第八讲企业职能战略
企业职能战略市场营销战略
企业职能战略市场营销战略
企业职能战略是指企业在实施战略目标和战略计划时，如何利用和调动内外部资源，通过一系列职能部门的协作，实现企业整体战略目标的行动计划和组织方式。
市场营销战略是企业在市场竞争中通过对市场、消费者和竞争对手等因素的研究和分析，确定目标市场、定位和差异化战略，进而确定营销目标和制定相应的市场营销策略和计划。
在企业中，职能战略和市场营销战略是相互关联、相互支撑的。
具体来说，市场营销战略是企业整体战略的一部分，企业职能战略需要根据市场营销战略的要求和目标来制定和实施。
职能战略中的各个职能部门，如生产、供应链、人力资源、研发等，需要与市场营销部门密切合作，共同制定和执行市场营销战略。
例如，生产部门需要根据市场需求和销售预测来调整生产计划，以满足市场需求；供应链部门需要确保及时供应原材料和产品，以支持市场销售活动；人力资源部门需要根据市场营销策略来招聘、培养和激励营销人员，以提高销售业绩；研发部门需要根据市场需求和竞争对手的动态来开发新产品或改进现有产品等。
总之，企业职能战略和市场营销战略密切相关，需要在战略层面上进行统一协调，并在具体实施中密切合作，以实现企业整体战略目标和市场竞争优势。
《企业职能战略》课件
企业职能战略的分析
了解内外部环境是制定有效职能战略的关键。本节将介绍如何进行内外部分 析，包括资源分析、能力分析、行业环境分析和竞争格局分析。
企业职能战略的制定
制定职能战略涉及多个步骤。我们将讨论确立职能部门的使命和愿景、制定 战略目标以及选择适合的战略方向等关键要素。
战略制定的难点
在战略制定过程中，获得组织全员参与以及考虑未来发展的问题是很具挑战性的。我们将探讨如何应对这些难 点。
案例分析
通过分析XX公司的企业职能战略实践和实施效果，我们将更深入地了解企业 职能战略的具体应用和影响。
总结
企业职能战略在组织发展中起着重要的作用。本课件提供了关于企业职能战略的重要性以及实施过程中需要注 意的问题的总结。
《企业职能战略》PPT课 件
在本课件中，我们将探讨企业职能战略的重要性以及如何制定和实施一套成 功的职能战略，为您的企业发展提供指导和支持。
概述
企业职能战略是指在企业中各职能部门为实现组织战略目标而制定的战略计 划。本节将介绍企业职能战略的定义和作用。
思考问题
在企业中，职能部门起着决定性的作用。您认为职能部门的角色是什么？企业职能部门的战略又应该如何制定 呢？
职能战略的内容
第八章职能战略企业总体战略和业务单元战略的实施要借助于职能战略，职能战略是战略与职能管理之间的“桥”，没有职能战略，企业总体战略和业务单元战略也就成为空中楼阁。
本章的主题是职能战略，主要包括以下内容：★职能战略概述：介绍职能战略的概念、作用和内容；★企业文化战略：介绍企业文化战略的概念、企业文化目标、企业文化核心业务和企业文化政策。
★营销战略：营销战略的概念、营销战略目标、营销核心业务及其政策；★品牌战略：品牌战略的概念、品牌战略目标、品牌核心业务及其政策；★产品战略：产品战略的概念、产品战略目标、产品核心业务及其政策；★技术发展战略：技术发展战略概念、技术发展战略目标、技术发展核心业务及其政策；★物流战略：物流战略的概念、物流战略目标、物流核心业务及其政策；★人力资源战略：人力资源战略概念、人力资源战略目标、人力资源核心业务及其政策；★财务战略：财务战略的概念、财务战略目标、财务核心业务及其政策；★成本战略：成本战略的概念、成本战略目标、成本核心业务及其政策。
第一节职能战略概述一、职能战略的概念和作用企业战略是一个相互协调的体系，它包括总体战略、业务单元战略和职能战略。
总体战略主要决定企业愿景和产业组合，是企业的战略总纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。
总体战略注重把握企业内外部环境的变化，同时努力将企业内部各个单元间的资源进行有效的战略配置，并以企业的整体为对象。
总体战略强调“做一件正确的事情”。
业务单元战略是在企业总体战略的指导下，针对于某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。
业务单元战略所要考虑的主要问题是的本业务单元如何竞争的问题，核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。
职能战略考虑如何有效组合企业内部资源来实现总体战略和业务单元战略。
它更注重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的管理人员能够清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略和业务单元战略中的责任与要求。
《企业战略管理》第八章：企业职能性战略
(二)市场细分的标准
依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。 依据最终用户的不同，市场可以分为消费品市场和工业品市场。 这两大市场既有共性，又有特性， 这两大市场既有共性，又有特性，在进行细分时必须依照各自的特征 设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。 设定相应的标准，以使细分的结果合理、有效。 1．消费品市场细分的标准 消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、 消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、 收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响， 收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具 有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。 有不同的需求特征，这些特征是我们细分消费品市场的依据。在市场 营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、 营销学中一般将其概括为地理变数、人口变数、心理变数和行为变数 四大类。 四大类。
2．分析阶段 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整 重点在于发现消费者在需求上的共性和特性， 理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征 上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场， 上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征 可以得到不同的市场划分。 可以得到不同的市场划分。 3．描述阶段 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、 在这一阶段，企业主要对上一阶段所收集的数据进行分类、整 重点在于发现消费者在需求上的共性和特性， 理，重点在于发现消费者在需求上的共性和特性，对于在某一特征 上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场， 上具有明显共性的消费者可以合并为一个子市场，依据不同的特征 可以得到不同的市场划分。 可以得到不同的市场划分。 4．选择细分市场阶段 在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后， 在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必 须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、 须确定其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之 服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、 服务的某个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在 和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等， 和将来的竞争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市 场时应考虑的主要因素。 场时应考虑的主要因素。
企业战略管理职能战略
企业战略管理职能战略企业战略管理职能战略是指企业在制定和执行战略决策过程中，需要进行的各项管理职能工作。
这些职能包括战略规划、战略实施、战略评估和战略调整等。
以下是关于企业战略管理职能战略的简要分析。
首先，战略规划是企业战略管理中的核心职能。
它涉及到对企业内外部环境进行全面的分析和评估，以确定企业的长远发展目标，并制定相应的战略计划。
战略规划需要考虑到企业的资源和能力，市场需求和竞争状况等因素，以确定企业在未来的竞争中如何获得持续的竞争优势。
其次，战略实施是企业战略管理中的关键职能。
它包括将战略计划转化为具体的行动步骤和实施计划，以确保企业能够有效地达到战略目标。
战略实施涉及到组织结构的调整、资源分配的优化、业务流程的优化等方面，需要全员参与和协作，确保战略能够得到全面的贯彻和落实。
第三，战略评估是企业战略管理中的重要职能。
它涉及到对企业战略执行效果的评估和监测，以及对市场环境和竞争态势的变化进行分析和评估。
战略评估需要建立有效的绩效评价体系，用于监测战略目标的实现情况和市场竞争力的变化，从而及时调整和优化战略执行。
最后，战略调整是企业战略管理中的灵活职能。
由于市场环境和竞争态势的变化，企业需要及时进行战略调整，以适应新的市场形势和发展机遇。
战略调整需要在战略规划的基础上进行，同时也需要充分考虑到企业的资源和能力，以确保调整后的战略能够得到有效的实施并取得预期的成果。
综上所述，企业战略管理职能战略包括战略规划、战略实施、战略评估和战略调整等多个方面，这些职能的有效运用可以帮助企业在竞争激烈的市场中取得持续的竞争优势，并实现长远的发展目标。
企业战略管理职能战略是实现企业长期发展目标的关键所在。
在一个竞争激烈、不断变化的市场环境中，企业需要通过精确的战略管理职能来应对挑战，寻求市场机遇，提高竞争力，确保企业的长远发展。
下面将分别对战略规划、战略实施、战略评估和战略调整这四个方面进行详细的探讨。
首先，战略规划是战略管理职能的核心部分。
企业职能性战略讲义
❖ 2) 工业品市场细分的标准
❖ 归纳起来，进行工业用品市场细分时主要以下列因素为依据：
(1) 地理位置。生产型企业所处的位置相对比较集中，因此，工业用品市 场比消费品市场也相对集中一些。工业用品的供应数量大，对运输问 题考虑得较多。在细分市场时，要考虑购买者的集中地区和运输条件， 并结合企业自身的力量进行全盘研究。
❖ 4) 选择细分市场阶段
❖ 在对每一细分市场作出评估，并对其有充分了解之后，企业必须确定 其目标市场。所谓目标市场即企业准备进入、集中精力为之服务的某 个或某几个细分市场。细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞 争程度、提供“超额”价值的成本等，都是选择目标市场时应考虑的 主要因素。
❖ 二、目标市场战略
❖ 3) 可占据性
❖ 可占据性即企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件 、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的目标市场上具有较强 的竞争能力。
❖ 4) 可操作性
❖ 可操作性即企业针对选择的目标市场能有效地制定和实施营销计划、 战略和策略。同时，企业在目标市场上还要能方便地调整其营销战略 和策略，以应对各种可能的市场变化。
❖ 2. 企业价值最大化目标
❖ 企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在 考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企 业的总价值达到最大。
❖ 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点： 考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短 期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响 比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财 务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企 业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。
企业职能战略研究
企业职能战略研究企业职能战略是企业在面对市场竞争时，为实现企业目标、整合企业资源而制定的一种管理战略。
其主要目的是在保证企业长期盈利的同时，关注企业资源的合理配置与优化。
在实践中，企业职能战略的制定需要基于企业的实际情况进行具体的分析与优化。
一、企业职能战略的定义企业职能战略是为适应企业组织机构与资源配置的变化，以实现企业目标和战略，提高企业整体运营效率，优化绩效管理，持续提升企业的核心竞争力，而制定的一种管理战略。
二、企业职能战略的原则1.顺应市场需求和发展趋势：制定企业职能战略必须要顺应市场需求和发展趋势，对市场环境的变化与企业自身发展进行及时的调整。
2.强化企业职能体系的重要性：企业职能战略的制定是为了优化企业职能体系，使企业能够更快速、更高效地运行。
3.依据长期发展目标与价值观：企业职能战略的制定应该要符合企业的长期发展目标与价值观，确保企业长期盈利和可持续发展。
三、企业职能战略的步骤1.明确企业战略方向：企业职能战略制定的第一步是明确企业战略方向和主要目标，根据企业的市场定位和经营方针选择合适的职能方向。
2.分析内外环境：了解企业内外部环境的情况，分析职能所面临的机会和挑战，以及其对企业战略的影响，为职能战略制定提供依据。
3.制定职能策略：确定企业的职能策略，包括职能目标、职能模式、职能体系、职能流程以及职能资源配置等，提高企业运营效率，优化绩效管理，持续提升企业的核心竞争力。
4.实施与监控：将制定的职能战略进行实施，并通过制定的职能绩效指标和职责分工，对职能的具体实施过程进行监控和管理，不断完善和优化。
四、企业职能战略的实施1.充分的沟通和合作：在实施企业职能战略中，应当注重企业内部各职能之间的沟通与合作，以便整合资源、协调分工，提高效率与效益。
2.加强绩效评估与优化：企业应加强对职能绩效的评估，及时发现问题并优化职能战略，以确保企业长期盈利和持续发展。
3.培养人才：企业实施职能战略，必须要以人为本，注重人才发展，提高员工的素质和能力，为企业的发展壮大提供强有力的人才保障。
简述企业职能战略决策的内容
简述企业职能战略决策的内容
企业职能战略决策是企业制定和执行职能战略的过程。
它主要包括以下内容：
1. 职能目标设定：企业在制定职能战略前，首先需要设定职能目标，即明确职能部门在企业中的定位和使命，并与企业整体战略相一致。
2. 资源配置决策：企业需要根据职能部门的需求，合理分配资源，包括人力资源、财务资源和物质资源等，以支持职能部门的运作和实施战略。
3. 绩效评估和绩效管理：企业需要对职能部门的绩效进行定期评估和管理，根据绩效结果对职能战略进行调整和优化，确保职能部门能够有效地实现其目标。
4. 职能战略的制定和执行：企业需要制定具体的职能战略，明确职能部门在实现企业目标中的具体任务和行动计划，并组织实施，确保职能部门能够为企业创造最大的价值。
5. 组织变革和创新：企业在制定职能战略时，可能需要进行组织变革和创新，包括调整职能部门的结构和组织形式、引入新的技术和工具等，以提升职能部门的效能和竞争力。
6. 监测和反馈：企业需要建立有效的监测和反馈机制，及时了解职能部门的运行状况和战略实施情况，以及时调整和优化职能战略。
综上所述，企业职能战略决策主要包括职能目标设定、资源配置决策、绩效评估和绩效管理、职能战略的制定和执行、组织变革和创新，以及监测和反馈等内容。
这些决策能够帮助企业有效地管理和发展职能部门，实现企业整体目标。
第八讲企业职能战略
2．差异化市场营销
差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略 来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合 产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、 家电、汽车、家具等产品。
2020年11月15日星期日
3．集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定
的营销组合策略来满足少数几类顾客 的需要。这种营销模式适用于特色鲜 明的产品，如某服装厂专门为身材特 殊的顾客量身订做服装。
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（二）选择目标市场的标准：
1.该子市场需求量大，能满足企业的生 产经营——可衡量性 2.企业有能力经营好该子市场——可操 作性 3.该子市场上竞争不激烈，或企业在激 烈的市场竞争中有获胜的把握——可进 入性
2020年11月15日星期日
（三）选择目标市场的策略
1．目标集中化策略
2020年11月15日星期日
地理细分
地理细分是指根据顾客 所处的地理位置、地形 、气候条件等因素来细 分市场。
心理细分
心理细分是指根据顾客购 满商品时的心理期求和预 期的不同来细分市场。
2．工业品细分
采购决策者的决策风格 不同的决策者因知识、学历、 经历不同，其决策行为也会 存在一定的差异性。
产品的预定用途 工业品的用途是多元 化的，往往一种产品 有多种用途。
第八讲 企业职能战略
目录
1
第一节 市场营销战略
2
第二节 生产战略
3
第三节 研究与开发战略
4
第四节 财务战略
5
第五节 人力资源战略
6
2020年11月15日星期日
第一节 市场营销战略
补充 4P组合
产品（product）、价格(price)、 营销渠道(place)、促销(promotion).。
第八章 企业职能战略
（二）财务战略的选择
一般说来，财务战略有扩张型、稳健型和防御收缩型三 种路径选择。蒙牛选择的是扩张型财务战略，这不是偶 然的，这与其企业生命周期所处阶段、高成长的企业发 展战略息息相关。 一般来说，在企业的初创期和成长期企业宜采取扩张型 财务战略，在成熟期则一般采取稳健型财务战略，而在 衰退期企业应采取防御收缩型财务战略。一直身处初创 期、成长期正是蒙牛选择扩张型财务战略的现实基础。
为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施， 雀巢使用的颜色，以及各个细节相互 间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图 例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。
2.包装设计手册
---这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种
模块组合营销给雀巢带来了什么？
1.准确地把握并满足市场的需求
---雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相 应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求 的准确把握和满足。
2. 反应灵活
---雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具 有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企 业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。
蒙牛筹资战略分析
• 蒙牛的发展速度十分惊人，引起了众多专 家的评论。其与外资系的联合尤其引人遐 想。但是就其自身发展我们看到： • 蒙牛乳业从1999年1月成立后，用了3年的 时间，先后进行了增资、股改等四次资本 运作，实现了初步的原始积累，但是蒙牛 要想成为一家足以垄断乳业行业的巨头还 欠缺资本的支持，2001年后三家私募投资 者向蒙牛投入约5亿元人民币 ，并于2004 年蒙牛在海外股上市成功，融资10个亿。
第八章 企业职能战略
• 职能层战略是在公司总体战略的指导下由 中层管理人员参与制定的战略，是总体战 略在专门职能方面的落实和具体化。 • 与公司战略的不同之处 • 时间：一年左右 • 范围：更具体、专业
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3．成熟期
成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入 成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低， 利润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最 长的阶段。
成熟期的可采用的策略：
转移市场
更新产品
改变营销组 合策略
撤退
2020年11月2日星期一
4．衰退期
成熟期
成长期
销售量
衰退期
投入期
O 2020年11月2日星期一
时间
1．投入期
投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规 模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客 对新产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量增长缓慢，但到投入 后期会明显好转。
投入期的可采用的策略：
高格调策略 选择性策略 密集性策略 低格调策略
2020年11月2日星期一
购买者的地理位置
在工业品市场中，有些 产品的使用与用户所处 的地理位置及气候条件 有关。
购买者的实力 在生产资料的采购中， 不同实力的采购方表现 出来的采购行为是不同 的。
二、目标市场
（一）目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择 出的最有利于企业经营的子市场。
5．运费免受定价
2020年11月2日星期一
六、渠道战略 （一）渠道的概念
销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。 销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。
与销售渠道密切相关的是实体分配，实体分配（physical distribution）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转 移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的 主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理 等。
2020年11月2日星期一
（4）技术领先战略
技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用 技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面 处于行业技术领先地位。
（5）特色化战略
特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发 具有显著特色的新产品。
2020年11月2日星期一
五、价格战略 （一）新产品定价战略 1．创新产品定价战略
选择性专业化是指企业同时选择几个不 同的细分市场作为目标市场，为几类不同的 顾客服务。
2020年11月2日星期一
5．全面覆盖策略
全面覆盖策略是指企业生产多类产品， 满足所有的细分市场。
2020年11月2日星期一
（四）目标市场营销策略
1．无差异化市场营销
无差异化市场营销是指企业用一种固定的 营销组合策略（4P），来满足所有顾客的需求。 这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹 性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的 食盐、白糖等产品以及大部分工业品。
目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为 目标市场，集中力量把这个子市场经营好。
2．产品专业化策略
产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足 不同细分市场的需求。
2020年11月2日星期一
3．市场专业化策略
市场专业化是指企业生产不同种类的产 品，以满足同一细分市场的不同需求。
4．选择性专业化策略
2．整数定价
整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整 数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。 例如，名牌西服定价2000元比定价1999元的效果要好， 可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。
2020年11月2日星期一
3．声望定价
为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理， 对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以 制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客 身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、 汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品， 会产生高贵感、安全感、优越感、自豪感等。
衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产 销规模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。 衰退期可采用的策略：
维持策略
企业对处于衰退期 的产品抱以顺其自 然的态度，让产品 自然“死亡”。
集中策略
在衰退期，企业压缩 和集中业务范围，精 简产品结构。
舍弃策略
企业通过对处于衰退期 的产品进行出售、剥离、 淘汰、中止等，以减少 损失，节约成本。
2020年11月2日星期一
四、产品战略
（一）产品概念 产品的概念有狭义和广义之分，狭义的产品是
指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体产 品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。 整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附 加产品。
2020年11月2日星期一
（二）产品生命周期战略
产品生命周期（product life cycle，PLC）是指一种新产 品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部 时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶 段。
4R组合 即关联（relevance）、反应（response） 关系(relationship)和回报(return)。
2020年11月2日星期一
大市场营销：6P
要运用政治力量和公共关系，打破国际或国 内市场上的贸易壁垒，为企业的市场影响开辟道 路。 4P +权利（power）+公共关系（pulic relations）
并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获 得领先地位的战略。
2020年11月2日星期一
（2）追随战略 追随战略是指行业中实力居第三、第四位
的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的 企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方 面效仿第一位企业。 （3）仿制战略
仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术 领先的产品，以较低的成本进入市场的战略形式。
2020年11月2日星期一
2．差异化市场营销
差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略 来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适合 产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、 家电、汽车、家具等产品。
2020年11月2日星期一
3．集中化市场营销 集中化市场营销是指企业用固定
的营销组合策略来满足少数几类顾客 的需要。这种营销模式适用于特色鲜 明的产品，如某服装厂专门为身材特 殊的顾客量身订做服装。
2020年11月2日星期一
2．成长期
成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成 长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现， 竞争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。
成长期可采用的策略：
完善产品
开拓市场
加大促销力 度
培育竞争优 势
2020年11月2日星期一
2020年11月2日星期一
目标市场营销策略对比
优点
无差异化市 差异化市场 集中化市场 场
产品营销模 能 满 足 更 多 目标相对集中，
式统一、便 顾客的需求 便于管理，营
于管理、营
销成本较低
销成本低
缺点
营销方式单 营 销 成 本 高 ，经营风险相对
一，不能完 管理难度大 集中，不易分
全满足顾客
散风险
2020年11月2日星期一
各生命周期产品阶段特点
销售额 利润 成本
投入期
低 低 高
成长期 成熟期 衰退期
迅速增长 缓增或降 下降
迅速增长 降低
低或无
低
下降
回升
顾客
试用者 多数
多数
保守者
竞争者 很少
增多
最多
减少
价格
高或低 适当
降低
降低
（三）新产品开发战略 新产品开发的常用战略
（1）抢先战略 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，
2020年11月2日星期一
4．习惯定价
有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对 此价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻 易涨价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可 能会引起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多 用习惯定价方式进行定价。
2020年11月2日星期一
第八讲 企业职能战略
目录
1
第一节 市场营销战略
2
第二节 生产战略
3
第三节 研究与开发战略
4
第四节 财务战略
5
第五节 人力资源战略
6
2020年11月2日星期一
第一节 市场营销战略
补充 4P组合
产品（product）、价格(price)、 营销渠道(place)、促销(promotion).。
4C组合 顾客（customer) 成本（cost） 便利 （convenience）沟通（communication）
要求
2020年11月2日星期一
三、目标市场定位战略
（一）目标市场定位的概念 目标市场定位是企业在营销过程中，把本企
业的产品确定在一定的目标市场中，即确定企 业产品在目标市场上的竞争地位，也称“竞争 性定位”。目标市场定位主要包括产品形象、 企业形象及企业家形象定位等。
2020年11月2日星期一
（二）目标市场定位战略的类型
互补品是指必须在一起 使用的两种或多种产品。 例如，计算机与U盘、 剃须刀架与刀片、打印 机与打印纸等都属于互 补品定价。
产品捆绑定价是指针对不 同类型的多种产品，定出 一个总的价格形式。例如， 旅游公司把数日游规定一 个价格，其中包括住宿、 餐饮、景点游览等多种产 品的价格。
2020年11月2日星期一
（1） 撇脂定价战略 （2） 渗透定价战略 （3） 温和定价战略
2．仿制型新产品定价战略
2020年11月2日星期一
（二）产品组合定价战略
产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标 的定价战略，常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定 价。