感知价值与顾客多渠道购物意愿的关系探讨
电商直播情境下顾客感知价值和在线购买意愿的影响
汇报人： 2023-11-05
目录
• 研究背景和意义 • 文献综述 • 研究方法和数据收集 • 研究结果和分析 • 讨论和解释 • 结论和未来研究方向
01
研究背景和意义
研究背景
1. 电商直播的兴起
近年来，电商直播越来越受到关注，成为电商行业的新趋势。通过直播形式展示商品，提供详细的产品信息和 使用体验，为消费者提供了更直观、生动的购物体验。
研究结果总结
01
顾客感知价值对在线购买意愿 有显著影响，而电商直播情境 则可以调节这种关系。
02
在电商直播中，增强顾客感知 价值的关键在于提高产品的认 知度、信任度和互动性。
03
为了提高在线购买意愿，电商 直播应注重提高产品的展示效 果、增强观众的互动体验以及 发挥主播的影响力。
05
讨论和解释
理论贡献和实践启示
理论贡献
本研究通过实证分析，揭示了电商直播情 境下顾客感知价值与在线购买意愿之间的 内在联系和作用机制，丰富了消费者行为 和电子商务领域的相关理论。
VS
实践启示
通过对电商直播情境下顾客感知价值和在 线购买意愿的影响进行研究，企业可以更 好地了解消费者的需求和心理，优化直播 营销策略，提高消费者的购买意愿和满意 度。
顾客感知价值的影响因素
顾客感知价值的影响因素包括产品或服务的质 量、价格、品牌形象、口碑等。
顾客感知价值的测量
顾客感知价值的测量通常采用问卷调查、访谈、观察等方法。
在线购买意愿
在线购买意愿的概念
在线购买意愿是指消费者在互联网上购买 产品或服务的意愿和动机。
在线购买意愿的影响因素
在线购买意愿的影响因素包括产品或服务 的质量、价格、品牌形象、支付方式等。
网络口碑＼感知价值对顾客购买意向的影响研究
网络口碑＼感知价值对顾客购买意向的影响研究摘要:正向的网络口碑对感知价值有正影响,进而正向影响顾客的购买意向。
反之亦然。
网络口碑传播是把双刃剑,应正确认识网络口碑传播的特点,平衡传播相关各方利益,这在市场营销中极为重要。
标签:网络口碑;感知价值;购买意向一、引言互联网的出现改变了消费者传统的信息搜寻和沟通方式,为他们获得和交换产品信息提供了一个新的互动平台。
随着网络的逐渐普及。
有关产品、服务和公司的口碑信息在网络环境中的传播活动也日趋活跃,网络口碑的信息量和传播范围都已大大超过了面对面的传统口碑,对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响,并关系企业在市场竞争中的成败。
正向口碑会增加企业盈利能力,而负向口碑则会降低其盈利能力,增加顾客的抱怨,减少顾客对企业的感知价值。
目前研究者倾向于采用单纯化口碑、感知价值概念,尚未将口碑、感知价值视作一个多维性结构性的变量。
因此非常有必要对其进行探讨。
二、网络口碑、感知价值和顾客购买意向的内涵(一)网络口碑网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。
一个完整的网络口碑沟通过程需具备如下条件:沟通双方具有某种社会关系;存在口碑沟通的动机;处于某种沟通环境之中;是一个互动的过程。
网络口碑的范畴是所有网民,不仅局限于消费者,企业也可以参与。
这里特别指出“网民”,是想更强调每个网民都是互联网大社区的“社区成员”的概念,或者更简单地说就是网络公民,在整个互联网社区平台中,有社区成员,有社区内容,更有社区文化和社区沟通规范。
网络口碑有以下特点:传播效率极高,传播方式多元化,传播具有匿名性和互动性。
(二)感知价值顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。
顾客的感知价值是消费者在所得与所失的基础上,对某一产品效用的总体评价,换言之,顾客感知价值就是消费者付出后所得到的东西。
《2024年电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响研究》范文
《电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响研究》篇一一、引言随着互联网技术的迅猛发展，电商直播已经成为消费者购物的新趋势。
直播的实时互动特性使得消费者能够更加直观地了解产品信息，提高了购物体验。
本文旨在研究电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响，以期为电商企业提供有价值的参考。
二、研究背景及意义电商直播作为一种新型的营销方式，以其独特的互动性和实时性吸引了大量消费者。
感知互动是电商直播的核心，它直接影响着消费者的购买意愿。
因此，研究电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响，对于提高电商企业的销售业绩和用户体验具有重要意义。
三、文献综述以往研究表明，电商直播感知互动包括语音互动、文字互动、表情符号互动等多种形式。
这些互动形式能够增强消费者的参与感和体验感，从而提高消费者的购买意愿。
同时，消费者的感知互动还会受到直播内容、主播形象、产品质量等因素的影响。
因此，电商企业需要从多个方面入手，提高电商直播的感知互动水平。
四、研究方法本研究采用问卷调查法，针对消费者进行问卷调查，收集数据。
问卷内容涉及消费者的基本情况、观看电商直播的频率、感知互动的程度以及购买意愿等方面。
通过数据分析，研究电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响。
五、研究结果1. 电商直播感知互动程度与消费者购买意愿呈正相关关系。
即感知互动程度越高，消费者的购买意愿越强烈。
2. 不同形式的感知互动对消费者购买意愿的影响程度不同。
其中，语音互动和文字互动对消费者购买意愿的影响较为显著。
3. 直播内容、主播形象、产品质量等因素也会影响消费者的感知互动和购买意愿。
其中，高质量的直播内容和主播形象能够提高消费者的感知互动水平，进而提高消费者的购买意愿。
六、讨论根据研究结果，我们可以得出以下结论：电商企业应提高电商直播的感知互动水平，以增强消费者的购买意愿。
具体措施包括：1. 增加语音互动和文字互动：通过实时回答消费者的问题、与消费者进行互动交流等方式，增强消费者的参与感和体验感。
《电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响研究》范文
《电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响研究》篇一一、引言随着互联网技术的快速发展，电商直播已成为现代消费者购物的重要方式之一。
电商直播通过实时互动、真实体验等方式，拉近了消费者与商品的距离，增强了消费者的购买意愿。
本文旨在研究电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响，以期为电商直播的运营和推广提供理论支持和实践指导。
二、研究背景与意义电商直播作为一种新兴的购物方式，以其独特的互动性和真实体验感，吸引了大量消费者的关注和参与。
在电商直播中，消费者可以通过观看直播、参与互动、咨询卖家等方式，全面了解商品信息，从而做出购买决策。
因此，研究电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响，对于提高电商直播的运营效果、提升消费者购物体验、促进电商行业的发展具有重要意义。
三、文献综述前人研究表明，电商直播感知互动主要包括语音互动、文字互动、表情符号互动等。
这些互动形式可以增强消费者的参与感和信任感，从而提高消费者的购买意愿。
此外，电商直播的画质、音质、主播的专业性等因素也会影响消费者的感知互动和购买意愿。
综上所述，电商直播感知互动对消费者购买意愿具有重要影响。
四、研究方法本研究采用问卷调查法，针对电商直播用户进行问卷调查，收集相关数据。
问卷内容包括消费者的基本信息、观看电商直播的频率、参与电商直播互动的情况、对电商直播的感知评价等方面。
通过统计分析软件对数据进行处理和分析，探讨电商直播感知互动对消费者购买意愿的影响。
五、实证分析（一）数据收集与样本特征本研究共收集了500份有效问卷，样本具有代表性，涵盖了不同年龄、性别、职业、收入等方面的消费者。
其中，大部分受访者表示经常观看电商直播，且参与互动的频率较高。
（二）变量定义与测量本研究将电商直播感知互动分为语音互动、文字互动、表情符号互动等方面，同时将购买意愿作为因变量。
通过李克特五级量表对各变量进行测量，以便进行量化分析。
（三）数据分析与结果通过统计分析软件对数据进行处理和分析，发现电商直播感知互动对消费者购买意愿具有显著影响。
消费者对线上购物体验的感知与消费意愿研究
消费者对线上购物体验的感知与消费意愿研究线上购物已经成为现代人生活中不可或缺的一部分，它带来了前所未有的便利和选择。
然而，消费者对线上购物体验的感知和消费意愿受到多种因素的影响。
本文将从用户体验、信任度、便利性、产品质量、售后服务、社交因素、价格因素、广告效果、个人需求和品牌形象等十个方面展开分析，以探讨消费者对线上购物体验的感知和消费意愿。
首先，用户体验对消费者对线上购物体验的感知和消费意愿有着重要的影响。
良好的用户体验可以提升消费者购物的满意度和忠诚度。
当网站界面简洁明了、购物流程顺畅、商品信息详尽且真实可信时，消费者对线上购物体验的感知会更加积极，增强其购买决策的意愿。
其次，消费者对线上购物的信任度也是决定其购买意愿的重要因素。
消费者需要相信网站的诚信可靠，确保个人隐私和支付安全，以及能够及时有效解决售后问题。
信任度大大提升了消费者对线上购物体验的感知，增加了其再次购买的意愿。
便利性也是影响消费者对线上购物体验感知和消费意愿的重要因素之一。
线上购物不仅能够24小时不间断地开展，还省去了传统购物的时间和空间限制。
消费者可以随时随地通过手机或电脑进行购物，选择商品、下订单和付款。
这种便捷性大大提高了消费者对线上购物体验的感知，并促使其更愿意通过线上渠道进行购买。
产品质量也是消费者对线上购物体验感知和消费意愿的关键因素之一。
消费者往往通过商品的图片、描述和评价来了解产品的质量。
如果消费者在线上购物体验中购买到的商品质量优秀、与描述相符、价值高，他们将对线上购物体验有着良好的感知，并且更有可能继续购买。
售后服务是影响消费者对线上购物体验感知和消费意愿的另一个重要方面。
消费者需要获得及时的、专业的售后服务。
网站能够快速响应用户的问题和投诉，解决用户的疑虑和困惑，提供退货、换货等服务，将有效提高消费者对线上购物体验的感知，增加其再次购买的意愿。
社交因素也是影响消费者对线上购物体验感知和消费意愿的重要因素之一。
感知服务质量与顾客满意、行为意愿的关系研究
感知服务质量与顾客满意、行为意愿的关系研究引言：随着市场竞争的加剧和顾客需求的不断变化，企业的服务质量成为了关键的竞争优势。
因此，研究感知服务质量与顾客满意度和行为意愿之间的关系，对企业提高服务质量、提升顾客满意度、增加营业额至关重要。
一、感知服务质量的维度感知服务质量包括五个主要维度，即可靠性、责任性、保证性、同情心和亲和力。
可靠性是指服务提供者能否可靠地完成承诺的服务；责任性是指服务提供者是否有决心和能力解决顾客问题；保证性是指服务提供者是否能提供可靠的服务和保障；同情心是指服务提供者对顾客关切和同情的程度；亲和力是指服务提供者与顾客之间的关系质量。
二、感知服务质量与顾客满意度的关系感知服务质量与顾客满意度密切相关。
研究表明，当顾客感知到高质量的服务时，他们往往会感到满意。
可靠性的提升，使顾客对企业的信任度增加，从而提高顾客的满意度。
责任性和保证性的增加，使顾客对问题的解决更有信心，增加顾客的满意度。
同情心和亲和力的提高，使顾客感到企业的关心和关爱，进一步提高顾客满意度。
三、感知服务质量与顾客行为意愿的关系感知服务质量与顾客行为意愿的关系也非常密切。
研究表明，高质量的服务能够促使顾客产生重复购买和忠诚度。
当顾客感知到高质量的服务时，他们往往会更加愿意继续购买企业的产品或服务。
同时，高质量的服务也能够促使顾客进行口碑传播，吸引更多的潜在顾客。
因此，提高感知服务质量能够增加顾客的购买意愿和忠诚度，进而促进企业的发展。
四、提升感知服务质量的策略为了提升感知服务质量，企业可以采取以下几个策略：1. 建立行业内部标准和认证体系，确保服务质量符合顾客期望；2. 加强员工培训和教育，提升员工的服务意识和技能；3. 建立良好的客户关系管理体系，增强企业与顾客之间的沟通和互动；4. 运用科技手段，提高服务的效率和便利性。
结论：感知服务质量与顾客满意度和行为意愿之间存在着密切的关系。
提升感知服务质量不仅能够增加顾客的满意度，还能够促进顾客的行为意愿，对企业的长期发展起到至关重要的作用。
感知价值和顾客满意度的关系研究
感知价值和顾客满意度的关系研究一、背景介绍价值是指顾客在购买产品或服务时所能够获得的实际收益。
而顾客满意度则是指顾客对产品或服务所满意的程度。
这两个因素在现代商业社会中都是非常重要的。
对于企业来说，了解如何感知价值和提高顾客满意度是非常关键的。
二、感知价值对顾客满意度的影响1. 帮助顾客更好地认知感知价值能够帮助顾客更好地认知企业的产品或服务。
如果顾客能够感知到企业所提供的产品或服务真正的价值，那么他们就会更容易地购买这些产品或服务，并更加满意。
2. 提高顾客忠诚度如果企业能够通过感知价值来提供优质的产品或服务，那么顾客就会更加忠诚于该企业。
这是因为他们会感到自己得到了真正的价值，从而愿意继续购买该企业的产品或服务。
3. 帮助企业树立品牌形象通过感知价值来提供优质的产品或服务能够帮助企业树立良好的品牌形象。
这是因为顾客会认为该企业所提供的产品或服务具有真正的价值，从而愿意将这些产品或服务与该企业的品牌形象联系在一起。
三、提高顾客满意度的策略1. 提高产品或服务的质量提高产品或服务的质量是提高顾客满意度的一个重要策略。
如果产品或服务质量较高，那么顾客就会更加满意，并愿意继续购买该产品或服务。
2. 提供个性化的产品或服务提供个性化的产品或服务也是提高顾客满意度的一个重要策略。
如果企业能够根据顾客的需求和喜好来提供个性化的产品或服务，那么顾客就会更加满意，并愿意继续购买该产品或服务。
3. 提高客户服务质量提高客户服务质量也是提高顾客满意度的一个重要策略。
如果企业能够提供优质的客户服务，那么顾客就会更加满意，并愿意继续购买该产品或服务。
四、结论感知价值和顾客满意度是两个非常重要的因素，在现代商业社会中都是非常重要的。
如果企业能够通过提高产品或服务的质量、提供个性化的产品或服务以及提高客户服务质量来提高顾客满意度，那么这些企业就能够获得更多的商业机会，提高自己的竞争力。
同时，如果顾客能够感知到企业所提供的产品或服务真正的价值，那么他们也会更加满意，并愿意继续购买该企业的产品或服务。
消费者感知价值对购买意愿的影响
消费者感知价值对购买意愿的影响消费者在购买商品或服务之前，往往会根据自身对产品或服务的感知价值来决定是否购买。
感知价值包括消费者对产品或服务提供的效用和满足度的主观评估。
而这种感知价值对消费者的购买意愿有着重要的影响。
本文将探讨消费者感知价值对购买意愿的影响。
一、感知价值对消费者购买决策的重要性消费者在购买商品或服务时，通常会考虑产品或服务的实际效用和心理满足。
感知价值在消费者购买决策中起到了至关重要的作用。
消费者会根据自身的需求和预期，对产品或服务的质量、功能、价格等因素进行评估，并从中感知到产品或服务的价值。
只有当消费者感知到产品或服务的价值，他们才会有购买的动机和意愿。
因此，感知价值对消费者的购买意愿具有重要的影响。
二、感知产品或服务的效用感知价值的核心之一是对产品或服务的效用的感知。
消费者会根据产品或服务能够满足自己的实际需要，来评估其效用。
例如，一个耐用的家电产品，能够为消费者提供方便和舒适的使用体验，同时也能够满足他们的实际需求。
消费者在感知到这种效用后，会被激发出购买的意愿。
三、感知产品或服务的心理满足除了实际效用外，消费者还会根据产品或服务所带来的心理满足来评估其价值。
心理满足在消费者购买决策中起到了重要的作用。
比如，一个高档的手表不仅具有准确计时的功能，还能够展现消费者的品味和身份。
当消费者感知到这种心理满足时，他们更倾向于购买这样的产品。
四、感知价值与购买意愿的关系消费者对产品或服务的感知价值与其购买意愿之间存在着密切的关系。
当消费者感知到产品或服务的高价值时，他们会更有购买的意愿。
相反，如果消费者感知到产品或服务的价值较低，他们会减少或放弃购买的意愿。
感知价值直接影响着消费者购买意愿的形成过程。
当消费者感知到产品或服务的高价值时，他们会产生购买的冲动。
感知价值更高意味着更好的满足需求和更高的心理愉悦，这些都会促使消费者更积极地进行购买行为。
相反，如果消费者感知到产品或服务的价值较低，他们会对购买产生疑虑，降低或放弃购买的意愿。
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感知价值与顾客多渠道购物意愿的关系探讨作者：万静来源：《商业经济研究》2018年第06期内容摘要：在多渠道零售的普及和消费者消费行为转变双重因素的作用下，企业必须在新时期、新环境下重新认识消费者，了解消费者的各种消费习性。
多渠道购物者比单一渠道的购物者消费行为更活跃，能够为企业带来更高的收入，因此恰当的多渠道零售模式有望成为零售企业乃至整个服务行业新的价值创造源泉。
本文基于感知价值对多渠道顾客购物意愿进行探讨得出：在多渠道零售情境下，离线感知价值不仅对在线感知价值具有积极影响，而且对在线购物意愿也具有积极影响；在线零售渠道中影响感知价值的主要因素是感知利益和感知风险，而离线零售渠道情境中影响感知价值的主要因素是感知质量和感知成本；不同的零售渠道情境中，感知价值对购物意愿都具有积极的正向影响。
关键词：多渠道购物者价值导向感知价值购物意愿引言在多渠道零售的普及和消费者消费行为的转变双重因素的作用下，企业必须在新时期、新环境下重新认识消费者，了解消费者的各种消费习性。
单靠实体商店一种渠道来销售商品的时代已渐行渐远，消费者需要的是一种可以随时随地查看商品信息、随时随地下单，同时又可以不用担心商品购后处置问题的全新购物模式，而这样的购物模式只有在多渠道零售环境下才可以得到充分的实现。
所以，对多渠道零售情境下消费者行为模式的探究，是一个有价值的学术问题和实践问题。
本研究也认为目前大多数消费者仍属于价值导向型的，即其购买决策的本质仍是基于其自身价值最大化而进行。
当多渠道零售成为主流，消费者自然不会满足于在同一渠道中购物，而是主动地成为多渠道购物者，以充分实现其自身价值最大化。
因此，本文将基于感知价值对多渠道顾客购物意愿进行探讨。
研究假设（一）在线感知价值的影响因素因为感知价值是一个具有高度个性化（personal）和情境性（situational）的概念（Connie Chang & Sally Dibb，2012），在不同的情境下其影响因素就会不相同，所以在选择影响在线感知价值的因素方面，本文结合在线零售渠道的特点和消费者在线购买的行为特性来选择。
感知风险将会阻止消费者的购买行为（Bauer1960）。
消费者对发生损失的可能性越高，他所感知到的风险将会越大。
为了降低购买行为不良后果的严重性，将会更加关注选择网络渠道可能获得的感知利益，所以在渠道决策前，消费者要充分评估网络渠道可能带来的利益。
J.C. Brian and T. Thanasankit（2003）研究表明，目前影响网络购物者购买意向的主要因素之一是感知风险，并且已成为购物者感知成本的重要构成部分。
当消费者感知到的渠道风险越大，则其选择该渠道进行购买的可能性就越小。
由此，本文提出如下研究假设：H1a：在线感知利益对在线感知价值具有正向影响；H1b：在线感知风险对在线感知价值具有负向影响。
（二）离线感知价值的影响因素Dodds&Monroe （1985）认为在影响感知价值的各种因素中，需要研究潜在利益如感知质量。
消费者在做出是否购买决定时，将会更多去衡量其实际接触到的产品、服务和品牌的质量，而不是衡量与做出购买决策相关的利益，因为其不用担心产品出现色差，不用担心购买的商品是否满意的问题。
所以，本文认为在实体渠道情境中，使用感知质量代替感知利益会更准确地衡量消费者此时的心境。
Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在研究多渠道情形下顾客对企业整体忠诚度时，将影响感知价值的前置变量分为购买成本和感知质量。
感知成本是消费者对客观费用的感知，带有一定的主观性。
Wood & Scheer（1991）在研究感知价值影响顾客购买意愿时，将感知成本分为购买成本和感知风险。
王崇（2007）认为购买成本是消费者购买商品所付出的花销，包括购买商品所支出的有形货币以及无形的时间、精力等。
杨永清、张金隆、满青珊和慕庆国（2012）在研究消费者对移动互联网的采纳意愿时指出，感知成本对用户感知价值的影响是负向的，感知成本越高则感知价值越低。
由此，本文提出如下研究假设：H2a：离线感知质量对离线感知价值具有正向影响；H2b：离线感知成本对离线感知价值具有负向影响。
（三）感知价值与购物意愿的关系相同渠道中感知价值和购物意愿的关系。
个人行为意愿是消费者基于自身情况和周围环境相互作用的综合结果，并最终以感知价值为中介变量对行为意愿产生正向的积极影响（Hellier and Geursen，2003）。
HaemoonOh（1999）的实证研究表明在酒店行业中，感知价值对消费者行为意愿能够产生直接的正向影响。
学者王崇和刘健（2012）在网络渠道情境下研究了感知价值对消费者采用网络渠道购物的意愿，并证实了感知价值对网络购物意愿具有积极的正向影响。
学者郑称德、刘秀和杨雪（2012）在研究顾客移动购物采纳意图时，将感知价值作为了其中一个重要的影响因素并得到了证实。
由此，本文提出如下研究假设：H3a：在线感知价值对顾客在线购买意愿具有积极影响；H3b：离线感知价值对顾客离线购买意愿具有积极影响。
在线感知价值与离线感知价值的关系。
Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）在银行使用多渠道提供服务的情境下，通过实证研究得出了离线感知服务价值会对在线感知服务价值产生正向的积极影响，其研究背景是银行服务，具有很强的局限性。
实体零售渠道中的购物体验建立了消费者对该公司的好感和信任，这种效果会由于爱屋及乌效应而扩散至公司的网络渠道。
如果消费者选择使用公司的网络渠道购物时，其实体零售渠道的体验会提升其在线购物过程中的感知价值，这样的道理近似于心理学中的“晕轮效应”。
由此提出如下研究假设：H4：离线感知价值对在线感知价值具有正向的积极影响；不同渠道间感知价值和购物意愿的关系。
Estela Fernández-Sabiote et.al（2012）指出，对于使用多渠道战略的公司而言，未来的研究应该注重探索不同渠道组合的效能。
由现有的文献可知，在同样的零售渠道情境下，感知价值是影响购物意愿的重要前置变量，其对购物意愿的解释能力是学者们普遍接受的。
在多渠道零售的情境下，在线感知价值可以用来预测在线购物意愿，离线感知价值可以用于预测离线购物意愿，这两种情况是已有的研究文献可以证实的。
而对于一家多渠道零售企业来说，其在线渠道的感知价值对消费者离线购物意愿以及消费者离线感知价值对在线购物意愿的影响情况尚未得到统一的学术共识。
由此本文提出如下研究假设：H5：在线感知价值对离线购物意愿具有积极影响；H6：离线感知价值对在线购物意愿具有积极影响。
操作化定义和问卷设计操作化定义。
本研究中涉及到的变量操作化定义如表1所示。
问卷设计。
本文主要采取问卷调查的方式收集样本数据信息，所用问卷测项均来自相关文献，借鉴以往研究产生的成熟量表并加以修正而成。
主要包括以下几个部分：第一部分为卷首语。
主要向被试介绍本次问卷发放的目的和用途，以及表达对被试的感谢，此外还提示了被试本次问卷调查的背景情况。
第二部分为问卷设计的主题部分。
此部分包含了对被试的筛选和模型中所有变量的测量。
最终确定问卷测项时会结合本次问卷设计的背景，将一些句子加以修改，例如在测试离线感知质量时，原来的测项是“产品是值得信赖的”，但是为了能够符合本次测试的目的，将其修改为“零售商店的产品是值得信赖的”。
第三部分为被试的基本信息部分。
主要就是了解被试的一些描述性信息（性别、年龄分布、受教育程度、职业以及其大致的收入情况等）。
数据统计与分析（一）描述性统计分析本次调查采用线上问卷和线下问卷调查相结合的方式发放问卷。
问卷共发放360份，其中线下问卷发放250份，线上问卷发放110份。
线下问卷收回238份，回收率为95.2%；线上问卷收回78份，回收率为70.9%。
从表2中可以看出，本次调查的238份有效样本中，男女被试所占比例基本相同（男47.1%，女52.9%）。
在年龄结构上，被试主要集中在19-30岁这个年龄段，其占样本的比例为93.3%。
在受教育程度方面，受教育程度普遍集中在大学本科和硕士及以上，其所占比例分别为46.2%和35.3%。
在收入方面，则以1000元以下为主，其所占比例为69.4%，另外收入在1000-2000元的所占比例为11.3%。
这样的样本数据一方面是由本文所研究的群体所决定的，另一方面是因为问卷的发放基本上是依靠同学之间的滚雪球。
因为多渠道购物是要求购物者具有较强的创新意识，并且要求购物者既有充裕的时间逛实体商店，又有较丰富的网络购物经验。
所以，本研究主要选择大学生群体作为被调查对象，这一群体在一定程度上具有很强的代表性。
（二）信度和效度分析在线感知利益、在线感知风险、在线感知价值、在线购物意愿、离线感知质量、离线购买成本、离线感知价值、离线购物意愿量表的Cronbach-α值分别为0.786、0.874、0.718、0.764、0.748、0.838、0.714、0.788，均高于0.7，属于较高的信度水平。
从信度检验的结果看，本研究所使用的量表内部一致性是良好的，变量的测项是稳定和可靠的。
模型效度分析发现拟合参数GFI、AGFI、NFI、CFI依次是0.92、0.97、0.94、0.91，也都满足大于0.90的要求，因此通过处理证明了验证性因子分析模型与数据拟合度良好。
（三）假设检验1.中介效应分析。
首选以OPB→OPV→OPI路径为例，说明OPV的中介效应，按上述中介效应检验程序将检验结果整理如表3所示。
从表3中可以看出，OPB对OPI的回归系数c具有统计显著性，OPB对OPV的回归系数a是显著的，OPB、OPV对OPI的回归中OPV→OPI 的系数b也是显著的。
所以，可以初步得出结论是OPV在OPB对OPI路径上具有中介效应，但仍需进一步确定是完全中介（completed mediation effects）还是部分中介（partial mediation effects）。
Baron & Kenny（1986）指出，当控制中介变量OPV、检验自变量OPB对因变量OPI的显著性是否消失，若消失则OPV为完全中介，否则为部分中介。
由检验结果可知，此时自变量OPB对因变量OPI的显著性水平有所降低，但c`仍处于统计显著水平。
如此，OPV在OPB→OPI路径上的中介类型就可以确定为是部分中介。
同理，可以依次得出其他路径上OPV和LPV各自的中介效应，整理如表4所示。
由上述中介效应分析结果可知，本研究的假设H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H6是否成立都需要进一步的检验，而H5在相关性分析和中介效应检验中都未通过。