迪卡侬 商业模式分析
迪卡侬“全产业链”管理模式研究及其对中国本土体育用品企业的启示
迪卡侬“全产业链”管理模式研究及其对中国本土体育用品企业的启示本文从产业链管理的角度出发,以迪卡侬体育用品有限公司现行的“全产业链”管理战略为研究对象,基于产业链整合理论,结合目前中国体育用品产业的发展现状,对迪卡侬体育用品有限公司的“全产业链”管理模式的目标、组成和特点进行理论研究,并依照产业链各环节进行详细分析。
同时,本文采用波特五力模型对“全产业链”管理模式的竞争力进行逻辑分析,得出此管理模式在价值创造上的优势和创新性以及实用性。
另外,本文对我国体育用品产业知名企业的产业链管理模式进行分析并找到欠缺所在,结合我国体育用品产业发展的现状,在“全产业链”管理战略的基础上提出有参考价值和针对性的发展建议。
本文研究内容主要包括以下几部分:一、研究我国体育用品产业发展现状及特点二、研究归纳迪卡侬“全产业链”管理模式的特征、竞争力三、运用波特五力分析模型研究迪卡侬“全产业链”管理的竞争优势四、与我国体育用品企业管理模式及绩效的对比分析本文研究结论如下:(1)我国体育用品行业现状主要为:企业规模小、创新能力差、品牌影响力低、产品竞争能力有待提高,体育用品企业产业链管理模式较为单一,多数企业尚未走出贴牌加工的初级阶段,品牌效益不明显。
近几年,我国体育运动行业热潮高涨,“全民健身”、“大众健身”等热潮不断涌现,体育运动行业也得到了国家决策层的大力支持,未来的十年将成为我国体育用品行业发展的黄金十年。
(2)体育用品行业“全产业链”管理集运动用品及服装服饰的设计、研发、生产、物流、品牌营销、零售、售后服务于一体,为企业组织起一个高效反应、迅速调配的弹性供应链,全产业链模式将企业需要解决的各种问题分散在产业链各环节,并及时依次处理,能够最大限度的提高企业经营效率、减少商品成本,使企业更加灵活地应对市场和行业变化,增强企业竞争力和品牌影响力。
成熟的全产业链管理模式的核心竞争力明显,很难被其他企业复制和超越。
迪卡侬“全产业链”管理的模式作为“全产业链”管理成功应用的案例代表,其竞争优势在中国体育用品行业明显。
迪卡侬营销模式研究.ppt
3.6 迪卡侬营销模式分析
• 3.6.2 4P分析
1、产品：种类极为丰富，高中低档，适合所 有年龄段。 2、价格：大众路线，性价比高。 3、促销：会员制度，邮箱、短信、投递、打 折活动，户外广告；官网和淘宝商城；体 验营销；迪卡侬基金会；直销模式。 4、渠道：控制着从研发、设计、生产、零售
3.6 迪卡侬营销模式分析
2
文章结构
1 前言：研究背景及意义 、研究对象与方法 2 文献综述 2.1 中国体育用品研究现状概括 2.2 营销的基本理论 2.3 体育用品零售业态 3 分析与讨论 3.1 世界、中国体育用品市场概况和趋势 3.2 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示 3.3 中国体育用品零售业渠道现况及趋势 3.4 迪卡侬介绍 3.5 迪卡侬营销模式分析、与其他零售业态对比、 SWOT分析 4 结论与建议
3.1 世界体育用品市场概况和趋 势
3.1 世界体育用品市场概况和趋 势
3.2 中国体育用品市场概况和趋 势
• 发展迅速：2006年，销售总额增长13%，67 亿美元，占世界总额的2.6%；2007年估计 达79亿美元；2008年飞涨15%，约91亿美元。 中国体育用品联合会预计，每年20％增长， 2010年，将突破1600亿。
1、研究背景及意义
• 良好的宏观环境：入世、奥运会、建设全 面小康社会、《关于加快发展体育产业的 指导意见》 • 国内外品牌商激战正酣：阿迪达斯、耐克 等国际大牌；李宁、安踏等国产品牌。 • 经销商控制份额却受制于“人”：国家级、区 域性经销商控制份额，但受制于品牌商。 和欧美国家相反。 • 迪卡侬低调快速扩张：13个城市已有25家 大型超市。 • 意义：剖析迪卡侬营销模式，发现有益于 国内体育用品零售业的建议。
迪卡侬供应链管理模式分析
迪卡侬供应链管理模式分析NO1. 不是低价，而是性价比三四十元的速干t恤，一百多的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。
“这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。
”原国美体育总经理李岩分析说。
这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落，这些库存商品数量有限，不能带来大批量销售。
在中国同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。
李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价，而迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，虽然它来自奢侈品的发源地法国。
在中国，三分之二的消费者属于价格敏感型，他们的品牌忠诚度极低，“对手只要降价20元，他们立马把你抛弃”。
但是低价并不是迪卡侬的法宝。
虽然在采访中，这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及。
仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。
有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反，性价比才是它成功的关键。
2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的抓绒衣，面料密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。
这款抓绒衣迅速走红，被驴友称为“神衣”，连续几年一直是销售热门。
迪卡侬的防水登山鞋采用自行开发的novodry面料，价格在300元左右，而户外品牌的防水登山鞋价格都在500元以上。
一位专门做速干运动服的代理商告诉本刊记者，迪卡侬卖30多元的速干t恤在业内看来已经逼近成本，“网上十几块的速干t恤根本不可能是真速干，面料成本都不够”。
为了最大限度节约成本，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒，这一度让中国消费者很难接受。
迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。
凭借蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域。
2014年quechua品牌一款售价29元的双肩背包意外走红，从学生到大妈无人不背，成了名副其实的“街包”。
体育用品超市经营模式的利弊分析以大连迪卡侬超市为例
渤海大学文理学院学术论文（设计）题目体育用品“超市经营”形式的利弊分析---以大连迪卡侬体育用品超市为例完成人姓名吴家良系别体育系专业公共事业管理（体育产业经营与管理）班级 2010级6班指导教师唐坤完成日期 2013年12月体育用品“超市经营”形式的利弊分析----以大连迪卡侬体育用品超市为例吴家良（文理学院体育系）摘要：本文采用文献法对大连迪卡侬体育用品超市经营形式的利弊进行研究分析，对超市在经营发展自有品牌产品出现的问题进行剖析说明。
研究结果表明体育用品超市化经营在市场竞争中更具竞争力，更吸引消费者，更方便消费者等。
发展自有品牌是许多超市的重要策略，但自有品牌开发尚存许多不足，本文针对体育用品超市在经营中出现的问题都相应的提出不同的建议。
关键词：体育用品；超市经营；利弊分析Analysis on the Pros and Cons of "Supermarket Business" in Sporting GoodsStore Supermarkets---- take Dalian Decathlon Sporting Goods Stores as anexampleWu Jialiang(University of Arts andPhysical Education Department) Summary:This paper analyzes the pros and cons of Dalian Decathlon sporting good store supermarket’s management research and problems in the development of private brand products . It is said that sports products supermarkets in the market are more competitive and more attractive to consumers,etc. It is an important strategy for many supermarkets to develop their own brand, but there existsmany insufficiencies in private labels development. This paper focus on the solutions to problems in running sporting good store supermarket,and come up many suggestions to it.Key Words:sports goods; supermarket business;analysis on the pros and cons;在中国，体育用品大多以专卖店的形式经营，但是体育用品超市的出现改变了传统的专卖店经营方式，这样的经营方式不仅为消费者带来了更多的便利，节省了更多的时间，而且在市场的竞争中具有很多的优势，发展空间更大。
迪卡侬运营管理模式分析
迪卡侬运营管理模式分析作者：高新焱来源：《企业文化》2017年第06期摘要：迪卡侬集团近几年在中国市场快速崛起，其凭借高性价比的运动品牌逐步获得了中国消费者的认可。
本文将从迪卡侬集团的运营战略出发，深度解剖迪卡侬在中国的运营模式，进一步挖掘迪卡侬在中国市场迅速崛起的原因。
关键词：管理模式；产品链；运动品牌；迪卡侬一、迪卡侬集团概述1976年，法国人米歇尔·雷勒克创立了逐步发展成为法国大型连锁运动用品超市的迪卡侬集团。
迪卡侬于2003年正式进入中国，截至到2015年底，迪卡侬集团入驻的中国城市已经超过60个，开设线下门店数量接近200个，在中国境内拥有10个工业采购中心以及5个自营物流中心，线上电子商务更是为近400个城市提供产品服务。
短短十几年的时间，迪卡侬运动品牌逐步成为了中国户外运动爱好者最喜爱的产品选择之一。
二、迪卡侬的运营模式伴随着生活水平和生活质量的提升，以年轻一代为主的中国普通消费者更加的注重大众体育，尤其是户外运动，这为迪卡侬在中国市场快速崛起提供了契机。
作为运动产品品牌零售企业，迪卡侬集团将大众消费者的运动市场作为其精确的目标客户定位，虽然它不能和高端专业体育品牌企业媲美，但是恰恰凭借“低价格、高质量”的优势，以高性价比运动产品得到了中国众多普通消费群体的认可。
根据顾客对于运动项目的不同需求，迪卡侬集团采用多品牌战略，自营运动产品种类颇多。
针对户外山地、跑步运动、室内健身等运动类型分别创立20个子产品品牌，迪卡侬将不同种类的运动用品集中于自营的大商场之中，满足不同体育爱好者的需求。
此外，迪卡侬在法国总部设有欧洲第二大研发中心，拥有专业团队设计符合人体动力学和顾客审美需求的运动产品，定期对其生产产品进行改良并致力于开发创新产品。
迪卡侬在生产链条方面更像是宜家的同胞兄弟，从上游的设计，到生产制造，再到下游的销售，采取了垂直一体化的全产业链的商业模式，并且不采取外包的策略，由总部直接发货，省去了中间商的费用，直接到达迪卡侬直销店，降低了自营产品的成本，能够以较低的零售价格提供质量更好的运动产品。
迪卡侬运营管理
收益模式
商品销售收入，薄利多销，扩大盈利空间。 1
专利使用费，拥有法国第二大产品设计和研 产品 B 发中心
压缩成本的手段，自助购物，全球原料供应， 产品 C 研发、设计、生产一体化。
收益模式
迪卡侬的自有品牌，除了自行车部门的价格在同类产品中不算低外，其他产 品在同类产品中大都属于中低价位,而引进的品牌则大都属于高端价位。比如， 同样是跑步鞋，迪卡侬的跑鞋最便宜只有99元，而同一货架上的其他品牌跑 鞋则有1000元以上；据迪卡侬内部透露，之所以把外来高价产品和自有低价 产品放在一起，除了满足部分高端消费者的需求之外，还是为了形成鲜明对 比，塑造迪卡侬自有品牌产品高性价比的形象，以此促进自有品牌销售。
产品与服务
产品设计和研发
迪卡侬有号称仅次于雷诺汽车的“法国第二大的研发中心”，约有 1500名研发人员负责16大运动品牌60多种运动装备的设计和研发。迪 卡侬每个运动部门都会根据不同的层次的运动人群设计不同的产品， 一般分为偶尔运动产品、经常运动产品、专业运动产品。迪卡侬根据 不同运动的属性研发出具有特定功能的面料和技术：比如服装就有防 水，保暖，透气, 支撑四大技术。
顾客细分
顾客细分
2
3
4
年龄大小 6个月-
专业化需求 经济收入
个性化需求
顾客分析
迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同，到年龄大小各种差异化的 需求。 经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。 专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者。 个性化的需求，迪卡侬也有个人定制的服务。
系统平面布置
每一家店的路径都是一样的，购物主通道成 “之”字形走向来引导消费者购物。同时货 架摆放一目了然，方便顾客寻找所需物品。
体育超市迪卡侬分析
体育超市迪卡侬分析摘要：享有运动品牌的“宜家”之美誉来自奢侈国家的法国的迪卡侬零售超市是全球最大的体育用品零售商，2003年进入中国，至目前已遍布全国一二三线城市近200家商场。
除连锁运动用品经营外，迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为20多种不同名称品牌。
对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品，其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。
本文就对体育超市迪卡侬进行分析。
关键词：迪卡侬；零售超市；运动用品；自有品牌一、迪卡侬的历程和宗旨迪卡侬集团由Michel LECLERCQ先生于1976年在法国创立，在当时开创了把所有运动产品汇集在一个商场的销售概念。
集团涉足两大领域，是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者同时也是运动用品的零售商。
集团集研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体。
集团拥有法国第二大的产品设计和研发中心，拥有63个研发人员，8个部实验室，40个实验室合作伙伴，每年推出150个新项目及3500种新产品。
2009年多个自有激情品牌产品获得国际顶尖工业设计大奖，其中4款产品还特别获得“iF中国设计大奖”的殊荣。
集团从1986年开始发展自有品牌的设计和生产,面向所有的运动爱好者，从初学者到专业运动员。
迪卡侬目前拥有20多个自有激情品牌,每个品牌以不同的运动项目分类,包括山地运动,水上运动,自行车和轮滑滑板运动,球拍类和高尔夫运动,健身运动,自然运动和团队运动等。
作为零售商，迪卡侬的概念是将所有的运动产品汇聚一地，自助式购物，快捷方便。
销售团队热爱运动并且擅长运动，并能够为顾客提供专业的服务（修理，组装，租赁等) ，提供有包括80多个运动项目的运动产品，所有产品根据运动类型进行分类，既有迪卡侬自有的品牌产品，也有其它有关的国际名牌产品，但主要的90%都是自有品牌的产品，力求为所有热爱运动的顾客提供价格最为低廉但质量相对优异的产品，同时，商场经常性地组织运动表演、介绍等活动，让所有的顾客都有机会了解、尝试和享受不同运动项目带来的快乐。
迪卡侬：卖旅行背包的宜家
从不做广告的迪卡侬在中国尝到了甜头，开始进入攻城略地阶段，它会成为另一个宜家家居吗?虽然在法国媒体《回声报》评选的“法国人最爱的100家企业”中，欧洲第一大体育用品连锁品牌迪卡侬超过了宜家和可口可乐，但这家运动连锁店在中国显然还远没有获得后三者的知名度。
它的店面不仅位置偏远，而且几乎不做广告，家族企业的低调文化使它对媒体也抱着一种敬而远之的态度。
在正式进入中国12年后，这家习惯于稳扎稳打的运动连锁店开始扩张。
最新的计划是20年内在中国内地开出近千家门店。
看上去，中国成了迪卡侬实现边际利润的理想市场。
在全球金融危机爆发后，迪卡侬在中国逆市开店，2008年内接连开了5家新店，2009年又保持了同样的速度。
这家公司投资动作不断，在江苏昆山，占地面积8万平方米的花桥物流基地也已投入使用，甚至为下一步扩张预留了空间—这个物流中心面积超出了需要面积的30%左右。
“如果市场竞争是一场环法自行车耐力赛，金融危机就仿佛这场比赛进入了爬坡阶段，这正是好公司与潜力不足的公司拉开距离的机会。
”迪卡侬中国区总裁孟东说。
他透露，从2007年开始，迪卡侬中国的很多单店已经实现盈利。
法国总部认为迪卡侬的商业模式在中国得到了验证，可以进行下一步的扩张。
截至2010年3月，迪卡侬在中国的商场数量为23家，距离千家门店的目标依然遥远。
“这并不是疯狂的想法。
”孟东说，“中国的面积是法国的17倍，法国已经200多家店了。
”这家户外用品巨头全面进攻的消息，对于那些势单力薄、尚未形成规模的户外零售店而言并不是个好消息。
和宜家家居一样，它的角色囊括了从研发、设计、生产到零售的整条产业链。
这不仅使其拥有小型对手难以匹敌的丰富产品线，也更利于全球采购和成本控制。
迪卡侬为旗下每一个品牌都设立了研发部和设计师团队，这一规模在欧洲仅次于雷诺。
它的研发中心主要设在法国，共有40名研发人员，3个内部实验室，20个外部实验室合作伙伴，每年平均有150个新项目产生。
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02 05
Title
03 06
THREE
TWO 利用对渠道的掌控 与中国体育总局合作 启动学生兼职计划
FIVE STEP SIX
FOUR
客户关系 建立&维系
建立与客户 的联系
体验式购物 最优性价比 商品种类齐全 满足不同需求
客户关系 建立&维系
维系与客户 的联系
对各组的评价（ A：90-100；B：80-90；C：70-80）
1班：
3班：
信息技术催化迪卡侬发展 自动订货系统
02 Options
——前台售出货品，系统自动生成订单 每天上下午根据销量自动补货 系统会自动计算出当天的销售量，并算出次日的配货量 整合了运动用品的设计、研发、生产、物流及零售终端
轻松解决库存问题
信息技术催化迪卡侬发展 研发中心
——全球第二大研发中心
为旗下每一个品牌都设立了研发部和设计师团队 全球原材料统一采购，压缩成本 产品从研发到销售都需要强大的信息技术来支撑
商业模式分析
+
2013年12月
成员：@赵丼霞 @宁可 @闫诗屿 @幸筱桐 @凌意可 @陈丼伊 @李安娜 @伍梦雅 @曾梦蕾 @陈思
QUESTIONS
A
什么是迪卡侬？
B
迪卡侬靠么取得成功？
商业模式地形图
客户细分
01
sports
Add your texts here 所有有运动愿望的 个体和群体 02 Majority: Add your texts here 以中产消费者为主
02
核 心 业 务
体验式产品销售（自助 购物与定期活动）
网上订货，送货上门
03
售后支持
成本结构
一体化全产业链 战略指导
土地成本
Options
人力和包装成本
Options
01
Options
02
03
Options
04
生产和运输成本
广告成本
01
运动产品入驻商
商业地产开发商
02
04
100%
电商企业
政府
03
03
Add your texts here
价值主张
体验式 营销
自助式 购物
性价比
“蓝色 商品”
满足不 同需求
客 户 渠 道
STEP
01
ONE
Title
STEP
STEP 利用先驱的销售理念 利用明确的价值主张建立 良好客户关系 利用准确的市场定位和独 特的营销模式 STEP
STEP
04
Options
03
自己给自己打折，提高商品的周转率 以最快的速度调整和推出更适合消费者的新产品
Thanks for watching!
小组 分工： @赵丽霞 @伍梦雅 @宁可 @闫诗屿 @幸筱桐 @凌意可 @李安娜 @曾梦蕾 @陈思 @陈丽伊 组长& 客户细分+价值主张+合作伙伴 信息技术 信息技术 客户渠道 核心资源 收入构成 核心业务 成本结构 客户关系&小组展示讲解 ppt制作
合作伙伴
信息技术催化迪卡侬发展
Options
01
电子商务的尝试 自动订货系统
研发中心
02 Options
Options
03
信息技术催化迪卡侬发展
Options
01
电子商务的尝试
借助“天猫”开设专卖店 ——积累了大批忠实用户 自建平台，官网的全新改版 —— 最喜爱的运动 运动类别划分细致 顾客定位（新手，专家） 推荐具有针对性
定期折扣季 “迪卡侬”式生活 免费教学；维修保养 定期组织活动 员工
盈利模式
01 02
02
压缩成本的手段
商品销售收入
薄利多销，扩大盈利空间
自助购物 全球原料供应 研发、设计、生产一体化
02
03
专利使用费 拥有法国第二大产 品设计与研发中心
实体资产：
核 心 资 源
终端门店、生产基地、研发中心
01