王老吉的生命周期-15页文档
王老吉 资料总结
王老吉资料总结让我们从一则数据开始：2002年，王老吉销量仅1.8亿，主要市场在深圳、东莞、浙南三个区域，03年，王老吉劲销6亿并迅速冲出广东;04年，王老吉乘胜追击，斥巨资购买央视黄金时段，当年销售额达14.3亿，2005年超过25亿元，2007年更是达到80亿元，2009年突破100亿元，2010年150亿元…王老吉的成功，本质上是凉茶品类的成功，王老吉开创了凉茶新品类，并主导了这一品类。
其次，才是差异化的定位以及始终如一的定位传播执行，王老吉是通过差异化战略在一片红海的饮料市场开辟了广阔的蓝海。
一、营销思路1、前提：产品技术创新，做好产品做好营销的前提是要做好产品，做好产品是品牌行销全球之源。
王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，让王老吉走进大众日常消费成为可能。
第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。
第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能（单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升）；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。
2、开创凉茶品类1.1开创品类在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。
相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料”。
人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。
1.2主导品类王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为“凉茶始祖”，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，这些史料都为“正宗凉茶”提供了有力的支撑。
更为重要的是加多宝集团的强势介入，抢占央视黄金时段，在最短的时间以最快的速度告诉消费者王老吉才是凉茶的开创者，是“正宗凉茶”。
王老吉战略分析（PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力）
王老吉战略分析（PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力）第一篇：王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力) 对战略管理的认识国际商务 201231712010 胡艾婕战略管理的定义为：战略是预期的长远目标和为实现此目标所做的一系列安排。
其中包括战略制定、实施和结果控制等。
通过战略管理的课程学习，我对王老吉凉茶企业的现状做出了自己的分析。
一、外部环境分析1、王老吉凉茶的PEST分析从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。
王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。
从技术水平上角度来看：王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书；王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。
公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。
从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区可以增加到80个国家。
而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。
王老吉(加多宝)营销策略分析.wps
摘要几年之前，红罐王老吉这个品牌还“养在深闺人未识”，偏安于东南一隅，在软饮料行业中仍是一个无名小辈，而几年后的今天，红罐王老吉已经成长为“中国第一罐”，年销售量近百亿，产品覆盖全国，并销往欧美等几十个国家和地区。
王老吉的一夜成名引起了众多专家及社会各界的关注。
首先，本文在查阅搜集王老吉的相关资料的基础上，对王老吉品牌进行概述。
将红罐王老吉的从产生至今分为三个阶段，分别为品牌发展的准备阶段，品牌的初步发展阶段，品牌的加速发展阶段；其次，本文在参考营销、品牌的相关书籍的基础上，运用SWOT模型对王老吉的营销战略进行了的分析，并制定出与王老吉本身条件相附的SWOT策略；最后，本文参照文章第二部分对王老吉的SWOT分析的结果，对王老吉现行的营销策略作以简单评价，指出其合理之处，独特之处以及不足之处，并提出相对应的建议和策略。
希望本文能给王老吉品牌的经营者及其他软饮料经营者有一定的借鉴价值。
关键词：王老吉；营销策略；品牌；SWOTAbstractSeveral years ago,Wang Lao Ji was not so famous as it is,having patial peace in southeast of China.It played a minor role in soft drink industry.However,after its development of these years,it became the “ first tin of China”. It’s products cover the whole country with a sales volume of nearly 10 billion yuan,and also,Wang Lao Ji is exported to tens of countries and regions such as Europe and America.The overnight success of Wang Lao Ji attract attentions and research of experts and all sectors of the community.First of all,we made a summary of the brand of Wang Lao Ji on the basis of reference of relative materials about it. The period of its development is devided into three stage ,they are praparation stage, tentative stage and accelerating stage. Second, we analysis the marketing strategy by the methods of SWOT ,which was based on the reference of works about marketing and branding,then we draft SWOT strategies which fit the conditions of Wang Lao Ji. At last,we simply estimate the strategies which it is using according to the second part of this thesis,pointing out their reasonableness,specificity and defect,after that,wo gave them some corresponding advices. Wo hope our work would be meaningful to operators of Wang Lao Ji and other soft drinks.Keywords:Wang Lao Ji ;Marketing strategy;Brand ;SWOT目录一、品牌概述 (5)（一）品牌渊源 (5)（二）红罐王老吉的品牌发展历程 (5)1.品牌发展的准备阶段（1995年--2002 年） (5)2.品牌的初步发展阶段（2002年--2003 年） (5)3.品牌的加速发展阶段（2004至今） (6)二、王老吉的营销策略分析 (7)(一）王老吉自身的SWOT (7)1.竞争优势(strength) (7)2.竞争劣势（weaknesses) (9)3.机会（opportunities) (10)4.威胁（threat) (11)（二）SWOT策略 (13)三、王老吉营销策略的评价 (15)（一）王老吉营销策略的合理之处 (15)1.精准的定位及有效的诉求 (16)2.强势的广告推广 (16)（二）王老吉营销策略的独特之处 (17)1.独特的营销体系 (17)2.优秀的事件营销与公关营销 (18)（三）王老吉营销策略中存在的问题及其建议 (19)参考文献 (22)致谢 (23)一、品牌概述（一）品牌渊源凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。
市场营销案例分析王老吉 ppt课件
市场营销案例分析王老吉
3.2消费者分析
1.消费者的总体消 费态势
2.现有消费者分析 3.潜在消费者 4.消费者分析的总
结
市场营销案例分析王老吉
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
❖ 作为饮料，危机四 伏
❖ 既不能固守两地， 也无法在全国范围 推广
市场营销案例分析王老吉
困扰三：企业宣传概念模糊
❖ “凉茶”推广，限制其销量 ❖ 作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔
解决困扰的唯一办法： 给产品定位
市场营销案例分析王老吉
5.王老吉取得的成就
市场营销案例分析王老吉
王老吉助阵广州亚运会
市场营销案例分析王老吉
1.4品牌定位
❖ 再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新
❖ 针对王老吉的三大软肋，2003年红色王老
吉作了重新定位—预防上火的饮料 ❖ 把品牌定位一句广告词来表达——“怕上火，
喝王老吉”
市场营销案例分析王老吉
1.5产品定位带来的好处
❖ 这一简洁明了的定位，彰显了红色王老吉 的产品特性，有效地解决了王老吉原有的 品牌错位
市场营销案例分析王老吉
王老吉的活动
市场营销案例分析王老吉
王老吉成就“中国第一罐”
“2007年仅广东凉茶饮料销售量就突破了500万吨， 同比增长达到了25%。”广东省食品行业协会 日前公布了其统计的广东凉茶2007年发展数据。
中国饮料工业协会的资料显示，2006年我国饮 料行业品种结构发生了较大变化，瓶装饮用水 的比重首次出现下调，1至11月比重为37。7%， 比上年同期下降3。17%；果汁、果汁饮料和 碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2。46% 和下降1。67%。 2007年12月，有媒体披露，凉茶产业的标志 性企业红罐王老吉的销售额突破50亿元。 2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息 发布中心举行的“第十二届全国市场销量领先 品牌信息发布会”上，罐装“王老吉”凉茶荣 获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一 名”，无可争议地成为“中国饮料第一罐”。
消费者行为分析案例
前言本文介绍了加多宝公司关于红色罐装王老吉（以下简称红罐王老吉)的营销策略，结合消费者购买该产品的心理及环境因素，深入分析了红罐王老吉品牌定位成功的全过程。
可以说，红罐王老吉能在竞争激烈的饮料行业中稳中有升，并确保其相对优势地位，与这次准确的品牌定位分不开。
作为一次成功策划的典型案例，本文将从消费者的角度进行分析，深究，从而得出加多宝企业如何明确现状与困境,理清企业的发展战略,最终为企业建立起品牌的经验，为各企业发展提供参考模板。
本文共分三部分：第一部分是综述，简单介绍了企业概况和产品情况，分析了饮料行业的市场和红罐王老吉的品牌定位；第二部分结合消费者的心理特点，简述消费者的行为是如何受其心理影响的；第三部分指出环境因素能改变消费者的消费心理，从而影响消费行为。
第一部分:综述一、企业介绍加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业.1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地.为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。
加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。
销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立广东加多宝饮料食品有限公司,2003年底投资北京经济技术开发区成立加多宝饮料有限公司、2004年中在浙江省绍兴市成立浙江加多宝饮料有限公司、2005年中在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司。
二、产品介绍1、王老吉成分岗梅、淡竹叶、五指柑;配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母。
岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。
该颗粒是非处方药，根据该颗粒的配方,它具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。
王老吉企业战略案例分析2
王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。
近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。
盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。
广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。
王老吉发展历程
课程市场营销经典案例分析学院中药学院专业12中药资源与开发(班级)姓名吴文欢学号1206508136 日期2014年5 月18日王老吉的发展历程与未来论文摘要我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。
但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。
作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。
从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。
王老吉的成功，在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。
然而，正当王老吉风生水起时，一纸判决几乎瓦解了这个商业帝国。
但不论如何，他的成功有目共睹，他的未来，无人知晓。
在此，我将对王老吉的品牌发展过程进行简评，并对未来王老吉发展可能存在的问题，进行简单的分析，并给出一些建议。
一、王老吉的历史渊源"老老实实'王老吉'，清热解毒祛暑湿"。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中，又以"王老吉"最为著名，堪称凉茶始祖。
"王老吉"最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。
王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。
在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
王老吉发展历程
课程市场营销经典案例分析学院中药学院专业12中药资源与开发(班级)姓名吴文欢学号1206508136 日期2014年5 月18日王老吉的发展历程与未来论文摘要我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。
但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。
作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。
从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。
王老吉的成功，在于其准确的品牌定位、有效的品牌策略和高效的管理团队。
然而，正当王老吉风生水起时，一纸判决几乎瓦解了这个商业帝国。
但不论如何，他的成功有目共睹，他的未来，无人知晓。
在此，我将对王老吉的品牌发展过程进行简评，并对未来王老吉发展可能存在的问题，进行简单的分析，并给出一些建议。
一、王老吉的历史渊源"老老实实'王老吉'，清热解毒祛暑湿"。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的"药茶"。
在众多老字号凉茶中，又以"王老吉"最为著名，堪称凉茶始祖。
"王老吉"最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。
王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。
于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。
在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
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2019/9/5
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王老吉的产品成熟期
毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。 王老吉的做法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面 重要的努力。第一是演示更多的饮用场合，不论广告还是 软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不 仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、 网吧、酒吧等场合喝，是一种广普适宜的饮料；第二是结 合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情 况，象沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导凉 茶饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬 季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商 务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而 是四季相宜的饮料。这些工作极大地开启了凉茶品类需求， 也支持着王老吉品牌持续地高速发展。
2019/9/5
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王老吉的产品成长期
王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人 群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首 先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。 实践证明此举非常有Байду номын сангаас，王老吉因此可以很容易 地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。 同时，既然那些经常有宴请应酬的商务人士和频 繁在外就餐的高收入人员都在饮用王老吉，一般 的大众会相信这是不错的饮品，对可能出现的负 面情况倾向于忽视，或者有积极的理解。如今在 很多地方，王老吉已成长为广普的主流饮料，人 们也不再仅仅把它和餐饮人群挂钩了
2019/9/5
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王老吉的产品衰退期
假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得
很好，顺利地成长到了数十亿元的规模，它仍
然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。成功
常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。当
品牌不断取得成功，连内部自己人也会认为，
品牌很有力量和魅力，它可以进入更多的市场，
去吸引更多的人群，甚至推出更多的产品，换
2019/9/5
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王老吉的产品成熟期
如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的 新品类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。 这时品牌虽处于大好局势之中，但挑战同时随之而来： 越是高速的发展，越是难以保持。一方面，品牌必须为 自己及时补充品牌势能，保持高速发展，乘势冲上一个 较大的规模。而另一方面，市场的高速发展需要极大的 资源投入支持，而成长期的品牌总是缺乏利润积累，组 织也迅速膨大和日趋复杂，需要全然不同于既往的结构 和管理。如果说初认知期在于明示品牌归属何种品类需 求，孕育期在于让人们深入认识这一品类需求，到了高 速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英雄”形 象后，品牌将可以发挥自己的影响力，转向于致力做大 品类需求，引领品类成长。
2019/9/5
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王老吉的产品导入期
王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一 种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用 了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中 医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中 央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮料， 而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用 的简便做法，它突出了产品的功能，支持品牌在既有饮料 消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾 客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时 对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自 己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王 老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受
王老吉的生命周期分析
2019/9/5
组员: 代正飞 崔宝贝 竺赛君 周梦杰 宋新宇 蔡珍珍 竺玉芳 吕 格
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1:介绍产品生命周期 2:王老吉的生命周期分析
2019/9/5
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产品生命周期介绍
产品生命周期（product life cycle）,简称 PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场 后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变， 呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的 生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡， 这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期， 是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为 止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研 究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周 期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期 的结束。
2019/9/5
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王老吉的产品导入期
顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们 之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表 了某个特定品类。实际上，顾客的心智只储存品 类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。 这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后， 才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下 来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短 期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾 客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。
上时新的包装。这些做法客观上使品牌泛化，
它不再代表一定的产品，一定的品项，不再坚
守一致的价值，属于某类人群。它变得模糊不
清，失去了代表性——而这是品牌力量的来源，
结果过早地释放了品牌势能，失去盛开的机会
2019/9/5
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2019/9/5
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产品生命周期介绍
产品生命周期一 般可分为四个阶段， 即导入期、成长期、 成熟期和衰退期 .
2019/9/5
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王老吉的生命周期分析
• 1.导入期 • 2.成长期 • 3.成熟期 • 4.衰退期
2019/9/5
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王老吉的产品导入期
任何品牌，一经推出就会 面临初认知挑战。当它第一 次出现在顾客面前，会受到 审视和疑问：这是什么？此 时品牌必须尽快让顾客获得 正确认知，化解他们的疑问， 并尤其要注意防范负面信息， 因为顾客对新生品牌的负面 信息格外敏感。顾客对品牌 的初认知将决定品牌的未来 发展，因为认知一旦形成就 很难改变。从这角度看，很 多品牌最终不能成长为大品 牌，自它一推出就已经注定 。
2019/9/5
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王老吉的产品导入期
品类命名至为关键，它直接决定品类能否被 顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、 明确，最好还能寓示品类的实质。比如，红牛把 自己品类命名为“能量饮料”，就非常适合。除 了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类 名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品 命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不 成立，比如“情绪饮料”，它们不可能被顾客作 为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。
2019/9/5
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王老吉的产品成长期
一些品牌会安全地通过初认知挑战的 考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不 错的市场。但其中相当一部分的品牌，特 别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚 化，即在取得一时的炫目成功后很快走向 衰落，及至最后熄灭。这种现象也可称之 为“呼啦圈效应”——忽然间流行，忽然 间衰退