农产品营销的内涵及特点
农产品营销
（二）农产品加工策略
农产品加工是指以农业生产中植物性产品和动物 性产品为原料，通过一定的工程技术处理，使其改变 外观形态或内在属性的物理及化学过程
目前，中国农产品加工产值仅为农业总产值的 20-30%，而发达国家一般都在60%以上，美国达到83%。 美国方便食品占食物总量的60%，中国仅占30%。
强调将追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾 客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发 时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客 购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通。
二、农产品营销环境分析
（一）微观营销环境
主要包括：供应者、竞争对手、营销中介、 最终顾客、投资者、公众、企业内部的环境力 量。
• 营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播 媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投 入。
3、4C理论
• 研究消费者的需求和欲望（customer wants and needs） • 消费者满足其需求所愿意付出的成本（cost） • 如何使消费者更方便的购得产品（convenience） • 有效的沟通（communications）
（三）农产品营销
1、农产品营销的概念与内涵
农产品市场营销是指农产品从生产者转 移到消费者过程中所包括的农产品生产、采 集、加工、运输、批发、零售和服务等全部 营运活动。
消费者需求是营销的出发点、中心和归宿点。
农产品营销是包括农业生产活动在内的一
个整体营销过程，农产品市场营销通过各个活
动环节不断创造多种产品效用，加工环节为消 费者创造了形式效用，运输环节创造了产品的 区域效用，储藏环节创造了产品的时间效用， 交易过程产品的所有权由卖方转移至买方，从 而产生占有效用。
农产品营销学-第一章
①强调知识应用意识。前提：掌握知识、综合地融会贯通 ②强调发散思维：灵活、积累（科学？艺术？价值观？信仰？） ③强调深入生活、善于观察、勤于思考。
事事洞察皆学问，人情练达即文章 横看成岭侧成峰，远近高低各不同
2021/4/1
第一章：导论 第二节：关于农产品营销
二、农产品营销主要内容与特点
P6
1、农产品营销：P8
农产品生产者与经营者的个人与组织，在农产品从农 户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品 创造和产品交易的一系列活动。 （1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。 （2）农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全 过程。 （3）农产品营销概念体现了一定的社会价值或者社会属性， 其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。
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成绩组成
考试60% + 出勤及课堂互动20% + A4书面作业 20%（随机抽、集中交）
参考数目
1、菲利普,科特勒著,梅汝和等译.营销管理 （第11版）. 北京:中国人民大学出版社（也有相关原版书）
2、李崇光主编.农产品营销学.北京:高等教育出版社,2004 3、过建春主编.农产品营销学.北京:高等教育出版社,2004 4、吕一林主编.现代市场营销学.北京:清华大学出版社,2004 （第3版） 5、关于营销的其它相关教材、案例、新闻等资料。 6、多光顾图书馆、书店等。
农产品营销优势劣势
农产品营销优势劣势农产品营销是农业生产和发展中的重要环节，它直接关系到农民的收入、农业产业的可持续发展以及消费者的需求满足。
在当今市场经济环境下，农产品营销呈现出多样化的特点，同时也存在着一系列的优势和劣势。
一、农产品营销的优势1、丰富的产品种类我国地域辽阔，气候和土壤条件多样，这使得农产品的种类极为丰富。
从北方的小麦、玉米到南方的水稻、水果，从东部的海鲜到西部的牛羊肉，丰富的农产品种类为市场提供了更多的选择，满足了不同消费者的需求，也为农产品营销提供了广阔的空间。
2、消费者对健康食品的需求增长随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，越来越多的消费者开始关注食品的品质和安全。
农产品作为天然、绿色、健康的食品，受到了广大消费者的青睐。
这为农产品的营销创造了有利的市场环境，尤其是有机农产品、绿色农产品等高品质的农产品，市场需求不断增加。
3、政策支持为了促进农业发展和农民增收，政府出台了一系列支持农产品营销的政策。
例如，加大对农业基础设施建设的投入，改善农产品的运输和储存条件；提供农业补贴，降低农业生产成本；加强农产品质量监管，保障农产品的质量安全。
这些政策为农产品营销提供了有力的保障和支持。
4、电商平台的兴起互联网的普及和电商平台的发展为农产品营销带来了新的机遇。
通过电商平台，农产品可以突破地域限制，直接面向全国乃至全球的消费者。
农民可以通过网络平台展示和销售自己的农产品，减少中间环节，提高销售利润。
同时，电商平台也为消费者提供了更加便捷的购物方式，能够轻松购买到各地的特色农产品。
5、品牌建设的潜力一些地区的特色农产品具有独特的品质和文化内涵，通过品牌建设，可以提升农产品的附加值和市场竞争力。
例如，阳澄湖大闸蟹、五常大米等品牌已经在市场上具有较高的知名度和美誉度，为当地的农业发展带来了显著的经济效益。
品牌建设不仅能够提高农产品的价格，还能够增强消费者的忠诚度，促进农产品的长期销售。
二、农产品营销的劣势1、农产品的季节性和易腐性大多数农产品具有明显的季节性，生产周期相对固定，这导致在特定季节农产品供应过剩，而在其他季节供应短缺。
《农产品营销学》课程教学大纲
《农产品营销学》课程教学大纲课程编码：课程名称：农产品营销课程英文名称：Agricultural Product Marketing先修课程：市场营销适用专业：农林经济管理、市场营销、国际贸易等总学时：40 讲课学时36 实验学时0 实习学时4总学分：2.5一、课程性质、地位和任务农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，它是一门融合了市场营销学和农业经济学的原理、思想和方法的新型交叉性边缘学科。
农产品营销学是我校市场营销、人力资源管理等专业的一门专业基础课。
本门课程的任务就是要使市场营销、人力资源管理专业的学生在掌握市场营销基本原理的基础上，进一步了解农产品营销的特殊性所在，特别是要了解我国主要农产品的供求状况、区域布局和营销特点，了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的策划和管理。
二、教学基本要求1. 了解与营销相关的名词、概念、知识的含义与意义，并能正确地认知表达。
2. 掌握营销的方法、原理、技能、技巧，了解农产品营销与一般消费品营销的不同之处。
3. 了解我国主要农产品的供求状况，对我国农产品营销中的主要问题能有初步的认识。
4. 了解我国农产品营销理论研究中的前沿和热点，并能够进行农产品营销的策划和管理。
三、教学内容及安排（1）理论课教学内容及安排第1章农产品营销概论（4学时）教学目标：了解农产品营销的定义、研究对象和研究方法；理解农产品营销的功能与职能以及农产品营销的特点。
重点、难点：重点是农产品营销功能与职能；难点是农产品营销的内涵与特点。
教学内容：1.1 农业与农产品营销面临的新环境（1学时）1.2 农产品营销学概述（1.5学时）1.2.1 农产品营销的内涵和特点1.2.2 农产品营销的功能与职能1.2.3 农产品营销学的研究及理论发展1.3 农产品营销的研究方法和意义（1.5学时）1.3.1 农产品营销学研究方法1.3.2 农产品营销学研究意义第2章农产品市场与营销环境（3学时）教学目标：了解农产品市场概念、特点与类型；分析农产品市场竞争结构及其特点；掌握农产品营销环境分析的有关方法，并对农产品营销的宏观环境和微观环境进行分析。
第二讲农产品市场营销
那人说了些什么？
他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客 带在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符， 既能积德行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲 朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名， 岂不是天大善事？大师双手合十，说：“施主有这番美意， 老衲岂能不从？”就这样，寺院买了一万把，取名“积善 梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。 当然，开光所捐的善款也不菲啊！
通常情况下， 顾客的价值会 随着商品质量 和服务的提升 而提升，并随 着价格的下降 而增加。
顾客价值感
商
提
商
品
供
品
质
服
价
量
务
格
顾客价值感模型
理想的市场营销是营销者通过深刻的认识和了 解顾客，使产品和服务能符合顾客的需要，进而实 现产品的自我价值。
六、农产品市场营销条件
农产品市场营销的基础是农产品的 需求，没有需求就谈不上营销。
三、农产品营销的内涵
第一，农产品营销的主体是农产品的生产者与经营者。 第二，农产品营销的目的是赢利。只有赢利，投资者才能获 得合理的收益，只有赢利经营者才能获得持续经营所需的费 用。利润指标也是衡量营销成败与否的关键标准。 第三，产品营销的前提是农产品及其相关服务能满足顾客某 一方面的需要。只有满足顾客需要的农产品才能顺利实现让 渡，这是实现农产品营销的必要条件。 第四，农产品营销的中心是市场。要围绕市场搞营销，“眼 睛盯着市场看，脑子围着市场转，工作跟着市场干”，关注 跟踪农产品市场的变化，进而开发新产品引导市场的需求。 第五，农产品营销的过程是整体性经营销售活动。
我国农业产品的营销特点及发展趋势
目录摘要 (2)农产品营销的内涵 (2)我国农产品营销特点 (3)我国农产品发展趋势 (4)总结 (8)【摘要】文章从农产品营销概念的入手,分析了我国农产品营销的特点,阐明了我国农产品营销的发展趋势。
【关键词】我国农产品营销特点;发展趋势20多年来以推行家庭联产承包制为发端的中国农村经济改革，大大促进了农村生产力发展和农民生活水平提高。
农产品产量的快速增长，不仅能够满足农民家庭的自给性消费，而且大量需要投放到市场，完成农产品到货币的“惊险的跳跃”。
在社会主义市场经济发展了近10年后，受宏观政策调节滞后和市场供求信息不准等因素的影响，我国农产品市场出现了数量过剩和结构性失衡等问题，因此，近年来全国各省区都加大了产业结构调整的力度。
实行产业结构调整以来，各地都十分看好农产品的经济效益，加大了农产品的播种面积和新品种的开发。
一．农产品营销的内涵：美国营销协会（American Marketing Association）对营销的定义——营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
因而参照美国营销协会对营销的定义，农产品市场营销是指农产品从生产者转移到消费者过程中所包括的农产品生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等全部营运活动。
从定义可以看出，农产品市场营销不再局限在狭隘的农产品流通、销售领域，延伸到了生产领域和消费领域。
与传统的农产品的流通是不同的，具有更广泛的意义。
农产品的营销包括宏观和微观两方面。
宏观农产品营销是一个社会经济系统，是农产品前，产中和产后一切产品创造，产品交易和社会服务活动的总和，其目标是社会整个福利最大化。
宏观农产品营销通过社会宏观系统来实现。
在这个社会宏观系统中，政府，农产品生产者，商业企业和消费者对各自不同利益的追求，是社会整个福利的最大化目标得以实现。
这个系统反映了农产品营销活动与国名经济各行业，个部门密不可分。
农产品营销的内涵及特点
《农产品电子商务》5-1 农产品营销的内涵和特点PART 01农产品网络营销的概念农产品网络营销的概念农产品网络营销，是指在农产品的销售过程中，利用各种信息技术，对农产品的供求，价格等信息的发布与收集。
以网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送体系，为地方农产品提高品牌知名度，改善客户服务、增进客户关系、开拓网络销售渠道的一种新型营销活动。
PART 02农产品网络营销的内涵（1）农产品互联网营销是农产品在整个销售环节中使用的一个策略和平台。
（2）农产品互联网营销绝不仅仅只是在网络上进行农产品销售。
（3）农产品互联网营销的核心是创新。
互联网技术的强大以及不断发展，给农产品带来了巨大的发展空间。
•互联网虚拟空间的无边界，使销售市场突破了地域的界限；•互联网改变了传统的消费者和生产者的关系，消费者能够根据自己的需求很快找到大批的企业。
PART 03农产品网络营销的特点农产品网络营销的特点互联网营销可以进行良好（1）的点对点互动。
互联网营销可以进行良好的点对点互动。
（1）农产品商家消费者互联网与整个营销过程融（2）为一体，整合了营销管理体制。
INFLUTENCER MARKETING 互联网与整个营销过程融为一体，整合了营销管理体制。
（2）互联网营销供求信息发布沟通交易发货售后服务农产品营销促销与推广市场调研互动式消费者服务网络交易物流追踪提供市场信息分析（3）互联网跨时空的特性，大幅増加了营销机会。
•互联网通信技术能够实现超越时空不受地域限制的人类交流。
•互联网平台的经营活动没有类似实体店的约束，可以24小时全天候进行服务并产生利润。
（4）互联网运营成本较低、效率髙。
•互联网的信息传播特点，有利于加强农产品交易情报传播的深度和广度。
•通过互联网充当货源与消费者的中介，免去了流通环节过多造成的高成本。
•农产品营销互联网基础设施成本越来越低，商家将自己掌握的农产品信息快速地传送到整个市场中。
全方位、全媒体、传播范围广、传播速度快、形象生动、内容详细、多向交流、反馈迅速等（5）不受地域和时间限制。
农产品营销学概述
农户、农场：农产品生产
农户自销
农户直销给消费者
国营、非国营收购企业与组织、产地市场
加工品
非加工品
产品进口
政府、军用 批发市场、仓储、中介 产品出口
集贸市场
超市
餐饮店
消费者
各类商店
第二节 农产品营销学概述
（二）农产品营销的定义 农产品生产者与经营者个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现 个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。
三、农产品营销功能和职能 （一）农产品营销的功能
1、交易功能 2、形态改变功能 3、空间转移功能 4、价值增值功能 5、满足消费者需求功能 6、组织和分销回避功能
第二节 农产品营销学概述
（二）农产品营销的职能
1、集货职能
2、分级职能
4、加工职能
职能
6、运输职能
7、分销职能
3、存储职能 5、包装职能
8、消费者服务职能
第二节 农产品营销学概述
四、农产品营销学的研究内容及理论发展 1.农产品营销学是研究农产品营销活动及其规律的学科， 2.研究的主要内容包括： •农产品营销特点及其规律； •农产品在营销活动中各职能环节的特点和共性研究； •农产品营销环境研究； •农产品营销决策方式和方法研究； •农产品营销应用与创新实践研究。 3.农产品营销学是一门与农业经济学和市场营销学相互联系的交叉科学
资料来源：郭国庆《市场营销原理》
第二节 农产品营销学概述
•20世纪七八十年代以后，尤其是进入21世纪，农产品营销的理论有了新的发 展，主要包括： ①农产品服务营销 ②农业综合企业的关系营销 ③农产品绿色营销 ④农产品网络营销
•我国农产品营销学是在20世纪80年代才真正发展起来的一门学科，无论是农 产品营销理论方面还是时间方面，与发达市场经济国家相比都有较大差距。
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农产品营销的内涵及特点
一、农产品营销的内涵
农产品营销是以各种形式的活动，通过建立、实现企业及其产品的营
销活动，向消费者宣传、推广农产品，以满足客户需求，促进农产品的销
售并获取利润的一系列市场营销活动。
它的内涵包括营销计划和营销策略、营销渠道及渠道管理、营销营销工具及服务质量等。
1.营销计划和策略
营销计划包括企业营销目标的确定，营销工具的选择，宣传活动的安排，渠道管理以及营销费用的预算等。
营销策略主要内容包括定位策略、
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
2.营销渠道及渠道管理
营销渠道是将产品从生产者传至消费者的一系列活动，常见的营销渠
道有代理、总经销商、零售商等，根据营销策略，企业可以设计营销渠道
的网络结构，及渠道管理的体系，辅助农产品的销售及服务。
3.营销工具及服务质量
营销工具包括促销、宣传、广告等，可以有效地提高企业产品的知名
度及形象，吸引消费者购买；服务质量和技术支持是保证农产品营销成功
的重要因素。
二、农产品营销的特点
1、生产、销售时间短
比较原粮、蔬菜而言。