奢侈品市场营销(课堂PPT)
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奢侈品销售技巧ppt课件
销售技巧培训
销售接待流程
微笑，和顾客热情的打招呼 了解顾客需求 选择顾客需要的商品，详细介绍 让顾客选取商品，买单，达成交易 欢送客人并欢迎客人的下次光临
个人销售前准备
• “台上三分钟，台下十年功”，一天的工 作顺利与否，与我们的准备工作密切相关， 要准备些什么？
• 1.检查和整理自己的仪容仪表 • 2.调整和保持旺盛精力 • 3.梳理自己全天的工作
销售过程中的注意事项
• 忘记微笑 • 以貌取人 • 与顾客争辩 • 离顾客太近，过分热情过于专业 • 忽略客户真正需求 • 轻易做出让步 • 轻易地承诺
谢谢~~~
趣较强
各类顾客应对法：
• A类客户：成交率很高。可直接介绍产品重点。 • B类客户：需要提起她的兴趣。尝试主动地示
范产品。 • C类客户：需要做需求上的暗示和引导。可与
顾客分享其他顾客 • 对产品的赞美及过去良好的销售经验，从而发
掘顾客的内在需求。 • D类客户：需要做需求上的暗示和引导，并需
要提起 她的兴趣。
影响顾客消费因素
• .店内商品陈列 • .顾客消费观念 • .朋友圈的影响（250定律） • .不同的需求
250定律：不得罪一个顾客
• 乔·吉拉德被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”他自创了 一条250定律，销售经验告诉他在每位顾客的背后，都大约站着250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果 一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对 他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能很多人不愿意 和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。
卖场顾客分类
知己知彼，百战不殆！
目标 潜在 顾客 顾客
销售接待流程
微笑，和顾客热情的打招呼 了解顾客需求 选择顾客需要的商品，详细介绍 让顾客选取商品，买单，达成交易 欢送客人并欢迎客人的下次光临
个人销售前准备
• “台上三分钟，台下十年功”，一天的工 作顺利与否，与我们的准备工作密切相关， 要准备些什么？
• 1.检查和整理自己的仪容仪表 • 2.调整和保持旺盛精力 • 3.梳理自己全天的工作
销售过程中的注意事项
• 忘记微笑 • 以貌取人 • 与顾客争辩 • 离顾客太近，过分热情过于专业 • 忽略客户真正需求 • 轻易做出让步 • 轻易地承诺
谢谢~~~
趣较强
各类顾客应对法：
• A类客户：成交率很高。可直接介绍产品重点。 • B类客户：需要提起她的兴趣。尝试主动地示
范产品。 • C类客户：需要做需求上的暗示和引导。可与
顾客分享其他顾客 • 对产品的赞美及过去良好的销售经验，从而发
掘顾客的内在需求。 • D类客户：需要做需求上的暗示和引导，并需
要提起 她的兴趣。
影响顾客消费因素
• .店内商品陈列 • .顾客消费观念 • .朋友圈的影响（250定律） • .不同的需求
250定律：不得罪一个顾客
• 乔·吉拉德被吉尼斯世界纪录称为“世界上最伟大的推销员”他自创了 一条250定律，销售经验告诉他在每位顾客的背后，都大约站着250 个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果 一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对 他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能很多人不愿意 和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。
卖场顾客分类
知己知彼，百战不殆！
目标 潜在 顾客 顾客
奢侈品培训ppt课件
从业人员职业道德规范
诚信经营
遵守商业道德，不进行 欺诈、虚假宣传等行为。
尊重消费者
尊重消费者的知情权和 选择权，提供真实、准
确的信息。
公平竞争
遵守市场规则，不进行 恶意竞争或破坏市场秩
序的行为。
保守商业秘密
对涉及商业机密的信息 严格保密，不泄露给无
关人员。
保护知识产权意识培养
了解知识产权的重要性
中国奢侈品市场规模
近年来，中国奢侈品市场发展迅速，已 成为全球第二大奢侈品市场。中国消费 者对奢侈品的追求和购买力不断提升， 推动了市场的快速增长。
消费者群体与消费趋势
消费者群体
奢侈品的消费者群体主要包括高收入人群、企业家、明星等社 会名流。他们追求高品质生活，注重身份和地位的象征。
消费趋势
随着消费者对奢侈品的认知和需求不断提升，消费趋势也在发 生变化。例如，越来越多的消费者开始注重个性化定制和体验 式消费，对品牌的独特性和文化内涵也更加关注。
与高端杂志、时尚网站等媒体合 作，提升品牌曝光度和知名度。
明星代言
邀请具有影响力和号召力的明星 作为品牌代言人，提升品牌形象
和认知度。
线上线下融合营销策略
线上商城建设
打造精美、便捷的线上购物平台，提 供个性化购物体验。
线下体验店建设
在核心商圈和高端购物中心开设体验 店，提供优质的购物环境和体验。
社交媒体营销
腕表保养
防水保护、定期上链、避免磁场 干扰等
皮具保养
定期清洁、保持干燥、避免阳光 直射等
家居保养
保持干燥通风，避免阳光直射和 潮湿环境，注意防尘和防刮擦
服装保养
干洗或手洗，注意熨烫温度和方 式，避免暴晒和潮湿环境
奢侈品市场营销(PPT)第五章
（1）卓越的品质
• 奢侈品的优秀品质并不仅仅局限在产品本身的质量上，而 是体现在与产品相关的所有方面：挑剔的原材料选择、精 心的设计、精细的做工、精美的产品包装、专卖店考究的 陈列以及贴心的服务等。轩尼诗干邑专选用晚熟的乌艺布 朗葡萄来以保证其清香，同时选用林赞地区的橡胶木做桶 陈酿来保证橡木味及纯正的色泽；甚至每只酒瓶子都要经 过40小时的人工打磨。另外，更富有传奇色彩的是，泰坦 尼克号沉没，在近百年后考古学家从深海里打捞出几个LV 的箱包，经过百年海水的腐蚀其表面花纹还依稀可见，内 部物品保存尚好，让科学家都不禁疑惑惊叹它的质量。当 然，事件本身的是否夸大其真实性我们不得而知，但卓越 的品质奢侈品品牌能够长久存续的最基本条件。
消费品分类
二、奢侈品分类
三、奢侈品产品特征
• 奢侈品的产品特征体现在有形和无形两个方 面。在有形特征方面，奢侈品代表着卓越品 质、新颖设计、高端价位、稀缺数量等等； 在无形特征方面，奢侈品象征着高雅品位、 全球盛誉、悠久历史、独特文化等等。其中， 无形特征，即奢侈品所代表的文化、形象、 品味更为重要，更加难以复制，是奢侈品企 业可以存活上百年的根本原因。
（二）无形特征
1．文化性
• 奢侈品牌背后往往蕴含着丰厚的文化内涵。无论是热情的法拉利， 经典的路易·威登，还是迷人的卡地亚，每个品牌悠久的历史当 中都包含着一个传奇的人物，一段传奇的故事。正是这些看似简 单的创始人、原产地、数百年来的传奇故事等等共同发酵酿造出 各具特色的文化内涵。
• 很多产品的奢侈是与它的历史，创立人以及使用者是分不开的。 大多数奢侈品牌都与一个传奇人物紧密联系在一起，或者是传承 了历经数代的家族生意或者家族工艺等等。讲述和宣传产品和品 牌背后的历史与文化，也成为了奢侈品品牌营销中的一个重要营 销手段。许多奢侈品是依据其创立者的名字来命名的。例如路 易·威登(Louis Vuitton)、乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）等便是 这样的例子。以创立者的名字命名奢侈品牌，不仅可以让消费者 记住产品在创立之初创立的传奇故事，也可以让消费者体会到品 牌从创立之初到传承至今的品牌基因（Brand DNA）。
奢侈品培训PPT课件
品等多个领域。
增长趋势
随着全球经济的发展和消费者购 买力的提高，奢侈品市场呈现出 稳定增长的趋势。同时，新兴市 场的崛起也为奢侈品市场带来了
新的增长点。
竞争格局
全球奢侈品市场竞争激烈，众多 品牌争夺市场份额。一些知名品 牌如LV、Chanel、Hermès等占
据市场主导地位。
中国奢侈品市场现状及前景
创立于1837年，以精湛的手工技艺、优质的皮料和独特的设计，成为高端皮具及配饰 市场的领导者。
奢侈品产品线及特点分析
皮具
采用优质皮料，经过精湛
1
的手工技艺制作而成，具
有高度的耐用性和美观性
。
香水
4
以高品质的香精和独特的 配方，打造出持久、迷人 的香气。
服装
2
注重剪裁、面料和细节处
理，展现出优雅、高贵的
Part
02
奢侈品品牌与产品介绍
著名奢侈品品牌及其历史背景
路易威登（Louis Vuitton）
创立于1854年，以卓越的品质、精湛的工艺和独特的设计，成为全球最知名的奢侈品 品牌之一。
香奈儿（Chanel）
创立于1910年，以高雅、简约、时尚的设计风格，成为女性奢侈品的代表品牌。
爱马仕（Hermès）
奢侈品培训PPT课 件
汇报人： 2023-12-24
• 奢侈品市场概述 • 奢侈品品牌与产品介绍 • 奢侈品购买渠道与消费心理 • 奢侈品鉴定与真伪辨别技巧 • 奢侈品保养与维护知识普及 • 奢侈品行业发展趋势与展望
ห้องสมุดไป่ตู้目录
Part
01
奢侈品市场概述
奢侈品定义与特点
高价值与高价格
奢侈品通常具有高昂的价值和价 格，是财富和社会地位的象征。
增长趋势
随着全球经济的发展和消费者购 买力的提高，奢侈品市场呈现出 稳定增长的趋势。同时，新兴市 场的崛起也为奢侈品市场带来了
新的增长点。
竞争格局
全球奢侈品市场竞争激烈，众多 品牌争夺市场份额。一些知名品 牌如LV、Chanel、Hermès等占
据市场主导地位。
中国奢侈品市场现状及前景
创立于1837年，以精湛的手工技艺、优质的皮料和独特的设计，成为高端皮具及配饰 市场的领导者。
奢侈品产品线及特点分析
皮具
采用优质皮料，经过精湛
1
的手工技艺制作而成，具
有高度的耐用性和美观性
。
香水
4
以高品质的香精和独特的 配方，打造出持久、迷人 的香气。
服装
2
注重剪裁、面料和细节处
理，展现出优雅、高贵的
Part
02
奢侈品品牌与产品介绍
著名奢侈品品牌及其历史背景
路易威登（Louis Vuitton）
创立于1854年，以卓越的品质、精湛的工艺和独特的设计，成为全球最知名的奢侈品 品牌之一。
香奈儿（Chanel）
创立于1910年，以高雅、简约、时尚的设计风格，成为女性奢侈品的代表品牌。
爱马仕（Hermès）
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汇报人： 2023-12-24
• 奢侈品市场概述 • 奢侈品品牌与产品介绍 • 奢侈品购买渠道与消费心理 • 奢侈品鉴定与真伪辨别技巧 • 奢侈品保养与维护知识普及 • 奢侈品行业发展趋势与展望
ห้องสมุดไป่ตู้目录
Part
01
奢侈品市场概述
奢侈品定义与特点
高价值与高价格
奢侈品通常具有高昂的价值和价 格，是财富和社会地位的象征。
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• 仅2007年，历峰集团就完成了对巴黎现代女 装代表品牌阿拉亚（Alaïa）的收购，与美国 奢侈品牌运营商Polo Ralph Lauren合资建立 拉夫劳伦（Ralph Lauren）钟表和珠宝有限 公司，致力于开发拉夫劳伦品牌下的珠宝及 钟表产品。
• 市场营销，顾名思义，有两层含义，经营和 销售。通常来说，市场营销是指根据市场需 求组织生产产品，并通过销售手段把产品提 供给需要的客户。市场营销是个人和群体通 过创造产品和价值，并同他人进行交换以获 得所需所欲的一种社会及管理过程。
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奢侈品市场营销的含义
• 随着日本科技不断发展，经济实力走强，经 济以科技创新著称，制造业发展极为迅速。 日本虽然制作工艺精良，电子、汽车等行业 倾向于工业生产，拥有许多闻名于世的著名 品牌例如索尼、本田等，但遗憾的是，这些 国际性大品牌却没有发展成为奢侈品品牌。 近年来，日本快速时尚产业发展迅速，逐渐 成向国际化。
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（三）巴黎春天集团（PPR）
• 法国巴黎春天集团（全称Pinault PrintempsRedoute），是欧洲最大的非食品零售商，集团业 务覆盖全球74个国家，除了我们所熟知的古驰、 伊夫圣·罗兰等十多个服装、饰品、珠宝、皮具、 手表、化妆品和香水品牌外，PPR80%以上的销售 来自非奢侈品行业外的大众消费品业务。
• 路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范， 将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的 代名词。19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和 葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品牌开始诞 生。有人将法国的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可 见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。
奢侈品市场营销(PPT)第三章
中国奢侈品消费消费市场
• 尽管目前消费者在奢侈品消费心理上多属于
非理性消费，存在着“只买贵的，不买对的”、 “高价就是好的”等消费心理，但是随着中国 奢侈品消费者也在逐渐走向成熟，人们看待 奢侈品的态度也有所转变，在购买之前会对 款式、设计、品牌等有很好的认识，品牌的 了解度也在不断增加，人们的奢侈品消费也 在不断趋于理性化，向成熟的消费行为转变。
三、奢侈品消费群体
（一）传统奢侈品市场消费群体
• 根据国际通用标准，奢侈品的主要消费人群
是那些高资产净值人士 (The High NetWorth Individuals)。 • 高资产净值人士简称HNWI，是指净资产至 少100万美元的人士（不包括其主要居所和 消费）。
美国高资产净值人士具有的特点
2011年及2010年各经济体奢侈品消费增速
30%
28% 25%
25% 20%
16% 15% 10% 10% 5% 0% 0% 欧洲 美国 2010年增速 日本 亚太 其它 2011年增速 7% 8% 2% 10% 16%
2011年奢侈品消费规模比重
19% 10%
5%
36%
欧洲 美国
日本 亚太
30%
• （1） 净资产位于前10%的美国家庭； • （2） 大约有一千一百万的家庭可以自由选择360度的豪华 •
•
• •
•
生活方式； （3） 拥有美国70%的财富； （4） 平均净资产为310万美元； （5） 平均年收入为25.6万美元； （6） 拥有美国年收入总额的45%； （7） 对于大多数奢侈商品和服务企业，这些占据了20% 或更少的比例的消费向企业提供了80%的利润。
超富裕阶层
• 因为富有，这些功成名就者在奢侈品消
第七章 奢侈品分销策略 《奢侈品市场营销》PPT课件
• 由于奢侈品行业作为一种零售业态，为最终消费者提 供消费品，同时奢侈品又不同于一般消费品，一方面 其较为强调“原产地生产”，产品中流淌着品牌文化起 源地的血液，而另一方面其销售却又非常强调“国际 性”，产品需要在全球范围内发售，生产地和消费地 是跨国界的。因此有没有强大有效地零售网络从某种 程度上决定了一家公司的成败，分销渠道的建立决策 也尤为重要。
一、直接分销
• 直接分销是指奢侈品的生产商不通过中间商直接 将产品销售给最终顾客的分销方式。即生产者和 消费者之间没有任何中间商的存在，销售没有中 间环节，也是一种历史最为悠久的分销方式。奢 侈品行业自起源即是采用的这种方式，当时工匠 为皇室定制奢侈品，之间不通过任何环节。而当 今大的奢侈品生产商大多数都是从手工作坊为客 户直接定制产品而发展到现在的知名度和规模， 比如，Chanel是从起初香奈儿女士在巴黎坎朋街 开设的一间帽子店的基础上慢慢发展而来。
直接分销的途径
• 展会 • 旗舰店 • 店中店 • 工厂直销中心 • 网上商店
（一）展会
• 每年，大部分奢侈品行业都会有一次或者两次展 会，奢侈品的生产商会在展会上发布和销售自己 的最新产品，接受来自世界各地的订单。因此， 展会是奢侈品的生产商展示和销售当年最新产品 的契机。同时，对于一些奢侈品生厂商的供应商 而言，同时，某些奢侈品生产的原材料的领域每 年也会有一次或者两次关于原材料的展会。对于 某些特定的行业，比如服装，新品发布是否成功， 是否引起广泛关注直接关系到新一季产品的销量 是否能够使公司盈利。
（二）旗舰店
• 旗舰店是一个品牌级别最高的品牌展示店。 可以用几个最来形容，即地段最繁华、装 修最精美、规模最大、产品系列最全的品 牌专卖店。旗舰店内一般还会陈列一些限 量版的商品。对于以品牌为生命的奢侈品 生产商而言，旗舰店非常重要，可以说是 品牌的一张立体名片。
一、直接分销
• 直接分销是指奢侈品的生产商不通过中间商直接 将产品销售给最终顾客的分销方式。即生产者和 消费者之间没有任何中间商的存在，销售没有中 间环节，也是一种历史最为悠久的分销方式。奢 侈品行业自起源即是采用的这种方式，当时工匠 为皇室定制奢侈品，之间不通过任何环节。而当 今大的奢侈品生产商大多数都是从手工作坊为客 户直接定制产品而发展到现在的知名度和规模， 比如，Chanel是从起初香奈儿女士在巴黎坎朋街 开设的一间帽子店的基础上慢慢发展而来。
直接分销的途径
• 展会 • 旗舰店 • 店中店 • 工厂直销中心 • 网上商店
（一）展会
• 每年，大部分奢侈品行业都会有一次或者两次展 会，奢侈品的生产商会在展会上发布和销售自己 的最新产品，接受来自世界各地的订单。因此， 展会是奢侈品的生产商展示和销售当年最新产品 的契机。同时，对于一些奢侈品生厂商的供应商 而言，同时，某些奢侈品生产的原材料的领域每 年也会有一次或者两次关于原材料的展会。对于 某些特定的行业，比如服装，新品发布是否成功， 是否引起广泛关注直接关系到新一季产品的销量 是否能够使公司盈利。
（二）旗舰店
• 旗舰店是一个品牌级别最高的品牌展示店。 可以用几个最来形容，即地段最繁华、装 修最精美、规模最大、产品系列最全的品 牌专卖店。旗舰店内一般还会陈列一些限 量版的商品。对于以品牌为生命的奢侈品 生产商而言，旗舰店非常重要，可以说是 品牌的一张立体名片。
第六章 奢侈品价格策略 《奢侈品市场营销》PPT课件
非时尚类产品
• 我们可以认为，这是由于对于汽车这类商 品，即使厂商在中国制定高于海外市场2至 3倍的价格来销售，消费者一般只能在中国 市场购买。即使海外市场价格相对低廉， 消费者也很难通过旅游等途径去国外购买 汽车等大件商品，再运输回国使用。这就 使得厂商在订价的过程中不用过多的考虑 海外与中国市场的差价，只需求考虑其在 中国汽车市场上竞争者售价情况即可。
本章思考题
• 1、如何理解奢侈品企业基于价值的定价模 式？
• 2、如何看待奢侈品企业的高价格策略？ • 3、你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方
面？ • 4、如何看待奢侈品企业所实施的不同地区
的价格差别化策略？
• 随着产品多样化趋势在各个奢侈品企业中 的广泛运用，如何通过产品价格的层级管 理策略实现各类奢侈品各司其职，满足不 同奢侈品消费群体的需求，已经成为奢侈 品企业需要考虑的现实问题。
• 在时尚领域，概括的说奢侈品的价格从低 端到高端分别包括：香水，化妆品，小件 皮件，眼镜，太阳镜，内衣，鞋，皮包， 皮箱，针织衣，成衣，手表，珠宝，高级 定制服装 顶级珠宝。价位从一百欧元到一 万欧元不等。今天的世界著名时尚类奢侈 品牌基本上在各个价格等级都有产品分布。
• 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈 品牌，但我们不能否认当好莱坞的街 拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各 地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁， 当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路 易威登皮包的三分之二甚至二分之一 时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出 来的对蔻兹皮具的心驰向往。
• 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这 三分之一吸引了众多中产阶层，这种 相对合理的价位既使消费者不至于囊 中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在 随意更换皮包的过程中体验时尚带来 的美好感觉。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 路易十四崇尚时尚，对奢侈与精致有着无比的热情，他以身示范， 将生活品味带到普通民众中，将法国打造成了精致与优雅生活的 代名词。19世纪末，由于第二次工业革命的发展，纺织、香水和 葡萄酒等领域制造技术日渐成熟，一系列法国奢侈品品牌开始诞 生。有人将法国的奢侈品产业比作“法国的另一艘航空母舰”，可 见法国奢侈品产业在法国的经济中占据着举足轻重的地位。
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表1.1 2011年Interbrand Top100中奢侈
品品牌
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10
（二）意大利的奢侈品产业
• 意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平曾说过， “意大利的时尚是一个全面的产业系统，不仅仅包括设计， 还有加工、面料，甚至是环保。”他眼中的意大利时尚是“设 计的独创性和技术的先进性，但这两点又都是和意大利的 传统文化相结合的；
• 意大利奢侈品汽车行业能够闻名于世的最主要原因 还在于其将先进的生产技术与顶级的设计结合起来， 加之丰厚的文化内涵，以法拉利、兰博基尼为代表 的奢侈品汽车产业诞生。意大利汽车的设计处于世 界顶级水平，其设计与造型总是引领着豪华汽车发 展的潮流。
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13
（三）美国的奢侈品产业
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11
服装行业
• 意大利是欧洲文明的发祥地之一，其历史悠久，古罗马帝 国、文艺复兴、意大利王国，深厚的文化背景启发了意大 利人民丰富的想象力，从古罗马时期的古典主义风格、拜 占庭帝国华丽缤纷的装饰美、
• 13世纪短暂的哥特式阶段、文艺复兴奢华的宫廷服饰、再 到民族复兴时期的“新古典主义风格”，意大利丰富多彩的服 饰文化慢慢形成。如今，服装工业是意大利的主要产业之 一，因完美的设计、精致的做工闻名于世。
• 与传统的欧洲奢侈品产业不同，美国的奢侈品并没有深厚 的根基。由于缺乏历史，美国的品牌缺少文化内涵。与欧 洲的奢侈品品牌相比，美国品牌少了一份高贵，缺了一份 优雅。一提到在全球奢侈品行业中能排的上名的美国品牌， 美国人常常中气不足。
• 虽然欧洲的奢侈品观念很久之前便传到了美国，但其本国 的奢侈品行业并未得到很好发展。这与美国的产业政策不 无关系，由于美国政府对于产业的扶持集中于科技行业， 例如军事、电子、汽车等，所以美国的时尚行业发展较慢。
F
1
奢侈品市场营销
朱明侠 张小琳 蔡薇薇 编著
F
2
第一章
奢侈品市场营销概述
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3
本章重点
•在本章中，我们首先对奢侈品产业 进行回顾，分析各主要市场奢侈品 产业发展情况，并对奢侈品集团化 趋势进行简单介绍。其次，我们还 重点对奢侈品市场营销及其策略进 行了论述。
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8
• 奢侈品行业除了经法国带来可观的经济效益外，也
为法国带来了文化效益。奢侈品文化已经成为法国
文化不可或缺的一部分，如果说埃菲尔铁塔是巴黎
的地标，那么奢侈品行业可以被称为法国的标志性
象征。法国奢侈品主要集中香水、化妆品、服装、
珠宝以及酒类。
• 在Interbrand发布的2011全球最佳品牌前100名排 行榜中，我们可以发现，共有7个奢侈品品牌，其 中共有3个为法国奢侈品品牌，分别是路易威登、 爱马仕、卡地亚；2个意大利奢侈品品牌，分别是 古驰和阿玛尼；1个英国奢侈品品牌巴宝莉以及1 个美国奢侈品品牌蒂芙尼。
是奢侈品的消费大国，但其奢侈品产业
发展极不成熟。新兴市场奢侈品消费增
速较快，但奢侈品产业发展缓慢。
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一、奢侈品产业发展历程
• （一）奢侈品市场起源——法国
• 奢侈品的历史是与法国紧密联系在一起的。在众多的奢侈 品品牌中，我们都可以找到法国的产品。例如，崇尚精致、 品质、舒适的“旅行哲学”的路易威登，以双C经典标识闻 名于世的香奈儿等都来自法国，甚至有人把法国称为“奢侈 品朝圣地”。在一定程度上，法国俨然成为奢侈品的代名词。 世代相传的传统和历史赋予的机遇，造就了法国奢侈品工 业。法国奢侈品工业起源于十七世纪初，绝大多数历史悠 久的奢侈品，最开始的都与欧洲王室脱不了关系。路易威 登第一代创始人路易威登是十九世纪一位专门替王宫贵族 打包旅行行李的技师，由于他制作皮箱的技术精良，渐渐 地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。
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第一节
奢侈品产业发展回顾
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5
• 据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共
占全球奢侈品品牌总量的七成以上，欧
洲是奢侈品产业的起源地，作为传统的
奢侈品市场，奢侈品萌芽于此，成长于
此，奢侈品文化融入到消费者生活中。
欧洲不仅仅是奢侈品的诞生地，而且仅仅是给人看的，也是给人穿、 给人用的；最后就是适应性，意大利的设计师很会揣摩世 界时尚潮流，并进而把这种潮流融入自己的作品中。”意大 利奢侈品品牌主要分布于汽车、皮具和服装等行业，拥有 众多著名的奢侈品品牌。
• 杜然，揭开意大利时尚的秘密，是我的工作之一访意大利 对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平，经济观察网，
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• 卡地亚在其发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持 着息息相关的联系和紧密的交往，威尔士亲王褒奖卡地亚为“国 王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚作为英国 宫廷供应商的一等英庭供货许可证。
• 而法国王室法国奢侈品工业开始要从路易十四国王说起，路易十 四时代是法国历史上的辉煌时期。路易十四时期的法国宫廷以奢 华著称，王室奉行享乐主义，奢侈品在这个特殊的文化背景下开 始萌芽。
• 例如以高级定制闻名的杰尼亚、以性感高雅闻名的古驰、 以新型面料及优良制作享誉世界的阿玛尼和以不断追求完 美的普拉达等。
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汽车产业
• 汽车产业是意大利国民经济的支柱产业之一。19 世纪，第一台内燃机在意大利的佛罗伦萨诞生，迅 速推广到欧洲各国，带动了其它技术在意大利、法 国和德国的发展。20世纪初，意大利涌现出菲亚 特等一批汽车生产企业。
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表1.1 2011年Interbrand Top100中奢侈
品品牌
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（二）意大利的奢侈品产业
• 意大利对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平曾说过， “意大利的时尚是一个全面的产业系统，不仅仅包括设计， 还有加工、面料，甚至是环保。”他眼中的意大利时尚是“设 计的独创性和技术的先进性，但这两点又都是和意大利的 传统文化相结合的；
• 意大利奢侈品汽车行业能够闻名于世的最主要原因 还在于其将先进的生产技术与顶级的设计结合起来， 加之丰厚的文化内涵，以法拉利、兰博基尼为代表 的奢侈品汽车产业诞生。意大利汽车的设计处于世 界顶级水平，其设计与造型总是引领着豪华汽车发 展的潮流。
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（三）美国的奢侈品产业
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服装行业
• 意大利是欧洲文明的发祥地之一，其历史悠久，古罗马帝 国、文艺复兴、意大利王国，深厚的文化背景启发了意大 利人民丰富的想象力，从古罗马时期的古典主义风格、拜 占庭帝国华丽缤纷的装饰美、
• 13世纪短暂的哥特式阶段、文艺复兴奢华的宫廷服饰、再 到民族复兴时期的“新古典主义风格”，意大利丰富多彩的服 饰文化慢慢形成。如今，服装工业是意大利的主要产业之 一，因完美的设计、精致的做工闻名于世。
• 与传统的欧洲奢侈品产业不同，美国的奢侈品并没有深厚 的根基。由于缺乏历史，美国的品牌缺少文化内涵。与欧 洲的奢侈品品牌相比，美国品牌少了一份高贵，缺了一份 优雅。一提到在全球奢侈品行业中能排的上名的美国品牌， 美国人常常中气不足。
• 虽然欧洲的奢侈品观念很久之前便传到了美国，但其本国 的奢侈品行业并未得到很好发展。这与美国的产业政策不 无关系，由于美国政府对于产业的扶持集中于科技行业， 例如军事、电子、汽车等，所以美国的时尚行业发展较慢。
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奢侈品市场营销
朱明侠 张小琳 蔡薇薇 编著
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第一章
奢侈品市场营销概述
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本章重点
•在本章中，我们首先对奢侈品产业 进行回顾，分析各主要市场奢侈品 产业发展情况，并对奢侈品集团化 趋势进行简单介绍。其次，我们还 重点对奢侈品市场营销及其策略进 行了论述。
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• 奢侈品行业除了经法国带来可观的经济效益外，也
为法国带来了文化效益。奢侈品文化已经成为法国
文化不可或缺的一部分，如果说埃菲尔铁塔是巴黎
的地标，那么奢侈品行业可以被称为法国的标志性
象征。法国奢侈品主要集中香水、化妆品、服装、
珠宝以及酒类。
• 在Interbrand发布的2011全球最佳品牌前100名排 行榜中，我们可以发现，共有7个奢侈品品牌，其 中共有3个为法国奢侈品品牌，分别是路易威登、 爱马仕、卡地亚；2个意大利奢侈品品牌，分别是 古驰和阿玛尼；1个英国奢侈品品牌巴宝莉以及1 个美国奢侈品品牌蒂芙尼。
是奢侈品的消费大国，但其奢侈品产业
发展极不成熟。新兴市场奢侈品消费增
速较快，但奢侈品产业发展缓慢。
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一、奢侈品产业发展历程
• （一）奢侈品市场起源——法国
• 奢侈品的历史是与法国紧密联系在一起的。在众多的奢侈 品品牌中，我们都可以找到法国的产品。例如，崇尚精致、 品质、舒适的“旅行哲学”的路易威登，以双C经典标识闻 名于世的香奈儿等都来自法国，甚至有人把法国称为“奢侈 品朝圣地”。在一定程度上，法国俨然成为奢侈品的代名词。 世代相传的传统和历史赋予的机遇，造就了法国奢侈品工 业。法国奢侈品工业起源于十七世纪初，绝大多数历史悠 久的奢侈品，最开始的都与欧洲王室脱不了关系。路易威 登第一代创始人路易威登是十九世纪一位专门替王宫贵族 打包旅行行李的技师，由于他制作皮箱的技术精良，渐渐 地就从巴黎传遍欧洲，成为旅行用品最精致的象征。
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第一节
奢侈品产业发展回顾
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• 据统计，意大利和法国的奢侈品品牌共
占全球奢侈品品牌总量的七成以上，欧
洲是奢侈品产业的起源地，作为传统的
奢侈品市场，奢侈品萌芽于此，成长于
此，奢侈品文化融入到消费者生活中。
欧洲不仅仅是奢侈品的诞生地，而且仅仅是给人看的，也是给人穿、 给人用的；最后就是适应性，意大利的设计师很会揣摩世 界时尚潮流，并进而把这种潮流融入自己的作品中。”意大 利奢侈品品牌主要分布于汽车、皮具和服装等行业，拥有 众多著名的奢侈品品牌。
• 杜然，揭开意大利时尚的秘密，是我的工作之一访意大利 对外贸易委员会（ICE）中国首代赖世平，经济观察网，
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• 卡地亚在其发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持 着息息相关的联系和紧密的交往，威尔士亲王褒奖卡地亚为“国 王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予卡地亚作为英国 宫廷供应商的一等英庭供货许可证。
• 而法国王室法国奢侈品工业开始要从路易十四国王说起，路易十 四时代是法国历史上的辉煌时期。路易十四时期的法国宫廷以奢 华著称，王室奉行享乐主义，奢侈品在这个特殊的文化背景下开 始萌芽。
• 例如以高级定制闻名的杰尼亚、以性感高雅闻名的古驰、 以新型面料及优良制作享誉世界的阿玛尼和以不断追求完 美的普拉达等。
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汽车产业
• 汽车产业是意大利国民经济的支柱产业之一。19 世纪，第一台内燃机在意大利的佛罗伦萨诞生，迅 速推广到欧洲各国，带动了其它技术在意大利、法 国和德国的发展。20世纪初，意大利涌现出菲亚 特等一批汽车生产企业。