第五章广告信息策略
广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
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8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
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9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
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10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
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5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
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6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
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3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
《网络与新媒体广告》第五章 网络与新媒体广告的策划与创意
三、网络与新媒体广告战略设计
（一）网络与新媒体环境下的广告创作战略 1．战略任务：通过对网络与新媒体广告创作的战略决策指导广告作 品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性
3．网络与新媒体广告创作的战略定位
战略定位保证了网络与新媒体广告创作总体上的特征性与一致性，有 利于塑造品牌和强化对消费群体的影响。
（三）网络与新媒体广告战略策划的程序
1．确定广告战略思想 可供选择的战略思想常见的有以下几种：1）积极进取的观念。2） 高效集中的观念。3）长期渗透的观念。4）稳健持重的观念。5）消 极保守的观念。
2．环境调查分析
3．确定目标任务 4．制定战略内容
二、网络与新媒体广告战略目标
（一）网络与新媒体广告战略目标的分类 从不同的角度，用不同的标准对广告战略目标进行划分，可以有众多不同的广告战略 目标。 按不同的内容，网络与新媒体广告战略目标可以划分为产品推广目标、市场拓展目标、 销售增长目标、企业形象目标。 按不同阶段，网络与新媒体广告战略目标可以分为创牌目标、保牌目标、竞争广告目 标。 按广告效果，网络与新媒体广告战略目标分为广告促销效果目标和广告传播效果目标。 按重要程度，网络与新媒体广告战略目标分为主要目标和次要目标。 按不同层次，网络与新媒体广告战略目标可分为总目标和分目标。
（二）网络与新媒体广告战略目标的制定
（1）以提高产品的占有率为目标：介绍新产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场。 （2）以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目标：介绍老产品或改进后的产品所具有的新用途或改进后的好处。 （3）以扩大产品的市场占有率为目标：增加产品的销售量，突出产品的质量和特殊好处，激发消费者直接购买的欲求，提高销售增长率。 （4）以维持原有利润水平为目标：保持原销售数量，稳定老客户的购买额度，吸引网络与新媒体受众和潜在客户。 （5）以支持人员推销为目标：用网络与新媒体广告开路，造成推销人员未到而产品名称和企业名称早已引起消费者注意的态势，节约一 定的推销费用。 （6）以树立品牌形象和企业形象为目标：提高产品知名度和信任度。 （7）以扩大销售区域为目标：开辟新市场或吸引新客户。 （8）以增进与经销商的关系为目标。 （9）以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标：提高与同类产品竞争的抗衡能力或压到同类产品。 （10）以延长产品购买时间或使用季节为目标。 （11）以消除令人不满的印象为目标：通过网络与新媒体平台解答消费者提出的问题，排除消费者的疑惑和消费前的种种障碍。 （12）以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标、 （13）以提高社会对企业的信任度为目标：建立友谊，沟通感情。 （14）以调动员工的积极性为目标：增强员工对企业的自豪感和责任心。 （15）为维护企业的长期利益为目标。
广告学概论 广告目标与广告计划
市场状态是指市场上的垄断与竞争态势。可以概括为四种模式；纯粹 垄断市场状态、寡头垄断市场状态、垄断性竞争市场和纯粹竞争市场。
五、广告目标指标
• 广告目标必须具体化和数量化，即必须是能考核的。任 何不可考核的目标最终不可能成为目标。因此，如果把 广告目标数量化，即所谓指标确定，是广告目标制定中 的大问题。
1、广告策划运作的要素：
• （1）广告策划的主体 • （2）广告策划的对象 • （3）广告策划的依据 • （4）广告策划的方法 • （5）广告策划的程序
广告公司的广告策划小组
广告运动或广告活动
根本依据：实际的市场销售情况， 直接依据：企业的市场营销策略 此外：一定的理论依据
2、广告策划的内容和步骤
广告在企业营销战略中的地位及主要活动内容
企业经营战略
企业发展战略
企业形象战略
企业财务预算
企业的市场目标对象
商品策略
价格策略
渠道策略
促销策略
促销目标
广告
公共关系
人员推销
销售促进
广告目标 广告调查 广告策划 广告目标与计划 广告实施 广告效果
企业销售与发展效果
二、广告目标
• 广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。确定广告目标是广 告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个 环节。 广告目标规定了广告应取得的效果。
• 成立策划小组 • 明确分工 • 协商广告活动的战略战术 • 撰写广告策划书
3、广告策划的基本原则
• 1）整体性原则 • 2）有效性原则 • 3）可行性/操作性原则 • 4）可调试原则 • 5）法律道德原则
广告行业：社交媒体广告投放方案
广告行业：社交媒体广告投放方案第1章：社交媒体广告概述 (3)1.1 社交媒体广告的定义 (3)1.2 社交媒体广告的优势 (3)1.2.1 广泛的用户基础 (3)1.2.2 高度精准的目标定位 (3)1.2.3 互动性强 (3)1.2.4 成本较低 (3)1.2.5 效果可量化 (3)1.3 社交媒体广告的发展趋势 (4)1.3.1 社交媒体广告市场持续扩大 (4)1.3.2 内容营销成为主流 (4)1.3.3 短视频广告崛起 (4)1.3.4 个性化广告定制 (4)1.3.5 跨平台整合营销 (4)第二章：目标受众分析 (4)2.1 受众群体定位 (4)2.2 受众需求分析 (5)2.3 受众行为分析 (5)第三章：广告平台选择 (5)3.1 常见社交媒体广告平台介绍 (5)3.1.1 广告 (5)3.1.2 微博广告 (6)3.1.3 抖音广告 (6)3.1.4 腾讯社交广告 (6)3.1.5 陌陌广告 (6)3.2 平台特点与优势对比 (6)3.2.1 广告 (6)3.2.2 微博广告 (6)3.2.3 抖音广告 (6)3.2.4 腾讯社交广告 (6)3.2.5 陌陌广告 (6)3.3 平台选择策略 (7)3.3.1 根据产品类型选择 (7)3.3.2 根据目标受众选择 (7)3.3.3 根据广告预算选择 (7)3.3.4 结合平台特点选择 (7)3.3.5 跨平台组合投放 (7)第四章：广告创意设计 (7)4.1 创意设计原则 (7)4.2 创意设计流程 (8)4.3 创意表现形式 (8)第五章：广告投放策略 (8)5.1 投放时间规划 (8)5.2 投放预算分配 (8)5.3 投放效果预测 (9)第6章：广告效果监测与评估 (9)6.1 效果监测指标 (9)6.1.1 曝光量（Impression） (9)6.1.2 量（Click） (9)6.1.3 率（ClickThrough Rate, CTR） (9)6.1.4 转化量（Conversion） (9)6.1.5 转化率（Conversion Rate） (10)6.1.6 获客成本（Customer Acquisition Cost, CAC） (10)6.2 效果评估方法 (10)6.2.1 A/B测试 (10)6.2.2 数据分析 (10)6.2.3 ROI计算 (10)6.2.4 质量得分 (10)6.3 效果优化策略 (10)6.3.1 定期调整广告创意 (10)6.3.2 优化投放策略 (10)6.3.3 提高落地页质量 (10)6.3.4 降低获客成本 (11)6.3.5 跨渠道整合 (11)第7章社交媒体广告风险管理 (11)7.1 风险类型与识别 (11)7.1.1 法律法规风险 (11)7.1.2 内容风险 (11)7.1.3 数据安全风险 (11)7.1.4 舆论风险 (11)7.2 风险防范措施 (11)7.2.1 完善法律法规体系 (11)7.2.2 提高广告内容质量 (11)7.2.3 加强数据安全管理 (12)7.2.4 建立舆论监控机制 (12)7.3 风险应对策略 (12)7.3.1 制定应急预案 (12)7.3.2 建立风险预警机制 (12)7.3.3 加强合作与沟通 (12)7.3.4 提高员工素质 (12)第8章社交媒体广告案例解析 (12)8.1 成功案例分享 (12)8.1.1 案例一：某知名饮料品牌社交媒体广告投放 (12)8.1.2 案例二：某家电品牌社交媒体广告投放 (13)8.2 失败案例警示 (13)8.2.1 案例一：某服装品牌社交媒体广告投放 (13)8.2.2 案例二：某化妆品品牌社交媒体广告投放 (13)8.3 案例总结与启示 (13)第9章社交媒体广告行业规范与法规 (13)9.1 行业规范概述 (13)9.2 相关法规政策 (14)9.3 合规经营策略 (14)第十章：未来发展趋势与展望 (15)10.1 技术创新趋势 (15)10.2 行业竞争格局 (15)10.3 市场发展前景 (15)第1章：社交媒体广告概述1.1 社交媒体广告的定义社交媒体广告是指在各类社交媒体平台上，通过文字、图片、视频等多种形式，以付费或免费的方式，向目标用户群体传递商业信息的一种广告形式。
第05章 广告创意策略 060125
★ 案例 050104-01 联想 TYLENOL 特别功效 专治头痛！
（二）灵感式直觉
• 灵感是指人们在研究某个问题正苦于百 思不得其解的时候，由于受到某种偶然 因素的激发，产生顿悟，使问题迎刃而 解。这好似“山重水覆疑无路，柳暗花 明又一村”。据大卫· 奥格威回忆，当年 他在形成戴着眼罩的“穿Hathaway衬衫 的男人”的广告创意时就是因灵感而激 发的。
★ 案例 050204 Grumman只有一 个标题的成功广告
• 在1989年7月间即庆祝美国“阿波罗”号 登月成功20周年之际，美国格鲁曼 （Grumman）公司的一则企业形象广告 只有一个广告标题： • “二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一 个篮子里。我们生产了这个篮子。”
• 这一则广告版面设计十分简单，它直接引用了 当年“阿波罗”号成功登上月球的一幅现成照 片。没有亢长的广告文案，只有一个标题，标 题就是一切！它删繁就简，挑最重要的说。 • 它先说“二十年前，美国将所有的鸡蛋放在一 个篮子里。”紧随其后笔峰一转，落到实处： “我们生产了这个篮子。”真是画龙点睛。
第五章 广告创意策略
• 第一节 广告创意中的思维活动 第二节 广告创意策略 第三节 广告创意方法
第一节 广告创意中的思维活动
• 一、形象思维 二、逻辑思维 三、情感思维 四、直觉思维
• 思维，是人脑对客观事物间接的和概括 的反映。广告创意的过程不仅是一个充 满着思想与情感认识过程，同时也是一 个冷静与理智的思维过程。
★ 案例 050201-01 精工表广告的 承诺具体、实在
• 说到广告承诺的具体、实在，就是一个 很好的例子：“10000次撞击，依然精确 无比！”、“12年不必对时：双倍精 确！”
传媒广告行业广告投放优化策略方案
传媒广告行业广告投放优化策略方案第一章广告投放市场分析 (3)1.1 市场环境分析 (3)1.1.1 宏观环境分析 (3)1.1.2 微观环境分析 (3)1.2 行业竞争分析 (3)1.2.1 行业竞争格局 (3)1.2.2 竞争对手分析 (4)1.3 消费者行为分析 (4)1.3.1 消费者需求分析 (4)1.3.2 消费者决策过程分析 (4)1.4 广告投放趋势分析 (4)1.4.1 数字化投放趋势 (4)1.4.2 内容营销趋势 (5)1.4.3 跨媒体整合趋势 (5)第二章广告目标与策略制定 (5)2.1 广告目标设定 (5)2.2 广告投放策略选择 (5)2.3 预算分配与控制 (6)2.4 广告效果评估指标 (6)第三章媒介选择与组合策略 (7)3.1 媒介类型分析 (7)3.2 媒介选择原则 (7)3.3 媒介组合策略 (7)3.4 媒介投放效果评估 (8)第四章创意与内容制作 (8)4.1 创意理念与原则 (8)4.2 广告内容制作流程 (9)4.3 创意表现形式与技巧 (9)4.4 创意与内容评估 (9)第五章受众定位与传播策略 (10)5.1 受众需求分析 (10)5.2 受众定位策略 (10)5.3 传播渠道选择 (10)5.4 传播效果评估 (11)第六章广告投放时间与节奏策略 (11)6.1 广告投放时间选择 (11)6.1.1 结合目标受众特性 (11)6.1.2 节假日与特殊日期 (11)6.1.3 媒体平台特点 (11)6.2 广告投放节奏控制 (12)6.2.1 分阶段投放 (12)6.2.3 调整投放频率 (12)6.3 投放时间与效果关系 (12)6.3.1 投放时间与率 (12)6.3.2 投放时间与转化率 (12)6.3.3 投放时间与品牌曝光度 (12)6.4 时间策略优化 (12)6.4.1 数据驱动 (13)6.4.2 灵活调整 (13)6.4.3 跨媒体整合 (13)6.4.4 个性化定制 (13)第七章数据分析与效果监控 (13)7.1 数据采集与处理 (13)7.2 广告投放效果分析 (13)7.3 数据驱动的优化策略 (14)7.4 效果监控与调整 (14)第八章竞争对手分析与应对策略 (14)8.1 竞争对手广告投放分析 (14)8.1.1 投放规模与频率 (14)8.1.2 投放渠道与平台 (15)8.1.3 广告内容与创意 (15)8.2 竞争对手策略应对 (15)8.2.1 针对性定位 (15)8.2.2 创新广告形式 (15)8.2.3 提升品牌形象 (15)8.3 自身优势与不足分析 (15)8.3.1 优势分析 (15)8.3.2 不足分析 (15)8.4 应对策略制定 (15)8.4.1 优化广告投放策略 (16)8.4.2 强化品牌建设 (16)8.4.3 提高广告创意水平 (16)8.4.4 加强市场监测与评估 (16)第九章跨媒体整合营销策略 (16)9.1 跨媒体整合营销概念 (16)9.2 跨媒体整合策略制定 (16)9.2.1 媒体选择 (16)9.2.2 营销内容整合 (16)9.2.3 营销传播手段整合 (16)9.3 跨媒体整合效果评估 (17)9.4 跨媒体整合营销案例 (17)第十章持续优化与升级策略 (17)10.1 广告投放持续优化 (17)10.2 市场变化与策略调整 (17)10.4 持续优化与升级路径 (18)第一章广告投放市场分析1.1 市场环境分析1.1.1 宏观环境分析当前，我国经济持续健康发展，政策环境稳定，为广告行业的繁荣提供了有力保障。
自考《广告策划》复习资料整理
广告策划第一章广告策划概述第一节广告策划的源流1．策划的历史：◇古代，最早体现在军事活动中。
◇策划作为概念是在现代公共关系领域提出的，1955年美国的爱德华•伯纳斯的《策划同意》最早出现“策划”一词。
2．广告策划的起源和发展：（1）萌芽阶段：① 1900年美国盖尔写成《广告心理学》② 1903年美国斯柯特写成《广告原理》，标志广告从“术”走向“学”的阶段。
③ 1869年美国费城成立第一家专业广告公司——艾尔父子广告公司，是具有现代意义的广告代理公司是，是“现代广告公司的先驱”。
④直至20世纪30年代，市场调查被明确提到企业的经营管理活动中来。
（2）提出阶段：20世纪60年代英国伦敦的斯坦利•波利坦率先在广告领域使用“策划”概念。
建立了以策划为主体、以创意为中心的广告经营管理体系。
（3）发展阶段：①策划观念的发展：营销哲学观念的发展（以消费者为中心）、促销观念发展为竞争观念、广告创意（是广告策划的核心）、经济发展的变化、高新技术的发展（Internet）②策划内容的发展：整体广告策划。
③策划方法的发展：程序、策略、手段。
第二节广告策划的概念1．定义（名词解释）：是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
2．广告策划的要素：（如何理解）◇主体：策划者；◇对象：广告活动；◇依据：一是营销战略和策略；二是事实与信息。
◇方法：要科学、合理、适当。
◇结果：广告效果和广告效益。
3．广告策划与广告计划第三节广告策划的性质与意义1．性质：◇从研究对象看：软科学。
具有知识性、思想性、决策性、创造性。
◇从功能和作用看：应用科学；◇结构、程序和步骤看：系统工程；◇产品性质：智力成果，增值性质；◇总体概念：指向未来。
2．意义：（简答题）（1）使广告活动更科学、规范；（2）使广告在市场作用日趋强化；（3）提高广告业服务水平。
广告传媒业：数字广告创意与传播策略
广告传媒业：数字广告创意与传播策略第一章数字广告概述 (3)1.1 数字广告的定义与发展 (3)1.1.1 定义 (3)1.1.2 发展 (3)1.2 数字广告与传统广告的对比 (3)1.2.1 传播渠道的差异 (3)1.2.2 互动性的差异 (3)1.2.3 精准性的差异 (4)1.2.4 时效性的差异 (4)1.3 数字广告的市场现状与趋势 (4)1.3.1 市场现状 (4)1.3.2 市场趋势 (4)第二章数字广告创意策略 (4)2.1 创意思维在数字广告中的应用 (4)2.2 创意元素的整合与创新 (5)2.3 创意表现手法与技巧 (5)2.4 创意评估与优化 (5)第三章数字广告内容制作 (6)3.1 内容策划与创意设计 (6)3.2 数字广告的制作流程 (6)3.3 内容质量把控与审核 (6)3.4 内容更新与维护 (7)第四章数字广告投放策略 (7)4.1 目标受众分析 (7)4.2 投放平台选择 (7)4.3 投放时间与地域策略 (8)4.4 投放效果评估与优化 (8)第五章数字广告传播渠道 (8)5.1 互联网广告传播渠道 (8)5.2 移动互联网广告传播渠道 (9)5.3 社交媒体广告传播渠道 (9)5.4 其他新型传播渠道 (9)第六章数字广告效果评估 (10)6.1 数据监测与收集 (10)6.2 效果评估指标与方法 (10)6.3 效果评估工具与应用 (10)6.4 效果优化与调整 (11)第七章数字广告法律法规与伦理 (11)7.1 数字广告法律法规概述 (11)7.1.1 法律法规体系 (11)7.1.2 法律法规内容 (12)7.2.1 伦理原则 (12)7.2.2 道德规范 (12)7.3 法律风险防范与应对 (13)7.3.1 审查广告内容 (13)7.3.2 加强广告监管 (13)7.3.3 完善法律法规 (13)7.4 伦理审查与监管 (13)7.4.1 伦理审查制度 (13)7.4.2 监管措施 (14)第八章数字广告行业发展趋势 (14)8.1 数字广告技术发展 (14)8.1.1 人工智能与大数据分析 (14)8.1.2 增强现实（AR）与虚拟现实（VR） (14)8.1.3 5G技术 (14)8.2 数字广告市场发展 (14)8.2.1 市场规模持续扩大 (14)8.2.2 品牌广告主占比提升 (15)8.2.3 新兴市场逐渐崛起 (15)8.3 数字广告行业竞争格局 (15)8.3.1 竞争日益激烈 (15)8.3.2 跨界合作成为常态 (15)8.3.3 创新能力成为核心竞争力 (15)8.4 未来发展趋势预测 (15)8.4.1 个性化广告将成为主流 (15)8.4.2 媒体融合加速 (15)8.4.3 跨界合作持续深化 (15)8.4.4 技术驱动创新 (15)第九章数字广告案例分析 (16)9.1 成功案例解析 (16)9.1.1 背景介绍 (16)9.1.2 案例一：可口可乐“分享瓶”活动 (16)9.1.3 案例二：杜蕾斯“安全套博物馆”线上展 (16)9.1.4 案例三：麦当劳“超级品牌日”活动 (16)9.2 失败案例警示 (16)9.2.1 背景介绍 (16)9.2.2 案例一：某知名品牌“明星代言”活动 (16)9.2.3 案例二：某电商平台的“大数据杀熟”事件 (16)9.2.4 案例三：某品牌“恶意营销”事件 (17)9.3 案例分析与总结 (17)9.4 案例启示与应用 (17)第十章数字广告策略实施与优化 (17)10.1 策略制定与执行 (17)10.1.1 策略制定 (17)10.2 营销团队建设与管理 (18)10.2.1 团队建设 (18)10.2.2 团队管理 (18)10.3 策略实施过程中的问题与解决 (18)10.3.1 问题分析 (18)10.3.2 解决方案 (18)10.4 策略优化与持续改进 (19)10.4.1 策略优化 (19)10.4.2 持续改进 (19)第一章数字广告概述1.1 数字广告的定义与发展1.1.1 定义数字广告，指的是通过互联网、移动通信、数字电视等数字媒体平台，运用计算机技术进行广告信息的制作、传播与展示的一种新型广告形式。
广告运作策略
80年代中期
我国引入“广告策划”的概念 合资公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得 中国广告公司深受影响，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国 广告行业进入了空前繁荣的阶段。
90年代
12.广告运作的历史发展阶段
版面销售的时代
版面掮客的时代
技术性广告服务时代
策略性广告服务时代
13.广告运作涉及的组织
企业广告由最高管理层直接管理，然后在最高战略指导下，各 事业部门分别执行各自的产品广告
15.我国广告公司面临的问题
需求不畅，销售空间不够
社会信用体系的匮乏
受众窄分特性长期持续性
16.四种理论化的广告运作策划方法
通过想象而来的浪漫策划法
理念HITS法
3P法
17.广告的阶段性运作和整体运作
整体性运作
2.广告活动中构成要素？
广告主 广告经营者和广告发布者 广告媒介 广告信息 受众 主体 中介 途径 内容 客体
3.广告策划含义
根据广告主的营销计划和广告目标，
在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适 应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主 的整体经营提高良好服务的活动。
11.整体广告策划
13.产品组合分析
12.产品的消费差异分析
14.商品概念的确立
15.表现概念的确立
17.对产品进行主、客观分析
16.产品生命周期的策略差异
18.如何获得产品资料
19.挖掘产品卖点
20.各类品
1.产品
是向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的 一切东西。
产品
随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革 新也可以增加竞争的变异性。
第五章广告调研
主要内容
• 一.广告调研概述 • 二.广告战略调研 • 三广告调研的程序 • 四.广告调研的方法
一.广告调研概述
(一)广告调研概念 1．广告调研，又称广告运作中的市场调查，是围绕着 广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调 查，是市场调查的重要组成部分。
2.广告调研的重要性 广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是 广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的 基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。
广告调研的重要性 “没有调查就没有发言权” “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。 只有蠢人，才是他一个人定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” -----毛泽东<<反对本本主义>>
案例： 案例：
问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年 轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，
中国人的面子消费与关系消费 攀比消费、 攀比消费、炫耀消费和象征消费 • 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 出于物质满足的需要， 出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀 比而形成的心理落差 • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 突出显示奢侈品， 突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的 消费行为 • 象征消费（symbolic consumption）指的是消费 象征消费（ consumption） 具有的符号象征性。 具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的 消费， 消费，而且也是象征的消费
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要消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径，是用最积极的方式来推 销她，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。 ——霍华德·摩根斯
（二）消费者分析与广告主题 1、第一法则 2、最大法则 3、焦点法则 4、占白法则
意向。一类是有预想的买东西，一类是冲动消费。
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四、广告信息策略目标
广告信息策略的目标类型 1、促销告知目标 2、态度劝服目标 3、关系沟通目标 两种广告信息的功效模式： 广告金字塔模式、广告圈模式 整合营销传播的信息刺激 1、另一种重复 2、互动增殖性
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三、广告信息的诉求策略
理性诉求策略 感性诉求策略 综合诉求分析
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广告的生命、灵魂在于创意
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广告大师谈创意
大卫•奥格威在他著名的"神灯"里，对广告的新 手提出了最重要的十一条戒律，其中第二条就 是:"若你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭 失败。"
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二、广告表现策略的基本内容
突破注意屏障，增加说服机会 以人为本，共性沟通 兑现承诺，生产附加价值 强化记忆，提高广告传播效果 依托文化，扩大广告影响力
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分析几个广告创意，确定其诉求方式并说明是否 含有“记忆点”？
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2．商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其 当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主 角。
3．对于商品经济不发达、消费水平不高的国家 和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主 题依然具有美好的前景。
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只要我费尽力气去写，我当然也可以说服消费者去买某种劣质产品， 但是上当只能一次。 ——大卫·奥格威《一个广告人的自白》
2、代言人 3、3B原则
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第四节广告表现的策略与手法
一、广告表现 二、广告表现策略的基本内容 三、广告表现手法
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一、广告表现
广告表现就是运用一系列符号组合将广告主题表 达出来的过程，是广告作品形成直至发布表象的 过程，是广告创意的具体化
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三、广告创意方法
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发散与聚合 形象与抽象
垂直与水平
顺向与逆向
灵感与直觉
奥林巴斯相机Olympus
With O
如果没有O，将会怎样？如果没有O，就没有欢乐（joy），就
没有爱（love）
With O
没有O
There’d be no boxers
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5、用形象代言人更注重的是长期效果， 而用名人做广告一般更注重短期的轰动 效应
形象代言人注重长期效果，所以不宜更换过 快或过于频繁
短期请名人做广告自由度较大
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品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标 是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象 的长期投资。
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(三)定位理论 (Positioning)。该理论的核心 是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉 及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。 即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客 户要做的事。”
LOGO ÷4 能活到85岁的吸烟者，只为
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六顶思考帽是英国学者爱德 华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发的一种思维 训练模式，或者说是一个全
面思考问题的模型。
六顶思考帽是什么？
白帽: 资料与信息
红帽: 直觉与感情
黑帽: 逻辑与批判
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如何选择形象代言人
形象代言人的候选对象：1、演艺界人士；体育 界人士；专家；典型的顾客；媒体界人士；卡通 形象；动物
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形象代言人的挑选法则
1、大众化产品，明星是比较好的选择
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三、广告的表现手法
巧传真实 名人代言 理性示范 3B表现 恐吓 幽默 比较
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巧传真实
巧传真实是广告表现的基本手段，它直观朴实地传达商品信息， 给受众以真实可信之感，它以逼真、生动来表现商品的质感和 效用见长，具有鲜明的写真、纪实性。如我们经常在广告画面 上欣赏到泡沫升腾的啤酒、皮脆肉嫩的炸鸡，这些广告表现的 主体通过写实画面令人垂涎欲滴。这种直观具象的表现手段能 忠实地再现诉求商品的品质及外观特点，像结构、色彩、质地、 数量、体积等，诱发了触觉、味觉、嗅觉等联想的感受。
广告人李奥贝纳说:"所谓创造力的真正关键，是 如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以 前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的 艺术。"
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二、广告创意的特性
（一）策略性 （二）独创性 （三）简明性 （四）利益性 （五）延展性（上海城市形象代言人——？）
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香飘飘
陈好代言
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2、公司对形象代言人还有一个整体、 系列的包装过程
形象代言人的一切形象就代表公司及其产品 请名人做广告仅仅局限于广告领域的合作
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OLAY
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3、形象代言人与产品的关系更密切，他 的形象、气质、综合修养等与产品更接 近
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二、广告主题 的挖掘与选择
（一）产品分析 同类产品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。
事实上，这也是确立广告主题的基础。 以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才
适用： 1．商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购
买决策时。中心位置是指某一类商品具备的大部分消费者最关 心的特点。
代言人与产品之间的关系在手中心中的印象 越牢固，说明该形象越成功
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4、形象代言人不一定要请名人，关键是 适合自己的产品
形象代言人不一定要请名人，分析产品的主 要消费群体并选择合适的代言对象是较好的 方式，并不一定要选择明星
百事可乐
乡村教师篇
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形象代言人的挑选法则
2、严肃或技术性产品，选专家
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形象代言人的挑选法则
3、期望激起观众强烈的同感，选择典 型顾客
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形象代言人的挑选法则
4、媒体的知名人士是介乎社会名流和 专家之间的选择
moments
并且没有奥林巴斯的IS-1来拍下所有这些瞬间
永远不要失去另一个O
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奥林巴斯
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奥斯本的加减乘除法
奥斯本认为将物品加大或缩小 可以产生更多的创意
麦肯光明公益广告戒烟篇
+6 全世界每分钟便增加6名吸 烟致死者
—5 每天一包烟，使您减短5年 寿命
*9 吸烟者肺癌死亡率为常人的 9倍
6 、 形 象 代 言 人 有 时 不 一 定 是 人 ， 可 以 是动物或卡通形象
迪斯尼
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酷儿
Qoo神秘小档案
名字：Qoo
中国名字：酷儿
身世：传说酷儿生于神秘大森林,后被好心人收养
年龄：可能7岁到10岁
身高体重：不告诉你
血型：不详,可能是B型
语言：它只会说“Qoo”[ku:]
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诺亚舟
陈鲁豫代言诺亚舟
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黄帽: 积极与乐观
绿帽: 创新与冒险
蓝帽: 系统与控制
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我们有多少种不同发出声音的方式？ 我觉得你说的方法根本不可行！
你说的这个不行，因为这个办法太复杂。
我看这个办法挺好的，它挺形象的。
可不可以用火车行驶的声音来作节奏呢？ 我们不要吵了，让我们想想其它的办
法吧！
本节课内容：第五章第四节 本节课重点： 1、广告“记忆点”
独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有 明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来 越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此 这种理论在目前有着比较大的局限性。
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(二)品牌形象理论 (Brand Image)。这是由 大卫.奥格威(David Ogilvy)在50年代末提出。