第6章 商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理
《消费者行为分析》项目8 商品名称、品牌、包装与消费行为
品牌与消费行为
二、品牌的特征
1.品牌是专有的品牌 2.品牌是企业的无形资源 3.品牌转化具有一定的风险及不确定性 4.品牌的表象性 5.品牌的扩张性
品牌与消费行为
三、品牌的分，分为制造商品牌和经营商品牌。
3.根据品牌来源划分，分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。 4.根据品牌的生命周期长短划分，分为短期品牌、长期品牌。 5.根据品牌产品内销或外销划分，分为内销品牌和外销品牌。
阿里巴巴 腾讯 茅台 中国工商银行 华为 中国移动 平安 京东 美团 中国建设银行
类别
零售 科技 酒类 银行 科技 电信提供商 保险 零售 生活方式平台 银行
2020年品牌价值( 亿美元)
1,532.87 1,509.78 537.55 381.49 373.98 345.83 338.10 247.61 239.11 210.89
4.激发联想。可以引发其良好的心理感受，激发购买欲望。
5.避免禁忌。要尊重公序良俗，避免引起文化冲突与心理隔阂。
商品名称与消费行为
（三）商品命名的心理策略 商品命名的心理策略可归为以下几种： 1.以商品的主要效用命名。例如：玉兰油防晒霜、气滞胃痛冲剂； 2.以商品的主要成分命名。例如：螺旋藻麦片、五粮液、八宝饭；
商品包装种类繁多，常见的商品包装的分类和包装种类如下。 1.按商业经营习惯分类: （1）内销包装、（2）出口包装、（3）特殊包装 2.按流通领域中的环节分类： （1）小包装、（2）中包装、（3）外包装 3.按包装形状和材料分类 以包装材料为分类标志，商品包装可分为纸类、塑料类、玻璃类、金属类、
木材类、复合材料类、陶瓷类、纺织品类、其他材料类等包装。 4.按防护技术方法分类 以包装技法为分类标志，商品包装可分为贴体、透明、托盘、开窗、收缩、
培训课件：商品名称、品牌、包装与消费心理共76页
61、辍学如磨刀之石，不见其损，日 有所亏 。 62、奇文共欣赞，疑义相与析。
63、暧暧远人村，依依墟里烟，狗吠 深巷中 ，鸡鸣 桑树颠 。 64、一生复能几，倏如流电惊。 65、少无适俗韵，性本爱丘山。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢பைடு நூலகம்！
第6章 商品名称、品牌、包装、开发与消费者心理
• B、饮料名称：
• C、饮料名称： •
因素分析：
因素分析：
• 经典案例分析 • • 问题讨论： • 1．褚橙成功的主要原因是什么？ • 2．你认为褚橙从励志牌到年轻牌的转变有何 • 利弊？ •
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• 1.方便性； • 3.安全性； • 5.诱发联想；
2.适应性； 4.直观性； 6.艺术性
• 1. 按照消费习惯和实用需求心理设计包装 • （1）惯用包装；（2）份量包装； • （3）配套包装；（4）系列包装。
• 2. 按照消费者消费水平设计包装
• （1）等级包装 • （5）复用包装。 • 3. 按照消费者性别、年龄设计包装 • （1）女性化包装。 • （5）老年用品包装。 （2）男性化包装。 （2）特殊包装。 • （3）礼品包装。 （4）简便包装。
• 1. 品牌与商标的关系 • 品牌和商标是两个不同的概念。 • ①它们都是无形资产；②都具有一定专有性；③目的都是 区别于竞争者，有助于消费者识别。 • 商标与品牌的区别，主要表现在： • ①商标是一个品牌或品牌的一部分，它的内涵要小于品牌 的内涵； • ②商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法 律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买 卖。而品牌无需注册，一经注册，品牌就成为了商标。 • ③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别 不同产品的标记； • ④一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； • ⑤品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定 个性，而商标则是一个标记。
• 2. 商标的心理功能 • （1）识别商品； • （2）形成印象； • （3）传播促销； • （4）专权保护； • （5）监督质量。
(完整版)消费心理学教学大纲
消费心理学教学大纲大纲说明一、本课程的任务《消费心理学》是工商管理类专业的一门必修课程，是为培养企业经营管理、营销管理人才服务的。
通过本课程的学习，使学生获取消费心理学的基本理论、基本知识，为进入营销市场的政策措施，为进一步学习专业课打下良好的基础。
该学习领域在培养学生的职业能力和促进职业素质的养成方面占有重要地位。
通过该学习领域的学习使学生熟练掌握营销活动过程中消费心理的基本内容、方法和工具，使学生具备较高的实践学习能力，同时培养学生形成优秀营销人员所必备的自信心、良好的语言表达能力，并引导学生在系统性思维的基础上，形成一定的发散思维、逆向思维以及创造性思维能力，最终提高营销专业综合应用技能。
二、教学要求教学过程中有关基本理论、基本概念应按“了解、掌握、重点掌握”三个层次进行。
了解：要求学员对这部分内容大体知道，对其中关系到消费心理学基本理论要把握。
掌握：要求学员对这部分内容能够理解并把握。
重点掌握：要求学员对这部分内容能够深刻理解并熟练掌握，同时准确地应用。
三、课程的学时与学分本课程的授课学时为每周2-3学时，2-3学分四、主要教学内容、要求及学时分配五、参考教材高等教育出版社消费心理学（第三版）肖涧松主编2018年1月电子工业出版社消费心理学臧良运主编2007年8月第一版大纲本文第一章消费心理学导论知识目标•了解消费心理学的含义与研究对象；•掌握消费心理学的研究原则和研究方法；•掌握消费消费心理学的目的和意义。
能力目标•运用消费心理学理论分析消费者的消费行为；•能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理。
第一节消费心理学概述第二节消费心理学的研究对象和内容第三节消费心理学的研究方法和意义第二章消费者的心理活动过程知识目标•了解感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志的含义及特征；•掌握消费者认识过程、情感过程、意志过程对购买行为的影响。
能力目标•能正确认识消费者感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感和意志的表现;•能正确把握消费者的认识过程、情感过程和意志过程开展营销活动。
产品包装与消费心理-最新文档说课材料
产品包装与消费心理摘 要是针对不同消费人群喜爱的产品类型不同;不同消费动机的人群消费内容的差异研究;不同消费者消费能力的不同;消费者环境的不同;消费竞争环境的不同,来对产品的发售范围进行定位,再进行设计上的研究和改进,针对不同阶层、年龄、性别、环境的消费者自身的消费特点进行着力分析,对产品包装与消费心理的关系进行进一步讨论,从而使产品得到更好的关注,提高品牌效益,能够更好的盈利。
如今中国发展日益强大,国家倡导刺激消费,鼓励大家购买商品,影响购买力的因素有很多,产品的包装也是其中重要的一部分。
据市场研究抽样调查,75%以上的消费者会因产品的外观而购买商品。
因此越来越多的厂家开始注重自己产品的产品包装。
从而提高购买力,提高厂家利润。
本文依据消费心理学,对如何改进产品包装从而提高购买力进行调查研究和分析。
1针对不同消费人群确定商品的包装根据消费心理学的内容,不同年龄段的消费者有不同的消费特点。
例如少年儿童有着购买目标明确性,购买物品迅速的特点,购买物品时参考同学朋友物品较多,对外观设计要求偏高,会因外观的鲜艳华丽而被吸引。
根据消费者购买行为的内在条件,包括:消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。
青少年购买物品时与少年儿童截然不同,他们喜欢追求自我体现个性,因此购买的产品包装多是与时俱进,注重包装情感表现。
而性别也对消费有着影响。
男性购物时动作迅速果断,喜欢买了解或使用过放心的商品,而女性追求外观更多,要求包装精美漂亮,受同伴影响较多,喜欢购买与别人不一样而为之炫耀的商品。
因此,针对不同年龄段的人群,不同性别的人群,应该区分对待,先要确定好商品是针对何年龄段,何性别的人群,再对商品的包装进行设计和策划,从而达到针对其不同特点,来引导消费者购买设计的产品。
2针对消费者的消费动机确定商品的包装商品包装的最根本也是最直接的目的是激发消费者的喜爱心理从而购买商品。
营销心理学新产品开发与消费心理分析
营销心理学新产品开发与消费心理分析引言在竞争激烈的市场环境下，企业必须不断研发创新产品，并且了解消费者的心理需求，以实现产品的销售与传播。
营销心理学是一门研究人们在购买行为中的心理过程与决策的学科，通过运用相关的心理原理和技巧，可以指导企业开发出更适应市场需求的产品。
本文将探讨营销心理学在新产品开发和消费心理分析中的重要性，并提供相关的策略和方法。
新产品开发中的营销心理学定位分析新产品开发之前，企业需要进行市场定位分析，即明确产品在目标市场的定位和目标客户。
营销心理学可以帮助企业了解目标客户的潜在需求和心理特征，以制定更精准的定位策略。
通过市场调研、竞争对手分析和消费者洞察，企业可以确定产品的目标市场和目标用户群体。
消费者洞察了解消费者的心理需求是开发成功产品的关键因素之一。
营销心理学可以通过深入研究消费者的购买决策过程、心理需求和行为特征，为企业提供有价值的洞察。
通过借助市场调研、焦点小组讨论和消费者访谈等方法，企业可以了解消费者的购买动机、心理阻碍以及对产品特性的偏好。
产品创新与差异化营销心理学可以帮助企业进行产品创新与差异化，从而提高产品的竞争力。
通过理解消费者的心理需求和偏好，企业可以推出独特的产品特点和创新的功能，以吸引消费者的注意。
消费者往往倾向于购买具有差异化优势的产品，因此，产品创新是企业获得市场竞争优势的重要手段之一。
品牌建设品牌是企业在市场上的形象和信誉的体现，也是营销心理学的研究对象之一。
营销心理学可以帮助企业建立积极的品牌形象，并塑造品牌认知和品牌忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在消费者心目中树立起品牌价值和品牌认同，从而提高产品的销量和市场份额。
消费心理分析购买决策过程消费者的购买行为是一个复杂的决策过程，涉及多个环节和因素。
营销心理学可以帮助企业分析并了解消费者的购买决策过程，以指导企业开展相应的市场营销活动。
购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为，通过深入研究这些环节中的心理原因和动机，企业可以制定更有效的营销策略。
第六章 产品命名设计包装的消费心理案例
?“星巴克”的品牌 LOGO正是以该双尾美人 鱼木雕（版画）图案为原型设计而出，美人鱼 居于中间，四周围绕着“ STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字样，颜色主 要以咖啡色为底色，该品牌 LOGO传达出原 始与现代的双重含义。
?1987年，“星巴克”的品牌 LOGO进行了非常 大的改变，美人鱼坦胸露乳的表达方式修改为用 她修长的头发将乳房遮挡起来，显得更加含蓄， 增添消费者对美人鱼的好感度；
一、商标
商标是商品的标志。 是一种标记。
一般由文字、字母、图形、数码、 线条、颜色及其组合构成。
经过法律注册后的商标，具有专 利并受法律保护。
品牌？？ 商标？？
我国名优商品都使用经国家工商行政管理总局商标局登记 的商标，印刷时在商标标记周围加上标记：
注册商标(Registered Trademark )、或者TM ? ，其中为? 国际通用。如果在商标右上方看到一个小小的? ，即表示 此商品以注册。
注册商标
二、商标使用的心理策略
? 使用与不使用策略 ? 使用统一商标策略 ? 使用独立商标策略
小组项目作业（20分钟）
1.分组命名一公司 2.设计商标 3.载明主要销售之商品或提供之服务 4.说明所设计之商标的内涵及意义
1 产品命名与消费心理 3 商标设计与消费心理 2 产品包装与消费心理
包装创意
四、包装设计中色彩的应用
色彩的心理 色彩的联想
色彩的心理 色彩的感觉
冷暖感
色彩的心理 色彩的感觉
空间感（前进和倒退）
色彩的心理 色彩的感觉
体积感（膨胀与收缩 ）
色彩的心理 色彩的感觉
重量感
色彩的心理 色彩的感觉
软硬感
色彩的心理 色彩的感觉
商品的包装与消费者的心理
飞利浦Hue无疑是世界上最著名的智能灯泡，将如今非常热门的LED照 明与移动互联网技术结合在一起。只需要用配套的移动应用连接Wi-Fi， 进行简单的设置，你就可以控制家中安装的Hue灯泡，根据自己的心情 改变色彩。另外用户还可以读取手机中的照片，灯泡可以根据这张照片 自行DIY色彩。此外这款灯泡还支持定时或是限时开关，也可以在不同的
2）消费者对商品心理功能的要求
• 1、审美价值 • 2、象征意义 • 3、独具个性
三、商品设计的心理策略
1.商品高能化 2.商品智能化 3.商品节能化 4.商品造型艺术化 5.商品结构合理化 6.商品个性化、特色化
1.商品高能化
透明的阅读托盘不但隔绝了食物和杂志还可以充当餐盘。
多功能笔筒
2.商品智能化
名称：
在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的 神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界， “鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神 状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美 情趣。楚国大诗人屈原在《山鬼》中将迷失于湘西山 野之中彷徨伫立的寻恋少女比喻成美丽绝伦的“山 鬼”，“雷填填兮雨冥冥，猿啾啾兮狖夜鸣。风飒飒 兮木萧萧，思公子兮徒离忧”！ 而素有画坛“鬼才” 和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生却将出自湘 西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全或无”，一语 道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境 地，道出饮品（酒鬼酒）与饮者应达到的完美精神境 界。
时段自动切换不同的颜色，可以说是好用又好玩。
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• 1. 品牌与商标的关系 • 品牌和商标是两个不同的概念。 • ①它们都是无形资产；②都具有一定专有性；③目的都是 区别于竞争者，有助于消费者识别。 • 商标与品牌的区别，主要表现在： • ①商标是一个品牌或品牌的一部分，它的内涵要小于品牌 的内涵； • ②商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法 律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买 卖。而品牌无需注册，一经注册，品牌就成为了商标。 • ③品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别 不同产品的标记； • ④一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同； • ⑤品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定 个性，而商标则是一个标记。
• 1. 商品命名的原则 • ①商品的名称要简单、易记，激发兴趣；②商品的名称 要与商品本身的特性或基本效用相符合； • ③商品名称要有较强的传播力； • ④商品名称要有较浓的亲合力，激发消费者的联想；
• ⑤避免禁忌。
• 2. 商品命名的主要方法 • （1）商品效用命名法； • （2）商品成分命名法； • （3）商品产地命名法； • （4）人名命名法； • （5）商品制作方法命名法； • （6）商品外形命名法； • （7）外文译音命名法； • （8）形象命名法。
• 2. 商标的心理功能 • （1）识别商品； • （2）形成印象； • （3）传播促销； • （4）专权保护； • （5）监督质量。
• 3. 商标设计的心理策略
• （1）个性鲜明，富于特色；
• （2）造型优美，文字简洁； • （3）具有时代气息，反映社会的潮流趋向；
• （4）与商品本身的性质和特点相协调；
目
• • • • • •
录
6.1 商品名称与消费心理 6.2 品牌与消费心理 6.3 包装与消费心理 6.4 商品开发与消费心理 知识练习与思考 能力培养与训练
学 习 目 标
导入案例
6.1 商品名称与消费心理
• 1. 商品名称的含义 • 商品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对 商品的主要特性概括反映的称号。 • 2. 商品名称的心理功能 • （1）认知商品 ； （2）便于记忆 ； • （3）诱发情感 ； （4）启发联想。
• B、饮料名称：
• C、饮料名称： •
因素分析：
因素分析：
• 经典案例分析 • • 问题讨论： • 1．褚橙成功的主要原因是什么？ • 2．你认为褚橙从励志牌到年轻牌的转变有何 • 利弊？ •
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• 2. 品牌联想 • ① 品牌命名要有相关暗示性；②品牌命名要有美好的寓意； ③品牌的广告语要有启发性；④聘请名人做品牌的形象代 言人。
• 3. 品牌忠诚
• ①明确品牌的市场定位；②强化广告的情感诉求；③提供 额外的赠品或服务；④妥善解决品牌危机。
6.3 包装与消费心理
• 1. 商品包装的含义 • 商品包装是指商品流通过程中为保护商品、方便储运、 促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助 物等的总体名称；也指为达到上述目的而采用的容器、 材料和辅助过程中施加一定技术方法等的操作活动。 • 2. 商品包装的作用 • （1）保护商品；（2）吸引注意；（3）传递信息； • （4）提供便利；（5）提升商品价值；（6）促进销售。
• （5）遵从法律规定，顺应不同国家、民族、宗教、地域消费 者的心理习惯。 • 4. 商标使用的心理策略 • （1）是否使用商标； • （2）使用制造者商标还是销售者商标； • （3）使用统一商标还是独立商标。
• 1. 品牌认知
• ①品牌命名要有鲜明的个性；②品牌的表现形式要简单； ③品牌传播要广泛持久；④产品陈列要显著醒目；⑤增加 消费者试用产品的机会。
• （3）少儿用品包装。 （4）青年用品包装。
6.4 商品开发与消费心理
• 所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、 新特点的产品。新产品的开发反映了时代的经济水平，反映 了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。 • 1. 全新新产品。 • 2. 换代新产品。 • 3. 改进新产品。 • 4. 仿制新产品。 • 5. 新牌子产品。
• 1. 新产品购买者的类型 • （1）革新者。 （2）早期购买者。 • （3）早期大众。（4）晚期大众。 • （5）守旧者。 • 2. 影响新产品购买行为的心理因素 • （1）消费者对新产品的需要； • （2）消费者对新产品的感知程度； • （3）消费者的个性特征； • （4）消费者对新产品的态度。
• 2. 品牌的本质 • （1）属性。向消费者提示自身所属的产品类别。
• （2）利益。向消费者暗示其具有的功能性利益和情感型 利益。
• （3）价值。向消费者显示其自身价值的高低。 • （4）文化。向消费者展示不同企业创造的企业文化理念。 • （5）个性。向消费者显示其在产品制造方面的独特专业 性。 • （6）使用者。能暗示其产品专属的消费者群体。
6.2 商品品牌与消费心理
• 1. 品牌的含义 • 品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品或服务相区别的名称、术语、 标记、符号或设计及其组合。 • 在品牌的构成要素中，通常把可读的称谓 部分（包括单词、字母和数字）叫品牌名 称；把不可读的非称谓部分叫品牌标识。
• 1.方便性； • 3.安全性； • 5.诱发联想；
2.适应性； 4.直观性； 6.艺术性
• 1. 按照消费习惯和实用需求心理设计包装 • （1）惯用包装；（2）份量包装； • （3）配套包装；（4）系列包装。
• 2. 按照消费者消费水平设计包装
• （1）等级包装 • （5）复用包装。 • 3. 按照消费者性别、年龄设计包装 • （1）女性化包装。 • （5）老年用品包装。 （2）男性化包装。 （2）特殊包装。 • （3）礼品包装。 （4）简便包装。
• 1. 产品设计要适应消费需求的变化 • 2. 产品结构设计要符合人体工程要求 • 3. 新产品功能设计要满足消费者的生理需求 • 4. 新产品造型要满足消费者的审美观 • 5. 新产品设计要符合消费者个性特征
[知识与技能训练]
• 4.技能训练 • 利用节假日到食品超市进行市场调查，观察消费者选购饮料 的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在 品牌名称、商标设计、包装因素有哪 些？ • A、饮料名称： 因素分析：