文化资源的选择与利用

文化资源的选择与利用2011-05-24 14:14:39王齐国一、关于遗产的观点文化遗产分为物质文化遗产和非物质文化遗产。

所谓物质文化遗产，是具有历史、艺术和科学价值的文物，包括古遗址、古墓葬、古建筑、石窟寺、石刻、壁画、近代现代重要史迹及代表性建筑等不可移动文物，历史上各时代的重要实物、艺术品、文献、手稿、图书资料等可移动文物；以及在建筑式样、分布均匀或与环境景色结合方面具有突出普遍价值的历史文化名城（街区、村镇）。

举一个物质文化遗产的案例。

这个案例缘于《三国演义》里面非常著名的场景———三顾茅庐且产生《隆中对》的地方———隆中。

这个地方现在被湖北的襄阳市（原称襄樊市）和河南的南阳市争得不亦乐乎。

湖北襄阳市依据2003年人民教育出版社新编的初中语文课本第六册《隆中对》课文中的“隆中”的注解：“隆中，山名，在现在湖北襄樊”。

在《出师表》课文中“臣本布衣，躬耕于南阳”中“南阳”的注解是：“南阳，郡名，在现在湖北襄阳一带”，将隆中确定成湖北襄阳市的；河南人在得到这个信息后，组织了上万人上街游行抗议，指责湖北“剽窃”了他们的地名，还言之凿凿地将陈寿注《三国志·诸葛亮传》：“臣本布衣，躬耕于南阳。

”注解成今天的河南南阳。

河南南阳在卧龙岗建有武侯祠。

除此之外，他们还翻出西晋惠帝时，为纪念先贤，曾命令镇南将军荆州刺史刘弘与李兴一起到诸葛亮故宅祭祀，地方就是现在的南阳。

襄阳与南阳为争隆中，闹到国家相关部门。

实际上就是为了争一处遗址，争一处文化资源。

根据作者的研究和经验，无论是襄阳还是南阳，“隆中”这一文化遗产对他们当地的文化产业发展根本构不成核心要素，充其量算要素罢了。

在发展文化产业的核心要素当中，人才是第一资源；创意是根本手段。

当然，文化产业发展核心要素，还有投入的多少以及资本的进入门槛的高低，将制约文化产业发展速度的快慢；另外还有市场、营销、品牌建设、技术和国际化等等，它们才构成了文化产业发展的核心要素。

因此，对于类似隆中的文化遗产，如果没有创意等核心要素介入，是不可能取得成功的。

所谓非物质文化遗产，是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式。

包括口头传承、传统表演艺术、民俗活动和礼仪、节庆，有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践，传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。

2010年5月，国家公布了第三批非物质文化遗产目录，很多省为了上非物质文化遗产的国家目录，也是积极申报，强力运作。

做非物质遗保护有没有意义？首先我们肯定保护非物质文化遗产有意义，但是很多的非物质文化遗产，已经成为文化符号。

我们探讨文化遗产的创新和保护问题，就是希望在保护的同时，找到将文化遗产这种文化符号转化为生产力的路径，为各地在发展文化产业过程中确立有价值的文化资源。

下面我们来看一个非物质文化遗产的案例。

剪纸艺术或者说剪纸工艺在中国从南到北，从东到西，任何一个省都有的极其普遍的非物质文化遗产。

这种剪纸工艺不管如何古老，而又有个别的或者称为小众的消费者多么喜欢，但是将剪纸作品市场化非常困难。

如果仅仅是这种表现形式和开发模式的话，剪纸是没有前途的；再看木版年画，我们国家有几个木版年画之乡，比如说山东潍坊的杨家埠，天津的杨柳青，还有河南的朱仙镇。

年画，在我们人类社会漫长的进程当中，是我们中华民族积攒下来的比较重要的文化符号之一。

年画源自于节庆，与中国人过年紧密相关，是随着“年”的诞生而延续到今天。

年画在过去有两个意义，第一是祈福，第二是辟邪。

随着人类文明进程的发展，祈福的形式发生了很大的改变，大家的祝福不需要寄托在年画上了；至于说到辟邪，无神论把我们中国人的思想给彻底改变了，因此我们不怕天，不怕地，不敬鬼神，甚至不敬祖先。

既然是无神论者，还有邪可避吗？于是这两个功能就都没有了。

那么缺失了祈福与辟邪功能的年画只能退出历史舞台。

怎么样把它再创意出新的意义来？山东工艺美术学院的一位教授有一个创新，他把木版年画最本质的东西———刻版，经过内容创新和包装创意，成为一款非常精致的文化饰品，而舍弃了年画原本的意义。

非遗的没落，是由于大多数非物质文化遗产没有赋予时代感，即没有时代的审美情趣和价值观。

人类进入新时期以后，我们的价值观和审美趣味发生了很大的变化，而非遗本身的文化的意义已经没有价值了，如果想传承，必须进行重新定义和创意。

所以，无论是物质文化遗产或者是非物质文化遗产，从根本上讲，传承和保护都离不开创意和创意手段。

二、民族文化遗产没落的原因民族文化遗产没落的原因，首先是价值观的改变。

我们对事物的认识是在不断变化着的。

人类进步了，我们的价值观会跟着人类的发展而改变。

过去带有鲜明中华民族价值观的文化符号，其价值取向已经因为改变而不再需要了。

比如在明代流行的突出木色纹理,体现材质美,形成清新雅致,明快简约的风格家具范式，到了清代就发生了改变：追求繁琐,装饰见长等等。

第二，审美情趣的改变。

我们的审美趣味是随着时代的更迭而变化着，但我们的文化遗产一千年或者几百年都不曾变化。

在山东枣庄，有一种土陶，其形状和范式与出土的约2000年前的汉代陶器基本吻合。

也就是，某种范式传承2000多年而没有改变，试想，我们现代人会接受2000年前的汉人的审美趣味吗？我们只有研究当代的审美情趣，在非遗创新过程中赋予文化产品新的、具有时代美感的作品，才能够唤起消费者的审美热情，从而培养市场。

第三，时尚性不够。

价值观和审美趣味的落伍，必然导致缺乏时尚性。

在我们的研究中，真正消费文化产品的，60%以上是青少年。

时尚性不够，将会制约青少年的消费欲望。

比如蓝印花布。

蓝印花布是山东的省级非物质文化遗产，产地在临沂。

临沂是革命老区，过去发展很慢，老百姓的生活长时间与社会脱节，到1990年，这个地方的农民大多数穿不起机器织的布，依然用不上机器染印的服装，他们还是用老纺车把线放好，用老土织布机织出布来，通过大染缸印花，就是通过改变白布的方式来穿衣。

我们今天要恢复它，如何做？通过调研，作者指导齐鲁文化产业园的创意人员首先改变蓝印花布的用途，即用传统的蓝印花布的技艺和染料，做青少年喜欢使用的手帕、手机包、扎头巾，做饰品，虽然现在还有蓝印花布的影子，但是它现在已经改变了，很唯美，很精致。

现在他们做的蓝印花布，即使做成女孩子穿的上衣也很时尚。

三、非遗可否成为魅力资源所谓魅力资源是指资源的唯一性和资源价值。

从经济学的角度看资源，资源是分等级的，只有唯一性和顶级的资源才能够成为魅力资源。

我们所谓的遗址或者是非物质文化遗产等等这些文化符号，有一些可以成为魅力资源，但很多不能。

大多数文化符号需要我们再次创新，才能够成为资源。

我们来看一个案例：通过魅力文化资源的运用，打造《功夫传奇》典范。

《功夫传奇》从2004年7月首演，到2010年的4月，演出总场次超过3300场，其中中国境外的商演607场，这两项均为中国第一，观众达到300多万人次。

这是当今中国唯一的一台在国内驻场常演、同时又在国外巡演的商演剧目。

《功夫传奇》是把中国功夫这一魅力文化符号，经过创意打造出的一台剧目。

这台剧目是经过加拿大国际集团的包装运营和经纪，现在常年不断地有一个团在国外商演。

2008年参加俄罗斯中国年的演出，他们也是以商业运作的方式，而不是国家文化交流的项目。

在日本，他们从北海道一直演到南方，连续演三个月，取得骄人效益。

在《功夫传奇》演出时，旁白是用英语，字幕使用中文。

它所演绎的是我们中国人通过练武心灵的升华，是跟人们的心灵相关，因此老外才能够看得明白。

在整个演出当中，掌声不断。

他们在演绎这场节目的时候，不仅照顾到了中国消费者的欣赏视野，更多的是照顾了国际消费者，就是说视野更加开阔了。

另外一个使用魅力资源的典范，是电影《功夫熊猫》。

好莱坞梦工厂将中国功夫加上中国熊猫进行创意，打造了这部电影。

《功夫熊猫》不仅为梦工厂在全球狂扫6亿美元票房，更制造出了一个迄今为止史上最牛的熊猫阿宝，导演卡森伯格也因而被称为功夫熊猫之父。

据悉，《功夫熊猫2》已进入制作阶段，预计将在2011年6月3日全球公映。

据卡森伯格透露，除了普通影院外，该片也将在全球IMAX院线上映，并且和梦工厂今后的其他动画片一样，将制作成戴眼镜观看的3D立体电影。

这个团队没有任何一位是真见过中国大熊猫的，但是这丝毫没有影响他们在使用魅力资源时的信心。

如何用好民族魅力文化资源？第一，首先确定区域内哪些资源是魅力文化资源，围绕这些资源确定通过创意可以成就的龙头项目。

讲创意的时候，我们需要了解什么是创意。

所谓创意，就是改变事物的原有形态，使之符合时代的审美情趣，又能创造出价值的活动，我们把这些活动称为创意。

创意有以下四个指标：第一，必须与创新相关；第二，时代感；第三，新奇的；第四，有震撼力的。

如果我们的创意，不能满足这四项要求，这个创意是不完整的，就有可能失败。

如果你改变了事物的原有形态，但是没有价值，没有创造价值，只创造了一种时代的审美趣味，这种创意也不是一个好的创意。

所以创意是有条件的。

我们可以看张艺谋的团队是如何进行《印象》系列创意的。

《印象·刘三姐》自2004年3月20日正式公演以来，已经六年。

六年来，张艺谋和他的团队以《印象·刘三姐》为蓝本，打造了《印象·丽江》、《印象·西湖》、《印象·海南岛》以及2010年的《印象·大红袍》五个各具独特魅力的“山水实景”大戏。

仅2009年，观看印象演出的观众达到300多万人次，渐露品牌端倪。

《印象·刘三姐》公演以后，最高的评价是世界旅游组织秘书长说的一句话，他说：从世界任何一个地方坐飞机到阳朔来看《印象·刘三姐》，然后再回去，都是值得的。

张艺谋在打造“印象”时，坚持创意第一，使得每一个“印象”都不是简单复制和重复：在《印象·刘三姐》中，炫魅灯光造成极大的视觉冲击力，令观众目不暇接；而在《印象·大红袍》的创意中，369度旋转观众席和矩阵式实景电影———15块银幕、2000米长———的使用，令1988个观众席5分钟内即可完成一次360度旋转，可谓匠心独运。

分析张艺谋打造的印象系列，绝非只是玩一些技巧，他是有创意的。

类似这样的规模，又使用本地的居民甚至农民作为演员，这种形式也是创举。

所以，没有好的创意，是不能成功的。

第二，为产品或项目进行准确定位，围绕龙头项目打造产业链。

关于定位问题，我们每一个地区或每一家公司，由于资源状况不同，发展文化产业的条件不同，所以定位成为我们最主要的任务。

定位不准，会给发展造成困境。

第三，文化内容能否有内涵，取决于使用什么样的文化资源。

根据作者的研究，内容由两部分构成，第一部分，是指文化产业的内涵，即内容产业。

在日本，他们把许多文化产业项目称为内容产业。