广告隐喻的认知解读
从认知视角看广告隐喻的翻译
语言艺术 美 、 意境美 以及语境效果 。
１ ．隐喻 认 知
亚里 士多德 的著作《 辞学＞ 修 从修辞 角度认识 隐喻 ， 认为 隐 喻主要 是词层 面的一 种修辞 （ 引自王寅 ： ０ ７ ｏ １ ８ 转 ２ ０ ９ ０年 ， Ｇ ｏ ｇ ａ ｏ 和 Ｍａｋ ｏ ｎ ｏ 著 的＜ ｅ ｒ ｅＬ ｋ ｆ ｆ ｒＪ ｈ ｓ ｎ 我们赖 以生存 的隐喻》 反此 传统观 点 。 为隐喻 不仅仅 是语言修 辞手 段 ． 且是一 认 而 种认知 方式 。 它普遍存在于 我们 的 日常生活 ， 不仅 仅在语言 ， 而 且 在 我 们 的思 维 和 行 动 中 。人 类 思 维 过 程 大 多 是 隐 喻 的 ｌ ａ ｏ ＆Ｊ ｈ ｓ ｎ １ ８ ｋ ｆ ｏ ｎ ｏ ：９ ０ ｏ隐喻 的本 质是通过 甲事物 认知 和 Ｌ 体验 乙事物 ． 是基于 相似性 由源域 向 目标域 的映射 过程 。 隐喻 不仅 是一种 语言修辞现 象， 本质 上看它还 是一 种认知现 象 ． 从 它直 接参与人 类的认知 过程 ． 是人类 思维 和行 为的基本 方式， 这种 方式 构成隐喻概念 系统。
一
在唇 上这个最 富有激情 的地 方 ． 似穿上 了光 亮柔 滑、 好 细薄透 亮 的绸缎一般 。 例（ ） ２ 将宾馆 比做。 ｏｌ ｏ ｃ ａ ｔ ｅ ｔ ａｗ ｒ ｆ ｎ ｈ ｎｍ ｎ” ｄ ｅ
属于点睛之 笔 ， 给人以丰富的联想 。 在喧闹的城市 中． 人们想追 寻一个静谧 的令 人心 旷神怡的地 方去涤 荡一下心灵 ， 让疲惫 的 心得 到一丝 放松 。例（ ｌ ３ 将旅游胜地 比作。 ａ ｉ ，绿洲 ” 英 ｏ ｓ ”。 ｓ 在 汉两种语言 中都可找到对应的意 象，在 受旮 中有认知共 知， 有相近 的语境效果。三则广告都采用 了直接移植喻体 的作 法 。
概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释
概念整合理论对服装广告中隐喻认知机制的解释发表时间：2012-01-04T14:39:32.913Z 来源：《中国科技教育.理论版》2011年第8期供稿作者：丁雪[导读] 以多个隐喻型广告为例,用合成理论解析了广告中隐喻的运作机制,使对隐喻的理解更加清晰化。
丁雪哈尔滨理工大学外国语学院 150080摘要隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在商业广告中得到了广泛应用。
合成空间理论揭示了自然语言意义建构的过程,对广告中的隐喻具有很好的解释力，使人们对广告中隐喻的认知机制理解更加深入和全面。
关键词服装广告隐喻认知机制概念整合理论一、引言隐喻作为现代广告基本传播形式的核心，已逐渐成为高水平广告所经常诉诸的手段。
隐喻的研究不只久远，而且角度也很多元，在语言学、哲学、以及认知科学中，隐喻都是引人关注的主题。
本文将运用概念整合理论，分析服装广告中的隐喻现象和工作机制，进一步验证合成空间理论对于广告中隐喻的阐释力。
二、隐喻理论隐喻的发展经历了修辞学、语意学以及多学科三个发展阶段。
现代认知科学与语言学相结合产生的认知语言学(cognitive linguistics)对传统的语言学理论提出了新的挑战,同时也翻开了现代隐喻学研究的新篇章。
以Lakoff为代表的语言学家对隐喻进行了全新的诠释，提出了概念隐喻理论(conceptual metaphor theory) 并指出不仅是语言,人们赖以思维和行动的一般概念系统在本质上都是隐喻的。
在这一认识基础上,福科尼尔和特纳(Fauconnier & Turner)于20世纪90年代后相继发表了系列文章,如概念整合原理(principles of conceptual integration,1998)、《我们思维的方式》(The Way We Think,2002)等。
二位学者结合现代认知科学、心理学和语言学的研究成果，提出了概念合成理论（conceptual blending theory），又称概念整合理论（conceptual integration theory）。
广告隐喻劝说功能的认知研究
１ 引言
我们的生活中随处可见隐喻。“ 语言 中的隐喻所 占比例
很 高， 可能超过三分之二 。”】 【 ｌ 隐喻研究有着 ２ ０ ００多年的历
一
类事物 ， 它不仅仅是一种语 言现象 ， 还是 人类的一种思维
方式 ，是人类用某一领域 的经验来说 明或想象另一类领域
的经验 的一种认知活动 。”１ ［ 转引 自曾立 ，ｏ ４ 可见 ， ５ （ ２ｏ ） 隐喻 本身就是一种认知活动 ，广告 隐喻 的使用符 合人类的认知 特点 ， 即习惯于通过他 们熟 悉的事物来 了解未知 的产 品， 广 告 隐喻 的使用大大增强 了广告 的形象性 。广告隐喻先是吸
两个 输入 空 间（ｎ ｕ ａｅ 的部 分结 构 和特点 通过跨 ｉ ｔ ｐｃ ） ｐ ｓ
空 间映射 相互 映射到两个输 入空间 。两 个输入空 间共 同的 结构轮廓在第 三个空 间即类属空 间（ｅｅ ｃ ｐｃ ） ｇｎ ｔ ａｅ 中得以构 ｉｓ
引观众 的兴趣 ， 使观众对产品留下深刻的印象 ， 最终劝说观
众购买产品。
２２ 广 告 隐 喻案 例 分 析 ．
这里是一则为西班牙旅游做的英文广告： Ｉ ｓ ｕ ￣ …ｔ ｃ ｎ ＇ ａｏ ｙ
ｒ ｈ ｉ ｒ ｗｉ ａ ｔ ｆ ｓ ｕ ． ｌ ｓｅ ｙｙ ａ ｕ ｄ ｇ ｏ ｉ ａ ｔ ｔ ａｗｅ ｌ ｏ ｅ ｍｓ Ｂ ｅ ｓ ｄ ｂ ｅ ｒ ｎ ｏ ｄ ｃ ｎ ， ｈ ｈ ｍｕ ｒ ｏ ｗ ａｈ ｒ ｐ ｉ ｓ ｍａ ｎ ｔ ｏ ｓ ｎ ｏ ｓ ｉ ｐ ｒ ａ ｄ ｏｉ ｅ ｔ ｅ ，Ｓ ａ ｎ ｉ ａ ｇ ｅ ｆｒ ｕ ｗ ｒｈ ｐ ｅ ｓ ｎ ｈ ｌ —
２ 广 告 隐喻
２１广告隐喻的劝说功能 ． 广告 （ｄ ｅ ｉｎ ） 词源于 ａｖｒ ｒ， ａｖｒｓ ｇ － ｔｉ ｄｅｔ ｅ 意思是“ ｅ 唤起大众
商业广告中多模态隐喻的认知解读——以可口可乐广告为例
2018年第!"期(总第792商业广告中多模态隐喻的认知解读----以可口可乐广告为例杨墨馨王丹(东北林业大学外国语学院,黑龙江哈尔滨150040)摘要：本文选取可口可乐视频广告为语料，以概念隐喻理论和多模态隐喻为理论基础，从认知角度分析可口可乐广告 中存在的多模态隐喻、呈现方式及特征，从而尝试解读广告中的认知意义建构。
关键词：可口可乐视频广告多模态隐喻意义建构1.引言部分隐喻研究仅局限于纯文本，即语言结构和语言系统本身及其社会文化和心理认知的关系（朱永生，2007)，然而研究者渐渐发现，语言不是交流的唯一媒介，许多非语言形式扮演了重要的角色，比如声音、图片、手势、动画、颜色、符号等。
隐喻可以体现在不同层次上,如词汇、句子和篇章，也可以体现在不同的媒介中，如文本、图片和视。
r为一 的媒介式，者而接的意图，是一非常重要的信息传递工具和手，多隐喻的重要研究一。
本文 可可视 中多 隐喻的认知意构，另如 多 隐喻现。
2.概念隐喻理论喻 的是于在本认知式中和 的系，要在 的次要认知 式中 和 关的 以一语(张辉，展伟伟，2011)。
隐喻 在认知中形成了层级结构，构了的隐喻体系（蓝纯，蔡颖，2013)。
隐喻具 ，的构 ，身的不 化，于 理、和认 。
隐喻 了的关系：基本层(basic level)、上义层（superordinates)及类属概念（generic concept)常用来理解抽J(abstract con-cept),现 （rich mapping),要构建一个有形的结构以 理 的；构具体目标（concrete concept),也就是单一•映射（lean mapping),要调被解释目标的某或者某些征(F.Ungerer"HJ.Schmid2008 )。
具体例子如下表所亦：例句始源域目标域单一映射丰富映射映射基础Jo h n is a. pig P ig J h n+-lazin ess d irtin essL ife is a jo u rn ey jo u rn ey life-+beg in n in gprocessen dh a rd n essu n ce rtain tyh a p p n ie sstravelc r o s s ro ad s...注：“+”表示存在,“-”表示不存在。
认知语言学视角下汽车广告语中的隐喻分析
DAN 语 言 研 MU 究
认知语言学视角下汽车广告语中的 隐喻分析
夏 青
当今社会环境下，广告是商业中必不可少的制 胜法宝。广告隐喻使用浓缩的艺术化语言，向消费者 传达其商品的内在涵义，语言生动形象，引人入胜， 汽车广告词正是如此。广告语中的隐喻背后存在自身 的认知机制，即隐喻的空间映射和概念整合理论。本 文以英语汽车广告语为例，以隐喻的空间映射和概念 整合理论为理论框架，试对英语汽车广告语中的隐喻 进行简要分析，以求探究其背后的隐喻认知机制。 一、广告与隐喻 隐喻是一种修辞手段，是用一种事物暗喻另一 种事物的方法。隐喻通常以一种已知熟悉的事物来代 替另一种未知陌生的事物，且两种事物之间存在一定 的相似性和一致性。早期的学者一般认为隐喻仅仅是 一种修辞格，而随着研究的发展，隐喻早已不再局限 于文学点缀、修辞手段的范围内，隐喻实质上同人类 的生活息息相关。Lakoff 和 Johnson 在其著作《我们 赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻不仅仅起到文学 修辞和点缀的作用，人类和自然本质是隐喻化的。隐 喻不再单纯是修辞手段，而是一种重要的认知手段， 有自身的认知机制。隐喻实质上是用一种事物来代替 另一事物的认知方式，利用两个不同事物之间存在的 相似性和关联性，在二者之间搭建认知的桥梁。隐喻 是一种平行关系，两个不同概念之间的相似性是隐喻 认知模式的关键，可以帮助人类通过一个概念认识另 一种概念。 隐喻在广告语中的使用范围广、频率高。在广 告语中使用隐喻可以增强广告的可读性和趣味性，使 广告语独树一帜、新颖生动。学者林乐腾认为，广告
语中的隐喻可以分为显性隐喻和隐性隐喻。显性隐喻 即明喻，本体和喻体之间的相似性清晰明了，而隐性 隐喻即暗喻，本体和喻体之间的相似性并没有平白直 叙，而是一种内隐的关系，是喻体的联想意义投射于 本体之上而产生的结果，其语言更加精炼，内涵却愈 加深刻。在众多的英语广告语中，隐性隐喻占据着大 部分比例。隐性隐喻使用浓缩的艺术语言，其中包含 深刻的内涵，其主要目的是吸引消费者，促进商品销 售，拉动企业经济效益。隐性隐喻通常以日常熟悉的 事物作为喻体，寻找喻体和本体之间的相似性，通过 空间映射和概念整合来认知本体，汽车隐喻广告也是 如此。汽车隐喻广告语通常使用消费者熟悉的概念作 为喻体，把汽车和喻体之间的相似性表现出来，使得 消费者获得汽车性能的更深刻理解。例如，三菱汽车 的一则英语广告为“A lion in the street”，lion 在英文 中的含义是狮子，狮子的特性就是爆发力强、速度快 且强健有力。广告词的字面意义是路上之狮，由于狮 子是消费者所熟悉的概念，用狮子来暗喻三菱汽车， 消费者很容易就把狮子的特征和三菱汽车联系在一 起，进而得出结论三菱汽车如同狮子一般迅捷、快速、 有力，增进了消费者对于三菱汽车的了解。 二、隐喻空间映射和概念整合 （一）隐喻空间映射 认知语言学中一个重要组成部分是空间映射， 随着研究的不断深入，空间映射获得越来越多语言学 家的关注。Fauconnier 和 Turner 认为，空间映射是一 个认知过程，其中一个心理空间中的概念与另一个心 理空间中的概念产生映射关系，从而形成新的心理空
有关于隐喻与认知机制的相关讨论
有关于隐喻与认知机制的相关讨论1. 引言1.1 介绍隐喻与认知机制的概念隐喻是一种常见的修辞手法，通过将一个概念或事物与另一个概念或事物进行比较，从而帮助我们更好地理解和表达复杂的概念。
在认知心理学中，隐喻被认为是一种重要的认知机制，可以帮助我们理解抽象概念、创造新知识并解决问题。
隐喻与认知机制的关系密切，隐喻不仅可以帮助我们更好地理解和记忆信息，还可以促进创造性思维和解决问题的能力。
在语言和思维中，隐喻的运用可以拓展我们的思维边界，为我们提供不同的视角和方式去理解世界。
1.2 讨论隐喻在认知过程中的作用隐喻在认知过程中的作用是十分重要的，它可以帮助人们更好地理解抽象概念、复杂问题和新信息。
通过比较两个不同的事物，隐喻可以激发人们的想象力和创造力，帮助他们建立新的认知框架。
隐喻不仅可以丰富思维，还可以促进思维的跨越性发展，帮助人们更好地理解抽象概念和推理过程。
在日常生活中，隐喻也被广泛运用在语言交流和思维过程中。
人们常常使用隐喻来解释复杂的概念，引发更深层次的思考。
当我们说“时间就像沙漏”，就是用隐喻来比喻时间的流逝是不可逆转的。
这种比喻可以帮助我们更好地理解时间的概念，并在思维中形成更为清晰的认知图景。
2. 正文2.1 认知心理学中的隐喻理论认知心理学中的隐喻理论是指通过隐喻来揭示认知过程中的规律和机制。
隐喻是一种用来传递概念或思想的修辞手段，通过将一个概念用另一个概念代替来达到更深层次的理解。
隐喻理论认为，人类在认知过程中会不断地运用隐喻来帮助理解、记忆和推理。
认知心理学中的隐喻理论主要包括概念隐喻和形象隐喻两个方面。
概念隐喻是指通过比较和类比来传递抽象概念，例如将“时间”比作“金钱”，帮助人们更好地理解时间的珍贵和有限。
形象隐喻则是通过具体形象和感官经验来传递概念，例如将“爱情”比作“火焰”，帮助人们感受到爱情的炽热和激情。
隐喻理论认为，人类在思维过程中会不自觉地运用隐喻来构建认知框架，帮助理解和处理复杂信息。
广告隐喻的认知解读
《鬻语言应用研究广告隐喻的认知解读口徐乐琼杨新亮摘要：在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。
广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。
本文以心理模型的常叛推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。
广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想、心理建模和概念稀释。
其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。
关键词：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释一、引言广告大师雷蒙罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为～种可钦可佩的杰作而长久不忘。
”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。
而有的广‘告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。
为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。
隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。
很多学者如姚俊(2004)、赵字(2007)等利用F a uconni er提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓(2004)从五个方面分析了广告隐喻的多重功能。
而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。
本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻④的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。
二、广告与隐喻(一)隐喻的内涵隐喻源于修辞学中的一个修辞格。
它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。
传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。
从认知语言学角度看广告中的隐喻
［ 中图 分类 号］ ［ 文献 标识 码］ Ａ ［ 文章 编号 ］ ６ ３ ４ ７ ２ ０ ） ４ ０ １ ２ １ ７ —９ ７ （０ ８ ０ ～０ ８ —０
从 亚里 士 多 德 曾经 说 ： 人 们 所 有 的谈 话 中都 有 隐 动 思 维 ， 而 一 个 概 念 义 成 为 另 一 个 概 念 义 的 参 “ 考 。 ｌ ” 看 到 了 隐 喻 的普 遍 性 ， 指 出 了对 隐 喻 理 ＿ｐ ｌ（ 他 ７２ 也 解 的相 对 和互 动 性 ； 他 排 斥 了本 体 和 喻 体 间 的相 似 但 性 。Ｌ ｋ ｆ ａ ｏｆ和 Ｊ ｈ ｓ ｎ认 为 主宰我 们 思 维和 行 动 的概 ｏ ｎｏ 念 体系 本质 上是 隐喻 的 。 （ ｌ 隐喻 性概 念 有 其 系统 性 ， ｐ ３ 但 同时 隐 喻 有 其 概 念 的 局 部 意 义 选 择 性 和 创 造 “ 本 间相 似性 的特 征 。 广 告是 一种 被 支 付 的非 个 体 的 大 众 信 息 交 流 ； 体一 喻 体” 由 确定 的发起 者运用 大 众传 媒 对一 定 的受 众 达 到说 服 或 二 、 念 整 合 理 论 概 影 响 的效 果 。 Ｉ］ 这 种 作 为推 介 某 种 商 品 、 念 的 行 ＿（。 ３ｐ 概 为在全球 化 的文 明社会 中无 处 不在 。有 效 的广 告 是 信 Ｌ ｋ ｆ 和 Ｊ ｈ ｓｎ的隐喻性思维理论 揭示 了人 类思 ａ ｏｆ ｏ ｎｏ 息 传递 高效 的 。有 效 的广告 构 思 和 制作 有 一 定 的原 则 维 隐喻性 的本质 ， 而对于 隐喻工作 和理解 机制 ， 然 我们 需 和策略 ， 而这 些 原 则 和 策 略 目的也 是 更 加 有 效 地 交 流 要 另一个更 为清 晰的解释理论 —— 概念整合 理论 。 信 息 。这 些原 则 和策 略包括 对 隐喻性 语 言 的运用 。 ２０ ０ ２年 ， ｌ ｓＦ ｕ ｏ ｎｅ Ｇｉｅ ａ ｃ ｎ ｉ ｌ ｒ和 Ｍ ａｋ Ｔｕｎ ｒ出 版 ｒ ｒ ｅ Ｇ ｌ ｓＦ ｕｏ ｎｅ ｉ ｅ ａ ｃ ｎ ｉ ｌ ｒ和 Ｍａ ｋ Ｔｕｎ ｒ在 其 著 作 《 ｒ ｒ ｅ 我 了《 我们 的思维 方式 》Ｔｈ ｙＷｅＴｈｎ — Ｃ ｎ ｅ — （ ｅＷａ ｉｋ ｏ ｃｐ 们 的思维 方式 》 中提 出 ， 在人 们 日常思 维 之 下存 在 概 念 ｔ ［Ｂｌｎｄ ｎｇ ａ ｈｅ Ｍ ｉ ｕａ ｅ ｉ ｎｄ ｔ ｎｄ’ ｉ ｄｅ ＳＨ ｄ ｎ Ｃｏｍｐｌ ｘ ｔｅ ） — ｅ ｉｉ ｓ — 整合 的过 程 ， 指 出 概 念 整 合 理 论 可 以解 释 人 们 在 创 并 书 ， 出“ 念 整合／ 提 概 混合 ” 理论 。他们 承认 隐 喻 性思 维 造和理 解新 概念 过程 中的想 象性思 维 过程 。 是一 种 普遍 的认 知 机 制 ， 出 概 念 整合 理论 是 可 以解 指 对 广告 和 隐喻性 表达 的 研究 可 以说 属 于不 同 的领 释包 括 隐喻 在 内 的所 有 想 象 性 思 维 活 动 的“ 一 种 思 另 域 ， 同 时却包 含相 同 的研 究 对象 —— 人 类 对信 息 的 但 维运 转 机制 ， 富有 想象 性 ， 涵 盖人 类 最 简 单思 维 的运 却 高效传 达 和交 流 。本 文通 过对 广 告 语 的 分 析 ， 出 广 提 转。 ”它 的基 本要 素 包括 四个 心 理 空 间 —— 两 个 概 念 告 中的隐喻 是人 类 隐喻性 思维 的最 佳例 证之 一 。 输入 空 间 、 个概 念类 属 空 间 、 一 一个 概念 整 合 空 间 。两 个概 念输 入空 间代 表 隐喻 的本 体 和 喻 体 概念 分 别 所 属 隐 喻 和 隐 喻 理 论 的概 念域 ； 属 空 间 代 表 本 体 和喻 体 概 念 间存 在 的 可 类 对 隐喻 的定 义有广 义 和狭 义 两 种 。广 义 定 义 视所 提 取 的共 同特 征 ， 是 隐 喻 中通 过 喻 体 折 射 突 出 的本 也 有 修 辞 性 语 言 为 隐 喻 性 语 言 ， 不 同 事 物 问 的 对 照 。 体 概念 的部分 特征 ； 过类 属 空 间 特征 的折射 ， 个输 是 通 两 古代 的亚 里 士 多德 和 现 代 的 Ｇｅｒ ｅＬ ｋ ｆ ｏ ｇ ａ ｏｆ和 Ｍａｋ 入 空 间的概 念 在 整 合 空 间 中 发 生 概念 整合 ， 隐喻 的 ｒ 即 Ｊ ｈ ｓ ｎ属 于这一 派 。狭 义 定 义 认 为 应 区分 隐 喻 和其 产 生 和理解 。这个 过程 发生 在 隐 喻 制造 者 和 理 解 者 的 ｏ ｎｏ 它修 辞性 语 言 。本 文 采 用 前 者 ， 为 隐 喻 的本 质 是 一 大 脑 中 ， 以解 释所有 想 象性 思维 过程 。 认 可 种认 知 机 制 】 （ ， 的基 本 表 达 可 以用 程 式 “ ＋ 它 Ａ ２０ ０ ４年 ， 王红 孝 在《 隐喻 的空 间 映 射 与 概念 整 合 》 系动 词 ＋ Ｂ”（ 和 Ｂ 分 属 不 同 的 概 念 域 ） 表 中提 出在概 念 整 合 过 程 中应 当添 加 一 个 输 出 空 间 ， Ａ 来 代 达ｌ】 ５ （ ” 。隐喻 的 语 义 结 构 我 们 采 用 束 定 芳 的 “ ’ 本 表创 造 性 整 合 过 程 的 结 果 。他 同 时 指 出 在 整 合 过 程 体 一喻 体 一喻底 ” 分析 模式 Ｓ ｕＤｉｇａ ｇ（ ０ ０ ’．４ 中， 属 空 间 一 整合 空 间 一输 出 空 间之 间存 在 重 要 的 ｈ ｎ ｆｎ ２ ０ ） ＳＥ ３ 类 隐喻可 以帮 助 我 们 通 过 已熟 悉 事 物 ／ 念 去 理 解 和认 垂直 关 系 。 文采 用 王 红 孝 改 良 了 的概 念 整 合 理 论 概 ＿ ｌ本 ８ 识新 事 物 ／ 念 ， 者 从 新 的 视 角 重 新 认 识 事 物／ 概 或 概 来 解 释人类 隐喻性 思 维 的工 作 和理 解机 制 。
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广告隐喻的认知解读在竞争激烈的21世纪，广告商为夺人眼球、独树一帜，广告隐喻便应运而生。
广告创作者利用高度浓缩的艺术语言来突显产品的特点，让受众透过表层的广告语去领会深层的隐含意义。
本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻的认知动因。
广告隐喻的认知解读机制包含以下三个方面：类比联想﹑心理建模和概念稀释。
其中，通过分析可以看出，心理建模是核心，概念稀释是基础，类比联想是手段，三者彼此交互作用，实现广告隐喻隐性含意的成功解读。
标签：隐喻广告心理模型常规推理类比联想概念稀释一、引言广告大师雷蒙·罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。
”一则绝妙的广告是设计者匠心独运，精心雕琢的心血之作，它简明扼要，通俗易懂，一字传神，百读不厌。
而有的广告词表达直白，缺乏想象力，索然无味。
为使广告语新颖别致，富有感染力，广告创作者往往利用隐喻，给受众以无限的想象空间，由此及彼，透过表层的广告语，领会深层的含意。
隐喻在广告中的广泛应用，使其显示出较强的生命力，在给广告商和企业带来经济效益的同时，也受到语言学界越来越多的关注。
很多学者如姚俊（2004）、赵宇（2007）等利用Fauconnier提出的概念合成理论对广告双关语做了精辟详细的解释，王丽皓（2004）从五个方面分析了广告隐喻的多重功能，而从文献资料看，关于广告隐喻的认知解读机制的研究还不是很多。
本文以心理模型的常规推理理论为视角，探讨广告隐喻①的认知解读机制，即通过类比联想、心理建模、隐喻含意推导以及概念稀释来分析广告隐喻的认知解读机制。
二、广告与隐喻（一）隐喻的内涵隐喻源于修辞学中的一个修辞格。
它以已知的、熟悉的一种事物去代替未知的、陌生的另一种事物，通常以形象生动的事物来说明抽象的事物。
传统语言学只把隐喻看作是语言形式上的修辞，是语言修饰的手段。
而早在1936年，隐喻相互作用论的创始人Richards就指出：“好的语言是一种圆满的实现，能表达人的感知本身所不能表现的事情。
语言是不同领域的交汇点，不仅是认知的表现形式，而且也是它的组成部分。
源于日常经验的认知体系构成了语言运用的心理基础。
”（赵艳芳，2001：99）此后，Lakoff，G和Johnson，M的Metaphors We Live By一书问世后，隐喻不再被简单地视为一种修辞，而是被视为一种非常重要的认知模式，指以一事物描写或替代另一关联事物的思维和认知方式。
它利用一种概念表达另一种概念，需要这两种概念之间的相互关联（赵艳芳，2001：99）。
而这种关联正是两个不相干事物的相似性，借着这相似性使我们从某一类事物去认识另一类事物，从而产生新的认知关系。
束定芳（2000：14）也指出这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想。
隐喻表达的是一种平行关系，即通过指出某物与另一物之间的某方面的相似性来表达某物。
由此可见，隐喻必然涉及两种或两类事物，一个是出发点，另一个为目的地。
英国修辞家理查德（I.A.Richards）将前者称为“载体”（vehicle），将后者称为“话题”（tenor）。
莱考夫（koff）等人称前者为“源”（source），称后者为“目标”（target）（王文斌，2007：16）。
汉语中把它们称为“喻体”和“本体”。
喻体的某个特征（或称联想意义）被投射到本体上，即形成隐喻意义（sense），隐喻意义是在两者相互作用的过程中产生的。
（二）广告中的隐喻广告，顾名思义是广而告之。
广告的主要目的是以广告艺术传递商品信息，以改变消费者的消费心理，使其产生消费欲望，使之购买所宣传的商品。
在广告如林的信息时代，广告商为使自己的品牌能够独树一帜，在广告语言中常常使用隐喻等修辞手段，以增强广告的效果。
广义上来说，隐喻运用于广告中称之为隐喻广告。
也就是说，此广告具有一种暗示性，蕴涵一种隐含的信息。
根据隐喻的表现形式，我们可以把隐喻分为显性隐喻和隐性隐喻。
所谓的显性隐喻就是修辞学上的明喻，它指的是两事物间的一种对比关系。
而隐性隐喻就是暗喻，是一种隐含关系。
相比较而言，明喻的相似性更加明显，直接显现本体与喻体之间的相似性，而暗喻中本体与喻体的关系更为密切。
在结构形式上，暗喻要比明喻简洁，但意义却更为含蓄深刻。
（1）房子就像茶，饮是一种需求，品是一种文化，悟是一种境界。
（某房地产广告）这是一个典型的明喻。
创作者以茶道的境界来比喻宅居的境界，审视人居的三个层次，传达新的人居理念，展示高品位的生活。
（2）“无形胜有形。
”（美国博士伦隐形眼镜广告）广告巧妙地借用了“此时无声胜有声”，把博士伦隐形眼镜的特点表现得淋漓尽致。
我们把此类广告称之为暗喻广告，也就是隐性隐喻。
非隐喻广告，属于告知性广告。
它采用平铺直述的方式，叙述产品的特点和性能，让消费者直接地了解产品。
这种分类恰好和两种广告语言（即常规性广告语言和渗透性广告语言）如出一辙。
两种广告创造的心理过程是截然不同的。
常规广告是通过强化刺激以引起消费者注意，使之产生兴趣，从而激发购买欲望。
相反，渗透性广告则是通过设置一定的情景，使消费者在这一特定的情境中，使之产生一定的心理联想，受到暗示或感染，从而激发出对产品的需求欲与购买欲。
其中心境、联想、暗示、感染是渗透性广告语言可以经常利用的心理手段（林乐腾，1992：92）。
这里的联想，指的是能充分调动人们对现有产品与其他背景知识的联系，向有利于产品的方向作心理移动。
由此可见，从某一层面看，渗透性广告可以称之为隐喻广告，常规性广告则可以认为是非隐喻性广告。
广告中的隐喻直接服务于广告宣传的目的。
广告的目的是引起受众的购买行为，所以在解读中受众会被传播者引导去接受传播者所希望受众接受的信息，也就是主体产品的特性。
它通过两种不同事物的相互作用，将事物的本质通过概念投射和整合，加深了对广告的注意、理解和体验。
它往往以熟悉事物的相似性作比较，追求独特和新颖，因此含有隐喻的广告比普通的广告更具有吸引力和说服力。
三、基于心理模型的常规推理基于心理模型的常规推理是认知语言学的一个重要研究方向，也是认知语言学的理论基础之一。
（一）基于心理模型的语用推理“心理模型”（mental models，MM）这一概念，最早由美国心理学家Kenneth Craik在1943年出版的The Nature of Explanation一书中提出。
作者试图对人类的认识提出一种总体的解释，认为人是通过心理模型这一机制对世界进行认识和解释的。
根据Craik的说法，心理模型是心智对实在的或想象的情况的表征，人们运用这样的表征来理解各种特定现象，以此做出预测、推理和解释。
Craik曾经解释说，人们所建构的心理模型其实是许多的小型心理模型（small-scale models）。
正因为这样，在英语中mental models常用复数。
Norman也曾对心理模型进行概括说明，认为心理模型是“人们在同环境、同其他人、同科技的人造物相互作用过程中所形成的同自己和同涉及的事物有关的内在的心智上的模型，这些模型为理解所面对的相互作用提供预测和解释力。
”（Norman，1983：7～14）心理模型的研究是当前认知科学研究中的一个热点。
对于心理模型的表述主要有两个代表性的观点，其一以Gentner和Stevens等学者为代表，他们认为心理模型是大脑里以长期记忆为基础的知识结构所形成的内心映像（Gentner，1983：99～129）。
另一种观点以Johnson-Laird为代表，认为心理模型是以即时的短时记忆为基础建构起来的知识结构所形成的心理映像的一种心理表征（Johnson-Laird，1980：71～115；1983：45～51）。
我国学者徐盛桓认为，心理模型是人们心智中知识结构的组织形式，心智中的知识是人们对事物间的常规关系的认识，体现为以相邻/相似关系的抽象知识为维度组织起来的类知识，并分解为小型知识集（徐盛桓，2007a：2）。
徐盛桓提出了语用推理的一种理论模型，即把语言的运用视为是受大脑中心理模型类层级知识结构的关系性知识制约的，这一观点称为“基于心理模型语用推理”，也就是运用常规关系进行语用推理。
（二）常规关系及常规推理常规关系（stereotypical relation）是列文森（S.Levinson，1987）提出的最新格莱斯会话含意推导机制中的信息原则的一个重要概念。
徐盛桓（1993）首先倡导了对“常规关系”的研究，后来分别从含意推导﹑含意本源和认知的角度，对“常规关系”进行了系统论述，创建了“常规关系分析理论模型”，进而发展成为“心理模型的常规推理理论”。
其基本观点认为，从本体论来说，常规关系是两个事物之间的自身的关系，经人们的感知，内化为认识事物的一种框架，成为人们以关系的方式把握世界的一种认知工具（徐盛桓，2007：3～8）。
具有常规关系的两事物互称为对方的“关系体”（relational entities），一关系体的存在总是内在地蕴含着另一关系体的存在（Croft，2004：67），从而有可能将事物连成一个可以理解、可以解释、可以预测的网络。
从认识论来说，常规关系是社会群体以关系来把握世界的认知方式的存在形式和传播媒介；从方法论来说，常规关系作为认知世界的一种方式方法，是对人认识事物的具体方法的反思后形成的一种思维方法，成为自觉或不自觉地认识事物的一种视角﹑一种图式﹑一种框架﹑一种模型（徐盛桓，2002：6）。
相邻/相似关系就是最普遍又最易识别的两种关系，因为相邻和相似是观察两事物之间关系的两个最为广泛的维度。
基于能建立起一定关系的两个实体倾向于被识解为一个整体这一认知心理，人们在感知事物并进行识解时，会因为其中一个实体的出现，通过通感、通知而领悟出另一个，据此概括出语言运用的相邻/相似律（徐盛桓，2007：3～8）。
相邻/相似律：HY：x∧x≌y→◇HY：（x）y。
“HY”表“话语”；∧表“合取”；“→”表“内在地蕴含着”或“可推衍出”；“≌”表“曾相邻/相似”；“◇”表“可能”。
以上公式可解读为：在话语HY中出现x，如果在某一可认定的情境中（语言的和非语言的、实际出现过的和只是想象的，等等），x曾同y相邻/相似，则HY：x可能成为HY：（x）y。
在认定了x曾同y相邻/相似这一前提下，可简化为因果式：x→◇（x）y（读为：如果x则可能（x）y）。
为了能更好地利用常规关系理论分析语言现象和理解隐含意义，徐盛桓创建了“常规关系分析理论模型”（徐盛桓，2006：164），即显性表述-隐性表述，其过程如下图所示：图1：常规关系分析理论模型（徐盛桓，2006）常规推理是在常规关系的基础上，在特定的语境中，利用世界知识进行推理。