第二章CRM中的营销策略与方法

促销策略（Promotion):是公司将其产品告知目标顾客并 说服其购买而进行的各种活动。包括广告、宣传、人员推 销、销售促进等活动。
2）6Ps模型
由菲利普.科特勒提出：认为企业不仅要适应外部环 境，而且应当采取适当的营销措施，影响外部宏观环境。 在出现贸易保护和地方保护的情况下，一个公司首先要 能进入一个市场，才能考察4P营销组合策略。企业要通 过处理好政治权力关系（Political power)和公众关系 （Public relations)来打入一个市场。即使是能进入一个 市场，企业也要在“4Ps”之外，加上上述 “2Ps”.
关联（Relativity）：企业在供需之间形成价值 链，与顾客建立长期的、较固定的互需、互助 和互求的关联关系。
关系（Relation）：是指关系营销，它是以系统论 为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来 考虑企业的营销活动，认为企业营销乃是一个与 消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和 社会组织发生互动作用的过程。
产品策略（Product):它代表企业供给目标市场的商品或 服务组合，包括质量、式样、规格、商品、包装、和服务 等。
价格策略（Price)：它代表从本公司到最终顾客的过程中 产品价格的体系、价格结构、价格政策及付款方式等。
渠道策略（Place)：它代表企业为使其产品进入和达到目 标市场所进行的种种活动，包括渠道、场所、运输、仓储 等。
• 平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者 的关系。
3. 描述市场营销的理论与模型
1）4Ps模型 2）6Ps模型 3）11Ps模型 4）4Cs模型 5）4Rs模型
1）4Ps模型
美国学者尤金.麦卡锡最早提出了市场营销组合的概念 （marketing Mix)，认为营销组合是指一个企业为激励顾客接 受其想法、产品或服务而采用的所有活动的特定组合。包括：
• 人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面 对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。
• 直接营销(direct marketing) ： 使用邮寄 、 电话（包括 手 机〕、传真、电子信箱或因特网直接与特定顾客和潜在顾 客沟通，或寻求他们直接响应的活动。
二、客户价值
2．客户终身价值与客户关系生命周期
客户关系生命周期是指从一个客户开始对企业进行 了解或者开始准备对某一客户的开发活动开始，直 到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事 宜完全处理完毕的整个时间段。 •潜在客户期 •客户开发期 •客户成长期 •客户成熟期 •客户衰退期 •客户终止期 •客户恢复期
4）从顾客角度考虑的4Cs模型
对照营销组合 4P模型，罗伯特.特劳伯恩提出了4C 模型：
•顾客需要与欲望(Customer needs and wants)：企 业营销要考虑企业能否满足消费者的需要。
•费用（Cost)：消费者为获得这一商品或服务要承 受多少费用。产品使用寿命周期成本。
•便利（Convenience）：这种商品是否容易买到， 是否有足够的销售网点让顾客买到，网点还应向顾 客提供什么服务？
客户终身价值＝客户贡献－客户成本 客户成本分成获取客户成本、忠诚回报成本以及客 户流失成本 客户贡献分为基本利润、交叉销售、成本节约。
•传播(Communication)：顾客通过什么途径才能获 取关于商品和服务的知识，企业如何将产品展示给 潜在的顾客。
5）以竞争为导向的4Rs模型
美国学者Don. E. Schultz提出了4R营销理论
反应（Reaction）：市场反应速度，指企业对 瞬息多变的顾客需求变化迅速作出反应，并能 及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客 需求的营销策略与能力。
（4）人本位原则1P
营销工作最根本的在于人（People)，要理解人和更好 地向人们提供服务，这贯穿于企业营销活动的全过程，是 前面10个P的保证。
----企业内部营销:了解职工需求动向和规律，解决职工 实际困难，满足职工需要，以此激发职工积极性；
----企业外部营销：以有形的和无形的产品和服务来满 足顾客的需要，并要时刻了解顾客。
1．客户价值的度量 企业为什么需要度量客户价值？
客户价值是企业对客户进行分类，进而制定策 略的基础 企业如何度量客户的价值？ 客户单次交易价值/当前价值，例如？ 客户的终身价值：（LTV，Life Time Value） 是客户未来购买潜力对公司的价值，是预定期间 内的利益净现值。即客户在其有生之年共购买公 司多少产品，为公司提供了多少利润收入。
定位原则（Positioning），即产品定位，给企业的产品 在顾客心目中应拥有的形象进行定位设计。
（2）营销的战术性原则（即原有的营销组合4Ps)
（3）广义市场开拓原则2Ps
进行政治权力和公共关系2P活动，其目的是，有效地 排除产品通往目标市场道路上的障碍，攻克政治方面的守 门员，争取各方面的机构、团体乃至个人的支持、合作， 以确保营销成功。
营销传播组合的5种传播工具
• 广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的任何 对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或 潜在目标顾客)
• 销售促进(sales promotion)：各种鼓励尝试或购买商品和 服务的短期刺激
• 公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向 公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形 象或它的产品形象的活动
1）生产观念
•认为消费者会偏爱随处可得的和价格低廉的产品。 生产导向组织的经理的精力集中于取得高的生产效 率和广泛的分销面。
“皇帝的女儿不愁嫁”
2）产品观念
•认为顾客会偏爱高质量，多功能和创新特色的产品。 产品导向组织的管理者的精力集中于制造优质的产 品并作持续的改进。
“好酒不怕巷子深”
3）推销观念
市场营销（管理）是对创意，产品和服务 的设计，定价，促销和分销进行计划和实施， 以便创造能实现个人和组织目标的交换的过 程。
2. 市场营销观念
生产观念(The Production Concept) 产品观念(The Product Concept) 推销/销售观念(The Selling/Sales Concept) 营销观念(The Marketing Concept) 社会营销观念(The Social Marketing Concept)
市场营销是个人或组织通过创造，提供和 与他人交换有价值的产品而满足其需求与欲 望的社会及管理过程。
Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
营销部门内部：销售队伍、广告、产品管理、市场研究、 计划
其他部门:财务部、研究开发部、生产部、质量部、供应 部、战略管理
• 整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communications ） 美国广告代理商协会定义为是：
……整合营销传播是一个营销传播计划概念。这种营 销传播计划确认用来评估各种传播工具（例如，一般的广告、 直接反应、促销和公关）的综合计划的附加价值；并通过对 离散信息的有机的整合来组合这些传播工具以便提供清楚、 连贯和最大的传播冲击。
• 这就是“创造顾客”“创造需求”（对你的产品 的需求）的含义。
销售与营销观念的比较
起点
工厂
注意力
方法
现有的 产品
销售 与促销
(a) 销售观念
目的
通过销量增长 获得利润
目标市场
顾客需要
整合营销
(b) 营销观念
通过使顾客满意 而获得利润
5）社会营销观念
• 认为组织的任务是判断目标市场的需要、欲望和 利益，并以保护和提升消费者与社会福利的方式， 和比竞争者更有力和更有效地提供所期待的满足。
• 认为消费者不会足量购买一个组织的产品. 因此， 一个组织必须作出主动的销售和促销努力。
• 目的是把公司制造的而不一定是市场需求的产品 销售出去。
“王婆卖瓜，自卖自夸”
4）营销观念
• 认为公司取得其组织目标的关键是，在判断和满 足目标市场的需求与欲望方面做得比竞争对手更 有力和更有效。
• 实施营销观念的目的是使销售成为多余。因为公 司对顾客了解得如此之好，提供的产品和服务能 满足顾客的需要，并能自我销售。理想的情况下， 营销是创造准备好购买你的产品的顾客。
重新进入 成熟期
潜在客户期 开发期
成长期
成熟期
衰退期
客户关系生命周期图
终止期
单个客户生命周期与客户群体生命周期
对于企业而言，除了对单个客户进行分析，决定 各阶段的关系策略以外，为了从整体上把握企业的 客户群体情况，还需要了解客户群体生命周期。
客户群体生命周期（T）＝1/客户流失率
3．客户终身价值的构成及理论计算
服务分层
服务分层是根据客户的经济状况及其对公司的 利润贡献来调配公司的资源，并提供相应的服务。
服务分层——企业价值最大化的选择 符合20/80原则 促进资源的优化配置、成本的节约和利润最 大化 利用高利润客户的影响力来促进品牌的选择
整合营销与整合营销传播
• 整合营销 • 指公司所有部门都要为服务于顾客的利益而共同努力
第二章 CRM中的营销策略与方法
CRM
关 一 数知 信
系 对 据识 息
营 一 库管 技
销 营 营理 术
销销
等