李宁国际营销案例
4 案例三：李宁：品牌重塑战略
案例正文：李宁：品牌重塑战略1摘要：本案例描述了体育用品品牌李宁在2002年和2010年进行的两次重大的品牌定位更新。
为了始终占据国内体育用品品牌的领跑者地位，并与国外巨头耐克、阿迪达斯展开拼争，李宁用大胆的变革来实现质的飞跃。
李宁公司在成立之初，凭借“体操王子”李宁的个人魅力和资源使得企业获得了长足的发展，然而到了90年代末期，公司遇到了发展瓶颈，销售额停滞不前，于是其通过周密的市场调研和策划进行了第一次品牌重塑，提出了“一切皆有可能”的广告语，走上了专业化的发展道路，这次定位更新使公司随后获得了骄人的市场业绩，企业也上升到了一个新的高度。
而就在今年6月，李宁公司又重拳出击，更换了品牌标识，提出了新的广告语“make the chang（让改变发生）”，再次进行品牌重塑，那么这次李宁还会大获成功吗？其战略决策的背后依据又是什么呢？关键词：品牌定位更新；品牌核心价值；品牌强化；品牌激活；品牌营销我做运动员的时候，一开始还穿过天津的“梅花”牌运动衣。
后来随着我们参加越来越多的世界级比赛，我们的装备主要由国际品牌赞助。
到了做运动员的后期与队友们闲聊，大家都讲到为什么中国没有自己的运动品牌。
也许正是因为这一经历，才会让我产生了做体育品牌的梦。
——李宁，李宁有限公司创始人0引言1990年，李宁有限公司在广东三水起步。
22年来，李宁品牌经历了从最初没有清晰的品牌形象，到后来脍炙人口的“一切皆有可能”，以及最新的“让改变发生”的品牌发展历程，成为中国市场上运动品牌的前三甲。
其目标则是在下一个10年内成为世界体育品牌的TOP5。
与其他国产运动品牌不同的是，“李宁”在创立伊始就拥有创始人李宁个人的无形资产，因为李宁是中国著名体操运动员，他是承载一代人强国之梦的中国“体操王子”。
这个名字给李宁公司的品牌建立和发展烙上了很深的印记。
1.本案例由何佳讯撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2010年6月30日，为了更好地应对国内的竞争，同时为其全面国际化作准备，李宁品牌通过更换新标，提出“90后李宁”主张，实施“向上走”的战略。
李宁公司案例与分析
李宁公司案例与分析1. 引言李宁公司是一家中国著名的体育用品制造商和零售商，成立于1990年。
在过去的几十年里，李宁在国内和国际市场上取得了巨大的成功。
本文将对李宁公司进行案例分析，并探讨其成功的原因以及面临的挑战。
2. 公司背景李宁公司由前奥运会体操冠军李宁于1990年创立。
起初，公司主要以生产体操鞋为主，并迅速在国内市场上赢得了声誉。
随着时间的推移，李宁公司逐渐扩展了产品线，包括运动鞋、运动服装和运动配件等。
3. 公司成功的原因3.1 品牌定位李宁公司在品牌定位方面做出了明智的决策。
他们将品牌定位为高品质和高性能的体育用品制造商。
公司积极地与一些国际知名体育赛事和运动员合作，提高了品牌的知名度和影响力。
3.2 产品创新李宁公司一直注重产品的创新和研发。
他们投入了大量的时间和资金来研究新的材料和技术，以提供更好的产品性能和用户体验。
这种不断创新的精神使得李宁的产品在市场上具有竞争优势。
3.3 渠道扩张李宁公司通过建立自己的零售店、合作伙伴关系和在线销售等多种渠道拓展了业务。
他们在国内各大城市都设有实体店铺，并与一些知名电商平台合作，使得产品更便于消费者获取。
4. 面临的挑战4.1 品牌形象问题尽管李宁在国内市场上具有很高的声誉，但在国际市场上，品牌形象的建立还存在一定的挑战。
与一些国际品牌相比，李宁的知名度和认可度还有一定的差距。
4.2 激烈的市场竞争体育用品行业竞争激烈，国内外众多知名品牌在竞争中不断发展壮大。
李宁需要在这个竞争激烈的市场中找到差异化的竞争策略，以确保自己的市场份额。
4.3 国际化的营销策略李宁公司已经意识到国际市场的重要性，但他们需要针对不同国家的市场特点制定相应的营销策略。
这对于一个以国内市场为主的公司来说是一个新的挑战。
5. 结论李宁公司作为一家中国著名的体育用品公司，通过品牌定位、产品创新和渠道扩张等策略取得了成功。
然而，在面临品牌形象问题、激烈的市场竞争和国际化的营销策略等挑战时，李宁公司仍然需要不断调整和创新，以保持其竞争优势和持续增长。
李宁定位错误案例分析
李宁定位错误案例分析【李宁案例】从运动品牌的定位来说，无论是耐克还是阿迪达斯，其主导的运动精神才是其品牌定位的精髓，也都集体性的放弃了以目标人群的年龄来进行的品牌定位。
2011年7月7日，李宁公司发布预警称，由于受到原料价格上升等的影响，预计今年上半年盈利增长及毛利率均较去年同期下跌。
公司在盈利预警公告中表示，预计截至6月底，公司净利润率将从上年同期的12.9%跌至6%-7%，整体收入也较去年同期下降5%，毛利率将下跌1个百分点，而整体费用率则较去年同期上涨约7个百分点。
过去一年里整个体育用品行业的公司则股价大跌。
截至2011年8月1日，李宁跌了62.64%，安踏体育跌了14.31%，匹克体育跌了17.46%，特步国际跌了17.46%，特步国际跌了19.17%，361度跌了32.88%.作为国内体育用品行业的老大，李宁为什么会出现这样的结果？是战略错误？还是和体育用品整个的行业状况下滑有关？从以上数据看，李宁股价的大跌是受整个行业的大环境影响，但从李宁整个的战略定位上来说，李宁的战略定位是否也出现了错误？2008年奥运会的召开，无疑极大的刺激了体育用品行业的发展，李宁、安踏、特步、中国动向等品牌无论是通过赞助还是其他的营销活动，只要在这期间进行大规模的市场推广，自然能获得高增长。
相关体育用品品牌则借力奥运会的市场推动，获得了绝佳的发展机会，李宁、安踏、特步、中国动向（KAPPA）上半年收入或营业额都实现了同比50%以上的增长，当时特步的收益同比暴增174.3%。
到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，仅为33.5%；但到了2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的则是安踏，为22.6%。
此时的李宁，2009年李宁公司销售收入则突破80亿。
据公开资料显示，李宁自上市六年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。
与奥运会召开刺激的市场增长相反的是，奥运会结束之后的推广围绕哪些方面？抑或是通过渠道的下沉获得市场份额？这些问题统统围绕着体育用品行业的品牌。
“李宁”品牌的国际营销策略
“李宁李宁””品牌的国际营销策略品牌的国际营销策略2013年05月30日李宁公司的广告语李宁公司的广告语““一切皆有可能一切皆有可能””，凡看到听到的人凡看到听到的人，，很难不为其所动很难不为其所动。
但其背后靠什么支撑么支撑？？其丰富的内涵是什么其丰富的内涵是什么？？“李宁李宁””的经验与教训值得借鉴的经验与教训值得借鉴。
世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”。
据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。
不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。
这样一个大国，竟然没有几个拿得出手的，世界级的运动品牌，着实让人遗憾。
中国体育品牌面临着如何把品牌做大做强的挑战。
经过最近几年的市场历练，以“李宁”为首的中国民族体育品牌发奋图强，全力以赴，向打造世界一流运动服装品牌的战略目标大步迈进。
2008年北京奥运会以来，李宁品牌的国际影响力大幅提升，“李宁”的国际化发展思路也越来越清晰。
目前，“李宁”已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的下一个阶段。
此时，“李宁”需要对面临的国际竞争环境做出评估，才能明确战略重心，全面提升自身的国际化能力。
李宁品牌国际化李宁品牌国际化历程历程历程 国际化初探阶段(1999～2001年)1999年，“李宁”在国内销售迅猛发展的基础上，首次把“品牌国际化”提上战略议程。
同年，李宁品牌与不同领域的顶级品牌建立战略合作关系，成为中国第一家实施ERP(国际化)的体育用品企业；2000年，“李宁”在西班牙、希腊、法国、捷克、比利时、保加利亚、意大利和南美等9个国家和地区，拓展了特许经销商。
2000年6月，又赞助法国体操队；2001年7月，“李宁”签约意大利及法国顶尖设计师；2001年10月，“李宁”第一家海外形象店在西班牙桑坦德开张。
李宁品牌的这一系列发展战略措施，旨在增进其专业化和国际化水平，以应对中国入世后，国内市场进一步开放，大量跨国知名品牌的涌入压力，为品牌实现国际化奠定坚实基础。
运动服装巨头李宁新营销案例分析(仅供参考)
本， 无需 距离交通 输，甚 能省 税收的麻烦，对于企业来说，通过
B2乒 的方式来扩大自 的企业经营 模都是个 错的选择 而从网 购物 场
来看，逐 递增的网 购物用户以及 80 先0
消费群体的崛起，都让
网 江湖 了 挖掘潜力的金矿 对于企业自身而言，网 购物除能够以极少
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服装巨头李宁 营销案例 析唯
在传统 服饰 域，李宁作 国内体育用品 场的 者 总被排在耐克 阿 达 之 ， 使李宁难免 些落寞 然而， 甘落寞的李宁从传统 场一 跃而 互联网，借 的营销模式 突围， 了一片属于自 的 空，在
，李宁 些独 求败的味道 唯
唯 唯 慧眼识 江湖 唯
唯 唯 品牌李宁是 服装 场 的巨头 在 2008
提到李宁， 们能想到的是 么，体操王子？体操？ 小 了！ 就是 题，
对于今 消费者眼中的李宁而言， 大 的品牌感
大于 专业 的品
牌感
回头来看李宁
业 经营的 品牌， 悠闲 户外用
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球 羽毛球…… 明是在李宁的 家族中一次专业 的 次
工唯
唯 唯 营销模式的苦恼唯
唯 唯 使依 自 的 小李飞刀 纵横 B2乒 网 江湖，但李宁的电子商 战略 烦恼 唯
立 2008 4 ，淘 商城李宁官网 线 2008 6 ，李宁官方网 商城 线 2008 ，李宁 收编了 400 多家网 盟店，总销 达到 2 元
入 200先 ，李宁对网 商店 行统一 划， 网店提供专用的 乒存 和 步存 系 统……唯
唯 唯 说到 准 ，是在李宁 套 B2乒 体系构建过程中，敏锐地捕捉到了用户网
购物的 键节点，并 针对 地对 端消费者 注的 题 行了一一解
李宁的国际市场营销分析 PPT
艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
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五、公共关系策略
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查
2、替代产品或服务的威胁
休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争 但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入 会有一定壁垒。
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3、供应商的议价能力 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
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PEST分析
1.政治-法律因素
A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力度加大，体育产业将在投 融资、税收优惠等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。同时,各 地政府出台的力度更大的落实意见,将会使各地体育产业发展享受到 更大优惠。
B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政策,例如对体育捐赠费用实 行税前扣除,对于广告支出允许税前抵扣等措施。
中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的
不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
李宁国际营销案例
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四、广告策略
1.广告目标 70、80后中等收入水平的消费群体 策略：提高品牌忠诚度 90后 90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”的心里，他们追求的是时 尚，年轻。而并不具备这方面的品牌个性，因而他们改变消费习惯的 可能性很大 品牌内涵 “年轻、时尚、运动”
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4.广告发布时机策略 结合产品自身特点，选择季节性作为产品发布时机 5.广告媒体策略 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。报纸，电视，户外广告 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在移动频道上播放立体广告
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2008年12月30日世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的2008世界品牌价值实验室年度大奖评选活动中李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力荣登中国最具竞争力品牌榜单大奖赢得广大消费者普遍赞誉logowwwnordridesigncompage二国际环境分析同行业竞争者顾客替代品新进入者供应商新进入者的威胁顾客议价能力替代者的威胁供应商议价能波特五力模型logowwwnordridesigncompage耐克阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场
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市场巨大；人民健康意识的增加，广场舞的流行； 中国体育事业的发展，赞助活动的增多 威胁 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁；国外居民对“中国制造”的 不信任；企业内部高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管理体系； 市场重心的分散导致中国本土市场的丧失
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广告预算
1.广告调研费：10万 主要包括统计部门的调查部门的材料费、场地费、人员工资、资料查 询费、分析研究费等 2.广告设计制作费：20万 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印刷、派发等广告设计制作工 艺材料费、运输费等 3.广告媒介费：200万 购买电视媒体版面以及时间段的费用 4.其他费用：50万 在广告计划、执行与控制过程中所要产生其他的零散费用
网络营销案例之李宁
⽹络营销案例之李宁体育⽤品⾏业⽹络营销案例之李宁国际商学院2010级市场营销### 41016039⼀、⾏业背景⾃新世纪我国加⼊世组织以来，2008年北京奥运会和2010年第16届⼴州亚运会的召开，对我国体育⽤品⾏业来带来了前所未有的机遇和挑战。
我国是⼀个有着⼗三亿⼈⼝的⼤国，也是个体育⼤国。
随着我国⼈民群众⽣活⽔平的提⾼和体育消费意识的增强，中国的体育市场将⼤有作为。
体育⽤品⾏业是体育产业的⼀个重要组成部分，它包括体育⽤品制造业和体育⽤品销售业，⽽体育健⾝娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务⾏业的发展都离不开体育⽤品业的赞助和⽀持。
2006-2011年，我国体育⽤品⾏业增加值逐年扩⼤，2011年体育⽤品⾏业增加值达到1,760亿元，占体育产业⽐重的80%以上，已成为继美国之后第⼆⼤体育⽤品消费市场，⾏业竞争⼒显著提升。
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育⽤品⾏业市场前瞻与投资机会分析报告》显⽰，全球体育⽤品业正朝着⼤众体育⽤品、新型体育运动⽤品及⾼科技体育⽤品等⽅向发展，且各国体育⽤品均表现不俗，在国民经济中均处于较⾼地位。
在我国，体育⽤品⾏业的发展正朝着多元化、多层次化的⽅向发展，青少年体育⽤品、⽼年⼈体育⽤品、时尚体育⽤品等都将是未来最具投资前景的领域，且随着体育⽤品⾏业的发展和产品的不断升级，体育⽤品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。
与此同时，许多国际品牌开始加速进⼊我国体育品牌市场，如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户,这就给我国的体育⽤品市场带来了巨⼤的冲击与挑战。
我国体育⽤品⽣产及销售企业的现状不容乐观，最⼤的问题和不⾜就是缺乏强势品牌以及渠道整合能⼒。
因此只有建⽴起强⼤的品牌以及渠道优势，将其转化为提升企业竞争⼒的推动⼒，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。
⽽正是由于品牌推⼴以及渠道资源整合的需要，⽬前⽹络营销以其投资少、回报快、信息量⼤、传播快，以及更接近体育⽤品⽬标消费群体等优势受到众多体育⽤品品牌的青睐，纷纷投⼊到⽹络营销的⼤潮之中，本案选取我国本⼟的李宁（Li-ning）品牌为例，分析其⽹络营销现状。
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Page近5几年的品牌建设，使其品牌在中国消费
• 3、供应商的议价能力 • 服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的
期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式 对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。
• 4、新进入者的威胁 • 体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即
的心里，他们追求的是时尚，年轻。而并 不具备这方面的品牌个性，因而他们改变 消费习惯的可能性很大 P•age品13牌内涵
• 2.广告目标市场策划 • 选择以24-35岁之间的中等收入水平的消费
群体为主要目标群体，以中来年人及16-28 岁之间的青少年消费群体为亲在的消费者。 采用差别市场广告策略，无差别市场广告 策略以及集中市场广告策略选择的市场 • 3.广告促销策略 • 采用馈赠性策略、文娱性策略以及中奖性 策略来进行产品宣传以达到促销目的
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PEST分析
• 1.政治-法律因素 • A.奥运后之后国家对自主运动品牌培养的力
度加大，体育产业将在投融资、税收优惠 等多方面享受到国家层面的支持鼓励政策。 同时,各地政府出台的力度更大的落实意见, 将会使各地体育产业发展享受到更大优惠。
• B.国家还将在税费方面给予体育产业优惠政 策,例如对体育捐赠费用实行税前扣除,对于 广告支出允许税前抵扣等措施。
1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥林匹克委员会携手 合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年， 李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先 地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日， 世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价 值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登 “中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉
• 4.技术因素
•Pag每e 8一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效
三、SWOT分析
• 2009-2013年是“李宁”的国际化 准备阶段，其重点在于加强国际化 能力，为下一阶段的全面国际化打 下基础。这一阶段，李宁自身的优 劣势及所处的外币竞争环境奖直接 决定“李宁”的国际化战略重心。
• 优势：中国领先体育品牌之一；借 助奥运会的契机，品牌国际影响力 提升
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• 国际体育明星代 言，提升了专业 化品牌形象；东 方元素带来品牌 差异化特征；产 品有一定的专业 技术，价格适中
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• 劣势：鞋类核心技术研发能力不强；全球 市场开发率不高；国际化专业人才不足； 国际营销的连续高成本投入
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• 机会
• 行业增长速度快，潜在市场巨大；人民健康意 识的增加，广场舞 3
二、国际环境分析
新进入者
新进入者 的威胁
供应商
供应商 议价能 同行业竞争者 力
顾客 议价 能力
顾客
替代者的 威胁
替代品
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波特五力模型
五力模型分析
• 1、行业现有的竞争状况
• 耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中 国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成 熟的经营经验，具有能够引领世界主流消 费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强 的开发设计能力和齐全的产品线，足以让 国内企业难以望其项背，所以，这些品牌 牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、 安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过
• 威胁
• 耐克、阿迪达斯两位市场统治者的技术封锁； 国外居民对“中国制造”的不信任；企业内部 高管的频繁离职；需要完善健全的企业内部管 理体系；市场重心的分散导致中国本土市场的 丧失
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四、广告策略
• 1.广告目标 • 70、80后中等收入水平的消费群体 • 策略：提高品牌忠诚度 • 90后 • 90后偏向创新性产品并且有着“喜新厌旧”
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• 4.广告发布时机策略 • 结合产品自身特点，选择季节性作为产品
发布时机 • 5.广告媒体策略 • 根据相关数据，选择性地采用不同的媒介。
报纸，电视，户外广告 • 6.选择在报纸上刊登平面广告，同时选择在
移动频道上播放立体广告
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广告预算
• 1.广告调研费：10万 • 主要包括统计部门的调查部门的材料费、
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• 赞助型公关 • 投资进入亚冠联赛，进入民族顶级赛事，扩大
在亚洲的影响力，增加自身的品牌曝光率 • 赞助男篮亚竞赛，提高体育赛事装备供给能力 • 继续借助奥运会平台，借用奥运会的全球影响
力 • 继续赞助西甲联赛，扩大李宁在欧洲的知名度
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场地费、人员工资、资料查询费、分析研 究费等 • 2.广告设计制作费：20万 • 主要包括设计人员报酬、摄影、排班、印 刷、派发等广告设计制作工艺材料费、运 输费等 • 3.广告媒介费：200万
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五、公共关系策略
• 社会责任篇 • 作为一个迈向国际的公司，李宁也要积极的
参与社会公益事业，肩负自身的社会责任。 如向地震灾区捐出自己的球鞋、菲律宾台风 造成的全国动荡也可以成为李宁在此扩大影 响力的时机 • 开展爱心球鞋活动，改善贫困国家或地区人 民的生活水平
P•age2.7经济因素
• 3.社会-人文因素
• A.国外居民在运动意识上大部分均高于国人， 对待健康产品的消费支出比例高出国人的比例。 运动鞋的进入在意识上不会受到国外居民太多 的阻碍
• B.发达国家有着发达的福利制度与高水平的信 贷体系，大部分居民存在着超前消费的现象， 因此其消费顾虑低于国人
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李宁的国际市场分析
目录
一、企业背景 二、国际营销环境 1.波特五力模型 2.PEST分析 三、SWOT分析 四、广告策略及预算 五、公共关系策略
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一、企业背景
李宁公司成立于1990年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运 动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施ERP、第一家在海外上市的中国体育 用品企业，以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位 于北京，李宁品牌以“一切皆有可能”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体 育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA赛 场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入 全新阶段的象征