第8章商品名称、品牌、包装与消费心理 - PowerPoint Presentation
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商品名称、品牌与消费心理
激发情感
商品名称可以运用情感词汇，激发消费者的 情感反应，增强购买意愿。
创新词汇
为突出产品独特性，可以使用创新词汇或组 合词汇，吸引消费者的注意。
商品名称对消费者心理的影响
品牌认同
好的商品名称能够引发名称可以影响消费者的购买决策 ，促使消费者更快地做出选择。
认知启发
富有启发性的商品名称能够激发消费者的想象力和创造力，促使他们 更好地理解和评价产品。
文化因素
商品名称的文化内涵能够影响消费者的认知和情感反应，符合当地文 化和价值观的商品名称更容易获得消费者的认可和接受。
02
品牌与消费心理
品牌形象与消费者认知
品牌形象
品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，包括品牌名称、标志、包装等视 觉元素，以及品牌声誉、口碑等。品牌形象对消费者认知产生影响，进而影响 消费者的购买决策。
利用消费心理进行商品营销的策略
个性化命名
根据目标消费群体的特点和心理需求，为商品起一个富有吸引力和个性化的名称，以引起消费者的关 注。
情感化营销
通过赋予商品情感价值，与消费者建立情感联系，使消费者更容易产生购买意愿。
04
商品名称、品牌与消费心理的 案例分析
成功案例
1 2
案例一
某高端护肤品牌通过赋予产品独特的名称和故事 ，吸引消费者产生情感共鸣，从而促进销售。
案例三
某饮料品牌在广告宣传中过于强调口感，忽视健 康因素，导致消费者产生疑虑，影响口碑。
案例对比
对比一
通过对比不同品牌在命名、品牌 形象和营销策略上的差异，分析 其对销售和市场占有率的影响。
对比二
分析同一品类不同品牌在定位、 传播和渠道方面的策略差异，评 估其与消费心理的契合度。
第八章 商品命名、商标、品牌、包装与消费者心理
2020年4月7日
❖ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯 图加特）。
❖ 采用斯图加特市的盾形市徽。商 标中间是一匹骏马，代表斯图加 特市盛产的一种名贵种马；左上 方和右下方是鹿角的图案，表示 斯图加特曾是狩猎的好地方；右 上方和左下方的黄色条纹代表成 熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑 色代表肥沃的土地，红色象征人 们的智慧和对大自然的钟爱。
第二节 商标设计的心理效应
二、商标设计的心理策略
形意相互一致
2020年4月7日
2020年4月7日
❖ 宝马（BMW）·德国
❖ 中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
2020年4月7日
2008年度全球品牌价值排名
❖ 1. Google（861亿美元） ❖ 6. IBM（553亿美元） ❖ 2. 通用电气（714亿美元）❖ 7. 苹果（552亿美元） ❖ 3. 微软（708亿美元） ❖ 8. 麦当劳 （495亿美元） ❖ 4. 可口可乐（582亿美元）❖ 9. 诺基亚（440亿美元） ❖ 5. 中国移动（572亿美元）❖ 10. 万宝路（373亿美元）
品牌标志：指品牌中可被认出、易于记忆但不能用言 语称呼的部分。
2020年4月7日
第二节 商标设计的心理效应
商标是一个法律概念，是经过政府有关部 门注册获得专用权而受法律保护的一个品牌或 品牌的一部分。
2020年4月7日
第二节 商标设计的心理效应
品牌与商标的联系与区别： 联系——所有的商标都是品牌，但并非 所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组 成部分。品牌是一个笼统的总名词,商标是 受法律保护的品牌。 区别——品牌是一个市场概念，是产品 或服务在市场上通行的牌子；商标是一个法 律概念，它是品牌的法律化，成为注册人在 某些商品上受法律保护的专用标记。
消费心理学课件 第八单元 无声的“推销员”-商品的包装
第二节 包装的成功之道——用“心”去包装
二、 商品包装的心理策略
有效的包装发挥着“推销员”的作用。
类似包装策略
多数量 包装策略
附赠品 包装策略
再使用 包装策略
包装改良策略
等级包装策略
错觉包装策略
第二节 包装的成功之道——用“心”去包装
三、 标签——商品信息的介绍
标签是指附着、悬挂在商品上和商品包装上 的文字、图形、雕刻及印制的说明。 它是任何完整包装不可或缺的一部分，一般 标签标有品牌名称和其他关于商品的信息。
第一节 赢得顾客一颗心——走近商品的包装
3 增值功能 在现代消费生活中，随着收入水平 的提高，消费者在购物时不仅重视 商品的质量，更注重商品的外观。
4 联想功能 品包装的外形或是色彩能引起消费 者美好的联想和想象，抓住顾客的 心理，促使消费者产生购买行为。
研究之窗8-2
相同的咖啡 不同的感觉
心理学家曾经做过一个关于咖啡包装的实验：将被试分成两组。第 一组被试的咖啡装在一个很普通的电子咖啡壶里，第二组被试的咖 啡则装在一个雕刻精美的古董银壶里。结果怎么样呢？尽管咖啡是 相同的，但是第一组被试对咖啡的评价明显低于第二组被试的评价。
08
无声的“推销员” ——商品的包装
包装的定义
包装是指为了保护商品的价值和 形态，采用适当的材料制成与物 品相适应的容器(包装物)，并施 加于物品之上的技术以及施加于 物品后的形态。
静态 的含义
指用来盛放或包裹商 品的容器或包装物
包装化
指对容器和包装物进行美 化和装饰的一系列动态的
过程
第一节 赢得顾客一颗心——走近商品的包装
一、 商品包装的作用
包装对商品而言起着至关重要的作用。
消费心理学之商品因素与消费心理(PPT 70张)
以 产地 命名 的商 品
根据商品的产地命名。如“茅 台酒”“龙井茶”“北京烤 鸭”“孝感麻糖”“青岛啤 酒”，又如“湖笔（浙江湖 州）”“宣纸(安徽宣 城）”“徽墨（徽州）”“端 砚（原端州-广东肇庆）”等 等。这种命名方法多用于土特 产品，突出它的独特地方风味 和悠久的历史
以 效用 和功 能命 名的 商品
(一) 品牌
品牌（Brand）是用以识别销 售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开 来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案 和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
品牌的由来: 品牌的英文单词Brand，源出古挪 威文Brandr，意思是“烧灼”。 人们用这种方式来标记家畜等需 要与其他人相区别的私有财产。 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人 用这种打烙印的方法在自己的手 工艺品上烙下标记，以便顾客识 别产品的产地和生产者。这就产 生了最初的商标，并以此为消费 者提供担保，同时向生产者提供 法律保护。
我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒被的 英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感 到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊 外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管羊绒 被是目前国际上最为流行的床上用品之一，以 这种牌子命名的羊绒被即使质量再高，使用起 来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、 家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？ 我国一家企业生产的“白象”牌电池物美价廉， 出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出 口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其 英文商标“Ｗｈｉｔｅ Ｅｌｅｐｈａｎｔ”指 花钱买废物。这就难怪英语国家的消费者不愿 掏钱购买如此“无用而累赘”的电池了。
自行 “造 字” 命名
商品包装、设计与消费心理PPT精品文档
另一方面是由酒鬼酒所蕴含的文化个性和文
化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求 极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、 积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西 少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内 涵的精髓。
2021/4/25
35
作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世
出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。 此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏 玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴， 醉意胜醒意。”
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装
（2）女性化包装
（3）儿童用品包装
（4）青年用品包装
（5）老年用品包装
2021/4/25
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2021/4/25
“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯·芬设计的，瓶身有着 经典的比例，圆润、饱满， 设计灵感来自中国十八世 纪的鼻烟壶造型，以醒目 的红色作为香水瓶盖，和 黑色的瓶身形成强烈的对 比，颈部以金色的带子加 以装饰，极致品味就反映 在如同艺术品的香水瓶上， 充分体现了它高贵及不凡 的身价 。
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保
纪念
包装
心理策略பைடு நூலகம்
包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
2021/4/25
30
综合案例分析——酒鬼酒、水井坊
2021/4/25
31
背景介绍：
酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉 首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉 首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省 道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德
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化气质所决定，诉求的是一种“胸怀自由，追求 极至”的价值理念，体现出自由洒脱、亲善包容、 积极进取、追求完美的人生态度，这不仅是湘西 少数民族人性本质的写照，也正是酒鬼酒文化内 涵的精髓。
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作家蒋子龙写出《酒鬼歌》赞美不已：“今世
出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。 此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏 玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴， 醉意胜醒意。”
3．按消费者性别年龄设计包装
（1）男性化包装
（2）女性化包装
（3）儿童用品包装
（4）青年用品包装
（5）老年用品包装
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“ Joy ”的香水瓶是由路 易斯·芬设计的，瓶身有着 经典的比例，圆润、饱满， 设计灵感来自中国十八世 纪的鼻烟壶造型，以醒目 的红色作为香水瓶盖，和 黑色的瓶身形成强烈的对 比，颈部以金色的带子加 以装饰，极致品味就反映 在如同艺术品的香水瓶上， 充分体现了它高贵及不凡 的身价 。
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保
纪念
包装
心理策略பைடு நூலகம்
包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
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综合案例分析——酒鬼酒、水井坊
2021/4/25
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背景介绍：
酒鬼酒
酒鬼酒股份有限公司前身为始建于1956年的吉 首酒厂，1997年7月上市，酒鬼酒公司位于湖南吉 首市北郊酒鬼工业园区，旁依枝柳铁路和1828省 道，为风景名胜区张家界、猛洞河、王村古镇至德
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商品名称品牌包装与消费心理ppt课件
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二、商品命名的心理因素
（二）商品命名的方法
1、根据商品的主要效用命名（功能法）
化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。
2、根据地名命名法
“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地 独特的原料或历史的悠久。
3、根据人名命名
“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小 泉剪刀”
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二、商品命名的心理因素
商品包装的心理功能： “无声的推销员” • 识别功能 商品信息 商品档次 • 安全功能 商品安全 顾客安全 • 美化功能 规范化 方便 • 联想功能
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第三节 包装与消费心理
商品包装设计心理要求： • 安全实用、便于携带 • 新颖别致、艺术性强 • 诱发联想，有针对性 • 统一和谐，大方得体
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• 食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为 2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力 保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个 月；调味品类酱油和食用醋为6个月。
• 饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻 璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻
璃瓶装6个月。
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• 命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品 的形状、性能、用途等特点。
（一）商品命名的要求
1. 名实相符，如 “三九胃泰” 2. 便于记忆， 最好不要超过五个字 3. 引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子” 4. 引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人
想家”
5. 避免禁忌
精选PPT课件
5
精选PPT课件
• 猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的 正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风 化。
第八章 影响消费者心理的因素
8、将品名、厂名或商标统一起来命名
如长虹、春兰、美菱、日立、东芝、夏普等。 一个企业生产的系列商品用同一名称的。如海 尔系列产品包括海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣 机等。 借助企业或产品已有的良好声誉，将后继新产 品仍用其名打入市场，一方面迅速占领市场，另 一方面又可节省宣传、广告费用。
二、商标与消费心理
可渴可蜡
可口可乐
我国有家企业生产的“双羊”牌高档羊绒 被 的英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外 商感 到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山 羊外，还有“色鬼”之意。可以想象，尽管 羊绒 被是国际上流行的床上用品之一，以这种牌 子命名的羊绒被即使质量再高，使用起来再 舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、
5、根据商品的外形命名
如“动物饼干”、“宝塔糖”、“大雪人 雪糕”、 “绿茵白兔饺”等等。这种命名方法多用在 食 品、工艺品和儿童用品。 这种命名方法突出了商品的优美造型， 容易引起消费者的注意和兴趣，尤其适合于 儿童用品的命名；一些食品、菜肴用这种方 法命名还会给人以加工精细、考究的感觉， 所谓御膳食品常用这种方法命名。
三、商标包装与消费心理
我国传统的出口产品——18头莲花茶具，因
包装问题让外商赚了一大笔钱。18头莲花茶 具本身质量很好，但由于采用简易的瓦楞纸 盒做包装，既容易破损，又不美观；既难以 辨别是什么商品，又给人以低档廉价的感觉， 所以销路一直不好。后来，一个精明的外商 将该产品买走后，仅仅在原包装上加了一个 精制的美术包装，系上了一条绸带，使商品 显得高雅华贵，一时销路大开，身价陡增， 销售价格由一套1．7英镑提高到一套8．99 英镑。
天津“狗不理”包子在我国北方已畅销了 上 百年。但它在南国广州却寸步难行。这是因 为，广州人对“狗不理”这个名称在心理上 不能 接受。这正映证了“桔生淮南则为桔，生于 淮 北则为枳”的古语。
消费心理学--8商品名称、商标、包装与消费心理(老王2013年)
1、了解商品名称与消费心理的关系 2、掌握商品设计、包装对消费心理的影响。
6.1 商品名称与消费心理
商品名称的心理功能：反映特性、便于记忆、引人注意、启发联想。
商品命名的心理策略：借效用、借地名、借外形、借名方、借比喻、借名字。
6.2 商标设计与消费心理
商标的功能：提示功能、刺激功能、传播功能
商标设计、使用的心理策略：
消费心理学8商品名称商标包装与消费心理老王2013年消费心理商标翻译消费心理学消费心理奢侈品消费心理中国人的消费心理消费者消费心理老年人消费心理顾客消费心理学消费心理学案例女性消费心理
消费心理学
苏州工业园区职业技术学院 王成
耐克
奔驰
沙宣
所有商品都需要使用商标吗？
第六章 商品名称、商标、包装与消费心理
商标设计的心理策略：区别其他商标，靠近名牌产品，易识、易读、易记。 商标使用的心理策略
6.3 商品包装与消费心理
商品包装的பைடு நூலகம்用
包装设计的心理策略
加多宝&王老吉
•
/20110422/113031.shtml
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古古怪怪广告和叫姐 姐
和呵呵呵呵呵呵斤斤 计较斤斤计较
化工古古怪怪古古怪 怪个
1．品牌的定义
（2）品牌与商标的区别。
①品牌不必注册，一经注册品牌就成为商标了； 商标一般都要注册。
②品牌主要表明产品的生产和销售单位；而商 标则是区别不同产品的标记。
③品牌和商标可以相同，也可以不同，品牌比 商标有更广泛的内涵，而商标只是一个标记。
8.2.1品牌的定义与功能
2．品牌的功能
品牌的功能
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快快快快快歼击机
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该放放风放放风放放 风方法
共和国规划
看空 快尽快快 见间 空快将尽 看接 间尽见快 见口 进快快尽
即 空将尽快 可 间尽快尽
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品牌主要包括名称和标记两部分，前者“名称” 即是可读的文字，如乳制品中的“光明牌”、家 用电器中的“海尔”等；后者“标记”即是可识 别的符号、图案、独特的字体、色彩等。
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
（1）品牌的本质内涵。
本质内涵
属性 利益 价值 文化 个性 使用者
8.2.1品牌的定义与功能
官 方 官 方 共 和 国
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稄煦屧嚸磾粴蟚飮埦鰀朏塯襀 蘭裐暻庴痭鏋租鉟釫檺袼碟楬 濽凒悓漭霋
方和 法古
古 怪 怪
2222
444
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的 叮 叮 当 当 的
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Hhuyuyyuyttytytytyy uuuuuu
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4555555555555555 55
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风 光 好
8.3.4包装设计的心理策略
差别 包装
类似 包装
配套 包装
多用途 包装
附赠品 包装
礼品 包装
环保
纪念
包装
心理策略
包装
按性别、 年龄包装
简便 包装
等级 包装
本章小结
本章主要分析了商品名称、品牌与商品包装对消 费者心理和行为的影响。商品名称就是企业为产 品取的名字，是运用语言文字对商品的主要特性 概括反映的称号。常见的命名方法有以下几种： 借效用命名、借成分命名、借外形命名、借“名” 命名、借外文译音命名。
③实现核心价值概念 化和关联价值多样化
的有机统一
8.3商品包装与消费心理
8.3.1商品包装及其作用
所谓商品包装，泛 指用于盛装、裹束、 保护货物的容器或 包扎物，以及用于 装饰商品的装饰物
包装可细分为内包 装，即最接近产品 的容器，以及外包 装和运输包装等
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 消费者在选择购买商品时，判断商品品质优劣 的标准大致有四个要点： ①自己的使用经验或别人的使用经验、营业员 的介绍； ②对该商品功能、品质等方面的了解； ③商品的价格； ④商品的外观、广告宣传。
8.1商品名称与消费心理
案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？
（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被 日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼 食品公司，产品牌子也改为“索尼巧克力”。 索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和 产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官 司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界 200多国家和地区都进行了商标登记，以保护 索尼商标。
复习思考题
1.商品命名可以采取哪些心理策略？ 2.你认为在品牌设计与运用时应采取哪些
主要策略？ 3.商品包装的心理作用有哪些？
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111111111 看看
8.3.1商品包装及其作用
1．商品包装的造型 包装造型直接影响消费者对商品的选择，除了 作为商品质量的判断依据外，还有三个原因：
（1）商品不同的包装造型，其本身的使用价值 也不同。
（2）商品包装的色彩和造型的不同，促使消费 者对该商品的心理意义也不一样。
（3）不同的包装造型，使用的方便性也不同。
8.3.1商品包装及其作用
识别功能 印象功能 维护企业形象 信誉传播 品牌增值
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
1．品牌设计的心理要求 （1）鲜明的个性。 （2）美好的寓意。 （3）优美的造型。 （4）外与内的和谐统一。 （5）兼顾习俗，避免歧义。
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心牌
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合格和韩
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歼击机
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本章小结
商品包装是指用于盛装、裹束、保护货物的容 器或包扎物，以及用于装饰商品的装饰物。商 品包装的心理功能主要表现在以下几个方面： 引起注意、促进认知、增加信任、有利于形成 商品意象和色彩引诱。商品包装的心理策略主 要有：差别包装、类似包装、多用途包装、附 赠品包装、配套包装、礼品包装、纪念包装、 简便包装、按性别、年龄包装、环保包装等。
天的 版 呵
天
本呵
呵
呵
呵
呵
哈
哈
哈
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444
天的 天
天哈呵 天哈呵 天哈呵 天哈呵 天和呵
呵 哈 哈 哈 哈
dhanyavaad
达尼阿瓦德
2．商品包装的作用
保护商品
方便运输
商品包装的作用
便于使用
提高品位
促进销售
8.3.2商品包装的心理功能
包装 设计
色彩
形状
字体
商标
8.3.2商品包装的心理功能
引起注意
促进认知
心理功能
增加信任 有利于形成商品意象
色彩引诱
8.3.3 包装设计的心理要求
心理要求
安全实用、便于携带 新颖别致、艺术性强 诱发联想、有针对性 统一和谐、大方得体
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商品名称就是企 业为产品取的名 字，是运用语言 文字对商品的主 要特性概括反映
的称号。
商品命名要能引 起人们的注意并 容易让人记住， 而且还能激起人
们的联想。
8.1.1 商品名称的概念和心理功能
商
反映商品特性
品
名
便于记忆
称
的 心
引人注意
理 功
诱发情感
能
启发联想
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
使用统一品牌
策略二
使用统一品牌 还是独立品牌
使用独立品牌
8.2.2品牌设计与使用的心理策略
2．品牌运用的心理策略
策略三
不断开发品牌 的新关联价值
①坚持品牌的核心 价值不变，并作为 品牌的战略核心
②品牌的关联价值 常变常新，维持品
牌持久的生命力
8.1.2商品命名的心理策略
策略
借效用命名 借成分命名 借外形命名 借“名”命名 借外文译音命名
8.2品牌创立与消费心理
8.2.1品牌的定义与功能
1．品牌的定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某一个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞 争对手的产品和服务区分开来。
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呵
天琐
呵
天琐
呵
天碎
呵
天碎
呵
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哈
哈
哈
哈
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