弹性理论第6章基于客户价值的定价策略
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
弹性售价：以弹性定价的话术满足客户的购买心理
弹性售价：以弹性定价的话术满足客户的购买心理在商业销售中，弹性售价是一种灵活的定价策略，它旨在满足客户的购买心理，迎合市场需求并增加销售额。
弹性定价的话术在商家与客户之间建立了一种互动，通过巧妙的定价和言辞，可以有效地激发客户购买的欲望。
首先，要理解弹性售价的概念。
弹性售价是指根据不同的情况和客户需求，制定不同的价格和销售策略。
与传统的固定售价相比，弹性售价更加灵活，能够根据市场需求和竞争情况进行调整，以满足客户的购买心理。
通过灵活定价，商家可以在一定程度上控制市场份额，同时实现更大规模的销售。
在使用弹性售价的话术时，商家需要考虑以下几个因素。
首先是产品的竞争力。
商家应该了解自己产品在市场上的竞争力如何，以便能够确定购买心理对价格的敏感程度。
如果产品具有较高的竞争力，商家可以适当提高价格，反之亦然。
其次是客户的购买能力和购买习惯。
不同的客户具有不同的购买能力和消费心理，商家应该综合考虑这些因素来确定最适合的定价策略和话术。
对于有购买能力的客户，商家可以采取高价策略，并通过强调产品的品质、功能和独特之处来增加客户对产品的价值认同。
对于购买能力较低的客户，商家可以采取低价策略，并通过强调产品的实用性、性价比和经济性来吸引他们。
除此之外，商家还可以通过一些特殊的促销活动来激发客户的购买欲望。
例如，限时优惠、买一送一、赠品等方式都能够有效地吸引客户，增加销售收入。
这些促销话术可以通过广告、宣传和销售人员的口才来传播，使消费者对产品更加感兴趣和渴望。
最后，商家还可以运用心理学原理来设计弹性售价的话术。
例如，心理学中的奥卡姆剃刀原理认为简单的解释往往更具有说服力。
因此，商家在与客户交流时应该简洁明了地阐述产品的优点和价值，并强调其与其他竞争产品不同之处。
同时，商家还可以利用心理学中的“亏欲避失”原理，通过强调独特的销售优势和卖点，让客户感觉自己如果不购买该产品将会损失一样。
总之，弹性售价是一种基于市场需求和客户购买心理的灵活定价策略。
基于需求价格弹性的企业定价策略分析
基于需求价格弹性的企业定价策略分析需求价格弹性是指市场上对产品需求量与产品价格之间的关系。
当需求价格弹性较高时，产品销售可能对价格的变动更为敏感；而需求价格弹性较低时，产品销售对价格变动的敏感度较低。
企业在制定定价策略时，应该充分考虑需求价格弹性的影响，从而合理定价以实现营销目标。
一、需求价格弹性较高的情况下的定价策略当需求价格弹性较高时，产品销售对价格变动较为敏感。
企业在制定定价策略时，应采取以下策略：1.降价策略：在需求价格弹性较高的情况下，降低产品价格可以通过激发更多的消费者需求而增加销售。
降价可以涉及促销活动、折扣或特价销售等形式，以吸引更多消费者购买。
2.差异化定价策略：通过差异化定价，针对不同需求弹性的市场细分制定不同的定价策略。
对于需求价弹性较高的消费者，可以提供更低的价格；对于需求价格弹性较低的消费者，可以提供更高的价格。
3.定期调整价格策略：由于需求价格弹性较高，市场需求对价格变动的反应较快。
企业应该定期评估市场需求，根据市场反馈及时调整产品价格，以适应市场的价格敏感度。
二、需求价格弹性较低的情况下的定价策略当需求价格弹性较低时，产品销售对价格变动的敏感度较低，企业在制定定价策略时，应采取以下策略：1.保持高价策略：在需求价格弹性较低的情况下，企业可以维持较高的产品价格，以保持较高的利润水平。
这是因为需求不会因为价格的变化而大幅度改变。
2.产品差异化策略：在需求价格弹性较低的情况下，企业可以通过产品差异化来创造竞争优势，提供独特的价值，并在市场上建立品牌忠诚度，从而抵消竞争对价格的影响。
3.提高附加价值策略：在需求价格弹性较低的情况下，企业可以通过提供额外的价值和服务来证明产品的高价格。
这种策略可以增加消费者的满意度，降低他们对价格的敏感度。
4.维持稳定定价策略：由于需求价格弹性较低，市场需求对价格变动的反应较缓慢。
企业可以维持相对稳定的产品定价，以增强市场的信任和稳定性。
总之，企业在制定定价策略时，应根据需求价格弹性的不同情况，灵活运用不同的定价策略。
《市场营销理论与实务》第六章定价策略
第六章定价策略做出定价决策的终极目标就是抢占先机，超越竞争者——杰戈莫汉.S雷朱【知识目标】：1、了解定价的目标与影响因素。
2、掌握定价的方法。
3、掌握定价的程序。
4、掌握定价的方法。
【能力目标】：1、能够对某企业的产品或服务的定价方法（价格策略）进行分析，并能辨别出其应用的定价方法或价格策略，分析其优缺点。
2、能够根据市场的需求，对给定产品进行价格策划，制定出策划方案。
【案例导入】帕萨特定价策略上海大众是德国大众在我国与—上海汽车工业集团总公司成立的合资企业，在品牌营销方向基本上继承发扬了德国大众的策略。
而德国大众是世界知名的跨国公司，其制定出的定价策略，是保证公司目标实现的重要条件。
以上海大众刚上市销售的帕萨特最高档车帕萨特2．8V6为例。
2003年1月2l日，—上海大众正式向媒体展示—厂刚刚推出的帕萨特2．8V6。
其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。
上海大众为了制定出有竞争优势的市场价格，上海大众首先从以下几个方面分析了自己的优劣势：(1)就生产成本而言，由于该车系上海大众已在2000年就开始生产了，而且产销量每年递增，所以生产成本自然会随着规模的增加而降低。
(2)竞争品牌技术差异。
(3)售后服务是汽车厂商们重点宣传的部分，而维修站的数量则是个硬指标。
上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也会居于首位。
在市场营销方案中，上海大众依然用图表的方式充分展示了自己在这方面的优势。
在对经销商的培训及消费者的宣传中，上海大众用了这样的语言：上海大众便捷的售后服务、价平质优的纯正配件，使帕萨特的维护费用在国产中高级轿车中最低，用户耽搁时间最短，真正实现“高兴而来，满意而归”。
很明显，上海大众抓住了消费者的需求心理：高质量、低价位、短时间。
整个营销方案的最后，打出了帕萨特2．8V6的定价：35．9万元人民币。
除此之外，上海大众利用广告宣传贯穿一条线索——“修身、齐家、治业、行天下”，这个深入人心的“儒家”思想，概括了中国人的人生态度和抱负，使得“成功”的境界登峰造极。
价格弹性和市场定位策略
价格弹性和市场定位策略价格弹性和市场定位策略是市场营销中两个关键概念。
价格弹性是指价格变动对产品需求量的敏感程度，而市场定位策略则是企业在竞争激烈的市场中通过明确的目标群体和差异化的价值主张来塑造自己的市场地位。
本文将探讨价格弹性和市场定位策略的重要性，以及如何根据价格弹性来确定市场定位策略。
一、价格弹性的重要性价格弹性是企业评估市场需求对价格变动的反应程度的重要工具。
它可以帮助企业预测价格变动对销售额的影响，并为制定定价策略提供依据。
如果产品价格弹性高，即需求对价格变动非常敏感，企业可以采取弹性定价策略，根据市场需求灵活调整价格，以吸引更多的消费者。
相反，如果产品价格弹性低，即需求对价格变动不敏感，企业可以采取非弹性定价策略，通过提高价格来获得更高利润。
二、市场定位策略的重要性市场定位策略是企业在竞争激烈的市场中确定自身在消费者心目中的地位的重要手段。
通过市场定位策略，企业可以准确定义目标客户群体，并确定如何提供独特的价值主张以吸引这些客户。
市场定位策略使企业能够在竞争激烈的市场中找到自己的定位，从而与竞争对手产生差异化，提高市场份额和利润。
三、价格弹性与市场定位策略的关系价格弹性是决定市场定位策略的重要因素之一。
根据产品的价格弹性，企业可以选择适当的市场定位策略。
如果产品价格弹性高，企业可以选择广泛市场定位策略，即通过降低价格来吸引大量消费者。
这种策略适用于那些价格敏感的大众市场，如快消品市场。
相反，如果产品价格弹性低，即需求对价格变动不敏感，企业可以选择差异化市场定位策略，即通过提供独特的产品特点和高附加值来吸引特定的目标客户群体。
这种策略适用于高端产品市场，如奢侈品市场。
四、根据价格弹性确定市场定位策略的实践方法确定市场定位策略时，企业可以进行一些调查研究来评估产品价格弹性。
可以通过市场调研、问卷调查等方式获取消费者对产品价格变动的反应和购买意愿。
同时，对竞争对手的价格变动和市场份额进行监测，了解竞争对手的市场定位策略和价格战略。
如何利用需求弹性分析企业定价策略
如何利用需求弹性分析企业定价策略在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想实现盈利和持续发展，制定合理的定价策略至关重要。
而需求弹性作为经济学中的一个重要概念，为企业分析市场需求和制定定价策略提供了有力的工具。
需求弹性，简单来说，就是指商品需求量对价格变动的反应程度。
如果价格变动对需求量的影响较大，我们就说需求是富有弹性的；反之，如果价格变动对需求量的影响较小，需求就是缺乏弹性的。
对于企业而言，了解产品或服务的需求弹性具有重要意义。
首先，它有助于企业预测价格变动对销售额和利润的影响。
如果需求富有弹性，降低价格可能会导致销售量大幅增加，从而增加总收益；而提高价格则会使销售量显著减少，总收益下降。
相反，如果需求缺乏弹性，提高价格可能不会对销售量产生太大影响，反而能增加总收益；降低价格则可能导致总收益减少。
那么，企业如何确定其产品或服务的需求弹性呢？这需要综合考虑多种因素。
产品或服务的性质是一个关键因素。
生活必需品通常需求缺乏弹性，比如大米、食盐等。
因为人们无论价格如何变化，都需要购买一定数量来维持基本生活。
而奢侈品或非必需品往往需求富有弹性，例如高档服装、珠宝首饰等。
当价格上涨时，消费者可能会选择延迟购买或寻找替代品。
消费者的收入水平也会影响需求弹性。
对于低收入消费者来说，价格变动对其购买决策的影响较大，需求弹性相对较大；而对于高收入消费者，他们对价格的敏感度可能较低，需求弹性相对较小。
市场竞争状况同样重要。
在竞争激烈的市场中，产品同质化程度高，消费者的选择众多，需求往往更富有弹性。
企业稍有价格变动，消费者就可能转向竞争对手。
而在垄断市场或寡头垄断市场中，企业对价格的控制能力较强，需求弹性相对较小。
此外，产品的可替代性也是影响需求弹性的因素之一。
如果存在众多可替代的产品，那么需求弹性就较大；反之，如果产品具有独特性或无可替代性，需求弹性就较小。
基于对需求弹性的分析，企业可以制定相应的定价策略。
对于需求富有弹性的产品或服务，企业可以采取薄利多销的策略。
弹性理论-《管理经济学》教学大纲.doc
黄山学院经济管理学院《管理经济学》课程教学大纲一、课程介绍企业经济学也称为管理经济学，是核心课程之一。
它导源于微观经济学，并突出强调经济学原理在企业经营实践中的应用，因而在工商管理、经济管理及相关专业的教学中逐渐取代了纯理论的微观经济学，成为一门必不可少的专业基础课。
管理经济学是一门帮助企业家在激烈竞争的市场经济环境中进行科学、有效的经营决策的应用性经济学科。
本课程针对企业经营实践中的决策问题，从经济学角度将这些决策问题纳入一个系统的分析框架，并阐明如何将经济学原理应用于企业的经营决策中。
本课程主要内容包括对市场供需状况及市场均衡变化的分析，对市场需求的分析，企业的生产与成本分析，市场结构与竞争特性，企业在不同市场中的竞争策略分析，市场失灵与政府管制等。
二、教学目的通过本课程的教学，要求学员能够形成一个系统完整的分析框架，学会如何运用经济学的思维方式、观点和分析方法来分析企业经营中各种决策问题和竞争策略，并能够把握作为决策基础的经济学基本原理。
三、教学方法与考核本课程教学采用讲授与案例讨论相结合的方式，要求学员进行课前阅读准备，并积极参与课堂讨论。
案例讨论分为两类，小案例要求学员在课前进行预习，并在讲课过程中积极参与课堂讨论；小组案例要求进行分组讨论，并要求每个小组提交简要的案例分析报告，评分按小组给出。
平时布置一定量的课后作业。
课堂参与占15％，案例成绩占15%，课后作业占15％，课程考试占55%。
四、教材与参考书目教材：郁义鸿，高汝熹：《管理经济学》，上海三联书店，2004年5月。
参考书目：［1］P. 萨谬尔森＆ W. 诺德豪斯：《微观经济学》，第17版，人民邮电出版社，2004年1月。
［2］L. 卡布罗：《产业组织导论》，人民邮电出版社，2002年2月。
五、教学安排与教学内容第一讲导论：企业经营决策的分析基础阅读：教材第1章本讲论题：什么是管理经济学？企业经营决策基本框架企业经营目标：利润最大化与企业价值企业决策环境：市场、产业与政府规制不确定性与风险市场结构与市场势力第二讲需求、供给与市场均衡阅读：教材第2章本讲论题：需求与需求函数供给与供给函数市场均衡与均衡的变化政府干预与市场非均衡小组案例讨论：案例一“软黄金”还值多少钱？第三讲需求弹性分析阅读：教材第3章本讲论题：需求的价格弹性需求的收入弹性需求的交叉价格弹性市场需求的估计第四讲成本分析及其应用阅读：教材第5章本讲论题：经济学的成本概念短期成本分析长期成本分析盈亏平衡与运营杠杆分析基于成本的短期决策第五讲垄断、竞争与市场势力阅读：教材第6章、第7章本讲论题：利润来源的不同理论完全竞争厂商的利润最大化市场绩效的度量垄断的产生及其利润最大化市场势力及其规制第六讲基于客户价值的定价策略阅读：教材第11章本讲论题：客户价值与消费者剩余差别定价策略两部收费制搭售第七讲价格竞争与价格共谋阅读：教材第8章、第9章、第10章本讲论题：寡头垄断市场的特点价格博弈：囚犯的困境伯川德博弈：价格竞争的动态考察重复博弈与价格战的遏制价格共谋第八讲产品差异化与价值创新阅读：教材第8章、第9章、第10章本讲论题：价值曲线与特征方法产品定位博弈价值创新及其战略原则利润最大化的广告（品牌）决策第九讲产量竞争与市场进入阅读：教材第8章、第9章、第10章本讲论题：产量竞争的古诺模型进入壁垒与潜在竞争市场进入博弈市场进入的遏制第十讲信息不对称市场阅读：教材第12章本讲论题：产品质量与“柠檬市场”信号显示道德风险及其防止委托－代理问题（注：文件素材和资料部分来自网络，供参考。
弹性概念在定价策略中的运用
弹性概念在定价策略中的运用在市场竞争激烈的商业环境下，企业如何确定合适的产品定价策略成为一个关键问题。
弹性概念（elasticity）作为经济学中的一个重要概念，可以帮助企业准确估计市场需求对价格变动的反应程度，从而制定出更具竞争力的定价策略。
本文将介绍弹性概念在定价策略中的运用，并探讨其优势和挑战。
一、弹性概念的基本原理弹性概念是指市场需求对价格变动的敏感程度。
具体而言，弹性概念可以通过计算价格弹性系数（price elasticity），衡量市场需求对价格变动的反应程度。
价格弹性系数的计算公式为：价格弹性系数 = 变化量的百分比 / 价格变化量的百分比当价格弹性系数大于1时，市场需求对价格变动非常敏感，也就是所谓的“弹性”需求。
当价格弹性系数小于1时，市场需求对价格变动不敏感，也就是所谓的“非弹性”需求。
二、弹性概念在定价策略中的应用1. 定价弹性评估弹性概念的核心是评估价格对市场需求的影响程度。
企业可以基于市场调研数据和历史销售数据，计算出产品的价格弹性系数。
借助这个指标，企业可以判断市场需求对价格变化的敏感度，从而合理调整产品的定价策略。
2. 弹性定价策略基于弹性概念的定价策略可以分为两种类型：弹性需求定价和非弹性需求定价。
对于弹性需求产品，企业可以采取差异化定价策略，这意味着在不同市场和消费者群体中，以不同的价格销售相同产品。
通过根据市场需求弹性的不同，调整定价策略，企业可以最大化利润并满足多样化的消费者需求。
对于非弹性需求产品，企业可以采取溢价定价策略，即提高产品的售价以获取更高利润。
由于市场需求对价格变化不敏感，消费者对产品的价格有较高的接受度，因此企业可以更自由地制定较高的售价。
三、弹性概念的优势和挑战弹性概念的应用在定价策略中具有一系列优势和挑战。
1. 优势首先，弹性概念可以帮助企业准确估计市场需求对价格的敏感程度，据此制定出更具竞争力的定价策略。
其次，弹性概念可以帮助企业预测市场风险和变化。
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14.11.2020
弹性理论第6章基于客户价值的定
3
价策略
产品价格与消费者需求
• 需要与需求是完全不同的 • 需要——只怕想不到，不怕买不起 • 需求——不仅要想到，还怕买不起
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
客户经济价值的构成
正差异价值
差异价值是公司提供的产 品与参考产品给顾客带来 的价值之间的任何差异(可 以为正，也可以为负)
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价策略
(9) 框架效应
• 当购买者感觉某一价格带来的是“损失” 而不是“收益”时，他们对价格就较敏 感；而且当价格是被分割支付而不是整 体支付时，他们对价格就更敏感
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
6.3 差别定价策略
• 差别定价的含义 • 一级差别定价 • 二级差别定价 • 三级差别定价 • 时期间差别定价
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
(6) 最终利益效应
• 最终利益效应可以分为两方面：派生需 求和价格比例
• 派生需求是指购买的最终目的（即希望 获得的最终利益）与购买者为获得这个 最终利益所进行的购买的价格敏感性之 间的关系
• 价格比例成本是指由产品价格计算的最 终利益占总成本的比例。该比例越小， 顾客对价格差异的敏感性就越低
• 当企业提供某种商品的边际成本高于消 费者的保留价格的时候，混合搭售更为 有利
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
r2 50 30 20 10
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MC1＝30 A
B
C
MC2＝20
D
20 30 40
60
r1
弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
利润的比较
何变化？
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
二级差别定价
• 即按消费者购买的数量来进行差别定价 • 典型的如煤气公司或电力公司的分段定
价 • 思考：二级差别定价的理由是什么？ • 思考：如果煤气消费每年800立方以内的
价格为0.90元，超过部分价格为1.50元， 这样的差别定价是合理的吗？
A
200
300
500
B
240
250
490
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
消费者偏好的相关性
r2
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* 正相关
** *
* ** **
*
弹性理论第6章基于客户价值的定 价策略
r1
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纯搭配销售
• 分开销售时的消费者决策
II
只购买第
二种商品
P2
III
不购买任
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价策略
(7) 分担成本效应
• 购买者自己支付的比重越小，他对价格 就越不敏感
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
(8) 公平效应
• 如果产品价格超出消费者理解的“合 理”、“公平”的价格范围，他们对价 格就越敏感
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• 价值反映了消费者（客户）从产品中获得的全 部利益或满足
• 价值是制定有效定价策略的关键，但这里的价 值不是使用价值，而是经济学所说的交换价值， 即营销中的消费者经济价值
• 一个产品的经济价值是消费者最佳可选方案的 价格（称为参考价值）加上使该产品区别于其 他产品的价值（称为差异价值）。差异价值可 正可负
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时期间差别定价（2）
• 高低峰的差别定价(Peak-Load Pricing) • 如电力公司的分时段定价、电信的分时
段定价，交通高峰收费定价等
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
P1 P2
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MC
D1
MR2
MR1 D2
Q2
Q1
弹性理论第6章基于客户价值的定
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
差别定价与弹性的关系
• 边际收益与价格弹性之间的关系为
1
MR P(1
)
EP
• 而在差别定价条件下
1
1
PA(1 )PB(1 )
EPA
EPB
• 因此有 PA(1 1 )/1 ( 1 )
PB
EPB
EPA
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弹性理论第6章基于客户价值的定
• 由此可见，品牌名称可看成是产品的一 种特殊属性
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
(3) 转换成本效应
• 更换供应商所必须的投资或消费者的转 换成本越大，购买者的价格敏感性越低
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
(4) 价格－质量效应
• 消费者越是将价格看作质量的判断标准， 他们对价格的敏感性就越低
第六讲
基于客户价值 的 定价策略
阅读: 教材第11章
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
本讲论题
• 客户价值与消费者剩余 • 影响消费者支付意愿的因素 • 差别定价策略 • 两步收费制 • 搭配销售
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
6.1 客户价值与消费者剩余
• 消费者偏好的相关性 • 纯搭配销售 • 混合搭配销售
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
两个消费者的旅游保留价格
苏州 无锡
价格之和
A
200
250
450
B
240
300
540
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价策略
负相关的旅游保留价格
苏州 无锡
价格之和
• 最优收费的估计：从一个P值出发，找出 最优的T，估计相应的利润；然后再改变 P值，计算相应的T和利润。反复试验直 到利润最大
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价策略
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T*
弹性理论第6章基于客户价值的定 价策略
t s
T
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6.5 搭配销售(Bundling)
的价格有个大概的期望，心理学家称之 为消费者对该类产品的参考价格期望
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
(2) 对比困难效应
• 当他们难以比较替代品的优劣时，购买 者对已知的或声誉较好的供应商的产品 价格敏感性较低
• 产品或服务越难评价，而且失败的风险 又很大，那么对比困难效应就越明显
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价策略
你是有弹性的消费者吗？
• 思考：Coupon的作用是什么？ • 思考：现实中还有哪些类似的差别定价？
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
时期间差别定价（1）
• 撇油定价策略（Skimming）
– 新产品上市时高价，一段时间之后低价 – 主要看开发时间的长短，别人模仿能力的大
• 形象产品（如劳斯莱斯汽车）、排他性 产品（较高价位的购买能够排除与他人 共享这种产品，如头等舱）、只有价格 能代表其相关质量的产品（如著名品牌 的化妆品）具有较强的价格－质量效应
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价策略
(5) 支出效应
• 当费用支出较大（总额或占家庭收入的 比例），购买者的价格敏感性越高
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价策略
一级差别定价
• 对每一件商品索取不同的价格
P0
Q0
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价策略
差别定价的实质
• 现实中还有哪些一级差别定价的例子？ • 差别定价的实质——榨取消费者剩余 • 在一级差别定价条件下，消费者剩余如
MC D
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两个消费者的两步收费
• 比较P0和P1，注册费应如何设定？
P1 P0
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D1
弹性理论第6章基于客户价值的定 价策略
MC D2
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最优的两步收费
• 总利润＝注册费利润t ＋销售利润s
t s n ( T )T ( P M )Q ( n C ) t s n ( T ) T ( P M ) Q ( n C )
何商品
I 同时购买 两种商品
IV 只购买第 一种商品
P1
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弹性理论第6章基于客户价值的定
40
价策略
搭配销售时的消费者决策
I 购买 II 不购买
PB＝P1+P2
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价策略
混合搭售(Mixed Bundling)
• 前面分析相当于假定企业提供商品的边 际成本为零
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弹性理论第6章基于客户价值的定
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价策略
差别定价的含义
• 也叫价格歧视（Price Discrimination）