危机管理与事件营销培训
危机管理与事件营销概述
危机管理与事件营销概述危机管理与事件营销是现代企业必备的管理策略之一。
随着社会的不断发展，企业面临着各种潜在的危机和事件，这些危机和事件可能给企业带来巨大的损失，甚至对企业的生存与发展造成严重威胁。
危机管理与事件营销的目的就是通过科学的管理和有效的营销手段，及时应对和解决危机和事件，最大限度地降低损失，并利用危机和事件为企业创造价值。
一、危机管理危机是指突发且严重的事件，可能对企业的形象、资产、连锁效应等方面产生负面影响。
危机管理是通过各种方法和手段，预防、控制和处理危机的过程。
1. 预防危机。
企业应该加强风险管理和安全防范措施，通过完善的内部控制和管理机制，及时发现和解决问题，降低危机发生的概率和影响。
2. 危机应对。
一旦危机发生，企业应该立即组织危机管理团队，全面了解危机的真实情况，制定应对方案，并及时采取措施控制和解决危机。
3. 危机公关。
危机公关是企业应对危机的重要手段之一，通过及时有效的公关活动，修复企业的形象，提升公众对企业的认可度和信任度。
4. 危机评估与学习。
危机发生后，企业应该及时进行评估和分析，总结经验教训，改进管理和运作方式，提高危机管理水平，避免类似的危机再次发生。
二、事件营销事件是指企业为达到宣传、推广和销售等目的而组织的一系列活动。
事件营销是通过策划和实施精心设计的事件，有效地推广和宣传企业的产品、服务和品牌，增加企业的销售和市场份额，提升企业的竞争力。
1. 事件策划。
企业应该根据自身的市场定位和发展目标，精心策划各种形式的事件，包括产品发布会、展览和展销会、赛事和比赛、演出和表演等，以吸引消费者的注意力和兴趣。
2. 事件执行。
在事件的策划与执行过程中，企业应该注重细节和创意，提供优质的服务和体验，通过与消费者的互动和参与，建立长期的合作和信任，提升消费者对产品和品牌的认可和好感度。
3. 事件评估。
事件营销过程中，企业应该及时收集和分析活动的效果和反馈，了解参与者和消费者的需求和期望，根据评估结果不断改进和提升事件的质量和效果。
企业营销危机管理
出现。 对于不实报道， 企业也要及时予以纠正和澄清。 最好是
设立新闻发言人 ， 专门负责接受媒体 采访 ， 及 等 危机 的处理 进展通过媒体 告知社会公众 。 面对受害公众 。 企业要主动与 公
行营销危机管理时， 应遵循如下原则：
的态度 。 这时企业 要及时了解事 实真相并公布 ， 勇于主动承认 自身的过失 ， 不推卸责任 ， 竭力弥补各方损失 ， 主动解决问题 ， 树立企业健康形象 。 ２ ． 诚意性原则 。企业在处理由自身 原因导致的营销危机 时， 在与公众的接触过程中 ， 必须有十足的诚意 ， 端正任感甚至反感。 在与公众心理 沟通的 时候 ， 积极做到化敌 为友 ， 共 同探索有利于企业 公众 双 得企业 良好的形象和生存发展 的机会 。 ３ ． 快 速性原则 。 企业应对 市场 营销危机必须具 央 速反应 的能力 。 在发 生营销危 机的第一时间 ， 能够迅速找出危机发生
将 会对 企业 正常的生产经营活动产 生影 响 ， 从 而对企业的生 机 ， 反之 亦然 。 企业要加强外部沟通 ， 特别是与 媒体 的沟通 。 在 存发展构成严重威胁 ， 使 企业声誉 蒙羞 。
三、 企 业 营 销 危 机 管 理 原 则
产 生营销危 机的原因多种多样 ，究其根本原 因是企业在 相关信息 ，避免不利于危机处理或有损企业形象 的负面报 道 日常管理上的疏忽和漏洞 。为此 ， 企业应加强营销危机 管理 ， 把一些潜在 的营销 危机尽可能地消灭在萌芽状态 。企 业在进
市场 营销
ＭＡＲＫＥ ＴＩ ＮＧ ＲＥＳ ＥＡＲＣＨ
圜
经营行为会产生不 同的市场效果。 企业 由于经营管理不善 ， 商 企业对危机处理的理想状 态。 建立危机预防机 制， 要 及时收集 品 采购 和销 售严重脱节 、 决 策失误 、 与经销 商价 值取向差异等 各种相关信 息 ， 准确了解企业在消费者心中的形象 、 公众对企 方 面问题 都可能导致企业营销危机 ， 其主要体现在合作危机 、 财务危机和人力资源危机等三方面 。 ４ ． 公关问题。企业一旦出现 环境污染 、 罢工 、 生产 性意外 、 组织 内人员贪污腐化等问题时 ， 如对这些危机事件处理不 当 ， 业 的态度 、 管理水 平 、 员工素质及 竞争对手的 评价 ， 帮助企业
市场营销策略中的危机管理
市场营销策略中的危机管理市场营销是企业在市场竞争中获取利益的重要手段，而危机则是企业面临的不可避免的挑战之一。
因此，危机管理成为了市场营销策略中的重要环节。
本文将从危机管理的基本概念、危机管理的重要性、危机管理的策略和实施措施等方面展开讨论。
一、危机管理的基本概念危机管理是指企业为预防、化解和处置危机所采取的一系列措施和策略。
危机可以是自然灾害、经济波动、产品质量问题、舆论风波等多种形式的突发事件。
危机一旦发生，如果企业没有有效的管理措施，则可能会对企业的形象和利益造成严重损害。
二、危机管理的重要性危机管理在市场营销策略中扮演着重要的角色。
首先，危机的管理可以帮助企业预防危机的发生，降低危机带来的风险。
其次，危机管理可以帮助企业更好地应对危机事件，有效地化解危机并减小损失。
最后，危机管理还可以提升企业的声誉和品牌形象，增强消费者对企业的信任。
三、危机管理的策略针对危机事件，企业可以采取多种策略来进行危机管理。
首先，建立健全的危机管理机制和团队，明确职责分工和处置程序。
其次，加强危机预警和监测，及时发现和了解危机的动态，以便及早做出应对措施。
另外，建立有效的沟通机制，与各类利益相关者进行及时的沟通和交流。
此外，还应制定明确的危机管理计划和预案，对可能出现的危机事件进行预判和准备。
最后，要加强危机事件的应对和处置能力，及时采取措施降低损失，并且及时总结危机管理经验，不断完善和提升危机管理能力。
四、危机管理的实施措施在实施危机管理时，企业可以采取多种措施。
首先，要建立有效的危机管理团队，团队成员应具备危机管理的专业知识和技能，能够有效应对各类危机事件。
其次，要加强信息收集和分析，及时掌握危机事件的信息，为决策提供依据。
此外，要加强危机事件的跟踪和监测，及时发现和处理潜在的问题，防止危机事件的蔓延。
另外，要建立健全的危机管理培训体系，提高员工的危机意识和危机应对能力。
最后，还要加强与媒体和公众的沟通，及时发布准确、透明的信息，回应社会关切。
危机事件营销活动方案策划
危机事件营销活动方案策划引言危机事件是指在企业的经营过程中，突然发生的、严重影响企业正常运转的不可预测的事件。
企业经历危机事件时，往往需要采取一系列的措施来化解危机，并尽可能地恢复企业形象和市场份额。
营销活动方案的策划在这个过程中扮演着重要的角色，它可以帮助企业重新塑造品牌形象，并吸引消费者的关注。
一、危机事件的定义及特点1.1 危机事件的定义危机事件是指在企业的经营过程中突然发生的、严重影响企业正常运转的不可预测的事件。
这些事件可能来自内部，如企业管理失误、员工违规行为等；也可能来自外部，如市场环境变化、自然灾害等。
1.2 危机事件的特点危机事件具有以下几个特点：（1）突发性：危机事件的发生往往是突然的，没有预警，企业没有准备。
（2）不可预测性：危机事件不容易被预测，企业往往无法提前采取措施来避免。
（3）严重性：危机事件对企业的影响往往是严重的，可能导致企业的经营瘫痪。
（4）持续性：危机事件的影响可能会持续一段时间，并对企业的形象和市场份额造成长期影响。
二、危机事件的影响2.1 对企业形象的影响危机事件可能会对企业的形象造成负面影响。
例如，企业管理失误导致产品质量问题，消费者对产品的信任度降低，对企业的形象产生负面印象。
2.2 对市场份额的影响危机事件可能导致消费者对企业产品的购买意愿下降，从而减少企业的市场份额。
2.3 对员工士气的影响危机事件对企业员工的士气有很大影响。
员工可能感到失望、焦虑或恐惧，导致工作效率下降。
三、危机事件营销活动方案的策划步骤3.1 了解危机事件情况在策划营销活动方案之前，企业需要对危机事件进行全面的了解。
这包括危机事件的起因、影响及发展趋势等。
3.2 确定目标受众企业需要确定营销活动的目标受众，也就是针对哪些消费者进行宣传和推广活动。
在危机事件发生后，企业可能需要重新定位目标受众，寻找新的市场机会。
3.3 制定营销活动策略根据危机事件的特点和目标受众的需求，企业需要制定相应的营销活动策略。
营销紧急应对：七大攻略
营销紧急应对：七大攻略在现如今的市场竞争中，任何一家企业都可能遭遇到营销紧急应对的情况。
无论是受到竞争对手的侵扰，还是出现了产品质量问题，或是突然出现了市场需求的变化，都可能会让企业陷入困境。
因此，如何进行紧急、有效的营销应对，对于企业的生存和发展十分关键。
下面就为大家分享七大攻略，帮助企业在遭遇营销危机时尽快恢复局面。
一、迅速制定应对策略面对紧急营销事件，企业必须要迅速制定应对策略。
首先要确定问题的严重性和紧急程度，然后派遣专人组成应急小组，统筹协调各个部门。
针对不同的问题制定相应的解决方案，包括调整产品价格、改善产品质量、扩大营销宣传等措施。
并集中人力、财力、物力资源，全力以赴地开展应对工作。
二、积极应对舆情和消费者投诉在营销危机中，舆情和消费者投诉是企业最需要关注的方面。
必须要积极应对，及时采取措施控制舆论和消费者的情绪情况。
对于产品质量问题，要及时向消费者道歉，并承诺对产品进行处理。
同时，还应该及时发布公告、问答等信息，消除消费者对产品的疑虑。
三、多渠道宣传形象在紧急营销事件中，企业需要通过多个渠道进行宣传，重塑品牌形象，提升记忆度。
包括利用线上媒体、线下宣传等多种方式，如举办新品发布会、利用短视频宣传、发布微博、微信等渠道，让更多的人知道企业的情况，并能引起更多人的关注和好感度。
四、提高客户满意度企业在遭遇营销危机时，必须要重视客户满意度的提升。
通过多方面的调查和分析，了解客户的需求和心理，针对客户的不满意点进行改进，并及时回馈客户。
同时，也可以通过推出优惠活动、加强售后服务等方式提高客户的满意度，增强客户对企业的忠诚度。
五、加强内部管理在解决紧急营销事件时，企业需要加强内部管理，提高相关部门的协调性和相互之间的沟通效率。
建立紧急管理机制，制定明确的部门职责，加强内部培训和沟通，提高员工的工作效率和责任心，确保各个部门间的协调和配合。
六、寻找并建立合作关系针对于企业所遭遇的营销危机，也可以寻找并建立合作关系，借助外部的资源和力量。
营销与危机管理的步骤
营销与危机管理的步骤营销与危机管理的步骤可以分为以下五个阶段：预防、准备、应对、恢复和评估。
第一阶段：预防预防是最重要的一步，它旨在降低危机发生的概率。
预防措施包括市场研究和调查、监测竞争对手、了解消费者需求、制定明确的营销策略和计划、确保产品或服务的质量和安全性、建立有效的沟通渠道和管理系统等。
市场研究和调查提供了解消费者需求和竞争环境的基础数据，可以指导企业的营销战略。
监测竞争对手可以帮助企业识别竞争优势和风险，并及时采取应对措施。
制定明确的营销策略和计划有助于企业在市场中保持竞争力。
确保产品或服务的质量和安全性是企业赢得消费者信任和忠诚度的基础。
建立有效的沟通渠道和管理系统可以促进企业的内部协调和外部沟通，避免信息失真和传播混乱。
第二阶段：准备准备是指在危机发生之前，企业应制定应急计划和危机管理策略，掌握危机管理的基本要素和技巧。
应急计划包括收集紧急联系人的信息、建立紧急沟通渠道、确定危机发生时的责任和任务、制定应对策略和措施等。
危机管理策略包括对危机预警的建立和监测、危机应对流程的制定、危机处理和危机沟通的技巧等。
对危机预警的建立和监测可以提前发现危机的迹象和风险，做好准备。
制定危机应对流程可以确保危机处理的迅速和高效。
掌握危机处理和危机沟通的技巧可以帮助企业在危机中保持冷静和应对变化。
第三阶段：应对应对是指在危机发生时，企业应立即采取措施应对，尽可能减少危机的影响。
应对措施包括迅速集结团队、指定危机发言人、收集和分析相关信息、制定明确的危机处理方案、与相关利益相关者进行沟通和协调等。
迅速集结团队可以确保危机处理的及时和协调。
指定危机发言人可以向外界传递一致和准确的信息，避免信息的混乱和不一致。
收集和分析相关信息可以为危机处理提供依据和指导。
制定明确的危机处理方案可以指导团队的行动和决策。
与相关利益相关者进行沟通和协调可以减少危机对企业形象和利益的损害。
第四阶段：恢复恢复是指在危机处理之后，企业应立即采取措施恢复业务和形象。
企业危机管理的策略与方法
企业危机管理的策略与方法企业面临危机是不可避免的，危机管理就显得尤为重要。
危机管理不同于常规的日常管理，更具挑战性和复杂性。
这就要求企业管理者拥有危机意识和切实可行的危机管理策略。
一、危机管理策略1. 建立健全的管理制度企业应在组织架构、制度、规章制度等方面进行调整，明确部门职责，流程分工，制定科学的管理制度，防范危机的发生。
2. 最大程度利用外部资源危机爆发时，企业应及时寻求外部资源的帮助，例如咨询公司、公共关系公司、评估公司等，利用他们的专业知识和能力协助危机管理。
3. 注意品牌形象维护品牌形象是企业的核心竞争力之一，企业应加强自身品牌建设，树立自己的形象和信誉。
如果危机发生，企业应及时采取措施进行调整，避免形象受到过度损害。
4. 注重预防与监测危机的发生往往在于信息的不对称以及隐匿，企业应注重对可能出现的危机信息进行预警分析与监测，以便尽早采取措施避免恶化。
二、危机管理方法1. 战略定位企业危机管理最核心的是战略定位。
企业要明晰危机发生时的首要任务，根据不同类型的危机实施不同的战略方法。
一般情况下，应以保障生存为优先目标，再优先考虑企业的发展和利益。
2. 营销策略调整危机爆发时企业的营销策略需要进行调整，采取颠覆性的平衡营销策略，引导消费者改变观念，强化勇气、信用、安全感等消费心理，以此最大程度恢复市场信心和品牌声誉。
3. 公关策略运营在危机中，企业的公共关系管理必不可少，危机公关需要及时、快速、准确地回应危机事件，着重强调攻击性言辞，加强媒体的管控，减少负面宣传对企业的影响。
4. 恢复策略营销当企业的危机过去后，需另行制定恢复策略来巩固危机解决后期的好评。
企业可以通过捐赠和慈善活动来改善形象和声誉，同时通过互联网和社交媒体的使用来主导品牌形象的恢复。
三、总结危机是有风险的，管理危机更是一个挑战，企业应依靠全面的危机管理策略和科学的危机管理方法，尽量避免危机的发生，增强企业的抵御能力和应对力，让企业的发展在日常经营与危机处理之间达到平衡。
应对危机的营销策略
可口可乐与社区合作，为居民提供直饮水，并捐赠给慈善机构，成功将品牌形象 与正面社会形象联系起来。
失败案例：麦当劳的危机营销
失败因素
麦当劳在危机中反应迟缓，没有及时采取有效的公关措施， 导致品牌形象受损。
营销失误
麦当劳在问题曝光初期没有给予足够的重视，对食品安全问 题没有进行彻底调查和公开透明地处理，导致消费者信任度 下降。
危机的后果
危机的后果通常也是多方面的，包括销售下滑、品牌形象受损、股价下跌、 客户流失等。此外，危机还可能导致组织信誉下降，难以恢复。
危机管理的原则
快速响应
在危机发生后，应迅速采取措施控制局 势，避免事态扩大。
透明沟通
与利益相关者保持沟通，及时发布准确 信息，消除误解和谣言。
灵活应对
根据不同的情况采取灵活的策略，不断 调整应对方案。
教训汲取
避免隐瞒和推卸责任、注重细节和全面监控、加强员工培训 和素质提升、避免过于依赖单一的营销手段和不断创新。
探讨未来应对危机的趋势与方向
趋势一
趋势二
数字化转型将继续深入，利用大数据和人工 智能技术提高危机响应速度和精度。
企业将更加注重声誉管理和品牌建设，通过 持续加强社会责任和环保建设等手段提升品 牌形象。
应对危机的营销策略
目录
• 了解危机 • 危机营销策略 • 危机营销策略实施 • 危机营销案例分析 • 总结与启示
01
了解危机
危机的定义与类型
危机的定义
危机是指突然发生的、对组织或个人产生重大负面影响的事 件或情境。在营销领域，危机通常指对企业声誉、品牌形象 、客户关系等产生严重威胁的事件。
危机的类型
监控危机营销效果
01
市场营销危机突发事件应急方案
市场营销危机突发事件应急方案1. 引言市场营销危机突发事件可能会对企业的声誉和业务造成严重影响。
为了有效应对这些突发事件，本文提出了一套应急方案，可帮助企业迅速做出决策和采取行动，以减轻危机对企业的负面影响。
2. 应急准备在危机发生之前，企业应该做好以下准备工作：- 建立危机管理团队：组建由跨部门人员组成的危机管理团队，负责应对危机事件并统筹协调各方资源。
- 制定应急计划：制定详细的市场营销危机应急计划，包括应急流程、责任分工和沟通机制等。
- 建立监测系统：建立实时监测系统，及时了解市场动态和舆情变化，以便迅速做出反应。
- 健全内部沟通渠道：建立高效的内部沟通渠道，确保信息传达及时准确。
3. 应急响应当市场营销危机突发事件发生时，企业应按照以下步骤进行应急响应：1. 初步评估：迅速进行初步评估，了解危机的性质、影响范围和可能的后果。
2. 启动危机管理团队：立即启动危机管理团队，召集各相关部门负责人参与应急响应工作。
3. 制定行动计划：根据初步评估结果，制定详细的行动计划，包括应对措施、沟通策略和时间表等。
4. 资源调配：根据需要，调配必要的资源来支持应急响应工作。
5. 沟通协调：及时向内部员工、外部合作伙伴和公众发布准确的信息，确保信息透明和一致性。
6. 监测和调整：持续监测危机发展态势，根据情况调整应对措施和沟通策略。
4. 后续处理危机事件应急响应结束后，企业应进行后续处理，以恢复市场信任和修复声誉：1. 事后评估：对应急响应工作进行全面评估，总结成功经验和不足之处，以便在未来做得更好。
2. 持续沟通：与相关利益相关方保持沟通，解释事实真相，消除误解和质疑。
3. 修复措施：采取积极的修复措施，包括赔偿、改进产品或服务质量等，以重新获得市场信任。
5. 结论市场营销危机突发事件应急方案是保障企业应对危机的关键。
企业应提前做好应急准备，制定详细的应急计划，并在危机发生时迅速做出反应。
通过有效的应急响应和后续处理，企业能够更好地应对危机，保护企业的声誉和利益。
危机下的营销策略
危机营销的原则
快速反应
在危机发生后，企业应迅速采取措施， 控制局势，以免事态扩大。
坦诚沟通
企业应积极与消费者沟通，诚实面对问 题，以赢得消费者的理解和信任。
灵活调整
在危机中，企业应根据市场环境和消费 者需求，灵活调整营销策略和措施。
全员参与
危机营销需要企业全体员工的参与和配 合，提高内部沟通和协调性。
产品组合
通过优化产品组合，平衡产品的 差异化和相似性，以满足不同消 费者的需求。
渠道策略
1 2
渠道选择
根据目标市场的特点，选择最合适的销售渠道 ，与零售商建立良好合作关系。
数字化转型
利用电子商务、社交媒体等数字化渠道，拓展 销售渠道，提高营销效率。
3
渠道优化
优化渠道结构，提高渠道运营效率，降低成本 ，增强竞争力。
危机营销的重要性
1 2
保护企业声誉
在危机中，企业的声誉和形象可能受到严重威 胁，危机营销通过有效的信息传播和品牌重塑 ，帮助企业维护声誉。
提升品牌形象
通过在危机中采取积极、负责任的态度和措施 ，企业可以提升品牌形象，赢得消费者信任。
3
促进销售增长
危机过后，消费者可能更加关注产品的品质和 企业的责任感，通过危机营销可以增强消费者 信心，促进销售增长。
THANKS
谢谢您的观看
危机下的营销策略
contents
目录
• 危机营销概述 • 危机营销策略 • 危机营销的挑战与解决方案 • 危机营销案例分析
01
危机营销概述
定义与点
定义
危机营销是指企业在面对外部环境危机时，通过采取一系列 营销策略和措施，以降低危机对企业和品牌的影响。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 。"霞飞"等化妆品成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品， 只可意会的错象酿成了企业的危机。
危机经典：霞飞事件
解决方案
• 目标：抓住"3· 15"曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门 各树 权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网站、行 业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制 住危机局势。 • 第一步，迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问 题，将退货局势稳定在最小限度； • 第二步，向上海党政领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻 界含蓄透露真相，以达到对曝光"冷处理"效果； • 第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品 工业协会(下称"中国化妆品协会")，向上级陈情，以期尽快得 到有关领导的批示； • 第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广 泛的公众舆论同情。
身边的危机：罗氏制药
反思 7. 为什么不去堵住非指定新闻发言人的嘴？ • 作为非指定新闻发言人，罗氏的产品部经理显然犯 了很多不该犯的错误，诸如“我只是觉得，大家都 是中国人，都想好好赚钱，而没有必要为了什么东 西得罪谁。我讲话很实际的。我告诉你我的心态， 我知道有人在说我们公司在炒作自己的药，我希望 你们能把好这个关，如实报道。”的确缺乏水平。 更要命的是，他回答的很多问题和公司指定的新闻 发言人不一致。
身边的危机：罗氏制药
反思 5. 为什么没有一句谦意的话？ • 姑且不论是否有意，但罗氏的所作所为客观上已为 谣言推波助澜。但罗氏的工作人员却在回答记者时 情绪激动，丝毫没有表现出应有的诚恳。 6. 为什么在这个时候抛糖衣炮弹？ • 更为恶劣的是，罗氏竟企图以投放广告来诱使媒体 倒戈，使罗氏的卑劣形象更上一层楼。据《南方都 市报》该文中所叙，“顾致电记者，向记者索要南 方都市报广告部某业务员电话，表示罗氏有广告意 向，愿意做广告计划，更想做广告澄清有关事项”
• 国家卫生部"为配合中国质量万里行的活动"，就对同一问题向 全国各省、市发文通报。
• 全国各大百货站；公司、销售网点均以质量不合格为由。纷纷 退货并禁止销售。
• 。"霞飞"，中国十大驰名商标中唯一的化妆品商标，一度代表 着中国化妆品行业的骄傲。此刻仅仅以其3个产品小包装的小标 签没有中文"合格"字样，就被抛进了危机的漩涡。企业蒙受直 接损失30余万元，间接损失70万元，预见报失将达3千万元。
产品 美 誉 度 知 名 度 F1
F5 品牌 占 有 率 忠 诚 度 Q/S
OTC 医院 F4 消费者
商务网络 F2
F3
康恩贝营销运作规律及危机轨迹
4. 对于危机，关键在于预应性，而不是反应 性！真正的市场表现往往是冰山的一角而 已。
5. 管理者的三件事：目标+团队+危机！危机 已成为管理者，特别是高导管理者的一门 必修课！ 基层 目标 中层 高层
8. 来自于政治/经济等环境因素的变化：
企业的存在与发展波动会导致各 种危机的出现；
IV.危机预警
抓住危机事件的本质 资讯收集
变动趋势分析
启动预警
临界点
•产品危机预测
T Q
D
•产业定位危机预测
角色\ 赢利 进/出 价 毛利 纯利 其 他… … 原材 配件 成品 一批 二批 零售 新 厂家 商 商 商 增… 料供 商 … 应
身边的危机：罗氏制药
反思
1. 为什么要做投机奸商，而不去做公关大师？ • 2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式 迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡， 而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌， 谣言四起。 • 2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发 生的流行疾病可能是禽流感及其产品“达菲”治疗该病疗效明 显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医 院进货。该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波 助澜，广东、福建、海南等周边省份醋、板蓝根及其它抗毒药 品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，各投机商大发“国难财”。 而“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播骤增。2月8日前 广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以以 5900元买下100盒“达菲”。
一、什么是危机？
潜在的风险或机会
•没有对目标的追求与更加优秀的欲望，就 不会存在危机。所以危机的前提是目标的达 成与结果的持续改善！ •苍蝇不盯无缝的蛋！之所以存在危机，是 因为我们做得还不够好！危机出现的第一场 所是我们内部，外部只是一种表象而已。
•消无声息中，危机就撞开了门！危机的隐蔽性 特点往往让我们忽视。
1. 危机是普遍存在，对于企业而言就如同人 对于空气一样。
《财富》杂志排名前500强的大企业的董事长和总 经理进行过一次专门调查。调查显示，80%的被调查 者认为，现代企业面对危机，就如同人们必然面对死 亡一样，已成为不可避免的事情。其中有14%的人承 认，曾经受到过严重危机的挑战。
2. 成与败在一念一差，风险或机会在一线之 差，其中最关键的是如何找到这一线！
危机管理与事件营销培训
危机管理与事件营销培训讲师：谭小琥
危机经典：霞飞事件
危机表象
• 中央电视台在"国际消费者权益日"的晚会上，对中国八大化妆 品企业(其中6家产值逾亿元，4家合资企业)的10种化妆品，因 其外在包装不规范而曝光于天下。 • 引起所有中国人高度关注的，旨在提高产品质量、打击假冒伪 劣产品的"中国质量万里行"，正震撼着中国大地
团队 危机
三、危机全程管理
树立危机意识 如何想？
预测/发现危机
预防/处理危机
如何预知？
如何处理？
利用/转化危机
如何利用？
I.
总经理定位金三角
战略
总经理
经营 管理
II.
总经理经营轨迹
使 命
资源
产品/ 服务
环
利益
境
需求/ 偏好
增
值
III. 危机来源（1）
1. 来自于我们自身：
一切的失误与危机均来自于我们自身，特别是高 层领导的危机意识薄弱与知识结构的不足；
•内外环境的变化与我们应对措施之间的不匹配 是产生危机的根本原因。更多的危机带有例外 特性，往往让我们面对时手足无措！ •事物总有两面性，危机也一样！风险或机会， 其差别在于我们如何应对与处理？ •危机是对企业指导思想/运作策略/流程/行为方 式等各个方面的综合考验，危难之时见真功夫！
二、树立危机意识----直面危机！
危机经典：霞飞事件
后语
• "危机与机遇并存"。我们浪漫地等待机遇，太多地寻 觅机遇；对危机却不屑一顾或不以为然。现在，冷静 明智的思索结果是：危机的确袭来了，危机无处不在 地与觎着中国的企业 • 在现今市场经济的环境中，任何一家企业都处在一个 复杂的社会环境中，它的运作要受到各种关系因素的 影响，因而现代企业遭到的问题，有时并不完全来自 于企业本身，如何化解外来不利因蒙的影响，无疑是 现代企业管理(当然也是现代公共关系)面对的一个新 课题。
身边的危机：罗氏制药
事件
• “2月15日，《南方都市报》发表署名文章《质疑 “达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》 指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并 向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良 知受到公众质疑，其形象一落千丈。暂且不论否罗氏 公司有意涉入这场“谣言事件营销”当中，但可以肯 定，罗氏公司将陷入法律和市场的双重危机。 • ……………………………………
身边的危机事件：罗氏制药
反思 4. 为什么不能有条理地配合，而要让记者感到采访象 “一场战斗”？ • 指定的新闻发言人——对外事务部总监在回答记者 提问时先是对采访时间一推再推，从下午3时到4时 20分，又到5时、6时、7时，最后8时才开始接受采 访，使记者感到“犹如一场战斗”，而后再接受采 访时，却“令记者大吃一惊的是，刚刚开始回答第 二个问题，顾培红即把电话转给了在现场的“达菲” 产品经理陈奇。陈奇情绪激动答非所问地追问记者 的目的，并要求跟记者互签信任条约，在记者答应 他的奇怪要求后，他又立即把电话交还给顾培红， 不再出现。”
身边的危机：罗氏制药
反思
8. 为什么不考虑清楚再回答问题，而导致前后矛盾？ • 由于没有在系统内部认真探讨如何回答记者提问，结果在回答 记者问时答非所问，漏洞百出。一会儿是达菲可治禽流感，一 会儿是没有做过临床试验，一会儿是只对甲乙流感病毒有效。
9. 为什么没有统一的新闻稿？ • 2月9日，上海罗氏制药公司在广州假日酒店约见记者。被邀请 的媒体包括广州日报、南方日报、南方都市报、羊城晚报等报 纸以及广州市内主要电视台。罗氏公司向在座的记者提供了两 份资料，一份是《广州流感》，另一份是《新型抗病毒药物— —达菲》。 但当2月13日记者在追问谣言风波时，罗氏却没有 统一的新闻稿，任由新闻发言人信口开河，造成恶劣印象。
4. 来自于新技术的应用：
新技术是一种生产力，新技术的应用会带来生产 效率/消费满足/质量标准/工艺技术/甚至包括产 业格局均会发生变化，企业沿用以前技术模式 下的运作方法必然会陷入危机；
III.危机来源（3）
5. 来自于企业管理的转型：
企业如同人，如同产品，同样存在生命周期，不 同的阶段企业追求的东西不一样，其存在的基 础亦不一样，沿用以前的管理模式管理企业， 必然会带来诸多管理上的危机；
第一状态 风险
第二状态 机会
中介论是危机意识的最完美体现。中介作为了一种 临界状态的存在，其价值往往是最大值点，亦是我们 经营管理的最理想追求与指导思想！
3. 危机存在于我们战略规划与战略执行、经 营管理等具体活动过程中，离开企业的运 作过程谈危机将成为空谈。所以领悟与把 握企业各项运作规律成为了前提！