【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编
【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编
世界500强企业管理案例精粹我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波(John Pepper)常改常新尽善尽美——宝洁公司的品牌道路在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。
据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。
这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor &Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。
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【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编1世界500强企业管理案例精粹我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波(John Pepper)常改常新尽善尽美——宝洁公司的品牌道路在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。
据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。
这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor &Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
世界500强企业商务管理案例分析
5
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不规范的采购计划申报应不予接收
解决方案： ①要求采购计划员在审批计划时严格把关 ②《独家供应商特批报告》
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研究院提报的采购计划不要照单全收
案例分析1：德国穆尔公司合同
事件描述：泵送、起重机和上海科技大量使用的德国菲尼克斯电磁 阀接头实为德国穆尔公司代工生产。这两个公司的代工协议09年结束， 从德国穆尔公司可以以更低的价格采购到同样的产品。其中泵送和起 重机使用的为线径0.75mm²的标准产品，穆尔的产品将在小批量验证 后切换菲尼克斯。 上海科技研究院提报线径为1mm²的非标产品采购计划，理由是参 考了中国起重行业的某标准，要求线径不得少于1mm²，由于1mm²线径 的插头是非标产品，行业应用几乎没有，上海穆尔公司要求科技以 10000根插头起定量预付30%，于是上海科技的业务员找到了一家名为 上海宝宣的贸易公司作为中间商垫付货款来完成交易，且此公司并非 穆尔公司的授权代理商。
11
供应商更名作假
案例分析1：长沙轩勋机电合同
事件描述：该供应商属于机电产品代理商，与我公司已有多年业 务，包括锁具、电动工具（含打磨片）、气动工具、机床附件、以
及其它零散的手动工具和钢丝绳等，其年采购额达500万。
通过审查得知，该公司的老板是除名的员工，凭借其多年在的 人际关系，逐步由一个人（当时自己无任何资金），依托外面原的
3
不规范的采购计划申报应不予接收
世界500强企业管理
500强企业管理一．沃尔玛。
1.沟通是管理的浓缩。
萨姆.沃尔顿曾经说过，如果你非要把沃尔玛的管理体制浓缩成一种思想的话，那么就是沟通。
沃尔玛认为最重要的就是公司与员工的沟通，员工会因为一些与他们息息相关的事情而苦思冥想，他们需要向别人倾诉，需要别人帮助解决。
沃尔顿尊重每一位员工，并且肯定他们的成就，为他们的成就表示感激。
2.把员工当作企业的合伙人。
利润共享，员工为公司工作，他们需要合理的利润，企业不能吝啬。
员工购股，以工资扣除的方式给员工股票，并且价格低于市价。
损耗奖励，有效的消除不合理的成本浪费。
3.为顾客节省每一分钱。
沃尔玛的每一点业务活动都在为顾客省钱，降低成本，从而给顾客更低的价格，从而赢得顾客的信任。
4.日落原则。
今天的事情必须今天做完。
5.十步服务。
顾客来到商店是来给我们付工资的，你有什么理由不欢迎。
沃尔玛要求顾客在十步范围之内，员工就要主动打招呼，询问是否需要帮助。
二．通用电气。
1.全员决策。
工人对自己的工作比领导清楚的多，故经理们不要横加干涉。
企业在做决策前会召开为期三天的研讨会，与会人员是从各阶层挑选出来，会议开始，先由主持划定会议的整体进程，讨论主题，并将与会人员分组，进行为期一天半的讨论。
第三天，主持人重新回到主持的位置上，并且主持各组汇报讨论结果。
最终的决定人员听完各组的意见之后，只有三个选择，立即接受，立即否定，进一步询问具体情况。
2.自上而下的沟通。
首先构筑了一个有效的沟通平台，使所有的员工能在第一时间了解企业在管理，营销，薪金方面的最新动态。
韦尔奇认为，真正的沟通不是演讲，不是报告，而是一种态度，一种文化，沟通应该是随心所欲的，发自内心的。
沟通是企业领导和员工思想互动的唯一途径，是发现问题，解决问题，达成共识的最佳途径。
3.数一数二战略。
韦尔奇的感冒理论表明，如果行业中数一数二的企业得了感冒，那么排在第四第五的企业就的了癌症，只有数一数二，才能避免激烈的竞争，获得丰厚的利润。
战略案例100例
战略案例100例案例1：沃尔玛在一个规范、有序的市场环境中，企业要想在竞争中取胜、要想取得长远的发展，必须有一套清晰的战略。
没有战略的企业通常只能着眼于现在，为短期的物质利益而疲于经营，最终往往落得销声匿迹。
战略定义和决定了企业的核心竞争力，使企业明确自身需要搭建什么样的架构，需要建设什么样的文化，如何去吸引和培养人才。
战略源自组织的使命和远景。
只有先明确了组织存在的根本理由和价值之所在，预见并逐步清晰了组织要达到的目标状态，才能制定出相应的战略。
战略本身也是一种构想，是对未来的预测，以及对现在的指导。
企业的战略构想通常形成于企业的领导者；他们在理解企业的使命和远景的基础上，综合考虑企业外部的政治、经济、社会环境，以及企业的现状，通过一系列非因果决定的逻辑、非线性思考进行战略分析，从而确定企业的战略。
战略制定出来之后，就需要考虑如何去落实战略。
战略通常以目标的形式表现出来；因为目标是可见的，便于传递和理解，从而使企业所有成员的努力都能够朝向一个共同的东西，以实现领导者的战略意图。
但在现实中，企业即使有了一个好的战略，并制定出了相应的目标，也往往难以落实，这样的例子屡见不鲜，其原因何在？影响战略落实的因素有很多，包括外部环境的变化、企业成员的素质、企业文化等；而从目标本身来看，它能否得到有效的传递，是战略能否得以落实的极为重要的先决条件。
在此我们也就不难理解，为什么德鲁克提出的“目标管理”（Management By Objects）能够成为在管理学历史上有着深远影响意义的概念了。
1955年，当美国著名财经杂志《财富》首次推出“全球500强”排行榜时，它尚在孕育之中。
历经数十年的风雨历程，却使它在2002年、2003年、2004年连续荣登《财富》“全球500强”之首。
它就是铸就“环球商业神话”的美国沃尔玛零售连锁集团。
沃尔玛的辉煌成就令人很难置信它从无到有，直至独霸一方的发展历程仅有短短数十年。
1940年，沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿（Sam Walton）获密苏里大学经济学学士学位；二战期间，沃尔顿服役于陆军情报团。
世界500强中国企业行政管理体系汇编
世界500强中国企业行政管理体系汇编
概述
本文档汇编了世界500强中国企业的行政管理体系。
这些企业在全球范围内享有重要影响力，并在中国市场占据重要地位。
行政管理体系是企业内部的组织结构和运作方式的总和，对企业的发展和运营起到重要的支撑作用。
企业一：XXX集团
XXX集团是全球知名的跨国企业，总部位于中国。
其行政管理体系充分体现了高效和创新的特点。
核心组成部分包括：公司章程、管理层级、职责分工、人力资源管理、绩效评估等。
该企业致力于提供优质的产品和服务，并注重员工的职业发展和个人成长。
企业二：YYY公司
YYY公司是中国著名的科技企业，在行政管理方面具有独特的特点。
该企业行政管理体系的核心包括：决策机构、管理规范、业务流程、绩效管理等。
该公司注重技术创新和团队合作，其行政管理体系为其在市场竞争中提供了有力支持。
企业三：ZZZ集团
ZZZ集团是中国领先的能源企业，在行政管理方面拥有广泛的
经验。
其行政管理体系包括：组织结构、管理流程、人力资源管理、财务管理等。
该企业注重安全生产和环境保护，致力于为社会提供
可持续发展的能源解决方案。
总结
世界500强中国企业的行政管理体系在不同行业和领域中具有
重要的价值和影响力。
这些企业充分发挥行政管理体系的作用，推
动企业的稳健发展和持续创新。
行政管理体系的优化和完善是企业
长期发展的关键因素之一。
世界500强名企企业文化案例
世界500强名企企业文化案例世界500强名企企业文化案例案例一：迪斯尼公园迪斯尼乐园是为大众制造快乐(make people happy ),只有当员工把工作看成一种快乐，他们才能真正地把快乐传递给来自四面八方的游客。
为了营造快乐的工作余围，迪斯尼在选用词汇和称呼时都独出心裁。
公司没有“人事部”，只有“角色分派中心”；员工从事的职务不叫“岗位”，而是“角色”；员工不称为“职员”，而是“演员”；每天上班换上所扮演角色的服装，那不是“制服”、“工作服”，而是“戏服”。
迪斯尼不认为乐园是员工的“工作场所”，而把它看成为大众“提供娱乐的大舞台”。
在这，不管是白雪公主的扮演者，还是普通的活洁工，他们都是乐园的“主人”。
迪斯尼新员工开始工作前，将在迪斯尼大学接受为期三天的培训，先是灌输公司的文化理念，然后用师傅带徒弟的方式在实地进行培训。
培训最主要的目的是让员工理解自己的角色，理解自己与其他员工的关系，理解自己与公司的关系，习惯和接受各种新鲜的词汇和称呼，真正成为迪斯尼快乐的一员。
问题：1、迪斯尼乐园努力让员工把工作当成一种快乐。
您认为在工作中，快乐是最重要的吗？请说明您的理由。
2、迪斯尼在选用词汇和称呼时都别出心裁，在您的企业中，也采用这种方法命名人、事、物是否合适？请说明原因。
3、在培训中，有哪些办法可以让员工从内心中接受和习惯各种新鲜的词汇？案例二CZRCZF^立丁1994年，是一家世界500企业下届的全资子公司，主要从事锻钢冷轧辗的研发设计、生产制造和技术服务，以服务国内外钢铁和有色行业为目标，专业从事锻钢冷轧辗的研发设计、生产制造和技术服务,是目前中国锻钢冷轧辗行业内规模最大、质量最优、影响最广、竞争力最强的专业制造公司,也是业洲最大的冷轧辗专业制造公司。
目前公司产品在国内高端冷轧行业占有率达到80%同时出口到美国、俄罗斯、英国、德国、印度、日本等国家。
CZR以成为现代化的世界一流的冷轧辗专业供应商为经营目标,希望建设一个规模适中、产品专业；技术领先、品质可靠；服务优良、信誉良好；管理科学、文化先进的新CZR 2008年是CZR 从国内市场走向国际市场的关键年，决心重塑企业文也，以迎接新挑战。
世界五百强企业管理案例02【雀巢】
雀巢—全体工业界的典范雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上大的食品制造商，也是大的跨国公司之一。
公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。
目前，雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。
雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。
19 世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
听到这一消息后，内斯特尔在 1867 年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。
因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。
实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949 年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。
公司1990 年销售额达 333 亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。
其中的雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。
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世界500强企业管理案例精粹我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。
——宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波(John Pepper)常改常新尽善尽美——宝洁公司的品牌道路在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。
据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。
与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。
这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。
用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。
老店新曲宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。
宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。
在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。
1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor &Gamble)。
宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。
19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。
但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。
尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。
1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。
1915年,公司开始海外经营。
1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的偏好及购买习惯。
宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。
开发与创新是宝洁公司的灵魂。
宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。
目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。
到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。
宝洁公司开发的若干著名品牌资料来源:宝洁公司1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。
在此之前,苹果计算机的两位创始人Steve n Jobs和St ephen Wozniak 以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。
从头开始宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。
当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。
1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发区联手,组建了广州宝洁有限公司。
同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。
宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。
在海飞丝的广告中,一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。
调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。
此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。
到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。
从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。
在投资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构。
继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。
据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。
据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁(见表)。
全国12个城市洗发水使用频率资料来源:1999年2月28日《国际商报》以下就是宝洁公司在中国的品牌道路:□1988年10月,“海飞丝”洗发香波在广州投产;□1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市;□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;□1992年3月,“潘婷”PRO-V营养洗发水上市;□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;□1994年8月,推出“汰渍”洗衣粉;□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。
研究市场宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。
宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。
新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。
”宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。
调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。
据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。
他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。
马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。
宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。
”在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。
这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。
产品开发出来后,并不是万事大吉了。
对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。
根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。
盲测的结果主要是给自己看。
如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。
”塑造形象产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。
宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。
”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。
从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。
多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。
风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。
如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。
如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。
风格二,确保广告信息的有效传递。
宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。
因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。
风格三,直观地表现产品特点和功能。
他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。
宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。
如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。
风格四,使用权威证明。
舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。
在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。
风格五,不用名人。
宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。
他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。
名人对他们的产品和广告方式不合适。
在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。
风格六,少用黄金时段。
宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。
他们把30秒广告逐渐增加到45秒,因为他们感到,增加15秒时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。
风格七,尽量使用语言。
宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产品。
他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。
广告结束时再重复承诺。
在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。
风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。
宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。
风格九,持续的广告攻势。
宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。