奢侈品市场营销第三章
奢侈品店营销策划方案
奢侈品店营销策划方案一、市场调研首先，在制定奢侈品店营销策划方案之前，我们需要进行市场调研来了解当前奢侈品市场的情况，包括消费者需求、竞争对手情况和趋势等。
通过市场调研，我们可以更好地了解消费者的心理和购买习惯，以及市场未来的发展趋势，为制定切实可行的营销策略提供依据。
市场调研内容包括但不限于以下几个方面：1. 消费者需求：通过调查消费者的购买偏好、消费能力和品牌认知度，了解奢侈品市场的消费者需求。
2. 竞争对手分析：分析当前市场中的竞争对手及其市场占有率、品牌优势和营销策略，为制定差异化的营销策略提供参考。
3. 市场趋势分析：通过研究奢侈品市场的发展趋势，包括消费者购买渠道的变化、新兴品牌的崛起等，为制定有针对性的营销策略提供支持。
二、品牌定位品牌定位是奢侈品店的核心，通过对品牌的定位，可以确定目标消费者群体和提供的产品定价。
在制定品牌定位之前，需要考虑以下几个因素：1. 目标消费者群体：确定奢侈品店的目标消费者群体，包括性别、年龄、职业和消费能力等。
根据目标消费者群体的特点，制定适合他们的产品和价格策略。
2. 品牌差异化：通过对竞争对手的分析，确定奢侈品店的品牌差异化优势，包括产品的创新性、品质优势等。
根据品牌差异化优势，制定能够吸引目标消费者群体的营销策略。
3. 产品定价策略：根据品牌定位和目标消费者群体的消费能力，制定适当的产品定价策略，保证产品的奢侈感和品质感，同时能够满足目标消费者的购买需求。
三、线上营销策略随着互联网的快速发展，线上营销已经成为奢侈品店不可或缺的一部分。
通过线上渠道，奢侈品店可以更好地与消费者互动，并提供更加便捷的购物体验。
以下是一些线上营销策略的建议：1. 建立官方网站和电商平台：建立奢侈品店的官方网站和电商平台，提供商品展示、购买和售后服务等功能，并确保网站的安全性和用户体验。
2. 社交媒体推广：通过在社交媒体平台上发布有关奢侈品店的宣传信息、产品介绍和用户评价等内容，吸引消费者的关注和参与，增加品牌知名度。
奢侈品营销策划方案范文
奢侈品营销策划方案范文一、市场分析奢侈品市场是一个高度竞争的市场，消费者在追求奢华与品质的同时，更加注重个性化、独特和限量性。
因此，我们需要深入了解目标消费者的心理需求和购买行为，以及市场上主要竞争对手的情况，才能制定有效的营销策略。
1. 目标消费者：确定奢侈品目标消费者的年龄、性别、收入、地域、兴趣爱好等关键指标。
通过市场研究和调查，了解目标消费者对奢侈品的认知和态度，以及其购买决策的关键因素。
2. 竞争对手分析：了解市场上主要竞争品牌的优势和劣势，包括产品定位、价格策略、销售渠道、品牌影响力等。
通过竞争对手的分析，找出市场空白和机会，并制定与之相对应的营销策略。
二、品牌定位品牌定位是奢侈品销售成功的关键。
通过合理的品牌定位，建立品牌差异化和独特性，提升品牌影响力，吸引目标消费者并塑造消费者对品牌的认知和忠诚度。
1. 定位目标：根据目标消费者需求和市场分析结果，确定品牌的定位目标，比如高端奢华、时尚潮流、个性定制等。
2. 品牌形象：通过视觉设计、包装设计、品牌故事等手段，塑造品牌的独特形象，向消费者传递品牌的价值观和个性特点。
3. 品牌传播：通过线上线下渠道，运用营销活动、公关活动、广告宣传等方式，扩大品牌的知名度和美誉度。
三、产品策略产品是品牌的核心竞争力，我们需要通过产品的差异化和创新来提升品牌竞争力和吸引消费者的购买欲望。
1. 产品创新：注重设计研发，推出独特、创新的产品，满足消费者对奢侈品个性化和独特性的需求。
可以与设计师合作，推出限量版或与艺术家合作，推出艺术品类奢侈品。
2. 产品质量：提高产品的品质和工艺，确保产品符合奢侈品的高标准和要求。
通过高质量的产品来建立品牌的口碑和信誉。
3. 产品线扩展：根据目标消费者的需求，适时推出不同系列、不同款式的产品，以满足消费者对多样性和选择性的需求。
比如，男女、不同季节、不同场合等不同角度出发，创造差异化的需求。
四、价格策略奢侈品的价格定位是品牌形象的重要体现之一，也是品牌顾客精神分层的标志。
LV国际市场营销案例分析
国际市场营销案例分析奢侈品营销：LV一、 LV品牌简介LV全称LOUISVUITTON，中文名称路易·威登。
LV创立于1854年,现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集团。
创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。
他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展,发明创造是烙在心底里的冲动.路易·威登在收拾行李中，深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难，于是，他革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一间店铺。
就像今天LV产品的境遇一样，他的设计很快便被抄袭，平顶方形衣箱成为潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面。
1896年，路易·威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案,设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布(MonogramCanvas）的样式.第一次世界大战时,路易·威登为适应当时的需求，改为制作军用皮箱，即可折叠的担架。
战后，他又专心制作旅行箱，并获得不少名人的垂青，订单源源不绝.到路易·威登的孙子加斯腾（Gaston）时代，产品已推至豪华的巅峰，创制出一款款具有特别用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及镜子，有的缀以纯银的水晶香水瓶。
路易·威登公司还会应个别顾客的要求,为他们量身定造各式各样的产品。
整整一个世纪过去了,印有“LV''标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚的经典。
100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，而今仍然保持着无与伦比的魅力。
除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨人其他时尚领域。
1998年，请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。
Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。
奢侈品市场营销(课堂PPT)
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• 仅2007年，历峰集团就完成了对巴黎现代女 装代表品牌阿拉亚（Alaïa）的收购，与美国 奢侈品牌运营商Polo Ralph Lauren合资建立 拉夫劳伦（Ralph Lauren）钟表和珠宝有限 公司，致力于开发拉夫劳伦品牌下的珠宝及 钟表产品。
• 市场营销，顾名思义，有两层含义，经营和 销售。通常来说，市场营销是指根据市场需 求组织生产产品，并通过销售手段把产品提 供给需要的客户。市场营销是个人和群体通 过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。
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奢侈品市场营销的含义
• 随着日本科技不断发展，经济实力走强，经 济以科技创新著称，制造业发展极为迅速。 日本虽然制作工艺精良，电子、汽车等行业 倾向于工业生产，拥有许多闻名于世的著名 品牌例如索尼、本田等，但遗憾的是，这些 国际性大品牌却没有发展成为奢侈品品牌。 近年来，日本快速时尚产业发展迅速，逐渐 成向国际化。
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（三）巴黎春天集团（PPR）
• 法国巴黎春天集团（全称Pinault PrintempsRedoute），是欧洲最大的非食品零售商，集团业 务覆盖全球74个国家，除了我们所熟知的古驰、 伊夫圣·罗兰等十多个服装、饰品、珠宝、皮具、 手表、化妆品和香水品牌外，PPR80%以上的销售 来自非奢侈品行业外的大众消费品业务。
• 路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范， 将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的 代名词。19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和 葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品牌开始诞 生。有人将法国的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可 见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。
奢侈品营销策划书
奢侈品营销策划书篇一：奢侈品营销计划书细节XXX服装XX年深圳地区品牌推广计划书细则xxx服装定位于高端女性，目标客户群体有一些特征值得我们深入研究和进一步发掘。
我品牌在深圳地区最重要的挑战是如何提高知名度美誉度，而销售额的大部分靠会员贡献，发展并积累一批忠实的消费会员，会有力促进深圳地区卖场的销售。
深圳市是全国服务行业最发达的城市，高消费群体众多而且消费意识很强，高消费群体因为身份地位特殊，一般是会聚集在一起的，每个顾客后面都有很多潜在客户，所以如果能深入了解客户的一些信息，并且充分了解并且满足客户的本质需求，就能增加我们公司的客户粘性，而且可以充分发挥客户的口碑效应，为公司带来持续不断的客流。
为顾客制作水晶相册集，就是很好的买足客户需求的手段。
公司运营中的很多活动都不是孤立存在的，都需要各个部门的统一协调，为了更好的开发和服务客户，我们其中一个很好的选择就是建立一个以客户为中心的企业文化及CRM （客户关系管理）表达的核心思想。
CRM是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
CRM的基本要素有以下几点(1) 畅通有效的客户交流渠道 (2) 客户的完整信息(3) 对已获得信息的分析处理能力。
很好的执行CRM需要所有公司员工的努力，所有事情都是具体的人在做，所以建立一套适合的薪资奖惩制度，能更有效的发挥员工的主观能动性，能为公司创造更大的价值。
而且销售部门的及时反馈与设计生产部门和仓储部门的协调配合以提高效率也十分重要。
我公司品牌发展阶段的原因，单个门店在练好内功的基础上有针对性的与相关行业建立战略联盟开展系列联合促销活动，是一种非常有效的公司发展战略。
奢侈品市场营销(PPT)第三章
中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于
非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
三、奢侈品消费群体
（一）传统奢侈品市场消费群体
• 根据国际通用标准，奢侈品的主要消费人群
是那些高资产净值人士 (The High NetWorth Individuals)。 • 高资产净值人士简称HNWI，是指净资产至 少100万美元的人士（不包括其主要居所和 消费）。
美国高资产净值人士具有的特点
2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速
30%
28% 25%
25% 20%
16% 15% 10% 10% 5% 0% 0% 欧洲 美国 2010年增速 日本 亚太 其它 2011年增速 7% 8% 2% 10% 16%
2011年奢侈品消费规模比重
19% 10%
5%
36%
欧洲 美国
日本 亚太
30%
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择360度的豪华 •
•
• •
•
生活方式； （3） 拥有美国70%的财富； （4） 平均净资产为310万美元； （5） 平均年收入为25.6万美元； （6） 拥有美国年收入总额的45%； （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些占据了20% 或更少的比例的消费向企业提供了80%的利润。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消
奢侈品营销
奢侈品营销随着中国经济的持续增长和中产阶级人数的增加，奢侈品市场逐渐壮大。
如今，奢侈品已不再是一种简单的商品，而是一种价值象征、身份认同的代表。
然而，奢侈品的定位如此特殊，营销手段也必须与之匹配。
本文将就奢侈品的营销进行探究。
一、品牌建设首先，奢侈品的营销需要依赖于品牌建设。
为了打造一个舞台，品牌必须具备自己特有的品牌文化、品牌声誉和品牌形象。
通过培养品牌忠诚度和精细品牌管理，品牌能够在消费者心中树立起极具价值和信任的形象。
比如，Louis Vuitton、Gucci、Chanel、Hermes等品牌以其独特的设计和标志，已经成功地成为消费者眼中的奢侈品代表性品牌。
二、目标市场产品市场是一项关键的营销策略。
奢侈品通常针对中高收入人士，因为他们是奢侈品的潜在消费者。
此外，奢侈品行业也需要关注不同的年龄段、性别、文化和社会阶层的消费人群，以确保充分满足他们的需求。
例如，Gucci针对的是年轻、富有和具有个性的消费者，而Hermes则是针对更成熟和成功的消费人群。
三、价格策略奢侈品的定价策略较为特殊。
定价可能是一种考虑过每一个市场细微差别的艺术。
对于奢侈品来说，价格本身就是一种品质保证的体现。
这种价格策略不同于消费品的其他定价策略，因为奢侈品的价格并不是和产品质量和成本相关的。
奢侈品的品牌形象是其价格决策的重要因素。
诸如Gucci和Prada等奢侈品牌由于其高端品牌形象，价格反而更能吸引高端消费者。
四、宣传宣传奢侈品是一个非常重要的部分。
通过品牌文化和品牌形象，消费者可以更容易地选购该品牌的奢侈品。
作为品牌的一部分，宣传广告应该很清楚品牌定位和价值。
奢侈品的广告重点是展示品牌的品质和价值，而不是简单地登录产品。
例如，LV的广告突出其品牌的历史、创新和高星级产品。
同样的，各品牌推出产品的时候也大都引入了一定的宣传策略，增加其营销的曝光度。
五、营销策略最后，在研究市场和竞争对手的基础上，制定营销策略是非常重要的。
市场营销学第三章复习题及答案
市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。
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日本是一个崇尚名牌的国家，无论是购买奢侈品 奖励自己、还是拥有奢侈品增加社会的认同，购 买奢侈品很大程度上是必须的消费。
中国
中国消费者对奢侈品的非理性渴望，类似于法国 上世纪80年代对奢侈品的盲目推崇以及日本和韩 国消费者初识奢侈品的狂热需求。中国奢侈品消 费者在消费心理上，炫耀占据首要位置；在消费 支出中，“入不敷出”是普遍现象。
• （2）富裕人群（Affluent）,这些家庭收入 为100000美元到149999美元之间，大概有 1120万并占据美国家庭12%的比例；
• （3）超富裕人群（Super-Affluent）, 这些 家庭收入超过150000美元，为各个奢侈品领 域的高消费人群，大约600万并占据美国家庭 的6%的份额。这一人群在当今市场上增长迅 猛，在过去的两年内增长了大约18%。
奢侈品市场消费者行为
第三章
课程安排
14:00-14:10 签到 课前回顾 14:10-14:35 新课讲授 14:35-14:45 完成学习通习题 14:45-14:55 课间休息
14:55-15:05 讨论 15:05-15:30 新课讲授 15:30-15:40 完成学习通习题
01 消 费 者 市 场 与 消 费 者 群 体 02 消 费 者 群 体 心 理 分 析 03 消 费 者 购 买 决 策 行 为
美国：低调理性 近几年美国经济不景气，美国消费者削减用于购买奢华商 品的开支和在购买奢华商品时低调行事已经很普遍，甚至 已经成为一种流行趋势。
日本
日本消费者对于奢侈品非常狂热，是奢侈品消费 大国。服装、皮具、鞋帽及饰品在日本十分流行。 截至2006 年，不到1.3 亿人口的日本，奢侈品消 费已经占据全球的47%。
158 104 71 50 30
单位：万人 197
2008
2010
2012
2014
2016
2018
高净值人群 分布
主要分布于浙江、广东、上 海、北京和江苏。
中国高净值人群分类
结合奢侈品消费人群基本要求和中国市场的特点，我们将中国奢侈品消费 群体分为三个层次。
超富裕阶层
亿万富翁
富裕阶层
精英人士 私营企业主
近富裕阶层
Super Wealthy
超富裕阶层
超富裕阶层通常是指拥有收藏品、 易耗品、耐用消费品和主要居所以 外数亿元（人民币）金融资产的人 士，也就是我们通常意义上的亿万 富翁。他们作为奢侈品的顶级消费 者，是私人飞机、私人游艇、豪车 名宅的主要拥有者。
中美富豪TOP100年龄对比
中国超富裕阶层大多很年轻，普遍以第一代企业创立者居多，极少有财产继承者。
360度的豪华生活方式； • （3） 拥有美国70%的财富； • （4） 平均净资产为310万美元； • （5） 平均年收入为25.6万美元； • （6） 拥有美国年收入总额的45%； • （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些
占据了20%或更少的比例的消费向企业提供了 80%的利润。
• （1）接近富裕人群（Near-Affluent）,这些 家庭收入为75000美元到99999美元之间， 这些占据美国家庭11%的群体大概有1240万；
•
• 中国拥有1亿以上资产的人数达到6.35万人， 亿万资产以上高净值人群的主要特点为：平均 年龄为41岁，男性占近8成；平均拥有3国辆 车，6块表；四分之三有收藏习惯，手表是最 常见的收藏，第二为古代字画；近6成拥有宗 教信仰，多数为信仰佛教。
中国高净值人群大概率来自于哪些省份？
中国高净值人群人数
按恒定汇率计算，2018年 全球奢侈品销售额增长6%， 达到2600亿欧元，2019年 预计增长4%-6%，达到 2710-2760亿欧元。报告 指出，增长的主要动力来 自于由中国内地消费者在 本土消费的加速增长以及 欧洲旅游业的增长。
2018年各经济体奢侈品消费增速
中国消费者成为未来全球奢侈品市场主 力军
高净值人群
The High Net-worth Individuals 根据国际通用标准，奢侈品主 要人群是高资产净值人士，简 称HNWI，指净资产至少100万 美元的人士（不包括其主要居 所和消费）。
你知道这是哪部电影吗？ 《了不起的盖茨比》
高净值人群具有的特点
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择
目 录
上节课学习通的案例视频有哪些信息？
• 回顾
Part1
消费者市场
奢侈品市场
2019年7月30日，贝恩公司 联合意大利奢侈品行业协 会Fondazione Altagamma 发布的《2019年全球奢侈 品行业研究报告春季版》 发现，继2017和2018年的 连续强劲增长后，全球个 人奢侈品市场进入了增长 “新常态”。
新兴奢侈品销售市场
贝尔协会年度报告 印度，中国，俄罗斯，巴西等新兴市
场发展迅猛
中国 韩国 俄罗斯 巴西 印度 中东
奢侈品消费市场特点
欧洲、美国
欧洲：独特的设计与鲜明的风格 设计实际上是一种感觉，是对于生活的理解，或者对于生 活的诠释，对于生活摆出问题的答案。设计师可以将其对 生活的理解与诠释通过产品传达给消费者。
由于收入限制，奢侈品配件市场受到广大消费者 的喜爱。
中国奢侈品消费购买地对比
线上体验越来越重要
练习一下
传统奢侈品销售市场包括： A、欧洲 B、美国 C、中国 D、日本
未来奢侈品市场销售增长会主要来源于： A、韩国 B、欧洲 C、日本 D、中国
Part2
奢侈品消费群体
哪些人会消费奢侈品？
讨论
练习一下
奢侈品的主要消费人群是：（ 至少（ ）美元的消费人群。
），是指年收入
中国高净值人群
中国高净值人群概况
• 根据胡润研究报告，中国拥有高净值人群约 270万人。高净值人群平均年龄为39岁，其中 超过一半的年龄为31-45岁，三分之一在45 岁以上；约有六成为男性，其平均拥有3辆车， 4块表，三分之二有收藏习惯，手表、古代字 画及酒是最普遍的收藏品类，近五成拥有宗教 信仰，三成信仰佛教。