迪卡侬运营模式
迪卡侬组织结构及其运行效率评价报告
迪卡侬组织结构及其运行效率评价报告
评判报告
班级： 物流0801
小组成员：王宇、 崔铭汐、 赵月、 胡安霓
名目
1. 迪卡侬差不多概况 ............................................................. 3
2. 企业营销组织结构 ............................................................. 3
3.事业部组织结构 ..................................................................... 4
4.各部门职能及其运行效率评判 ............................................. 5
4.1法国总部 .......................................................................... 5
4.2中国地区&其他国家或地区 .......................................... 5
4.3培训部 .............................................................................. 6
4.4财务部 .............................................................................. 7
4.5公关部 .............................................................................. 7
品牌分析-迪卡侬
对迪卡侬品牌的分析
一、品牌：迪卡侬
品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商,由米歇尔·雷勒克于1976年创立。
2003年迪卡侬进入中国,至目前已遍布全国25座城市近60家商场.除连锁运动用品经营外,迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持，提供丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为16种不同名称品牌。
对于初学者和专业运动者，迪卡侬都能提供运动服饰、装备以及各种创意类运动产品,其全产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比.
迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望,共享运动的欢益！"
二、消费者和营销环境分析
1.消费者分析：
（迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场,以下分析主要针对消费者市场。)
消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、享受和发展所需要的商品或劳务的购买活动的总称。
消费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括心理因素、个人因素、社会因素和文化因素等。
从心理因素方面来讲,选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求.当下随着生活水平的不断提高，更多的消费者有着对运动的寻求，运动的专业化也成为了众多消费者所追求的目标，收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买产生了极大的需求。为了满足这个需求，会在众多运动品牌中进行选择.而到了具体抉择时，消费者态度的倾向性往往有很大作用。迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求,其次在针对消费者的态度倾向性时，无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上，迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。
从个人因素上而言，迪卡侬广阔的消费者定位，可以满足从性别不同,到年龄大小各种差异化的需求。而针对经济收入的不同,迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择.针对专业化的需求，迪卡侬也拥有16个不同品牌来服务消费者.针对个性化的需求,迪卡侬也有个人定制的服务。
迪卡侬组织结构及其运行效率评价报告 2
迪卡侬组织结构及其运行效率
评价报告
班级： 物流0801
小组成员：王宇、 崔铭汐、 赵月、 胡安霓
目录
1.迪卡侬基本概况
迪卡侬集团是法国大型连锁运动用品量贩店，由米歇尔·雷勒克于1976年创立。总部设在法国北部，公司于1976年由米歇尔先生在法国设立，同时开创了运动用品超市的新概念。
其宗旨是改善运动者的健康及安全，提升运动舒适度。今天，迪卡侬集团既是运动用品的设计师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店，同行业位居全球首位。
今日的迪卡侬已是欧洲最大、全球第二大的运动用品连锁集团。除了连锁运动用品店的经营外，迪卡侬集团另外一个最大的特色就是拥有丰富的自有品牌产品阵线，并根据运动类别的不同，分为18种以上不同的名称品牌。例如： B’Twin（自行车运动专家），Fouganza（马术专用），Inesis（高尔夫运动装备）等一系列品牌。
迪卡侬几乎囊括了体育用品产业链的全部环节，从设计、原材料采购、生产、物流，到品牌营销，以及最终的零售。当产品设计确定之后，就进入迪卡侬的全球生产体系。迪卡侬在全球16个国家组织产品的生产，中国是其重要生产基地之一，终端店面的产品中超过70%产地便在中国。由于迪卡侬有超过48%的产品都是由中国制造，因此，在生产环节，其也逐渐外包，并与300多家中国企业都有长期的生产合作关系。
截止到2010年底，迪卡侬在全球17个国家开设了535家商场，当年的营业额为亿欧元。背后支撑的，则是Oxylane集团旗下拥有的横跨产业链的丰富资源：18个按照运动种类分类的自有品牌，生产基地遍布从摩洛哥、土耳其等地中海沿岸国家到中国等成本相对低廉的国家和地区，以及仅次于雷诺汽车的法国第二大研发中心。
以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略
2018年17期总第878
期商业研究
以法国迪卡侬为例谈谈大型运动超市在中国的营销推广策略
■童国良浙江商业职业技术学院
摘要:健康需求是人民生活水平提高到一定阶段以后必然会发生的需求，这些年全民健身风起云涌，对各种运动器材的需求量也是与日俱增。法国迪卡侬公司作为一家较早看准这一需求、进入中国市场的运动品公司，如何在新零售背景下进一步创新和改变，需要在品牌宣传、产品专业度、产品升级换代上，更加适应中国消费者的特点和需要。关键词:运动品超市；品牌宣传；专业
法国迪卡侬公司（Décathlon）是一家全球性的生产和销售体
育用品的企业，总部设在法国北部，公司是由MichelLeclercq先
生（现任集团董事长）于1976年设立，同时运动用品超市的新概
念也由此而被开创出来。今天的迪卡侬集团既是运动用品的设计
师和生产商，更是极具规模的全系列运动品连锁商店。集团在法
国拥有着第二大的产品开发和设计中心，至今在全球开设的大型
运动品连锁超市共计已经超过了500家(截至2010年底)，在同行
业中位居全球的首位（截止2009年底）。迪卡侬在全球的25个国
家现有着三万名的员工，2004年产值为34.3亿欧元。在中国，迪
卡侬自1992年起就已在上海、天津、青岛、广州、深圳、厦门、台湾
先后设立了生产分公司。截至2011年1月，在长春、上海、北京、
南京、无锡、广州、深圳、青岛、大连、杭州、成都、苏州、天津、西安、
宁波等城市已有39家大型迪卡侬运动超市。
目前来看，在中国迪卡侬正在以爆发式的成长呈现，其快
速的扩张状态也是令众人咋舌。然而，在风头的背后，却也埋下
了诸多的隐患。产品自身的优势及线上商场的成熟模式也确实
帮助迪卡侬实现了将中国市场发展的资本握在手中。但在东北
亚代工厂模式和人力资源方面，中国的廉价劳动力优势正在逐
渐消散。一路以来所实行的重资产模式也始终是悬在头上的达
摩利斯之剑，在马云倡导的“新零售”下，作为快消品行业巨头
之一的迪卡侬，未来需要的不仅仅是创新和改变，还要跑得更
迪卡侬组织结构及其运行效率评价报告 3
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迪卡侬组织结构及其运行效率
评价报告
班级： 物流0801
小组成员： 王宇、 崔铭汐、赵月、胡安霓
目录
1. 迪卡侬基本概况 ........................... 3
2. 企业营销组织结构 ......................... 4 精品文档
可编辑
3. 事业部组织结构 ............................. 5
4. 各部门职能及其运行效率评价 ................... 6
4.1 法国总部 .................................... 6..
4.2 中国地区 & 其他国家或地区 ................... 6.
4.3 培训部 ...................................... 7..
4.4 财务部 ...................................... 9..
4.5 公关部 ..................................... 1.0
4.6 信息技术部 ................................. 1.1
4.7 顾客会员卡项目管理部 ....................... 1.
2
4.8 产品研发部 ................................. 1.3
4.9 内部沟通部 ................................. 1.4
4.10 中国物流中心 .............................. 1.
5
4.11 人力资源部 ................................ 1.
5
4.12 市场推广部 ................................ 1.
迪卡侬的制度层设计
迪卡侬是一家集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链集团公司。1976年在法国创立，2003年进入中国市场，截至2018年11月，已经全球40多个国家和地区开设超过1300个零售商场，在华107个城市拥有实体门店约280家。这家公司一直以低调的营销模式走着高性价比的路线。
迪卡侬从1985年就开始启动员工持股计划，迪卡侬中国在2015年才开始启动。从搜集到的资料了解到，迪卡农的员工持股计划全称为迪卡侬国际持股计划（Decathlon International Shareholding Plan），简称DISP。
该计划是迪卡侬集团为了鼓励员工积极参与公司事务，增加员工的归属感，透过让员工持有迪卡侬国际持股计划股份有限合伙(DECATHLON
INTERNATIONAL SHAREHOLDING PLAN SCA，简称“DISP公司”)股权的方式，与员工共享公司成长利益的一个计划。
根据网络上了解到的资料分析，迪卡侬员工持股计划具备以下几个特点：
No.1迪卡侬的员工持股是一种实股激励
（1）迪卡侬的员工股权需要出资购买，签署协议，资金转入DISP公司。
（2）DISP公司的资金基本全部投资于迪卡侬母公司的股权。
（3）员工可以在公司内部网站上查询到购买的股权和股价。
（4）而且，员工赎回退出时，也需按DISP公司的股价退回退股资金。
由此可以看出，迪卡侬的员工持股计划授予员工的是真实的股权，并非只做内部登记的虚拟股权。
No.2正式员工即拥有持股资格
只要是加入公司并正式转正的员工即可以申请认购股权，这样的持股资格就属于全员持股模式。公司所有正式员工都可以加入员工持股计划，成为公司的股东，享有这家跨国公司的全球收益，这不得不说是一件可以让员工产生归属感的举措。公司人人有份，有利于建立“分享”文化，培养“共同发展”的集体主义精神。
No.3最大的亮点：购股资金来源
购股资金包括三个部分：激励奖金+利润分享+自行投资 （1）激励奖金：对于首次加入员工持股计划的员工，公司奖励一笔启动资金，赠送“员工投资的初始资金×15倍”的奖金，2017年的如下图所示。相当于公司免费赠送3000元给员工投资公司的股权，但短期内不能提取，但需受5年锁定期的限制。于公司而言如果可以用3000元绑定员工五年实在便宜，于员工而言，刚加入公司便有数千元的奖金，也是一件值得高兴的事，重要的是让员工感受到公司诚意和好感。
电商打不倒的迪卡侬
迪卡侬是一家从法国小村庄走向全球的体育用品零售商。
电商横行的当下，其在全世界拥有1352家实体门店，
成功入榜《2018世界品牌500强》。
迪卡侬全球一年营业额超800亿，
仅中国市场就达105亿。迪卡侬独特
的商业文化以及商业模式，使其无惧
电商冲击，跃居行业世界第二，成为
运动品牌的翘楚。
豪门血统2019年苏州的第一场土地拍卖会
上，迪卡侬拍得城铁新城宜家南地块。
未来，这里将建起超过2万平方米的
迪卡侬旗舰店。
在济南，为迪卡侬“定制租赁”
的单体建筑也在今年初达到验收条首次披露其在华经营成果。
低调的非上市公司迪卡侬，隶
属于体育全产业链集团奥克西兰集
团，但鲜为人知的是，其背后的母公
司是源于法国的贵族血统——穆里耶
家族。
除了迪卡侬，穆里耶家族企业还
包括位列世界500强的零售企业欧尚
（Auchan）、建材超市乐华梅兰（Leroy Merlin）、汽车修理连锁店Norauto、
服装超市凯家衣Kiabi、平价连锁餐
厅Flunch、比萨连锁店Pizza pai、家
电零售商Boulanger、设备租赁公司Kiloutou等等。
1976年，迪卡侬第一家门店在法
国里尔附近的小村庄恩洛斯诞生，商
场以将所有运动汇聚在同一个屋檐下
为理念，并通过自助销售形式优化价
格，量贩出售运动器材与休闲服饰各
个品牌的产品。10年之后，迪卡侬的
创始人米歇尔·
雷勒克成立迪卡侬制 文/本刊记者 耿肃竹
电商打不倒的迪卡侬Transnational Corporations跨国公司Report 报道
件，这家未来的山东旗舰店，是迪卡
侬在济南的第四家店。
自2003年在上海开设首家门店
至今，迪卡侬在中国一直稳步扩张。 2013年，线下零售平静如水，迪
卡侬扩张的步伐却逆势加快。此后四
年，其中国门店数量从70家激增至267家。
2017年，迪卡侬在中国就新开门
店52家，中国市场营业额也升至创
纪录的105亿元。这一年，迪卡侬在
全球共开了185家新店。2017
年在中国的业绩，是迪卡侬在2019胡润全球富豪榜中，穆里耶家族以1100亿元的巨
迪卡侬：全球运动门店之王
迪卡侬：全球运动门店之王
迪卡侬（Decathlon）译为“十项全能”，其命名就代表了迪卡侬的愿景和野心，将所有运动汇聚在同一个屋檐下的核心竞争力是以整合供应链、自助销售等方式实现“最低价格”、面向“最广泛的大众”
迪卡侬正准备迎接中国第一百家门店的诞生，为了“一百”这个看似完美的符号，作为全球第一大体育用品零售商的它久久等待了十一年。
六年前，邸百航（Bertrand Tison）初到上海之时，迪卡侬门店规模仅为14家。这一战绩与其法国第二大财团穆里耶兹（Mulliez）家族的豪门背景并不相称。自十一年前中国首家门店于上海开设，其后每年新增门店三至四家，邸百航引用“害羞”两个字形容己方开店的速度之慢。迪卡侬开店速度慢背后的原因亦十分之简单，虽是全球运动门店之王，彼时其于中国仅是一位无名之卒。
那时，邸百航这位新任迪卡侬大中华区地产部总裁公开定下2015年开设一百五十家店铺的雄心壮志，即花费7年时间将门店数增加十倍。如今，疯狂的目标就快胜券在握。
变革
在迪卡侬办公室大门的立柱上，张贴着中国店铺总数及其所分布的每一座城市，如何在短时间内为迪卡侬中国提速？邸百航的答案很简单：“我们必须需要调整！”
最简单的问题：客人如何到达？欧洲99%的顾客是自驾到达，中国顾客自驾比例仅为30%至50%。中国客人骑着自行车、摩托车以及乘坐地铁前来购物。现在迪卡侬进驻新城市时，首先要问的关键点便是：地铁站会规划在哪里？500米步行范围以内的地铁站选址才会被纳入考虑，邸百航补充：“最好是200米内，因为没地铁就少了20%的客人。”
更复杂的是，面对中国现实与迪卡侬基因的冲突时，如何保持自身DNA，同时又做出本土化调整呢？迪卡侬（Decathlon）译为“十项全能”，其命名就代表了迪卡侬的愿景和野心，将所有运动汇聚在同一个屋檐下为其创始理念，其核心竞争力是以整合供应链、自助销售等方式实现“最低价格”、面向“最广泛的大
迪卡侬是怎么做到高性价比的？
迪卡侬是怎么做到高性价比的？
谢邀！
“同一个世界，同一个迪卡侬”，最近两年出门旅行，我发现使用迪卡侬产品的人越来越多，几乎可以阿迪达斯、耐克等运动品牌齐肩。的确，迪卡侬的外观设计没有那么的时髦，但毫不影响家对它的喜爱，因为它性价比高。价格便宜，质量不错，功能性说得过去，种类齐全、卖场体验很好，这就是迪卡侬的最大竞争力。
（图片来源于网络）
品牌自有
迪卡侬涉及60多项运动种类的产品，其品牌也非常多，比如户外品牌Quechua、水上运动的Tribord、雪上运动的Wed'Ze、健身运动Domyos等。但与普通超市不同，迪卡侬销售的商品超过90%都是迪卡侬旗下的自有运动品牌，约有二十多个，几乎涉及到了和运动有关的各方面。这些自有产品由迪卡侬自己研发研发、自己设计，自己销售，甚至部分产品也由自己生产，成功实现了“没有中间商赚差价”。 （图片来源于网络）
坚持管控整个供应链
其实最初迪卡侬也只是一家销售运动产品的商场，但是随着自己的发展，开始遇到了品牌商价格和货品供应的问题。随之，迪卡侬开始尝试自己设计、生产产品，并在全球范围内进行生产布局和资源整合。现在，迪卡侬从设计、原材料采购、生产、物流到销售，几乎涉及到产品产业链的全部环节。当然有一些低附加值产品（也就是薄利的商品）是外包生产，但是迪卡侬坚持管控整条供应链，可以将采购成本、生产成本、运输成本控制到最低。说简单点，因为迪卡侬全球采购、全球销售，订单数量非常庞大，对于原材料采购价格、工厂加工价格以及物流运输价格，它都可以控制的很低，甚至低到难以想象的地步，这与宜家如出一辙。
（图片来源于网络）
以价格为导向的设计理念 多数品牌都是先设计产品，再根据设计所消耗的人力、物理、时间等成本再核算出该产品的销售价格，但是迪卡侬不一样。在迪卡侬设计产品之前，就已经确定产品的最终零售价，这就要求设计师在兼顾功能性的同时降低成本，这就出现了为了低价格而没有鞋垫的跑鞋。同时，为了控制成本，迪卡侬的设计师也会做很多妥协。比如，布料颜色以黑白灰为主，而不是选择那些时尚靓丽的颜色，因为成本有差别；材料也选择同等级内最便宜的，当然性能也是有差距。不过，这些低价的原材料，迪卡侬却坚持采用高标准的生产工艺，做出在非极端环境下功能性并不太差的商品，而零售价却可以控制的比较低。
迪卡侬体育用品集团体验营销分析及对中国体育企业的启示
迪卡侬体育用品集团体验营销分析及对中国体育企业的启示
作者：庄铁鹰
来源：《中小企业管理与科技·上中下旬刊》 2017年第3期
庄铁鹰
（燕赵财产保险股份有限公司河北分公司，石家庄050000）
揖摘要铱论文从营销内容，营销方法、营销流程三方面分析迪卡侬体验营销模式，并对我国本土体育用品企业发展提出了启示。认为，中国体育产业应该加强供应链管理、加大体验式营销、采取多品牌战略。
揖关键词铱体验营销；迪卡侬；启示
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）03-0162-04
【作者简介】庄铁鹰（1978-），男，河北唐山人，经济师，从事市场营销研究。
1 引言
随着我国社会经济的快速发展，人民群众思想观念逐渐开始向西方先进思想看齐，因此对体育运动的需求也日益增长。2008 年在北京成功举办的第28 届夏季奥林匹克运动会，推动中国体育事业和产业发展到了一个全新的高度。截止到2014 年年末，体育产业的增加值已经突破4000 亿元，占国内生产总值超过0.7%，迅速发展的体育产业成为国民经济新的增长点之一。论文通过深入迪卡侬体育用品集团营销模式，对中国体育产业的发展提供借鉴。
2 迪卡侬体育用品集团中国发展现状
1976 年，Michel Leclerq 在法国创办了第一家迪卡侬专业运动超市,首创出一种把所有运动产品放在一间商场里销售的新型零售模式。发展至今，迪卡侬体育用品集团不仅成为大型的体育用品零售商，并且还是一家大型的体育用品设计商和生产商[1]。
迪卡侬于1992 年进入中国大陆，设立生产公司开始发展生产和产品出口。1998 年，迪卡侬在中国上海开设了第一家工厂店，主要售卖一些工厂产品。2003 年迪卡侬体育用品集团开始调整在华的主要发展方向，确立了未来以中国市场为主要发展方向的集团总体方针，并于同年把亚洲总部从香港迁至上海，同时集团加大在华的投资，扩大了上海莘庄生产基地的产能。紧接着在同年11 月份，迪卡侬在上海开设了亚洲第一家体育用品专业超市，这是迪卡侬体育用品集团在亚洲开设的第一家分店，意味着在未来迪卡侬会在中国和亚洲其他国家开设更多的分店。经过十多年在华的快速扩张后，仅仅2015年一年之间，集团在中国就新开了20 多家分店，在华门店数量达到180 家，在全国40 多个大中城市都有分布[2]。并且在几个重要地区设立了生产基地，例如上海、广州、石家庄、武汉、天津和台湾，这样既可以保证分布于中国东西南北门店的供货，又可以为下一步的扩张奠定基础。数据显示，经过二十多年在华精心运作之后，迪卡侬集团在华的生产比重占全球的生产比重已经超过50%。