传播学(第三版) 邵培仁 传播学概论高教版第8讲
传播学课件
教学内容批注前言一1、考勤方式：点名和作业点名只有两种结果：到和非到，不认可任何第三种结果（如：迟到、早退、请假）2、考试方式：总成绩=平时成绩*20%+期末考试成绩*80%平时成绩根据考勤和期中作业完成情况评定期中考试论文的规范要求A 字数不少于3000字B 有标题、摘要、关键字和严密的注释系统C 至少有两级提纲，最好有三级提纲D 无明显的事实错误、语言错误和逻辑错误期末考试为闭卷考试，内容以教材为主；以其它授课内容为辅。
不划范围、不标记重点。
3、上课要求：认真听课、记笔记1、来上课、认真听，禁来回跑，禁窃私语，禁玩手机4、有问题可以马上问，有错误可以马上指正，不用怕打断授课。
5、最好有回应。
4、课后要求：研读参考书目泛读相关书目阅读相关论文思考42个与课程相关的问题，（每节课1-2个问题就OK）最好能就这些问题与周耀民沟通沟通。
或观赏42部影视作品。
大众传播学教材：《传播学教程》《传播理论：起源方法和应用》相关书目：《传播学》邵培仁高教社《传播学引论》李彬新华出版社《传播学概论》施拉姆《传播学史》罗杰斯《媒介研究的进路：经典文献读本》《传媒批判理论》潘知常《交流的无奈——传播思想史》彼得斯《单向度、超真实、内爆——批判视野中的当代西方传播思想研究》《新闻传播的文化批评》鲍海波《传播媒与文化》蒋晓丽《中外传播学名著导读》《大众传播学研究的里程碑》（第三版）人大出版社论文来源期刊《新闻与传播研究》《现代传播》《当代传播》《中国记者》《新闻大学》《传媒观察》《国际新闻界》《新闻战线》《新闻实践》《新闻知识》《电视研究》《中国广播电视学刊》前言二：学术研究的领域包含的四个方面考察“所阐述的内容底学科定位”不仅可以给出一种理解与评价的参照系，而且有助于拓宽学术视野。
本书所讲的内容届十哲学史底范围；而哲学史又是学说史底一种；因此首先要根据学术研究底领域的划分来对本书底内容进行学科定位。
一般来说，任何一门学术研究底领域都可以分为四部分：元理论；基础理论；应用学科；学说史。
中传传播学考研参考书目2023
一、前言传播学作为一门重要的学科，对于现代社会的发展和互联网时代的信息传播起着至关重要的作用。
很多同学都希望能够通过参加考研来深造自己在传播学领域的知识和能力。
而对于传播学考研的参考书目，也是考生们关注的焦点之一。
本文将就中传传播学考研参考书目进行详细介绍，希望能够对各位考生有所帮助。
二、传播学概论传播学概论是传播学专业的基础课程，对于考研的同学来说，了解传播学的基本概念、理论和方法是非常重要的。
下面是一些传播学概论的参考书目推荐：1.《传播学概论》（第三版）作者：媚可川这本书是中传传播学专业教材，内容全面系统地介绍了传播学的基本知识和理论，是非常好的参考书目。
2.《传播学导论》作者：吕梁这本书是传播学领域的经典著作，对于传播学的起源、发展、主要理论和方法进行了深入浅出的阐述，非常适合考研学习使用。
三、传播理论传播理论是传播学的核心内容之一，对于考研的同学来说，深入了解各种传播理论对于理论研究和工作实践都有着重要的意义。
以下是一些传播理论的参考书目推荐：1.《传播理论基础》作者：王宏义这本书系统地介绍了传播理论的起源、发展和主要的研究思想，对于考研的同学来说是一个非常好的参考书目。
2.《传播研究导论》（第五版）作者：尼克·卡尔这是一本国外著名的传播理论著作，内容详实，对于传播学理论的研究和探讨有着深远的影响，是考研学习的重要参考书目之一。
四、传播方法传播方法是传播学的重要内容之一，对于考研的同学来说，了解传播方法对于实际工作有着重要的意义。
以下是一些传播方法的参考书目推荐：1.《传播方法学导论》作者：李军这本书从方法学的角度系统地介绍了传播研究的方法和技术，对于考研学习有着非常重要的意义。
2.《定性研究方法》（第三版）作者：王勇这本书详细介绍了定性研究的方法和技术，对于传播方法的学习和研究有着重要的指导作用，是非常好的参考书目之一。
五、传播伦理伦理问题是传播学研究中的一个重要内容，对于考研的同学来说，了解传播伦理对于专业素养和理论研究都有着重要的指导作用。
传播学(第三版)邵培仁邵培仁著《传播学》(第3版)问题解答2015(DOC)
《传播学》(第3版)中的概念、问题与解答———————————————————————————教材：邵培仁著，《传播学》（第3版）“面向21世纪课程教材”，北京，高等教育出版社，2015年版。
（教育部本科教学质量评估指定用书）教参：1.戴元光、邵培仁、龚炜著，《传播学原理与应用》，兰州，兰州大学出版社，1988年版。
2.[英]丹尼斯·麦奎尔，[瑞典]斯文·温德尔，《大众传播模式论》，祝建华、武伟译，上海译文出版社，1987年版。
3.[美]赛佛林、坦卡特著,《传播理论：起源、方法与应用》，郭镇之译，北京，华夏出版社，2000年版。
4.[美]塞伦·麦克莱著,《传媒社会学》，曾静平译，北京，中国传媒大学出版社，2005年版。
5.[美]斯蒂芬·李特约翰著,《人类传播理论》，史安斌译，北京，清华大学出版社，2004年版。
6. [美]鲁伯特·W·麦克切斯尼著,《富媒体，穷民主》，谢兵译，北京，新华出版社，2004年版。
7.[英]丹尼斯·麦奎尔著，《麦奎尔大众传播理论》，崔保国、李昆译，北京，清华大学出版社，2006年版。
8.[美]梅尔文•L•德弗勒埃弗雷特•E•丹尼斯著，《大众传播通论》，颜建军王怡红张跃宏刘逎文译，北京，华夏出版社，1989年版。
_______________________________________________________________________________ 邵培仁著《传播学》(第3版)内容简介和声明内容简介本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪课程教材，是教育部本科教学质量评估指定用书。
全书从传播学的产生、传播学的研究现状和发展趋势等方面纵向展示了传播学的学科概貌，从传播者、信息、符号、媒介、传播谋略、传播技巧、受众、传播环境、传播效果等方面横向阐述了传播学的基本概念、基本理论和基本观点，展示了世界传播学的学术前沿成果，也有中国传播学界和作者的最新思考。
传播学 第八章 传播制度和媒介规范理论
第八章 传播制度与媒介规范理论
关于传媒制度的规范理论归纳为以下六种： 1、极权主义（Authoritarianism）媒介规范理论；
2、自由主义（ Libertarian ）媒介规范理论； 3、社会责任（ Social responsibility ）媒介规范理
论； 4、民主参与的媒介理论；
5、苏联的共产主义（ Soviet-totalitarian ）媒介理
论； 6、发展中国家的媒介理论。 7、我国社会主义传播制度和规范
传播制度的概念
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或 间接地起着制约和控制作用的部分。包括：
与政府的关系； 与社会群体以及广大受众的关系； 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言
反映了一般民众随着社会信息化的发展和媒介集中 垄断程度的加强要求自主利用媒介的呼声。
在美国、德国等西方发达国家，不少地方自治体规 定，商业有线电视必须开设“开放频道”，允许受 众个人或团体可以按申请时间先后顺序播出自己制 作的节目。
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五、苏联的共产主义
（ Soviet-totalitarian ）媒介理论；
论出版者所应承担的责任和义务问题。 一句话，传播制度体现了全部社会结构和社会
关系的复杂性。
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国家和政府的政治控制
国家和政府的政治控制是为了保障媒介活动为国家 制度、意识形态以及各种国家目标的实现服务。
1、规定传媒组织的所有制形式。例如英国和日本 的广播电视事业采用以公营为主、私营为辅的制度， 德国和部分欧洲国家采用公营和私营的“双轨制”， 意大利是公私合营制度，美国主要采用私有企业制 度，但规定实行特许制，社会主义国家是公有制。
《传播学》(第三版)邵培仁 传播学概论本科课程教学大纲2015
《传播学概论》本科课程教学大纲课程代码：25120030 课程名称：《传播学概论》任课教师：学分：3 周学时 3面向对象：2015学年新闻学、传播学、广告学、广播电视学、编辑出版学、广播电视编导、网络与新媒体、数字媒体艺术、播音与主持艺术、动画、摄影、社会学等专业本科生预修课程要求：《新闻基础知识》，《大众媒介概论》一、课程介绍（一）中文简介本课程主要涉及三方面的内容：一、传播学的历史和研究对象：传播学的研究对象、体系和意义、传播学的渊源与孕育、传播学地位的产生与确立、传播学的现状和趋势。
二、传播过程及其相关要素:传播的概念、特点、分类、革命、模式和功能；传播者、传播信息、传播符号、传播媒介、受众和传播环境。
三、传播谋略和效果监测：介绍传播的技巧和计谋、传播效果理论研究和模型建构。
（二）英文简介This course is a degree program for undergraduate students of Zhejiang University. It includes three parts: a) The history and object of communication science: research object, system and meaning; the origin of communication science; establishment of status; current situation and trend of communication science. b) Process and elements of communication science: concept, characteristic, classification, revolution, mode and function of communication science; disseminators, information, symbol, media and audience; communication environment. c) Communication strategy and effect: communication skill and strategy, media effect theory and mode construction.The Methods of discussion and case study will be used in this course.二、教学目标(一)学习目标传播学（Communicology/Communication Science），是一门探索和揭示人类传播本质和规律的科学，也是传播学研究者对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。
邵培仁《传播学》（修订版）配套题库【课后习题】（传播）【圣才出品】
邵培仁《传播学》（修订版）配套题库【课后习题】（传播）【圣才出品】第二章传播1．如何理解传播的定义？答：传播的定义一般概括为：传播是人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。
对于这个定义，应从以下几个方面来理解：（1）传播是人类的活动人是传播的主体和轴心。
人既是信息的传播者，又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。
对此，施拉姆和波特论述道：“人类传播是人做的某种事。
它本身是没有生命的。
它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。
讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。
”传播与人如影相随，不可分开。
人是传播的动物，传播是人类的创造和特权，传播也是形成人性和人格的建筑材料。
在人类的各种行为和技能中，只有传播是最富有人性的。
（2）传播是信息的交流传播学的目的是理解人类如何创制、交换和解读信息。
在人类传播活动中，信息是最核心的东西。
在这一过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。
信息作为传播的内容，就像没有货物即无需搬运和运输一样，没有它即没有传播。
所以，传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。
（3）传播离不开符号和媒介媒介负载符号，符号负载信息。
换句话说，符号就是信息的具体袒露，而媒介又是符号的物化载体。
没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无所依附；同样，没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视等电子媒介以及其他物质载体，符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。
所以，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。
（4）传播的目的是希望发生相应的变化不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的，而不管他是否意识到。
只要人在传播中发生了相应的变化，那么至少可以说明三点：传者送出了信息，受者收到了信息，并且产生了传播效果。
邵培仁传播学第三版课后答案
邵培仁《传播学》第三版课后答案绪论1．传播学传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是传播研究者在最近几十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统分析和有机整合而发展成的知识体系。
2．传播研究传播研究是人类对传播现象和问题的审视、探究和思考，是通过“事实陈述”而得出“价值判断”的一个命题论述。
3．传播理论传播理论是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象的任何一种思想。
4．传播本质传播本质是传播活动的根本性质，是指传播活动组成要素之间的内在的稳定的联系。
5．传播规律传播规律是指传播活动中内在矛盾诸方面的联系和斗争的客观法则和必然趋势。
其根本特点就在于不以人的意志为转移，具有客观性、必然性、重复性和隐蔽性。
绪论1．传播学的研究对象是什么？它包括哪些现象？传播学的研究对象就是人类传播现象。
它应该既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关系现象和传播规范现象；人类传播也是既包括大众传播、组织传播，又包括内向传播、人际传播。
总之，凡是客观地存在于传播活动中的并构成影响的现象，都是传播学的研究对象。
2．传播学的研究宗旨是什么？传播学的研究宗旨，就是从人类社会的普遍联系中，从人类传播的内在机制和外在联系以及各种传播因素之间的相互关系中，探索和揭示人类传播的本质和规律。
3.传播学与传播研究、传播理论之间的关系是什么？科学是走向成熟的标志。
传播学也是传播研究、传播理论发展到一定程度的产物。
这三者的关系犹如一座“传播学术金字塔”，传播科学位于塔顶，传播理论位于塔腰，传播研究位于塔基。
任何华丽的塔顶都离不开稳固的塔基支撑，而没有塔顶、只有塔基，只能算是正在施工的建筑。
这就是传播研究最先出现、传播理论延后诞生、传播科学姗姗来迟的一个重要原因。
换句话说，传播学的诞生是一个长时间的缓慢的渐进的转向过程，即逐步由应用研究转向基础研究、由微观研究转向宏观研究、由单一研究转向综合研究、由依附关系转向独立地位的过程。
邵培仁《传播学》(修订版)配套模拟试题及详解(一~二)【圣才出品】
邵培仁《传播学》（修订版）配套模拟试题及详解（一）一、名词解释（8×5=40分）1．效用信息论2．传播谋略3．技术信息论4．传播媒介5．意见领袖二、简答题（15×3=45分）1．什么是人际传播、组织传播、大众传播？2．简述守门人在传播过程中的角色、特征与功能。
3．简述传播效果及其评估。
三、论述题（第1题15分，第2、3题各25分，共65分）1．试述整体互动模式的要素与特点。
2．试述网络时代人际传播的新趋势。
3．试述议程设置的基本内涵。
参考答案：一、名词解释（8×5=40分）1．效用信息论答：效用信息论是指研究信源所发出的信息被信宿（如收信人）收到后所起的效果和作用的理论，即研究信息的实效、效用（如信息的价值）问题。
信源发出消息后，对不同的接受者、使用者，其效用或价值是不相同的。
同样的消息对于不同的对象，在不同的时间、地点和条件下，其价值可以不同甚至完全不同，所以效用信息亦称相对信息。
2．传播谋略答：传播谋略是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性的规划。
优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：①它反映了主体谋求利益的动机；②它适应了施谋对象趋利避害的心理；③它掌握了解决问题的有利时机或突破口；④它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。
3．技术信息论答：技术信息论是指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。
信息论的创始人是美国贝尔电话研究所的数学家C·E·香农（Shannon）和韦弗（Weaver）。
他们于1948年在《贝尔系统技术杂志》上发表的著名论文《通讯的数学原理》，标志着技术信息论的萌芽和诞生。
4．传播媒介答：在传播学中传播媒介主要有两层含义：一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及其网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。
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（2）利己性与互利性。当代媒介生态观主张：互惠互利、 共存共赢，寻求建立在“竞争中合作、在合作中竞争”的新 型“竞合关系”；认为“生活并让他人生活”是比“要么你 活，要么我活”更重要、更人道的生态原则。
（3）稳定性与灵活性。传播谋略既有相对的稳定性，又有 一定的灵活性；既有一定的静态性，又有一定的动态性。 （4）情报性和依赖性。情报是传播谋略产生的土壤，是传 播谋略策划的前提。没有足够真实可靠的情报，特别是没有 与决策、谋略相关的各种情报，就不可能进行有效的传播谋 略决策。
传播谋略 的起点与 特点
社会是矛盾和竞争的复合体，而传播世界更是一个充满风 险的境地。在这个世界里，信息泛滥，知识爆炸，智慧密 集，人才济济，导致问题丛生、竞争激烈、对抗加剧，矛 盾的形式、种类多种多样。这实际上对传播谋略提出了更 高的要求。 在大众传播和媒介角逐中，真正的较量、竞争是既需要雄 厚的实力，又需要一定的媒介智慧和传播谋略。因此，竞 争必然带来媒介智慧和传播谋略的大发展，而具备了媒介 智慧和传播谋略的个人、集团，凭借自己一定的实力，也 一定能在媒介竞争和传播角逐中获胜。
情况对传播机制、传播方式所进行的先期谋算、策划和采
传播谋略 的内涵与 机理 取的对策。它如同一个光谱，一端接近战术和技巧，另— 端接近政策和战略。
所谓传播战略，是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的 环境, 为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局
性、整体性的规划。它是媒介的生命线，是媒介一切工作
合意性和合理性是一对矛盾，但谋略思维必须容纳这对矛盾。 没有合理性的合意性，是主观的心计和臆造，没有合意性的合 理性，是机械的和缺乏创造性的。 因此，谋略思维既是心智的较量，又是创造性利用一切客观因 素的比较，是认识、意志、思维等多种心理机能综合的产物。
如何理解“谋略不等于欺骗、欺骗也不等于谋略”这句话？
求是创新 追求卓越
传 播 学 概 论
（第8讲）
主讲人
第七章 传播的谋略 本章学习目的和要求
知道传播学研究传播谋略的主要理由和传播谋略的逻辑起 点，懂得获取有效的传播媒略的正确途径和基本步骤，掌 握传播谋略的定义、特点以及传播谋略运筹与决断的原则， 了解各种传播谋略的运用要求。
O 传播谋略，是传播者思维活动的一种重要表现形式，是个体实现意志 行动的智慧保证，也是将传播目的或动机转化为传播行为的关键一环。 O 传播学研究表明：传播者要想获得最佳传播效果，圆满完成自己的传
竞争和对抗就是传播谋略的逻辑起点。盾、对抗和竞争 就是通过谋略得以解决的。
传播谋略正是化解传播矛盾、消除媒介对抗、优化市场竞 争的利器。
为什么说竞争和对抗是传播谋略的逻辑起点？
传播谋略的特点主要有四点：
传播谋略 的起点与 特点 （1）对策性与策略性。传播谋略的对策性和策略性就是对 抗和竞争双方以一定的策略、方针去巧胜对方。
获得行之有效的传播谋略的正确途径是：
（1）完善决策机制。在巨型传播系统中，完善的决策机制 应由决策机构、参谋机构、智囊机构、信息系统等几大部分 组成。避免独断专行、拍脑袋决策。 （2）确保情报质量。当信息的质和量未达到一定标准时， 往往会导致谋略策划与决断的偏差，并成为传播失败的主要 原因。
（3）保持谋略弹性。“明者因时而变，知者随事而制。” 运用传播谋略若拘泥固执、不知变通、缺乏弹性，或可侥幸 一时，但必以失败告终。 （4）精选筹划时间。谋略策划者应该知道什么时候不宜作 出决断，什么时候应该立即作出决断。
必须遵循的总纲，对一个媒介的生存和发展具有决定性的 指导作用。
计源于势，谋出于情。传播谋略是人类智慧的抗衡与较量。 传播谋略 的内涵与 机理 传播谋略又是人们充分调动自己的优点和一切有利于自己的 因素，利用各种传播手段和谋略技术，形成一种旨在使自己 达到某种目的的策略的思维过程。 优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上： (1)它反映了施谋主体谋求利益的动机；
六大类二十式传播谋略
直接性 谋略
直接性谋略，就是在传播活动中采取直接刺激接受者本身
定势或需要的行为方式，而不必转弯抹角，迂回不定，吞
吞吐吐。采用这种谋略，传播者品德要堂堂正正，态度要 坚定沉着，语言要明确有力，性格要有棱有角。主要有以 下几种： （1）投其所好；（２）既成事实；（3）及时褒贬；（4）
(2)它适应了施谋对象趋利避害的心理；
(3)它掌握了解决问题、争取主动的有利时机或突破口； (4)它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。
谋略思维的心理因素构成：
传播谋略 的内涵与 机理
（1）谋略思维的合意性，即思维主体设计的自己的活动要能 保证原来动机的实现，动机推动活动，活动反映和实现着动机。 （2）谋略思维的合理性，即谋略思维主体的意图符合于作用 对象的发展规律。合理，就是合乎规律，也即人的主观目的的 合规律性。
获取锦囊 妙计的正 确途径
第三节 古今传播谋略经典
谋略形形色色，多种多样。曾有人(1985)将古今谋略归纳总结为 “十集一百五十式”，可谓集古今谋略之大成，但多为政治、军事 谋略，很难见到传播谋略。
赛佛林和 坦卡德的 宣传策略
赛佛林和坦卡德在《传播理论：起源、方法与应用》（第四版）一 书中介绍了七种宣传策略： 1.辱骂法 2.光辉泛化法 3.转移法 4.证词法 5.平民百姓法 6.洗牌作弊法 7.乐队花车法
第二节 传播谋略的运筹与决断
谋略运筹 与决断的 原则
传播谋略的运筹与决断应遵循四项原则：
（1）有用原则：务实，管用，有效。 （2）有利原则：效果最好，耗时最少，耗力最小，开支最 少，风险最小。 （3）有理原则：合法，合律，合情，平衡。 （4）有节原则：适当节制，掌握火候，注意分寸，适可而 止，恰到好处。
播任务，除了要掌握传播的规律、原理和规则之外，还必须策划和运
用各种行之有效的传播谋略。 O 但是，至今“这是传播学研究中了解得最少的问题之一，而且也许是 大众媒介范围内最难弄懂的问题之一。” O “相对来说，它仍是一个尚未探明的研究领域。”
第一节 传播谋略的立体透视与分析
所谓传播谋略，是指传播者为了实现传播目的而根据客观