广告信息策略课件

应该怎样搭配？
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内容安排
第10章 广告信息策略
10.1 何为广告信息？ 10.2 广告信息传播的基本理论 10.3 广告信息的选择 10.4 广告信息对消费者的影响
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第10章 广告信息策略
10.1 何为广告信息？
1 广告信息 2 广告信息构成 3 间接广告信息 4 广告信息的种类
品牌转换型 - 不注重产品类、品牌 - 不追求最佳 - 使用多种品牌 - 对价格敏感
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10.2 广告信息传播
－－消费者涉入模型
消费者特性
自我观念、个性、欲望
产品特性
产品快乐价值、知觉风 险(财务、性能、身体、
心理、社会)
情境因素
购买情2境02、0/适11用/1 情 境、社会环境等
主观涉入性强，对广告信息 将投入很大注意力
3 广告信息的分类
感知：目标引起注意、知晓、兴趣、认知和回忆 认知：目标是传递信息和理解 情感：目标是触动情绪和情感 说服：目标是改变态度，产生信任和偏好 联想：目标是建立品牌识别和品牌联想 行为：目标是刺激试用、购买、重复购买等行动
202头0/11脑/1 (理性) vs 心灵(感性)
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10.3 广告信息选择 以品牌和企业理念为要点
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传播信息点的选择？
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10.3 广告信息选择
２.选择广告信息策略的依据
广告目的 竞争环境 品牌定位 品牌入市阶段（产品生命周期）
消费者群体特征
媒介特征
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吃这种冰激凌很好，因为有朋友说它真的不错。
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加强从众的刺激：
吃这种新冰激凌，因为其他人都在吃。
附：Aaker 品牌形象管理策略
1 打开视野 不要局限于产品本身
2 在任何可能的情况下与产品功能利益联系起来(王老吉)
3 采用最适合的信息 忽视其他
--是否反映品牌十分重要元素，多大程度支持品牌利益点
第十章 广告信息策略
如何激励人
你希望你怎么被记住？
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学习回顾
前一章，广告受众学习：
广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客 户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需 求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契 合受众需求，广告才能产生作用。
广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主 张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费 者的认知和态度，来改变行为的。
情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动 机（或自我形象表现）引发。Ex：宋卫平
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10.2 广告信息传播
基于涉入强度与产品类型的信息接收模型
理性
感性
高涉入 信息性 产品：汽车、家具、住房 模型：学习→感觉→购买
情感性 产品：化妆品、时装、珠宝 模型：感觉→学习→购买
低涉入 习惯性 产品：食品、日用品 模型：购买→学习→感觉
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10.1 何为广告信息 －－文案语言的美感
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10.1 何为广告信息
－－创意程度
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10.1 何为广告信息 －－代言人
海伦•葛莉茉
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10.1 何为广告信息 －－氛围
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白云区的"荷塘月色"，唯美的摄影把江南园林的意境带出朴素的生活哲学。
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10.1 何为广告信息
将产品变成品牌的讯息
品牌化，品牌具有了性格和意义。 将消费者的体验和意义整合形成一致的品
牌形象。 将一个品牌和某一类人、生活方式和其他
特征联系起来，象征性地传递信息。 将消费者个人形象统一起来，强化认同。
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10.1 何为广告信息
以品牌和企业理念为要点
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10.3 广告信息选择 突出核心利益
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10.3 广告信息选择 突出核心利益点
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突出品牌个性
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10.3 广告信息选择 突出形象代言人
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10.3 广告信息选择 突出差异化竞争优势
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10.1 何为广告信息？
1. 广告信息的概念
广告信息即为广告通过文字、声音、图画等形 态向广告受众传递的信息综合。由于广告的本质 在于信息传递，因此广告信息的选择以及组合的 形态被认为广告活动的关键。
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10.1 何为广告信息
理解广告信息的注意点：
ａ、广告信息在于受众感知，而非信息本身。
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10.2 广告信息传播
1.广告信息传播传播模型
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噪音１ 机械噪音
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10.2 广告信息传播 噪音２ 广告一大堆
例：广州日报 热门节目
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10.2 广告信息传播 噪音３ 消费者心理环境
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10.2 广告信息传播 噪音４ 消费者所处情境
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第10章 序
不同的表现形式传 递不同的广告信息
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第10章 序
不同的表现形式传 递不同的广告信息
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信息选择：
风格 时间条件(预算/媒体 内容本身 受众 传播环境
如推销)
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第10章 序
我们究竟如何确定传递广告信息？ 广告信息究竟由什么构成？何为灵魂？ 如果广告信息有图画、文字、声音构成，
边沿信息包括：
背景音乐、广告背景、产品外观等。
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第10章 广告信息策略
10.3 广告信息的选择
1.广告信息策略的基本类型 ２.如何进行策略选择
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10.3 广告信息选择
1.广告信息策略的基本类型
突出核心利益 突出产品特征
突出品牌个性
突出形象代言人
突出差异化竞争优势
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10.1 何为广告信息
触动情感的讯息
有形特征 (属性、特征、口味等)
无形特征 （风格、形象、质量、声誉
等）
爱、恐惧、紧张、 羡慕、性吸引等
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10.1 何为广告信息
用于说服的讯息
消费者利益点 销售承诺(ex 中国平安) 购买理由(ex 红牛 ) 独特销售主张（ex 王老吉）
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10.2 广告信息传播
对品牌的涉入程度
对产品类的涉入
高涉入
低涉入
高涉入
品牌忠诚型 - 注重品牌 - 追求最佳 - 有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
日常品牌购买型 - 不太注重产品类 - 不追求最佳 - 没有喜欢的品牌 - 不使用其他品牌
低涉入
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信息型 - 注重产品类 - 追求最佳 - 使用多种品牌 - 搜寻信息
10.2 广告信息传播
信息中枢精细处理的条件：
受众具备处理信息的动机；
潜在用户？消费决策进行中？兴趣与意愿？
受众具备处理信息的能力；
消费者读不懂的广告将很难通过中枢线路精细出路
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10.2 广告信息传播
边沿信息线路处理：
消费者接受或拒绝接受信息并不是基于对广告信 息的仔细思考；而是将广告主题或品牌直接与积极或 消极的线索联系起来，或根据广告内容情境以及一些 次要信息直接做出一个简单的结论。
色彩、构图意境、文案美感、代言人、创意程度、
媒体、氛围、场景等
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10.1 何为广告信息
直接信息＋间接信息＝广告主题
例：
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10.1 何为广告信息 －－色彩
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10.1 何为广告信息 －－构图意境
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10.1 何为广告信息 －－设计调性
形象广告、品牌象征角色、品牌识别线索、强烈震撼图像； 生活方式广告、联想广告、与自我形象相关的广告、赞助、 关系营销 唤起行动、价格广告、奖励、促销、直接营销、蜂鸣营销35、 病毒式营销、贸易展销和展览会、提示广告
第10章 广告信息策略
10.2 广告信息传播
1 广告信息传播模型 2 信息处理的涉入理论 3 精细信息处理模型
驱动行动的讯息
促销广告。 指导消费者如何反应(农夫果园)。 提示性广告(ex消费指向性广告)。
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10.1 何为广告信息
类型
目标
方法
知晓 认知 情感
抓住或黏住：注意、记忆、 新奇与原创、强迫性、休克广告、游击营销、含蓄广告、 突破广告堵塞、兴趣 个人或自我兴趣、主画面简单、通过广告活动重复、提示 广告
信息性 产品：香烟、饮料、酒 模型：购买→感觉→学习
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10.2 广告信息传播
－－根据摄入强度，涉入划分为：
消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺 激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入 强度来表现