服务营销通用系列 (16)[29页]
服务营销完整版ppt全体教学教程课件
2 服务营销微观环境分析
一、企业自身
• 人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几 大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部 门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门 内部人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力 合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业 内部的微观环境。
• 在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关 键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务 的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的 保证。
2 服务营销微观环境分析
三、营销中介
• 作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行 销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购 买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机 构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需 求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销 中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客 户,还可以挖掘更多潜在客户。所以,企业营销活动的效率高低 与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活 动的最高境界——— “在合适的时间、合适的地点把合适的 产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。
2 优势与劣势分析 • 竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的 大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、 态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的 是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力, 但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义, 因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。
• 企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及 命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样才能取得事半功倍的效果。
服务营销课件
第一章 服务营销概论
第一节 服务与服务营销
什么是服务？ 服务是为某人做某事
客户服务 为支持企业的核心产品而提供的服务
一、服务的含义
• 服务是指顾客通过与服务组织中的人、系统或设施的 互动，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易 过程中不发生所有权的转移，并为顾客创造价值的活 动或过程。
• 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的 服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权 的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。
• 3.低接触性服务——在服务推广的过程中顾客与服务 的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的 服务。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务——保险、汽车协会和银行 2.连续性、非正式关系的服务——广播电台、警察保护 3.间断的、会员关系的服务——担保维修、对方付费电话 服务 4.间断的、非正式关系的服务——邮购、接头收费电话。
（三）经济体制状况
二、人口环境
（一）人口规模与增长速度 （二）人口地理分布 （三）人口结构特征
1、人口的自然结构 2、人口的社会结构
三、政治、法律环境
1、政治局势 2、国际关系 3、国家经济政策 4、法律法规
四、自然环境
1、自然资源 2、生态环境
五、社会文化环境
1、社会观念 2、民族与宗教 3、语言文字 4、生活习俗
第二节 服务分类及层次
服务是一种过程，它与有形产品存在着相当大 的差异。服务或多或少具有无形性，服务无法 储存，服务的生产与消费是同时进行的，每次 服务过程都是不同的，而且在服务交易过程中， 不牵涉到服务所有权的转移。
服务的特性
服务营销第一篇
2023-11-05•服务营销概述•服务营销的顾客视角•服务营销策略目录•服务营销的内部视角•服务营销的案例分析01服务营销概述服务的定义服务是一种非实物形态的产品，它以满足顾客的需求为目的，在买卖过程中不发生实物交换，而是借助一定的手段和方式实现的。
服务的特性服务具有无形性、过程性、差异性和不可分离性。
无形性指服务在购买前无法被消费者直观地感知，过程性指服务的提供与消费同时进行，差异性指服务的质量难以标准化和统一化，不可分离性指服务的生产与消费无法完全分离。
服务的定义与特点营销是指通过一系列活动，包括产品的设计、定价、促销和分销，以创造、传播和交付价值的过程。
它以满足消费者需求为中心，通过市场调研、产品开发、促销推广等手段来实现销售和满足顾客需求的目标。
营销服务营销是营销战略的一个分支，它重点关注服务产品的营销，包括服务的开发、定价、促销和分销。
服务营销旨在通过提供高质量的服务来满足顾客需求，同时实现企业的营销目标。
服务营销营销与服务营销的概念适应消费者需求的变化随着人们生活水平的提高，消费者对服务的需求越来越强烈。
服务营销能够适应这种变化，通过提供优质的服务来满足消费者的需求。
服务营销的重要性提升企业竞争力服务营销有助于提升企业的竞争力。
在产品同质化程度越来越高的市场环境下，服务成为企业差异化竞争的重要手段。
通过提供独特、优质的服务，企业能够吸引更多的顾客，提高市场占有率。
促进经济增长服务营销对于经济增长也有积极的影响。
服务业是现代经济的重要组成部分，通过发展服务业并提高其质量和效率，能够促进经济的持续增长。
02服务营销的顾客视角顾客满意度顾客满意度的衡量指标主要包括服务人员的专业水平、服务设施的质量、服务产品的适用性、服务结果的满意度等。
顾客满意度的意义高顾客满意度有助于提高品牌形象和口碑，促进顾客忠诚度的提升，对企业的长期发展具有重要意义。
顾客满意度的定义顾客对服务提供者所提供的服务质量、服务过程、服务结果等进行综合评价后所获得的心理感受。
服务营销简介
《服务营销》Service Marketing课程简介迪士尼公司统计，到其主题公园游玩的每位游客平均要经历74种不同的服务接触（关键时刻），而任何一次不愉快的接触都可能导致客户购买的减少或客户满意度下降…全球知名酒店管理集团喜达屋集团对其辖下6大品牌的400多家酒店进行调研，在服务提供的24大流程、多达107项的服务接触中，有30%以上的关键时刻在引入服务营销概念后带来客人的再次消费并创造新的收入…那么，在您的企业中：· 在每一次服务中您经历了多少个关键时刻？ · 您的服务可以为企业创造更多利润？ · 全员营销是如何影响您企业发展的？· 如何培养并提高员工在这方面的意识和重视程度呢？适用人群金融、地产、酒店、中介服务、航空、零售企业、咨询教育机构、电信、供应链服务商等服务为核心产品的组织： · 高层管理人员、相关部门主管、团队领导及业务经理、团队核心成员； · 服务的直接或间接提供者，“关键时刻”触发岗位的员工等；同样适用于那些依靠卓越服务来实现竞争优势的制造型组织（例如，高科技制造商、汽车制造商、工业产品制造商等等）中市场营销、销售、客户服务等部门的主管及高层管理人员等。
面授课程大纲及收益模块1 服务营销的基础模块2 以顾客为中心 · 服务的含义及服务营销的研究意义 · 服务营销组合及始终关注顾客的重要性 · 何谓顾客差距、供应商差距及弥合差距讨论案例：阿里巴巴· 服务中的消费者行为 · 顾客为服务的期望 · 顾客对服务的感知讨论案例 : 海底捞火锅阶段收益：本节将主要介绍服务的广义定义，总结纯服务、价值增值服务、顾客服务以及衍生服务之间的区别。
并通过服务质量差距模型了解传递和营销服务的五个核心差距。
阶段收益：本节将学习消费者行为的不同阶段对选择和评价服务所带来的影响、服务期望类型与决定因素模型，以及顾客满意和服务质量对服务感知所带来的重要影响。
2024版《服务营销篇》PPT课件
contents •服务营销概述•服务营销策略•服务营销组合•服务质量管理•服务营销团队建设•服务营销的未来趋势目录服务营销的定义与特点定义特点服务营销的重要性提升顾客满意度和忠诚度优质服务能够提高顾客满意度和忠诚度，促进口碑传播和重复购买。
增强企业竞争力服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈利能力。
促进企业可持续发展通过关注顾客需求和提供优质服务，企业能够建立良好的品牌形象和声誉，实现可持续发展。
萌芽阶段形成阶段发展阶段030201服务营销的发展历程无形性、异质性、不可分离性、不可存储性。
市场调研、服务设计、服务测试、服务推广。
服务线、服务项目、服务特色、服务品牌。
服务质量标准、服务质量评估、服务质量改进。
服务产品的特点服务产品的开发服务产品的组合服务产品的质量服务定价的影响因素服务定价的方法服务定价的策略服务定价的调整01020304服务渠道的类型服务渠道的选择服务渠道的拓展服务渠道的管理服务促销策略服务促销的目标服务促销的方式服务促销的组合服务促销的效果评估产品（Product）01价格（Price）02地点（Place）03促销（Promotion）服务推广和宣传策略，包括广告、公关、销售促进和直接营销等。
人员（People）服务人员的态度、技能和知识，以及服务团队的组织和管理。
过程（Process）服务交付的过程和流程，包括服务标准、服务质量和服务效率等。
有形展示（Physical Eviden…服务环境和设施的设计、布局和装饰，以及与服务相关的有形物品和资料。
无形性异质性同时性易逝性服务不能像有形产品那样存储和运输，具有时间上的限制。
灵活性互动性定制化餐饮业酒店业服务质量提升策略服务创新策略通过提高服务质量和服务效率来提升顾客满意度和忠诚度。
服务品牌营销策略服务质量的概念与特点服务质量的概念服务质量是指服务满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。
《服务营销篇》课件
《服务营销篇》课件一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
2. 服务营销的特点：分析服务营销与传统营销的区别，阐述服务营销的独特性。
3. 服务营销策略：讲解服务营销的四个基本策略，即服务产品策略、服务定价策略、服务渠道策略和服务促销策略。
二、教学目标1. 让学生了解服务的定义、特点和分类，建立起对服务的认识。
2. 使学生掌握服务营销的特点，理解服务营销与传统营销的区别。
3. 培养学生运用服务营销策略解决实际问题的能力。
三、教学难点与重点1. 教学难点：服务营销策略的运用，如何根据不同类型的服务选择合适的营销策略。
2. 教学重点：服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
四、教具与学具准备1. 教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
2. 学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 实践情景引入：以一个具体的服务场景为例，如餐馆、银行等，让学生思考服务营销在此场景中的应用。
2. 教材内容讲解：详细讲解服务的概念、特点和分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略。
3. 例题讲解：选取典型的服务营销案例，分析案例中运用了哪些服务营销策略，并解释其效果。
4. 随堂练习：让学生结合所学内容，分析现实生活中遇到的的服务营销案例，判断其是否运用了合适的服务营销策略。
5. 课堂讨论：分组讨论，让学生分享自己分析的服务营销案例，互相交流心得。
6. 板书设计：将服务的概念、特点、分类，服务营销的特点，服务营销策略的四个基本策略板书在黑板上，方便学生复习。
7. 作业设计（1）作业题目：分析一个你熟悉的服务行业，阐述其服务营销策略。
（2）作业答案：以餐馆为例，餐馆的服务营销策略包括：菜品创新策略、服务质量策略、环境氛围策略、促销活动策略等。
六、课后反思及拓展延伸2. 拓展延伸：让学生思考随着互联网的发展，服务营销策略是否发生了变化，如何适应新的市场环境。
重点和难点解析一、教学内容1. 服务的概念：介绍服务的定义、特点和分类，让学生理解服务的基本内涵。
服务营销案例(精选10篇)
服务营销案例服务营销是现代营销理念的重要组成部分，它强调服务的重要性，注重满足客户的需求和愿望，提高客户的满意度和忠诚度。
服务营销的核心是通过优质的服务来创造客户价值，增强企业竞争力。
本文将结合一些具体案例，分析服务营销的特点和成功的关键因素。
案例一：雅诗兰黛的“优享服务”雅诗兰黛是全球领先的美容品牌，拥有众多著名的产品系列。
但是，作为高端品牌，雅诗兰黛的客户通常希望得到更多的优质服务。
为了满足客户需求，雅诗兰黛开发了“优享服务”计划。
该计划包括以下几个方面：1.会员服务：提供专属的会员优惠，定期为会员制定个性化的美容护肤方案。
2.送货服务：在指定时间内送货上门，免费试用商品，随时随地解决客户的购物需求。
3.身心健康服务：雅诗兰黛还提供身心健康服务，让客户在享受美容护理的同时得到身心的放松。
通过“优享服务”计划，雅诗兰黛增加了客户的满意度和忠诚度。
客户可以享受到更专业的美容护理服务，也能够感受到品牌对他们的关注和关心。
这种服务营销不仅扩大了雅诗兰黛的市场份额，也增强了品牌的形象和声誉。
案例二：星巴克的“第三空间”星巴克作为全球知名的咖啡品牌，以“第三空间”理念为核心营销策略，让消费者在星巴克店内感受到舒适、温馨和亲切的服务。
星巴克的服务营销主要有以下特点：1.美味的咖啡和食品：星巴克的咖啡和食品是品质上乘的，深受消费者喜爱。
2.独特的装潢和氛围：星巴克的店面采用现代化的设计风格，营造出良好的就餐环境。
3.友好的智能服务：星巴克采用智能化系统，针对消费者的需求提供个性化服务，包括星巴克App、线上点单等。
星巴克的服务营销成为品牌成功的关键因素，消费者不仅来购买咖啡和食品，更重要的是享受到品牌的服务和亲切的交流，店面成为了消费者的社交聚集地。
这种服务营销不仅扩大了星巴克的销售额，也提升了品牌的知名度和美誉度。
案例三：迪士尼的“安全服务”迪士尼乐园向来以“家庭、幸福、欢乐”为设计理念和服务宗旨，致力于为所有游客创造一个安全、有趣的游乐环境。
服务营销(全)_PPT课件
“有形展示”（在有形产品外，服务企业外加的一大营销要素） 2、过程性 (两过程合二为一） 服务企业强调服务质量管理
（服务接触点和顾客参与的管理；服务中的“真实瞬间”）
“顾客只有对每一个服务接触点满意，才会对总体的服务质量满 意。”
UPS工业工程师们对每一位司机的行车路线进行了 时间研究，并对每种送货、暂停和取货都设立了 标准。他们记录下红灯、通行、按门铃、穿院子、 上楼梯、中间休息
Ch. 5-13
© 2001 Prentice Hall
喝咖啡、上厕所的时间，将这些数据输入电脑， 得出每一位司机一条工作的详细时间标准。为了 完成每天送取130件包裹的目标，司机们必须
Ch. 5-14
© 2001 Prentice Hall
第二章 服务营销组合
1、★基于7Ps的服务营销组合：
产品、价格、渠道、促销，（因为服务是产品的 一部分），外加“人员、有形展示和服务过程”
2、基于顾客满意和忠诚的4Ps+3Rs： 顾客挽留（与顾客建立长期关系，以取得稳定收入）
相关销售（交叉销售、升级销售、重复销售、新产品
本课程考核方法
课程成绩：
平时成绩：课堂表现和作业（40%）
——考勤(学校政策）；参与课堂讨论或组竞 赛；及完成课堂作业
期末考试：闭卷（60%）
第一章 服务内涵与服务特性
一、在营销中，“为顾客提供的产品或 服务”，那么什么是服务？
服务：服务是广义产品中的一部分。是与有形 （实物）产品相对的概念，两者均能带来使用价 值，但不同的是，商品提供的是有形物品，而服 务则提供的是无形形态。
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产品 有形的
服务 无形的
体验 难忘的
同质
异质
完全个性化
生产、分销与消 费过程分离
生产、分销和消费过 程同时发生
生产、分销和消费过程 同时发生，并可延续到 消费过程以后
第4节 体验与体验营销
体验概念的界定
表16—2
产品、服务和体验的比较
商品 特征
商品价 值实现
途径
产品 一种物品
工厂生产
服务 一种活动或过程
服务柔性类型
服务定位柔性 服务提供柔性 服务接触柔性
第3节 服务柔性
服务柔性评价的维度
时间维度 范围维度 质量维度 成本维度 反应性维度 稳健性维度 灵活性维度
第3节 服务柔性
第4节 体验与体验营销
体验概念的界定
表16—2
产品、服务和体验的比较
商品 形态 商品 属性
商品 传递
服务营销（第一版）
主 编：韩冀冬 副主编：姚亚男
中国人民大学出版社
第16章 服务营销前沿理论
第1节 服务科学 第2节 服务外包与转移 第3节 服务柔性 第4节 体验与体验营销
学习目标
➢理解服务科学的概念 ➢掌握服务外包的概念与类型 ➢了解服务外包风险及其控制方法 ➢掌握服务柔性的概念及分类 ➢熟悉服务柔性的评价维度 ➢了解体验及体验营销的概念
现
第2节 服务外包与转移
服务外包给我国带来的战略机遇
扩大出口的机遇 吸收外资的机遇 扩大就业的机遇 结构升级的机遇
服务柔性的概念
第3节 服务柔性
柔性 柔性是组织面对内外环境的需求或压力时，适 时表现出的有效回应能力。
服务柔性 服务柔性是服务组织在应对服务环境不确定性、 服务不稳定性过程中所表现出来的回应能力、 适应能力和整合能力
体验
一个过程，一种影响， 一种感受
买卖交互过程中实现
买卖的交互过程中及交 互过程后实现
商品 交换牵涉到所有 不牵涉到所有权的转 体验不属于体验的提供
所有权
权的转移
移
者，只属于每个消费者
体验营销
第4节 体验与体验营销
体验营销的概念 体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动 和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为 道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企 业目标的营销模式
主角（绝对主动）
资料来源：郭国庆. 体验营销新论. 北京：中国工商出版社，2008
体验营销工具
第4节 体验与体验营销
体验矩阵
体验矩阵由“战略体验模块”（Schmitt, 1999）和“体验媒介”（Schmitt, 1999）进 行匹配组合构建而成
体验营销工具
体验剧场模型
第4节 体验与体验营销
服务外包风险
第2节 服务外包与转移
外包失败风险 成本增加风险 外包收益分配的不确定性风险 学习机会和核心能力培养机会丧失风险 战略泄漏和知识产权纠纷风险
第2节 服务外包与转移
服务外包风险控制
加强业务外包的全流程风险管理 建立实施业务外包的各项配套机制 充分利用合同控制金融服务外包的风险 加强外包业务道德风险监控，防止寻租行为出
服务科学的概念
第1节 服务科学
服务科学是把计算机科学、运筹学、管理学、 数学等既定领域内的工作相融合，研究在面向 服务的全球经济环境下所必需的相关技术、专 业技能和商业模式。
服务科学的目的
第1节 服务科学
Байду номын сангаас
服务科学的宗旨在于推动服务创新 服务创新旨在提高生产力 提高生产力是最终的目标 服务科学正是实现最终目标的途径。
体
验
体体体
收
验验验
益
营营营
销销销
组实控
合施制
体验价值创造过程
图16—7 体验价值链
第4节 体验与体验营销
体验营销实施的关键要素
做好消费者需求的调研与体验定位 开发具有体验特征的产品与主题 营造具有亲和力的体验场景和舞台 选择合适的体验传播媒介和方式 有效体验营销活动的组织与开展 延展并保持顾客体验
服务外包的分类 1．按内容分类可以分为信息技术外包和业务流程
外包 2．按地域分类可以分为境内服务外包、近岸服务
外包和离岸服务外包。
第2节 服务外包与转移 服务外包发展的主要原因
日益激烈的国际市场竞争是服务外包的根本原 因
信息技术的飞速发展为服务外包提供了技术基 础
新的企业战略管理理论为服务外包提供了理论 指导
顾客价值体验
价格
体验营销 组合策略
口碑
双赢的实现
企业与顾客的双向沟通 互动
情境
体验的舞台
图16—4 体验营销组合策略
第4节 体验与体验营销 体验营销实施的一般路径
图16—5 体验营销实施路径“七步循环”9S模型
第4节 体验与体验营销
顾客体验管理框架
吸引顾 客
发展 顾客
保留 顾客
体
验
顾客体验主题（维度）的识别
第4节 体验与体验营销
体验营销
体验营销与传统营销的差异
表16—3 体验营销与传统营销的差异比较
传统营销
体验营销
理论基础 顾客是理性的
顾客既是理性的也是感 性的
关注焦点
产品/服务的特色、质量 和服务水平
顾客的体验
营销传播 企业到顾客的单向活动 企业和顾客的互动
顾客角色
接受者或参与者（被动、 一定程度的互动）
第1节 服务科学 服务科学理论的拓展和应用
服务创新 技术和应用工具 业务流程建模
第1节 服务科学 服务科学理论框架体系
服务科学
理论研究 服务管理
服务科学理论 服务经济 服务市场 服务价值链 服务外包 服务营销 服务运营
第1节 服务科学 服务科学理论框架体系
服务科学
服务创新 服务工程
顾客导向性
服务组织变革 服务侧度 服务心理学 服务优化 服务资产化 服务信息系统 服务工程管理
第2节 服务外包与转移
服务外包的概念与分类
服务外包的概念 企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性 的、共性的、非核心的IT业务和基于IT的业务 流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提 供商来完成的经济活动。
测
分析洞察
量 与
顾客体验的创造与完善
企
业
绩
员工 产品/服务 品脾 环境 顾客 ……
效
考
核
图16—6 顾客体验管理框架
第4节 体验与体验营销
体验价值链
导体 向验
营 销
感官导向
情感导向
创意导向
行动导向
关联导向
体 验 1、体验战略定位 市 2、体验产品研发 场 3、体验渠道定位 研 4、体验市场定位 究
图16-2 角色扮演模型
第4节 体验与体验营销
体验营销工具
体验剧场模型
剧观 场众 舞台 表 剧团 演
人剧 物场 表 剧 角色 本 戏 演职 剧 策 人员 略 程 责序 任 工 体作 现
提组 供织物 工作 顾场 客所
图16—3 表演模型
第4节 体验与体验营销
体验营销组合策略
自我需求的满足 体验