日 分值：1分、 2分、3分、4分，5分，6分，7分、8分，9分、 10分、无法回答； 被访者基本情况：1.年龄：——2．性别：———3。职业： 4．学历—5.月收入：—— 6.一年内乘机次数——— 问题：1.您最近3个月乘坐过飞机吗? 2．您搭乘的是哪家航空公司的航班? 3．请问这家航空公司的知名度怎么样，可以打几分? 4．这家航空公司的服务特色突出吗?可以打几分? 5 这家航空公司的LOGO标识怎么样，可以打几分? 6．乘务员的服务体贴友好吗，可以打几分?
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2、服务体验：是客户在接受企业提供的产品与服务过程中 的心理感受与满足感。 3、关系互动：要保持客户忠诚，就不能没有互动。关系互 动是企业和客户之间的双向沟通过程。 4、理念认同：客户忠诚也与客户与企业之间的理念认同有 关，对于服务型企业来说更是如此。这种理念认同不仅仅是 对于企业产品设计和生产理念，更重要的是对于企业的品牌 理念和服务理念的认同。 5、增值感受：不增值，无忠诚。仅仅服务好是不够的，还 必须让客户有长期的增值感受。让客户获得真实的价值增值 感受是企业实现长期定价优化的决定性因素。
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五、 提高客户满意度的方法：
(一)完善服务设计 (二)建立信息沟通系统 (三)加强对服务过程的控制 (四)服务承诺：1．关注客户 2.设立明确的标准3．承诺的 反馈 4．促进对服务传递系统的理解 5.建立客户忠诚 (五)服务补救：1、端正认识 2．处理客户意见时必须杜绝推诿或扯皮现象。 3．出现失误，道歉是必要的，但在很多情况下是远远不够 的，还必须对客户的损失做出恰当的赔偿，并且绝对不能拖 延，要立即对客户作出赔偿
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一、客户忠诚的含义：是指客户对企业的产品或服务的依恋 或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意 识忠诚表现出来。 分类：1、行为忠诚 2、意向忠诚 3、情感忠诚 二、影响客户忠诚度的因素： 1、服务质量：这并不由企业来评判，而是由客户来感知。 客户感知的服务质量是客户所获得的产品与服务的实质价 值，包括产品质量、服务水平和交付能力三个最主要的方面。
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本章学习要点
1. 准确理解客户满意度与客户忠诚的概 念。 2. 了解客户满意度的测评方法。 3. 掌握提高客户满意度的方法。 4. 了解客户满意与客户忠诚的关系 5. 掌握提高客户忠诚的方法 6. 理解减少客户流失的策略
一、客户满意度的基本概念： （一）概念：CSR(Consumer satisfactional research)，也 叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简 称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。 换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相 比较后得出的指数。 分析：客户满意度公式：即：C=b/a 式中：C——客户满意度 b---客户的感知值 a——客户的期望值。 1、当C=1或接近1时，表示 ‚比较满意‛，也可认为‚—般‛： 2、当C＜ l时， ‚不满意‛；3、而当C=0时，则表明客户的期望完 全没有实现。4、当C＞l时， ‚很满意‛这意味着客户获得了超过 期望的满足感受。 在一般情况下客户满意度多在0～l之间。
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四、客户满意度测量的程序 1、进行客户满意度调查 （1）抽样技术:包括：A、单纯随机抽样:完全随机,无限制; 一般多利用乱数表或抽样球 B.系统抽样：按一定的时间/数量间隔抽样 C．分层抽样：先层别后再抽样 （2）调查方法:一手资料调查、二手资料调查 （3）问卷调查表的设计 2、进行客户满意度对比分析 3、实施改进方案，落实改进措施 4、确认改进效果，不断提高客户加强合作 3、正确处理与同事的关系，营造良好的服务氛围：方法： 就事论事，切勿感情用事。 4、创新服务：‚不创新，即死亡‛；＜财富＞杂志 海尔、IBM 5、有效运用客户满意度调查：客户满意度=企业生命力
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割草男孩的故事 一个替人割草的男孩打电话给一位陈太太说：‚您需不需要 割草？‛陈太太回答说：‚不需要了，我已有了割草工。‛ 男孩又说：‚我会帮您拔掉花丛中的杂草。‛陈太太回答：‚我 的割草工也做了。‛ 男孩又说：‚我会帮您把草与走道的 四周割齐。‛陈太太说：‚我请的那人也已做了，谢谢你，我 不需要新的割草工人。‛男孩便挂了电话。 此时，男孩 的室友问他：‚你不是就在陈太太那儿割草打工吗？为什么 要打这电话？‛男孩说：‚我只是想知道我做得有多好！‛ 点评：只有不断地探询客户的评价，你才有可能知道自己的 长处与短处。不要萧规曹随，凡事想想清楚事出何因，多问 几个‚为什么？‛
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二、常见的顾客满意度测评方法： 1、简单方法 2、双重评价法 3、双重评价改进法 4、线性回归统计分析法 5、结构方程模型 美国顾客满意指数(ACSI)、瑞典顾客满意指数、欧洲顾客满 意指数、中国顾客满意指数(CCSI)等国家级顾客满意度研究 都是采用结构方程模型构建关系
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三、顾客满意度指数测量基本模型：中国顾客满意度指数测 量基本模型是包含形象、预期质量、感知质量、感知价值、 顾客满意度和用户忠诚6个结构变量的结构方程模型。
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案例一：新加坡航空——两个忠诚度创造非凡的价值
如何通过高质量的产品或者服务保持顾客的忠诚度，这是 一个令众多公司绞尽脑汁、冥思苦想的问题，因为忠诚的顾 客往往带来高额的商业利润。不可否认，享誉世界的新航无 疑是最有资格回答这一问题的公司之一。 1．关注客户——优质服务塑造客户对公司的忠诚度 ‚不管你是一名修理助理，还是一名发放工资的职员，或者 是 一名会计，我们能有这份工作，那是因为客户愿意为我们付 费，这就是我们的‘秘密‛’。新航前总裁Joseph Pillay 在创业 伊始就不停地以此告诫员工，塑造和灌输‚关注客户‛的思 想。 事实上，正是持之以恒地关注客户需求，尽可能为客户提供 优质服务，新航才有了今天的成就。
补充：提高客户满意度的技巧： 一、提高自身素质：1、品德修养 2、仪表 3、语言表达能力 4、业务水平 5、自控能力 二、改善服务态度-爱心、耐心、诚心：松下幸之助（被誉 为经营之神）：要把客户看成自己的亲人，将心比心，才会 得到客户的好感和支持。 1、真诚 ：只要真诚付出，没有感动不了的客户。 2、热情微笑服务。即使是电话，声音也是有温度的，注意 多给用户一点温暖的感觉 3、认真：给用户可靠、信赖的感觉 三、建立内部客户的观念：