论中西方广告创意的差异
从创意视角看中西电视广告差异
从创意视角看中西电视广告差异摘要：本文主要通过对中西方经典电视广告作品进行举例分析，探讨中西方电视广告创意的差异化表现及原因分析，以期对如何促进我国电视广告创意事业的发展，提供一些有益的借鉴和参考。
关键词：中西电视广告；创意；差异中图分类号：g20文献标识码：a文章编号：1009-0118(2011)-04-0101-01一、电视广告创意的概念和内涵广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。
电视广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。
实际上，这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等，这也是我们进行中西电视广告创意差异性研究的几个方面。
二、中西电视广告创意差异的具体解析(一)思维方式各具特色1、直觉思维与逻辑思维中国传统思维重视经验悟性直觉，重内省顿悟，重类比和推理，具有模糊性、具像性等思维特点；而西方传统思维重视理性逻辑，重实验验证，重归纳和演绎，具有精确性、抽象性等思维特征。
中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣，并直接推出判断，而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。
2、群体思维与个体思维中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用。
这里我们以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。
(二)广告诉求侧重不同中国思维的感性、模糊性和功利性等特征，使得中国当代电视广告作品大多以产品的核心层次为重点展开诉求，强调商品的功能和效应。
而西方电视广告作品更多的是将产品作为一个整体来进行“品牌形象”诉求。
(三)具像化表现差异1、广告语言运用的差异性中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强。
西方广告的画面、声音和广告语的运用则具有震撼性和冲击力。
中西方广告文化差异对广告创意的影响
中西方广告文化差异对广告创意的影响【摘要】广告创意是一种艺术性的构思行为，广告创意与文化紧密相连，不可分割。
当然，由于中西方文化之间的差异。
导致广告人的在文化价值观上也有所不同，逻辑思维方式的不同，因此，在广告创意中要充分考虑中西文化差异，充分考虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。
而广告作为一种信息传播手段，需要把握中西方文化上的差异并加以利用才是广告成功的本质与关键。
【关键词】广告创意；中方文化；差异广告创意是一句广告表现的主题，经过论证和策划，运用艺术表现手段，塑造一种新形象的过程。
广告创意是对社会文化的整合，有事对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。
广告创意不但要重于经济效益，也要眼于社会效益，所以广告创意一定受社会文化影响。
因此，在国际化和全球化概念已经深入大众的今天，中西方文化地域性差异是明显的，并不可回避的。
一、西方文化的差异（一）中国的家族本位和西方的个人本位国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，因为这些成功的广告把握住了中国人对家国的眷恋、对亲人的思念这一极其敏锐的心理感受。
中国人重家园，以家国为本位，长期生活在以家族为社会活动中心，以家庭为基本单位的农业社会，对家国有着很强烈的眷恋情结，以致于中国人的社会人际关系都家庭化了，比如人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序等。
所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。
因此，家国同构是中国文化的基本点之一。
在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。
这是与以个人为本，强调个人的突出和冒尖的西方文化的现实反映，西方文化是带有明显的个人本位倾向，它强调个人的独立性、个人自由和个人权力。
（二）公众文化不同接受习惯亦不同广告是信息传播的一种手段，要传达给社会公众的是其产品的基本信息，比如产品的性能，产品的价格，以及企业的情况等。
当然，这就涉及到中西方文化上存在的差异，不同的国家和不同的地域，都是有长期独特的历史发展过程。
心态文化视角下的中美广告语言特色比较
心态文化视角下的中美广告语言特色比较一、本文概述在全球化的浪潮下，广告语言作为一种商业交流工具，不仅承载着商品信息的传递，更在无形中塑造着消费者的价值观和文化认同。
中美两国，作为世界经济的两大巨头，其广告语言特色自然受到了广泛关注。
本文旨在从心态文化的视角出发，对中美广告语言的特色进行比较分析，以揭示两国广告语言背后的文化心理和社会价值观念。
心态文化是指一个群体或社会共有的心理特征、情感倾向和价值取向。
广告语言作为社会文化的产物，必然受到心态文化的深刻影响。
因此，通过对比中美两国广告语言在风格、表达方式和价值观等方面的差异，我们可以深入了解两国消费者的心态特征和文化取向，为跨国广告策略和跨文化交流提供有益的参考。
本文的研究方法包括文献分析、案例比较和实证研究等。
通过梳理相关文献，梳理中美广告语言的研究现状和理论基础；选取具有代表性的广告案例，进行深入的比较分析，揭示两国广告语言的特色和差异；通过实证研究，验证本文提出的观点和假设，为结论提供科学依据。
通过本文的研究，我们期望能够增进对中美广告语言特色的理解，促进两国在广告创意和文化交流方面的深度合作，共同推动全球广告业的发展和创新。
二、心态文化概述心态文化，作为文化的一个重要组成部分，指的是一个社会群体在长期历史发展过程中形成的心理倾向、价值观念、审美情趣、思维方式以及道德伦理等精神层面的内容。
它反映了人们对世界、对人生、对价值的看法和态度，是驱动人们行为的内在动力。
心态文化具有鲜明的地域性、民族性和时代性，不同的文化背景下，人们的心态文化也会呈现出各自独特的特色。
在广告语言中，心态文化的体现尤为明显。
广告作为一种商业信息传播手段，其语言运用不仅是为了传达商品或服务的信息，更重要的是要通过语言的艺术感染力，引发消费者的情感共鸣，从而激发其购买欲望。
因此，广告语言往往融入了特定文化背景下的心态文化元素，以符合当地消费者的心理需求和审美习惯。
中美两国作为世界上最具代表性的两种文化体系，其心态文化的差异在广告语言中得到了充分的体现。
浅谈中西方文化差异对广告创意的影响
浅谈 中西方文化差异对广告创意 的影 响
王 究生 ９ 山 东聊城 ２ ２０ ） ５０ ０
摘 要 ： 全 球 化 和 国 际化 概 念 已经 深入 人 心 的今 天 ， 中西 文 化 方 在 ２ ０ 年 ， 日本 丰 田公 司在 我 国推 出的 《 ０３ 霸道 汽 车广 告 》 ， 地域 性 差 异是 非 常 明 显 而 又无 可避 免 的 。 自从 人 类 文 明 产 生 以 来 ，广 因为 出现 中 国石 狮子 向丰 田汽 车敬 礼的情 节 ，侵 犯 了中 国人的 民 告 一直 是 文 明 的 重要 一 环 ，显 然与 文 化 息 息相 关、 不 可 分割 。 广告 创 族尊严 和 民族感 情而 在 网上掀 起 了轩然大 波 ，讨伐之 声一 浪接 一 意 源 自文 化 ， 由 于 中西 方 的文 化 差 异 ，导致 广 告 人 的 文 化价 值 观 的 不 同，有着不同的思维逻辑 ，因此 ，在进行广告创意时，就会有不 同的 想 法和 观 点 ，诠 释 同一 个 商品 的 时候 就会 有 截 然 不 同的 效果 。 而广 告 作 为 一 种信 息 传 播 手段 ， 需要 考 虑 到公 众 对 信 息 的接 受 ・ 和 习惯 ， 心理 把 握 中西 方文 化 的 差异 并 加 以利 用是 广 告 成功 的本 质 和 关键 。
一
、
中西 方 文 化 差 异 审 视
（ ）～ 元主义 的中 国传 统文化 和多元 散发 的西方文化 一 中西方文 化在 源流上 有着 不 同的来源 。中国文 化深 受儒家 、 道家等 传统 文化 的熏陶 ，历 史悠久 丰 富。 中国人素 来肯 定 “ 一 良影响 向公众表 示道歉 。 大 统 ”的 说法 ，不 论是知 识 分子 ， 是普 通 百姓 ，都 把 维护 天下 一 还 以上事 例表 明， 在 广告 创意和 品牌传 播过程 中， 无论是创 意 统这个 最大 的群体 利益 归为 自己的责任 ，这种 把天 下 国家 作 为个 的内容 还是 表达 方 式， 都 要考 虑到 受众 习惯 ，当地 的文化 因 素， 人 生命 的延续 和扩 展 ，有 着等 级差别 之分 的仁 爱思想 正是 一元主 理解 文化差 异， 尊重 民族象征 元素及 风俗 习惯， 避免 民族情绪 的 义 的体 现 。虽然经 历 了几 千年 的历 史演变 ，但 是 中国文化 却 自始 消 极影响 以及适应 当地政 策法规 等等 。 至 终 以一元主 义为 主体 ，而且 一脉相 承 ，维持 到现在 。从 中 国文 三 、在 广告创 意中把握 中西方 文化差 异 化 的负 面看 ，中 国人 在 民族心 理上 又具有 安于现 状 、墨守 陈规 、 广 告 的成 功与 失败与广 告 行业 的主体 与核 心—— “ 告人 ” 广 不 愿求变和 不思进取 的特 点。 有着直 接 的关 系。对 中西 方文 化差异 的 了解 、包 容和 应用 能力 是 西方 文化则 是多元 性 散发 的，对此 ２ 世纪著 名的 思想家 罗素 对 现代 广 告人 的最基本 要 求 。它包括 广告 人在进 行广 告创 意时对 Ｏ 曾精辟地 予 以了总结 。他 指出 ，西方 文化 主要源 于 “ 希腊文 化 、 广 告受 众 人群 的价 值观 念 、历 史文 化 、宗教 信 仰 、风 俗 习 惯等 犹太 宗教 及其伦 理文化 、理代 工 业主义 ” 。认为 西方人 从希 腊人 都有具 体 了解和 认识 的 同时， 能把 握 这些 不同甚 至相 反的文 化差 那 里， “ 得到 了文学和 艺术 ，哲 学和纯 数学 ， 以及许 多社会 生活 异 ，进 一步 能得 体地 实际应 用 到 自己的广 告创 意上去 。否 则，广 中温文 尔雅 的礼节 ”；从犹太 人那 里 ， “ 到 了狂 热 的信念 ，即 告人就 会在 多种文 化差 异 中， 因为缺 乏对 受众人 群文化 历史 的理 学 所谓 的 ‘ 仰 ’， 由善恶观 念决 定的道 德热 情 、宗教偏 见和 某些 解 和容 忍 而 带来文化 差异上 的 负面 影响 。 信 民族主 义 的东西 ”；从 应用 于工业 的哲 学 中， “ 到 了力量和 力 学 （ ） 自身文 化扩 展 一 量 的意识 ”。他还 强 调， 三 种 因素是 西 方文 化 的最 “ 本 的解 这 基 广 告创意 人需 要在 自身 的知识 层面 上进行 多元 化扩展 ，重新 释 ”。多变性 、多样性 或多元 论体现 了西 方文 化 的特 性 ，特别 是 创 造一个 超越 原有 文化 条件 界 限的文化 结构 ，在 文化结 构上做 到 自文 艺复兴 以来 ，西方人 的文 化观 念更是 不断推 陈 出新 。几乎 每 国际化全球 化 。 （ ）克服文 化冲突 二 种学 说 的诞 生都 不乏追 随者 、信奉 者 ，１ 世 纪后半 叶人 们 的 口 ９ 广 告 人应 该克服 在广 告创 意中 的文化 冲突 。应尊 重对 方本 土 头 禅是 “ 进化 ”，２ 世纪 则转 向 了遗 传 。５ 年代 结构 主义 思潮席 Ｏ Ｏ 卷 了整 个西方 社会 ，而与 此 同时 ，又 崛起 了存在 主义 、 弗洛依德 的 文化 ，接受心 理和 避讳， 准 确地把 握 中西 方文 化的差异 。在 准 确把握 商 品市场 定位 的 同时 ，广告创 意又 要真 实反 映商 品信 息 ， 主 义。西方 文化 的多变性 、多样性 或多元 论 由此 可窥见 一斑 。 （ ）以家族群 体为 本位 的中 国传统文 化和 以个 人为本 体 的 投其 所好 ，迎合 广 告受众 人群 消费 心理 ，避免 广告创 意 中的文化 二 西方 文化 冲突 。 中 国传统 文化 有着 很 强 的家庭 群 体本 位趋 向， 把家 庭 、群 它 （ ）合 理应用 中西方 文化差 异 三 体 置于个 人之上 ，如 父慈 子孝 、夫唱 妇随等 ，它 要求每 个人 都要 广 告主 体与 客体 的文化 差异 性往 往会 导致两 者沟 通的难 度 。 通过 加强 道德修 养来提 升思 想境 界 ，融 个体 于群 体之 中，个 体的 这 就需 要广 告人在 进行 广 告创意 时 以广告 主体和 广告 客体 的需要 欲 望和 价 值 须 以群 体 的欲 望 和价 值 为转 移 。西 方文 化 则 带有 明 为基础 ，要 以充 分尊 重受众 为前 提 ，对受众 人群 与其 消费者 文化 显 的个人本 位倾 向 ，它 强调 个人 自由、个人权 力和 个人 的独 立性 背 景要 有深 刻 的研 究 、尊重 ，最 后在进 行广 告创 意时做 到 中西方 “ 方的 哲学主 要是 关注人 与神 ，人与 自然 ，人 与社会 的思 辨 ， 文 化相 互渗透 ，相互 融合 ，相互借 鉴 ，达 到最终 的效果 。 西 而其 中关于 人 自身存 的意义和 价值 则居 于重要 地位 。除 了上述 差 结语 广 告 是经 济 和文 化 的 结合 体 ， 其 本 身就 是 一 种大 众 文化 形 异 外 ，中西文 化还 存在着 诸 多方面 的区 别 。中国传 统文 化 比较 重 视 人 与 自然 的关系 ，强调 人 与 自然和 谐 相处 ；西方 文化 则强调 对 式 ，它在 推销产 品 的同时 也传播 着文化 ， 这种文 化带着 明显 的地 自然 的征服和 战胜 ， 自古希腊 以来 许多 思想家在 其 著述 中都表 达 域 性文 化的差 异 。广 告创意不 能脱 离文 化而 存在 ，由于 认识 、语 了这种 看法 。另外 ， 中国传统 文化重 视经 验 总结 ，侧 重经 验型 的 言 、历 史、心 理 、信仰 等 的文 化表 现不 同 ，所 以文 化差 异因素 对 形 象思想 ：西 方文化 则强 调理性 分析 ，侧 重理论 型 的抽象 思维 。 广 告创 意 有 着 重要 的影 响 。 随着 经济 全 球 化和 跨 文 化 交流 的 深 中国传统文 化重感情 ， 重人 伦 ；西方 文化 则重理 智 ，重 法制 。 入 ，成功 的广 告往往 有着深 厚 的文化 内涵， 其所折 射 出的文化 价 二 、不同文化源 流下 的广告受 众对广告创 意 的影响 值和 文化观 念对 人起着 潜移 默化 的教化 功能 。相 反， 恶俗 广告不 广告 人在进 行广 告创意 的 时候要适 应 “ 广告 受众 ”对广 告信 仅缺 乏艺术性 和创造 性， 更不 必谈文 化 内涵 了， 有的只 是空洞 的 息 的接受心 理和 接受 习惯 。不 同的地域 、不 同 的国家都 有长 期独 重复与轰 炸式 灌输， 不仅 不能给 人 以享 受， 还带来 了广 告界 “ 只 特的历 史发 展过 程 。地 缘不 同 、国情不 同又 决定 了文化 传统 、文 求 频率， 不 求质量 ”的不 良风气 。所 以， 我 们有理 由期望更 多的 化理念 和文 化习惯 的不 同 。任 何跨 地域 、跨 国界 的广告 都不可 避 具 有丰 富文化 内涵 的广告 在赢得 丰厚 的利润 回报 的 同时， 又 带给 免地遭遇 不 同文化 的冲 突，这种 冲 突是 由于各 文化 间的差 异性 所 我 们视 觉和心 灵 的双重享 受 。因此 ，广 告人 需把握 好这 种 中西方 必然决 定的 。因此 ，我们 在挖掘 广 告创 意时必 须重 视研 究西方 文 文 化 的差 异 ，顺应 或 者 改变 受众 ，最 终达 到 一个 良好 的宣 传 效 化 与 中国传统文 化 的融合 问题 ，考虑 受众群 体 的接受 习惯 。我们 果 。 不妨 先来 回顾 近年 来倍受争 议 的以下几个 广告 ：
中西商业广告特点比较及对广告翻译的启示
6中西商业广告特点比较及对广告翻译的启示随着生产的快速增长和消费环境的日益复杂，广告在商业社会里所起的作用愈加重要。
增强广告文化意识，了解中英文广告的特点，使人们更好地理解它们的用法及其功能,使广告翻译更到位,从而加强促销，拓展国际市场。
中西方广告特点的比较分析1、中文广告语言的内倾性与英文广告语言的外倾性。
中国文化的价值观具有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。
儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。
美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。
其文化背景是道—佛—儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。
”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，感观效果。
中国作为四大文明古国，以居住地为本衍生出“家本位”，家庭观念强；而西方国家家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。
例如，耐克通过以J us t do i t !为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。
它反映了西方国家以自我为中心的文化，强调自由的生活及冒险超越，注重个性的张扬。
而中国移动通信广告用“关键时刻，信赖全球通”，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意，2002年6月日中国游客越南海上遇险。
中华民族“以和为贵”的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。
家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
2、中文广告的强调整体性与英文广告的注重个性。
中国广告强调“个性化”的典型观，效果自然要胜于后者。
不妨以酒类广告为例，国内几乎所有的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的”共性反映了人们的一种群体的共性观念；强调整体，非常重视家庭与亲情。
而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。
中外广告差异分析
中外广告差异分析中外广告差异分析2008-09-30 02:13中外广告差异分析改革开放以来，经济高速发展，广告事业也得到迅速发展。
我国与国外的广告水平的差异较大，广告的整体风格、广告观念、广告语等方面都与国外有着明显的差异。
西方广告，往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。
相反，国内的广告则显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于庄重。
幽默风趣是构成西方广告的主调。
而中国广告总是习惯于实在、直接的方式展现出来，很难给受众带来接受的轻松与愉悦。
而且西方普遍是广告代理制。
广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介各司其职，不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争。
代理过程中很少随意删减其中的环节。
中国人的广告三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径，为了各自的经济利益，不惜以牺牲市场规范为代价。
广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。
虽然大众广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。
艺术品是有利于人类记忆的，但反过来过度的艺术性又会湮灭广告的传播。
广告的艺术性必须以社会性为前提来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。
西方的广告创作与监管经验值得借鉴。
他山之石，未必可以攻玉，但至少在许多细节方面，思路方面提供了不少宝贵的经验。
新的世纪有新的要求，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。
中外广告既有共同之点，也有可相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际广告潮流，锐意改革，才能赶上国际广告主流的发展。
恒源祥12生肖广告这则名为“十二生肖”的广告制作简单,也可以算是该品牌“羊羊羊”系列的延伸。
在长达１分钟的时间内,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”,变成了由童声念出的“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”。
中外同类产品广告对比分析
中外同类产品广告对比分析——百事与非常现代广告是社会的新生代文化形态，于经济全球化，文化思想交流日益频繁的今天。
广告作为一种特殊的文化载体，成为了中西方各国文化经济传播的重要工具。
在如此的大背景下，中西方广告，在整体风格，广告理念，广告语等方面都存在这差异，之间种种差异，既有这中西方文化不同的因素，也有着各自广告所突出主题侧重点的不同。
尤其以中西方同类型产品广告对比更可看出其中内涵。
以百事可乐与非常可乐广告的内容为例。
百事可乐广告吸引侧重点在于赢得年轻人的认可，同时添加上体育及娱乐因素。
所以其广告的各个方面，都有意深刻这一点。
如其在南非世界杯所拍摄的广告中，其利用大部分年轻人对足球热爱这一特点，在这特定时节，请来梅西，卡卡，德罗巴，兰帕德，等足球明星，以涌来的人群为球场，让其与孩子在南非大草原踢球。
又配上洋溢的且符合当地特色的音乐。
于欢乐的气氛中比赛。
最后比赛在巧妙且戏剧的方式结束，以南非当地民众通过配合使球星们打出乌龙，赢得比赛。
此时球星与民众畅饮着百事可乐，在一片欢腾中收尾。
广告始末贯穿其中的是激情，活力与欢乐。
这恰恰突出了百事可乐这一品牌的核心，树立其“年轻、活泼、时代”的形象，以及其中所蕴含的积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神。
而非常可乐的宣扬主题与百事可乐却存在很大的区别，以其第一则广告为例，非常可乐的第一则广告以大红色为背景，这一行为既突出了产品的主色，更重要的在于，红色是中国的吉祥色，是中国传统文化内涵的一部分。
此举将产品与中国本身拉近。
在红色的背景下转换着中国民间特有的艺术形式——剪纸、窗花、门神等组成的镜头和纯正的民族音乐，用具有民族特色的艺术形式表现了“中国人自己的可乐”这一诉求内容，将中国与非常可乐紧密结合。
表达了产品中的名族意识。
两相比较可以明了的看出这同种产品之间的差异，百事可乐是时尚的蓝，非常可乐是名族的红，百事可乐紧握的是年轻一代的心，非常可乐抓住的是国人的心，百事可乐宣扬这年轻有自己的方式，无限的渴望。
中西方广告文化的差异
中西方广告文化的差异广告作为一种大众化的传媒文化形式，它能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。
各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异，都是由各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同所影响和决定的。
文化背景的不同、需求物质优先次序的不同、欣赏口味的不同等等，都会造成中西方广告的差异。
中西方广告文化主要有以下几个方面的差异：1.文化上的差异使东西方广告表达的侧重点不同。
中国的广告文化注重深厚的人情味和体现传统文化的东方价值观。
（1）中国广告关注的对象往往是群体、团队。
做饮料广告常是一群人争着唱着喝饮料，做食品广告常是一家人围坐在一起边吃边感叹，做洗衣粉广告则是洗衣服的人排成长队……这与中国传统文化中讲求集体的力量、关注众生的利益有关，也与中国人的从众心理有关。
（2）中国广告文化中的“家”具有特殊的重要性。
“家”在中国文化中具有多层面的丰富意蕴，广告人才会不约而同地将产品与“家”相结合，力求让目标受众产生共鸣。
像黄金酒的广告，里面的广告语“送爸妈，黄金酒”，并没有特意的夸张产品的效果之类的，而是挖掘了一个消费群体—孝顺的孩子。
（3）中国对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感，如“数百年的工艺”、“传统的酿造”、“古代宫廷的珍贵秘方”等，并且在现代产品广告形象塑造中融入传统的诗歌、曲艺、服装、书法、道具等。
西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放以及张扬的个性，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。
像阿迪达斯的广告“Impossible is nothing.（没有不可能）”似乎与其实体的鞋子没有多大的关系，但是我们已经可以感觉到其中的张扬，时尚，也足以展示自己的个性。
再看美国的百威啤酒，则选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。
2.广告与人们的思维方式之间存在着密切联系，因此中西方思维方式上的不同，也造就了广告上的差异。
中西方广告文化对比
中西广告文化对比在一间小屋子里的桌子上放着一个透明的玻璃缸,里面悠然自得地游着一条金鱼;突然,一只硕大的猫破门而入,朝金鱼走了过来;这时气氛由闲适变得紧张起来,鱼缸里的金鱼慌张的游动着;正当猫准备扑向鱼缸的时候,金鱼发出严厉的“汪汪”声,猫闻声而逃;其实这是西方一则广告,在上述画面结束以后,屏幕中出现了一行字“学门外语很重要”“某某语言学校”;且不说这个故事的逻辑性,因为在我们家永远狗狗都只有被猫欺负的份,更谈不上害怕了;今天我要讲的就是广告;提起广告,有一个重量级的奖项就不得不提了,戛纳广告节,在2011年正式更名为戛纳国际创意节;首先给大家看几个获奖的作品;1瑞士关于酒后驾车的公益广告文案：Alcohol created new realities.酒精作用下的现实体验没有血腥和惨痛的场面,却很好的传达出本广告的主旨;2 Bridgestone普利司通轮胎文案：Premium tyres备胎每一款普利司通轮胎都如同宝石一般,好创意3 Bronze Bodies Tanning Center都晒堂,又译古铜日晒中心文案：还是黑的比较引人注目4 雷达杀虫剂广告创意：杀虫乐章The Flight of the Bumblebee是乐章的名字,译名野蜂飞舞;The Flight of the Bumblebee,野蜂飞舞;是俄国着名作曲家里姆斯基·科萨科夫的歌剧萨尔丹沙皇的故事中的幕间曲;音乐描写的是王子变成了一只野蜂,不停的飞舞,追叮他所厌恶的人;由于此曲的非凡表现力和所具有的简捷明快的节奏,也常作为音乐会的独立曲目;并有多种形式的改编曲;以上这些广告都是出自西方设计师之手;如果是相同内容的话,我们中国的广告表现形式也许是这样的,酒驾的广告可能是家人的痛苦和眼泪,杀虫剂广告可能是满地的死去的虫子,轮胎广告可能是车子绝尘而去;对比而言,中国广告具有以下几个特点：1.“家”字首位,重视亲情、友情、百善孝为先;可口可乐过年广告2.重视民间习俗春晚筷子广告3.“和谐”,通常故事性广告都有美好结局洗脚与丑小鸭的故事而西方广告相比较而言：1.突出个人价值,彰显个性;解放思想,跳跃式思维2.善用夸张、幽默百威啤酒广告3.注重矛盾,创意中以极端形式表现;在广告创意的表现下,中国广告是直叙性表白,反复诉说的方式经典脑白金而西方广告则充满故事性开头语言学校的广告;所以我们可以看到中国的电视广告往往重在解说,而不再画面,侧重于声音在传播中的作用,观众不用看就听得出来广告所要表达的意思;汽车广告利用大热的流行歌曲宣传而西方广告情节性强,不看应该不容易理解;广告如果想要与观众产生良好的沟通,就要求创意的准确性和精确性;文化始终贯穿并影响创意的酝酿和实施过程;因此正确认识广告差异,利用差异,可以得到更有效的沟通作用;将中西广告对比来讲不失为说明西方的先进和我们的比上不足,不同广告依附于不同的文化,如果中国广告未来想要进军世界,那从文化下手, 将是最有效的办法;。
广告创意中体现的中西方文化差异
广告创意中体现的中西方文化差异摘要：人类生存和开展环境的不同形成了文化的多样性，而文化的多样性又反作用于人类的生存和开展方式。
在全球经济一体化的今天，中西方商品的互通不得不考虑投放产品地区的文化不同带来的受众差别。
作为为商品代言的广告，以传达产品信息为目的，广告创意需要考虑受众的生活方式、购置习惯而进行选取，而受众的一切行为模式无一不受其所处的文化环境的影响。
关键词：文化；差别；广告1840年，中国紧锁的大门被翻开，西方列强进入中国市场，所谓的“洋货〞大量涌入中国市场，西方商人兴致盎然，以为从此可以翻开市场，从中获得暴利。
然而，中国千年的文化犹如一堵厚重的墙，妨碍了“洋货〞在中国的拓展与销售。
商人们渐渐明白，只有将东方文化融入“洋货〞之中，才能在中国开拓出一条道路，于是商品“外乡化〞的意识逐渐生根发芽。
而广告作为最根本的产品宣传形式，起到的作用不可估量。
直至今日，广告人们也没有停止在广告“外乡化〞上的探索，无论是在封建锁国的清朝，还是在日益开放、全球一体化的现今中国，广告的交流对象和受众群体都是社会人，他们有着不同的教育背景、文化、风俗，被其生活的环境影响并且在一刻不停地变化。
如假设要广告有效影响受众的购置行为，就不得不对其行为方式和思维模式进行研究。
而中西方文化在源流上就存在巨大的差别，无论是中国的“天人合一〞“大一统〞的思想，还是西方的“个人英雄主义〞，都影响着消费者对广告的解读。
本文将从中西方广告创意的不同点出发，浅析中西方受众在思维方式、价值观念以及风俗文化上的差别，并探讨现今中国在全球化影响下的广告创意的转变和开展。
一、广告创意的思维方式不同2008年“首届中国元素国际创意大赛〞中，广告作品?洁霸——出淤泥而不染荷花篇》获得了中国元素奖项铜奖。
图中是一朵用洁霸洗衣粉材质置换而成的荷花，立意出自中国古文?爱莲说》“出淤泥而不染〞的典故，广告诉求抓住了荷花洁白的特别寓意，联系洁霸的功能性“清洁、去污、使衣物变得洁白〞，设计的广告创意可以说是别具匠心。
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论中西广告创意的差异性
摘要:在全球化浪潮的冲击下,文化正进行着前所未有的大交流。
中国广告有自己的民族特点,但与西方广告发展相比,还存在很大差距。
面对全球经济一体化和广告传播的目标受众细分化,整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需要走自强发展之路,需要以民族文化为本,借鉴和吸收西方广告创意的经验,实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验的结合,简约而不简单地发展带有中华民族特色的广告创意。
关键词:广告创意差异文化
正文：广告大师詹姆斯·韦伯·扬认为,广告销售的不是商品,而是创意。
著名广告人大卫·奥格威说过,“要吸引消费者的注意,同时让他们来买你的产品,非要有好的创意不可。
除非你的广告有很好的创意,不然它就像被黑暗吞没的船只。
”创意是广告的灵魂,它能使一个新的品牌从一无所知到妇孺皆知,名扬四海;创意是广告的生命,它能挖掘一个走下坡路的老品牌先前未曾注意的附加价值,使之重振雄风。
创意无疑是当下解救广告泛滥、效力减弱窘境的一剂良药。
而对中西广告的对比研究,尤其是中西广告创意的差异化研究,将为我国广告创意的发展和提高提供一些有益的借鉴和参考。
一、广告创意的概念和内涵
虽然创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生
命”的过程,虽然詹姆斯·韦伯·扬提出了“旧的元素、新的组合”的精辟见解,广告界也无不认同,但这些说辞大都指的是广告创意的方法,而不是广告创意的定义。
我们知道,广告活动是一个动态的运作过程,
包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。
其中,策划,是在市场调研的基础上明确方向;创意,则是根据策划提出策略性的思想以及与之相对应的表现形式,是科学提炼和艺术表现的结合。
由此,我认为,广告创意就是广告人员根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,用广告语言结构和新颖独特的表现表达形式,精心巧妙地将对企业产品、目标消费者、市场竞争者、品牌形象等市场元素分析的基础上形成的独特的创意概念,予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。
简而言之,广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。
这个概念可以分解为三个部分来理解:
(1)广告创意是一种创造性的思维活动
(2)广告创意离不开在市场调研基础上确立的独特创意概念
(3)广告创意是将抽象创意概念转化为具像化的艺术表现形式。
实际上,这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等,这也是我们进行中西广告创意差异性研究的几个方面。
二、中西广告创意差异研究
(一)各具特色的思维方式
广告创意是一种创新性思维活动,但受社会经济和本民族传统文化的浸染,中西方人形成了各具特色的思维方式,并直接导致了广告创意的差异性。
中西方思维方式的差异主要表现在:
1、直觉思维与逻辑思维。
林语堂认为“:中国人在很大程度上依靠直觉去揭开自然界之谜。
”中国传统思维重视经验悟性直觉,重内省顿悟,重类比和推理,具有模糊性、具像性特点;西方传统思维重视理性逻辑,重实验验证,重归纳和演绎,具有精确性、抽象性特征。
中国人一般不太习惯抽象的演绎逻辑,因此,中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣,并直接推出判断,而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。
2、群体思维与个体思维。
中国人的思维往往是以群体为中心,强调群体利益、群体团结,西方则以个体为中心,强调个体的独立和主体作用。
3、权威崇拜思维与求实求真思维。
与西方民族相比,中国人的社会历史观和社会价值观中有很强的权威崇拜意识,这种崇拜是作为一个整体而存在的,包括国家崇拜、皇权崇拜、圣人崇拜、书本崇拜、正统崇拜、历史崇拜等。
西方人思维唯实唯真唯法的色彩较为明显,“吾爱吾师,吾更爱真理”。
(二)各有侧重的广告诉求
中西方思维方式的差异性,使得中西方广告在诉求上也各有侧重,表现出鲜明的差异。
中国广告多以表现商品本身的实用性能和商品本身的价值为诉求内容向消费者进行利益承诺,告诉消费者使用商品会获
得的实质性的利益和好处,比如省钱、省电、噪音小等,从而吸引消费者购买。
与“功能性诉求”在中国大行其道相比,西方广告作品更多的是将产品作为一个整体来进行“品牌形象”诉求。
西方思维的理性、求真求实的特征,使得广告人更强调市场调研,细分市场以致商品广告创意时,创意概念定位准确、具体且具有差异性。
西方当代广告作品都是力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。
可口可乐、百事可乐、万宝路、百威啤酒等世界品牌的每一个广告都是在极力塑造并维持一个好的品牌形象。
(三)迥然不同的具像表现
广告创意是将抽象的创意概念转换为具像化的艺术呈现,这种具像化呈现主要从广告语言的
运用和广告文化的表达两个方面来实现。
中西广告创意在具像化转换方面也表现出迥异性。
1、广告语言运用的差异性。
中国广告语言大多平铺直叙,广告语幅较长,画面、色彩、声音等运用较为宁静平和。
西方广告的画面、声音和广告语的运用则具有震撼性和冲击力,每个广告的广告语言具有差异性,较能吸引消费者的关注。
2、广告文化的建构的差异性。
中国广告或以说教、叫卖的方式展现产品的功能、特点等信息,如潍坊拖拉机、脑白金、黄金搭档等;或以亲情为主线,以“送礼”文化为辅线,强调群体意识,表现家族人伦的爱子情结和孝敬文化。
西方广告作品较为形象,以写意为主要创意手法。
西方广告善于挖掘生活素材,富于想象力,多运用情节化、故事化
的方法进行创意表现,广告作品幽默风趣形象,奇特而引人注目。
三、中西广告创意差异化的原因透析
凡事有因必有果,有果应有因。
中西广告创意的差异化存在,是有深层次原因的,归结下来主要
有以下几个方面:
(一)广告创意设计人员专业技术能力和素质的差别。
(二)经济发展程度的差异。
经济基础决定上层建筑。
(三)广告发展阶段不同。
(四)公众文化层次的差异。
(五)传统文化与民族个性的差异。
参考文献:
1.詹姆斯·韦伯·扬.创意.北京:中国海关出版社.2004.
2.菲利普·科特勒.市场营销管理(下册)。