耐克公司案例中文版
(完整版)耐克案例习性
案例：NIKE的中国式冠军营销之路作者:NSW日期:2011-06-16 11:02:00 来源:汇峰广告6月4日深夜，罗兰·加洛斯球场的红土地上“娜”时花开，夺得法网女单冠军的李娜，兴奋地躺倒在球场上;电视机这边耐克体育(中国)的朱近倩，知道自己的“战斗”开始了……6月4日深夜，罗兰·加洛斯球场的红土地上“娜”时花开，夺得法网女单冠军的李娜，兴奋地躺倒在球场上;电视机这边的朱近倩，知道自己的“战斗”开始了。
朱近倩是耐克体育(中国)有限公司(下称“耐克中国”)华东大区总经理。
她要做的是，尽快将耐克华东区的主要销售店铺换上庆祝李娜夺冠的“外装”。
对于朱近倩来说，这样的工作驾轻就熟。
5年前的2006年7月12日，与李娜一样同为耐克公司代言人的刘翔在瑞士洛桑创造“12秒88”的世界纪录，朱近倩作为耐克中国传播总监，直接参与了当时“翔飞人”创纪录的整合营销(详见本报2006年7月17日《比刘翔更快的是商业》)。
与5年前突发的“翔营销”相比，店铺换装、T恤制作、平面、电视和网站广告投放等一应要素没什么大不同，但经年累积之下，因为微博的横空出世，“娜营销”的系统性和交互性更佳。
十四年等待“很多人都很辛苦，一夜没睡。
武汉江汉路昨晚就开始了，家乡人民拿着鞭炮就来我们店门口放啊。
”6月5日中午，朱近倩登录MSN，忙了一夜的她仍然难掩兴奋。
李娜是武汉人，是知悉李娜2008年自国家体育总局“单飞”转为职业运动员艰辛打拼的“娜乡亲”，在李娜成为亚洲获得四大满贯冠军的网球第一人后，如同李娜领奖时第一句“感谢赞助商”的感言一样，与耐克公司一起分享他们的喜悦更像本能反应。
“李娜和耐克的合作开始于1997年。
李娜15岁的时候，耐克协助她前往美国德克萨斯州的The John Newcombe Tennis Academy(John Newcombe 网球学院)。
那是李娜第一次有机会在国外锻炼网球技术及学习英文。
nike 公司 APS案例
nike 公司 APS案例1、网站的特点一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站则是商务网站中的佼佼者之一。
耐克官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用各种聊天室和论坛以及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。
网站吸引了来自全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间场所。
在讨论比赛的同时注意到了耐克在运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。
让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。
2、网站内容与构架耐克的官方网站是由几个大的分类站点组成的，为产品更好的选择了受众群体，使得网站的内容更加紧凑，网站拥有良好的组织和设计信息环境。
较大的版面为内容的更新得以迅速完成。
随实时体育大事的举办，耐克公司网站的背景不断变化，快速反应全球各大赛事，吸引青年和球迷的人们站点比如在足球分类上，背景才用了正在举行的欧洲冠军杯赛赛场截图作为背景;篮球的分类上则使用NBA的球星作为背景，是网站的风更良好的统一起来，让浏览者简单的检索到所需要的信息。
3、顾客人群的定位耐克的主要消费群体是14-30岁的青少年人，而这部分年轻人大部分的时间则是消耗在互联网上的，你耐克选择的网络营销渠道恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点，“百度”“腾讯”都是在中国备受年轻人喜欢使用的网站。
在百度搜索引擎中能搜索到4000多个网页。
这样公司在他们主要的消费群体的曝光率大大增加，低廉的宣传成本带来高效的宣传，大大超过了户外广告。
耐克公司的网络营销竞争策略1、发现消费者的需要耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。
耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。
中外广告案例赏析—耐克
代言人 足球： 伊瓜因 c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉 莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马 塔、斯内德、范德法特、亨特拉尔、郝艺益、海廷加、罗比尼奥、麦 孔、丹尼· 阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路 易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、 阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、 阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝 克、巴贝尔、罗比· 基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺· 阿尔 维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、 奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理· 戴维斯、马卢达、厄 齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、 奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、库 内、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、比尔萨、斯梅尔茨、基伦、科 普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西· 佩雷拉、 霍尔曼、斯科特· 麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆 克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、 范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森
耐克
凭什么做老大
简介
NIKE英文原意指希腊胜利女神。NIKE是全球著名的体育用 品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动 器材等等。 1963年，俄勒冈大学毕业生比尔· 鲍尔曼和校友菲尔· 奈特 共同创立了一家名为“蓝带体育用品公司”(Blue Ribbon Sports)的公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司更名为耐克 公司，从此开始缔造属于自己的传奇。
赞助球队 足球 国家队： 荷兰、葡萄牙、巴西、韩国、美国、澳大利亚、新西兰、斯洛 文尼亚、塞尔维亚、法国、印度、印度尼西亚、泰国、新加坡、马 来西亚、越南、克罗地亚、土耳其、波兰、卡塔尔、沙特阿拉伯。 俱乐部： 英超：曼联、阿森纳、阿斯顿维拉 西甲：巴塞罗那、马德里竞技、大力神 意甲：国际米兰、尤文图斯 德甲：不来梅、美因茨、弗莱堡 荷甲：埃因霍温、内梅亨 葡超：波尔图 苏超：凯尔特人 瑞士：巴塞尔 阿根廷：博卡青年 巴西：科林蒂安 乌克兰：顿涅茨克矿工 俄罗斯：圣彼得堡泽尼特 塞尔维亚：贝尔格莱德红星 日本 J联赛：鹿岛鹿角、广岛三箭、浦和红宝石、横滨水手 耐克还为中超、MLS的全部球队提供装备及比赛用球。
Nike Inc., Cost of Capital案例原文
Graduate School of Business Administration University Version 2.0 of VirginiaUVA-F-1353 Version 2.0Nike, Inc.: Cost of Capital On July 5, 2001, Kimi Ford, a portfolio manager at NorthPoint Group, a mutual fund management firm, pored over analyst write-ups of Nike, Inc., the athletic shoe manufacturer. Nike’s share price had declined significantly from the start of the year. Kimi was considering buying some shares for the fund she managed, the NorthPoint Large-Cap Fund, which invested mostly in Fortune 500 companies with an emphasis on value investing. Its top holdings included ExxonMobil, General Motors, McDonald’s, 3M and other large-cap, generally old-economy stocks. While the stock market declined over the last 18 months, NorthPoint Large-Cap had performed extremely well. In 2000, the fund earned a return of 20.7 percent even as the S&P 500 fell 10.1 percent. The fund’s year-to-date returns at the end of June, 2001 stood at 6.4 percent versus the S&P 500’s minus 7.3 percent. Only a week ago, on June 28, 2001, Nike held an analysts’ meeting to disclose its fiscal year 2001 results1. However, the meeting had another purpose: Nike management wanted to communicate a strategy for revitalizing the company. Since 1997, Nike’s revenues had plateaued at around $9 billion, while net income had fallen from almost $800 million to $580 million (see Exhibit 1). Nike’s market share in U.S. athletic shoes had fallen from 48 percent in 1997 to 42 percent in 2000.2 In addition, recent supply-chain issues and the adverse effect of a strong dollar had negatively affected revenue. At the meeting, management revealed plans to address both top-line growth and operating performance. To boost revenue, the company would develop more athletic shoe products in the mid-priced segment3 – a segment that it had overlooked in recent years. Nike also planned to push its apparel line, which, under the recent leadership of industry veteran Mindy Grossman4 had performed extremely well. On the cost side, Nike would exert more effort on expense control. Finally, company executives reiterated their long-term revenue growth targets of 8-10 percent, and earnings growth targets of above 15 percent.Nike’s fiscal year ended in May. Robson, Douglas, “Just Do…Something: Nike’s insularity and foot-dragging have it running in place”, Business Week, July 2, 2001 3 Sneakers in this segment sold for $70-$90 a pair. 4 Mindy Grossman joined Nike in September 2000. She was the former president and chief executive of Jones Apparel Group's Polo Jeans division.2 1This case was prepared from publicly available information by Jessica Chan under the supervision of Professor Robert F. Bruner. The financial support of the Batten Institute is gratefully acknowledged. This case was written as a basis for class discussion rather than to illustrate effective or ineffective handling of an administrative situation. Copyright 2001 by the University of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA. All rights reserved. To order copies, send an e-mail to dardencases@. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, used in a spreadsheet, or transmitted in any form or by any means— electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise—without the permission of the Darden School Foundation. Rev. 10/02.-2-UVA-F-1353Analyst reactions were mixed. Some thought the financial targets to be too aggressive; others saw significant growth opportunities in apparel and in Nike’s international businesses. Kimi Ford read all the analyst reports that she could find about the June 28 meeting, but the reports gave her no clear guidance: a Lehman Brothers report recommended a ‘Strong Buy’ while UBS Warburg and CSFB analysts expressed misgivings about the company and recommended a ‘Hold’. Kimi decided instead to develop her own discounted-cash-flow forecast to come to a clearer conclusion. Her forecast showed that at a discount rate of 12 percent, Nike was overvalued at its current share price of $42.09 (see Exhibit 2). However, she had done a quick sensitivity analysis that revealed Nike was undervalued at discount rates below 11.2 percent. Since she was about to go into a meeting, she requested her new assistant, Joanna Cohen, to estimate Nike’s cost of capital. Joanna immediately gathered all the data she thought she might need (Exhibits 1 through 4) and set out to work on her analysis. At the end of the day, she submitted her cost of capital estimate and a memo (Exhibit 5) explaining her assumptions to Ms. Ford.-3-UVA-F-1353Exhibit 1 Nike, Inc.: Cost of Capital Consolidated Income StatementsYear Ended May 31 (In millions except per share data) Revenues Cost of goods sold Gross profit Selling and administrative Operating income Interest expense Other expense, net Restructuring charge, net Income before income taxes Income taxes Net income Diluted earnings per common share Average shares outstanding (diluted) Growth (%) Revenue Operating income Net income Margins (%) Gross margin Operating margin Net margin Effective tax rate (%)* 1995 1996 1997 1998 1999 2000 20014,760.8 2,865.3 1,895.6 1,209.8 685.8 24.2 11.7 649.9 250.2 399.7 1.36 294.06,470.6 3,906.7 2,563.9 1,588.6 975.3 39.5 36.7 899.1 345.9 553.2 1.88 293.69,186.5 5,503.0 3,683.5 2,303.7 1,379.8 52.3 32.3 1,295.2 499.4 795.8 2.68 297.09,553.1 6,065.5 3,487.6 2,623.8 863.8 60.0 20.9 129.9 653.0 253.4 399.6 1.35 296.08,776.9 5,493.5 3,283.4 2,426.6 856.8 44.1 21.5 45.1 746.1 294.7 451.4 1.57 287.58,995.1 5,403.8 3,591.3 2,606.4 984.9 45.0 23.2 (2.5) 919.2 340.1 579.1 2.07 279.89,488.8 5,784.9 3,703.9 2,689.7 1,014.2 58.7 34.1 921.4 331.7 589.7 2.16 273.335.9 42.2 38.442.0 41.5 43.94.0 (37.4) (49.8)(8.1) (0.8) 13.02.5 15.0 28.35.5 3.0 1.839.6 15.1 8.5 38.540.1 15.0 8.7 38.636.5 9.0 4.2 38.837.4 9.8 5.1 39.539.9 10.9 6.4 37.039.0 10.7 6.2 36.0*The U.S. statutory tax rate was 35%. The state tax varied yearly from 2.5% to 3.5%. Source: Company's 10-K SEC filing, UBS Warburg-4Exhibit 2 Nike, Inc.: Cost of Capital Discounted Cash Flow Analysis2002 Assumptions: Revenue growth (%) COGS/Sales (%) S&A/Sales (%) Tax rate (%) Current assets/Sales (%) Current liabilities/Sales (%) Yearly depreciation and capex equal each other. Cost of capital (%) Terminal value growth rate (%) Discounted Cash Flow Operating income Taxes NOPAT Capex, net of depreciation Change in NWC Free cash flow Terminal value Total flows Present value of flows Enterprise value Less: current outstanding debt Equity value Current shares outstanding Equity value per share at 12% Sensitivity of equity value to discount rate: Discount rate 8.00% 8.50% 9.00% 9.50% 10.00% 10.50% 11.00% 11.17% 11.50% 12.00% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009UVA-F-1353201020117.0 60.0 28.0 38.0 38.0 11.5 12.0 3.06.5 60.0 27.5 38.0 38.0 11.56.5 59.5 27.0 38.0 38.0 11.56.5 59.5 26.5 38.0 38.0 11.56.0 59.0 26.0 38.0 38.0 11.56.0 59.0 25.5 38.0 38.0 11.56.0 58.5 25.0 38.0 38.0 11.56.0 58.5 25.0 38.0 38.0 11.56.0 58.0 25.0 38.0 38.0 11.56.0 58.0 25.0 38.0 38.0 11.51,218.4 463.0 755.4 8.8 764.1 764.1 682.3 11,415.7 1,296.6 10,119.1 271.5 $ 37.271,351.6 513.6 838.0 (174.9) 663.1 663.1 528.61,554.6 590.8 963.9 (186.3) 777.6 777.6 553.51,717.0 652.5 1,064.5 (198.4) 866.2 866.2 550.51,950.0 741.0 1,209.0 (195.0) 1,014.0 1,014.0 575.42,135.9 811.7 1,324.3 (206.7) 1,117.6 1,117.6 566.22,410.2 915.9 1,494.3 (219.1) 1,275.2 1,275.2 576.82,554.8 970.8 1,584.0 (232.3) 1,351.7 1,351.7 545.92,790.1 1,060.2 1,729.9 (246.2) 1,483.7 1,483.7 535.02,957.5 1,123.9 1,833.7 (261.0) 1,572.7 17,998.7 19,571.5 6,301.5Current share price:$42.09Note: Terminal value is estimated using the constant growth model: Equity value $ 75.80 67.85 61.25 55.68 50.92 46.81 43.22 42.09 40.07 37.27 TV = FCF10 * (1 + Terminal value growth rate) WACC - g TV = $1,572.7 * (1.03) 12% - 3%-5Exhibit 3 Nike, Inc.: Cost of Capital Consolidated Balance SheetsMay 31, As of (In millions) Assets Current Assets: Cash and equivalents Accounts receivable Inventories Deferred income taxes Prepaid expenses Total current assets Property, plant and equipment, net Identifiable intangible assets and goodwill, net Deferred income taxes and other assets Total assets Liabilities and shareholders' equity Current Liabilities: Current portion of long-term debt Notes payable Accounts payable Accrued liabilities Income taxes payable Total current liabilities Long-term debt Deferred income taxes and other liabilities Redeemable preferred stock Shareholders' equity: Common stock, par Capital in excess of stated value Unearned stock compensation Accumulated other comprehensive income Retained earnings Total shareholders' equity Total liabilities and shareholders' equity 2000 2001UVA-F-1353$254.3 1,569.4 1,446.0 111.5 215.2 3,596.4$304.0 1,621.4 1,424.1 113.3 162.5 3,625.31,583.4 410.9 266.2 $ 5,856.91,618.8 397.3 178.2 $ 5,819.6$50.1 924.2 543.8 621.9 2,140.0 470.3 110.3 0.3$5.4 855.3 432.0 472.1 21.9 1,786.7 435.9 102.2 0.32.8 369.0 (11.7) (111.1) 2,887.0 3,136.0 $ 5,856.92.8 459.4 (9.9) (152.1) 3,194.3 3,494.5 $ 5,819.6Source: Company 10-K SEC filing.-6-UVA-F-1353Exhibit 4 Nike, Inc.: Cost of Capital Capital Market and Financial Information On or Around July 5, 2001Current yields on U.S. Treasuries 3-month 6-month 1-year 5-year 10-year 20-year 3.59% 3.59% 3.59% 4.88% 5.39% 5.74%Nike Share Price Performance Relative to S&P500: January 2000 to July 5, 20011.3 1.2 1.1 1.0 0.9 0.8 0.7 0.6 0.5 0.4 Feb-00 Aug-00 May-00 Sep-00 Feb-01 May-01 Nov-00 Jan-00 Jun-00 Jan-01 Jun-01 Jul-00 Mar-00 Apr-00 Mar-01 Dec-00 Oct-00 Apr-01 Jul-01Historical Equity Risk Premiums (1926-1999) Geometric mean 5.90% Arithmetic mean 7.50% Current Yield on Publicly Traded Nike Debt* Coupon 6.75% paid semi-annually Issued 07/15/96 Maturity 07/15/21 Current Price $ 95.60 Nike Historic Betas 1996 1997 1998 1999 2000 YTD 06/30/00 AverageNikeS&P 5000.98 0.84 0.84 0.63 0.83 0.69 0.80Nike share price on July 5, 2001: Dividend History and Forecasts Paymt Dates 31-Mar 30-Jun 1997 0.10 0.10 1998 0.12 0.12 1999 0.12 0.12 2000 0.12 0.12 2001 0.12 0.12$42.0930-Sep 0.10 0.12 0.12 0.1231-Dec 0.10 0.12 0.12 0.12Total 0.40 0.48 0.48 0.48Consensus EPS estimates: FY 2002 FY 2003 $ 2.32 $ 2.67Value Line Forecast of Dividend Growth from '98-00 to '04-'06: 5.50%* Data have been modified for teaching purposes. Sources of data: Bloomberg Financial Services, Ibbotson Associates Yearbook 1999, Value Line Investment Survey, IBES-7Exhibit 5 Nike, Inc.: Cost of Capital Joanna’s Analysis TO: FROM: DATE: SUBJECT: Kimi Ford Joanna Cohen July 6, 2001 Nike’s Cost of CapitalUVA-F-1353Based on the following assumptions, my estimate of Nike’s cost of capital is 8.4 percent: I. Single or Multiple Costs of Capital? The first question I considered was whether to use single or multiple costs of capital given that Nike has multiple business segments. Aside from footwear, which makes up 62 percent of revenue, Nike also sells apparel (30 percent of revenue) that complement its footwear products. In addition, Nike sells sport balls, timepieces, eyewear, skates, bats, and other equipment designed for sports activities. Equipment products account for 3.6 percent of revenue. Finally, Nike also sells some non-Nike branded products such as Cole-Haan dress and casual footwear, and ice skates, skate blades, hockey sticks, hockey jerseys and other products under the Bauer trademark. Non-Nike brands account for 4.5 percent of revenue. I asked myself whether Nike’s business segments had different enough risks from each other to warrant different costs of capital. Were their profiles really different? I concluded that it was only the Cole-Haan line that was somewhat different; the rest were all sports-related businesses. However, since Cole-Haan makes up only a tiny fraction of revenues, I did not think it necessary to compute a separate cost of capital. As for the apparel and footwear lines, they are sold through the same marketing and distribution channels and are often marketed in "collections" of similar design. I believe they face the same risk factors, as such, I decided to compute only one cost of capital for the whole company. II. Methodology for Calculating the Cost of Capital: WACC Since Nike is funded with both debt and equity, I used the Weighted Average Cost of Capital (WACC) method. Based on the latest available balance sheet, debt as a proportion of total capital makes up 27.0 percent and equity accounts for 73.0 percent:-8Capital sources Book Values Debt Current portion of long-term debt $ 5.4 Notes payable 855.3 Long-term debt 435.9 $ 1,296.6 Equity III. Cost of Debt $3,494.5UVA-F-135327.0% of total capital 73.0% of total capitalMy estimate of Nike’s cost of debt is 4.3 percent. I arrived at this estimate by taking total interest expense for the year 2001 and dividing it by the company’s average debt balance.5 The rate is lower than Treasury yields but that is because Nike raised a portion of its funding needs through Japanese yen notes, which carry rates between 2.0 percent to 4.3 percent. After adjusting for tax, the cost of debt comes out to 2.7 percent. I used a tax rate of 38 percent, which I obtained by adding state taxes of 3 percent to the U.S. statutory tax rate. Historically, Nike’s state taxes have ranged from 2.5 percent to 3.5 percent. IV. Cost of Equity I estimated the cost of equity using the Capital Asset Pricing Model (CAPM). Other methods such as the Dividend Discount Model (DDM) and the Earnings Capitalization Ratio can be used to estimate the cost of equity. However, in my opinion, CAPM is the superior method. My estimate of Nike’s cost of equity is 10.5 percent. I used the current yield on 20-year Treasury bonds as my risk-free rate, and the compound average premium of the market over Treasury bonds (5.9 percent) as my risk premium. For beta I took the average of Nike’s beta from 1996 to the present. V. Putting it All Together Inputting all my assumptions into the WACC formula, my estimate of Nike’s cost of capital is 8.4 percent. WACC = Kd (1-t) * D/(D+E) + Ke * E/(D+E) = 2.7% * 27.0% + 10.5% * 73.0% = 8.4%5Debt balances as of May 31, 2000 and 2001 were $1,444.6 and $1,296.6 respectively.。
NIKE公司-跨国公司案例分析
品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
运动的语言,运动的声音。
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
带来梦想.意味着行动。
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
鞋类
第一双华夫外底运动鞋 1972
第一双气垫运动鞋1979
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
鞋类
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
服装
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
装备
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略 耐克在中国
为什么耐克能占这么多的市场份额
品牌产品
品牌战略
耐克在中国
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略
1976-1977研发阶段
1、创新中犯了趋势性的错误，不符合人体运动原理。
2、开始学习科学性创新。
耐克在中国
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品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品 品牌战略
NIKE国际公司 1978
耐克在中国
进入加拿大、澳大利亚、 欧洲和南美等海外市场。
NIKE的创始人
田径教练比尔.鲍尔曼 1948- 1973
品牌战略
耐克在中国
5
胜利女神NIKE
品牌介绍 品牌发展 品牌文化 品牌产品
鲍尔曼手工制作的运动鞋
1、更轻质更舒适的运动鞋 2、更好的运动表现
品牌战略
耐克在中国
6
品牌介绍 品牌发展 品牌文化
NIKE的创始人
耐克(Nike)SWOT分析案例
耐克(Nike)SWOT分析案例•优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。
•劣势－耐克拥有全系列的运动产品。
（译者注：可以理解为没有重点产品）•机会－产品的不断研发。
•威胁－受困于国际贸易。
Nike SWOT分析原文Strengths.•Nike is a very competitive organization. Phil Knight (Founder and CEO) is often quoted as saying that 'Business is war without bullets.' Nike has a healthy dislike of iscompetitors. At the Atlanta Olympics, Reebok went to the expense of sponsoring thegames. Nike did not. However Nike sponsored the top athletes and gained valuablecoverage.•耐克是一个充满竞争力的组织。
Phil Knight（耐克的创办者和总裁）曾说道：商场就是没有硝烟的战场。
耐克认为对健康的最好理解就是竞争。
在亚特兰大奥运会上，锐步强调对比赛的宣传。
而耐克则开创性地将宣传的焦点锁定在那些顶级的运动员身上，此举大获成功。
•Nike has no factories. It does not tie up cash in buildings and manufacturing workers.This makes a very lean organization. Nike is strong at research and development, as isevidenced by its evolving and innovative product range. They then manufacture wherever they can produce high quality product at the lowest possible price. If prices rise, andproducts can be made more cheaply elsewhere (to the same or better specification), Nikewill move production.•耐克没有工厂。
企业社会责任案例之耐克公司
耐克中国公司CSR经理+公司内部虚拟团队+公益预算+公司其他资源协同
城市流动儿童（打工子弟学校学生） 在民工子弟学校开展系列体育活动、举行体育教师培训、开发体育游戏
课程、分发体育资源包等。 中国儿童少年基金会 现金+产品
公关手段
公司战略
降低成本
耐克环保设计
提高利润
消费时尚
竞争策略
三.耐克（NIKE）环保设计
2、耐克Considered体系简介（1）
耐克Considered体系
起源及背景
比尔·鲍尔曼热衷创新+竞技体育的需要
核心理念 核心工具 终极目标 自设目标
1、减少毒性物质：尽一切可能，排除PVC及溶剂等有毒物质。 2、减少废弃物：减少、再利用和再循环。减少制造一只鞋子所需要的原材 料，将废弃物重新应用到产品中，对废弃的旧鞋子回收再用。 3、增强可持续性 ：更多地采用有机棉、可回收聚酯、环保橡胶等可持续发 展产品。
耐克中国区CSR经理 俞菲
耐克全球CSR工作团队
N1
N2
n1
n2
二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍 4、耐克CSR制度
股东权益 员工权益 消费者权益
环境、气 候
社区、公益 绩效评估及披露
组织架构
规章制度
工作流程
资源保障
内部协同
二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍 5、耐克CSR项目
劳工权益 体育赞助
鼓励企业员工作为志愿者参与
五.耐克（NIKE）公益事业 2、耐克“让我玩”公益项目评析（2）
耐克企业社会责任案例分享
正视、合作、行动阶段 2001年，耐克公司设立 直接向CEO汇报的CSR副
1998年，耐克公司创 总裁，着手建立企业社 始人兼CEO菲尔·奈特承 会责任体系 认：耐克产品已经成为
血汗工资、强迫加班和 滥施淫威的代名词
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二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍 1、从战略、制度、项目、绩效、报告五个方面看耐克CSR体系
完善标准+严格监督+严厉处罚+开放透明+投诉机制+主动曝光 SA8000+耐克公司行为准则+耐克工厂生产守则 +控制行动方案+执行手册+耐克工厂安全准则
内部团队+商业合作伙伴+购买NGO服务+NGO主动监督
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五.耐克（NIKE）公益事业 1、耐克公益项目（活动）例举
“运动”
耐克·中超大学生助学基金
二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍 5、耐克CSR项目
劳工权益 体育赞助
创新
项目制度
资源保障
力量聚焦
长期行动
多形态执行
监督、评估、改善
2021/6/3
环境、气候
社区、公益
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二.耐克（NIKE）企业社会责任体系介绍 6、耐克企业社会责任绩效评估及披露 2005年，耐克成为业界首家公开其厂商信息以鼓励行业透明与合作的公司，此 外，耐克公司还首次在其网站上公布了其代工厂的审计方法（详情请登录： ） 问题一：为什么要评估？谁来评估？如何评价？ 问题二：如何保障评估的客观、公正、真实性？ 问题三：评估结果要不要公布？如何公布？向谁公布？ 问题四：负面信息要不要公布？公布多少，如何公布？ ……
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耐克公司：资本成本2001年7月5日，KIMI FORD，NORTHPOINT 集团（实际是一家基金管理公司）的portforlio经理，仔细思考着分析人员关于耐克公司的积极评论。
耐克的股票价格从年初开始显著下跌。
FORD正在考虑为她管理的NORTHPOINT 大资本基金公司购买一些股份，这家基金公司主要投资财富杂志世界500强企业，其重点是价值投资。
它持有最多的股份包括埃克森公司、通用公司、麦当劳、3M及其它大企业，通常是经济历史悠久的股票。
虽然股票市场在过去18个月下跌，NORTHPOINT大资本基金公司却表现极好。
2000年，这家基金回报率20.7%，而S&P500甚至下跌了10.1%。
到2001年6月底，这家基金的YEAR-TO-DATE回报率为6.4%，而S&P500为7.3%。
一个星期前的2001年6月28日，耐克公司组织了分析人员会议，发布2001财政年度业绩（耐克的财务年度结束于每年5月份）。
不过，这次会议还有另外一个目的：耐克公司管理层希望沟通重振公司的战略。
1997年以来，耐克公司的总收入上升并稳定于90亿美元左右，而净收入从8亿美元左右下跌到5.8亿美元左右（见表一）。
耐克在美国运动鞋市场的市场份额从1997年的48%下降到2000年的42%。
此外，最近的供应链问题及美元升值的负面影响对收产生的负面影响。
会上，管理层公布了致力于既首先要关注增长，同时也注重经营成效的计划。
为了提高收入，公司将在中等价位产品类别内（这一类别的运动鞋每双售价为70-90美元）开发更多的运动鞋产品，而耐克公司近年来忽视了这一类别。
耐克公司也计划推动它的服装产品部门，这一部门在服装行业老将MINDY CROSSMAN （MINDY CROSSMAN在2000年9月加入耐克公司，她是JONES 服装集团的POLO牛崽裤部门的前任董事长及首席执行官）的领导下表现极佳。
在成本方面，耐克公司将在费用控制上作出更大努力。
最后，公司总裁重申了他们的收入增长8-10%，利润增长15%以上的长远目标。
分析人员的反应是复杂的。
一些人认为财务目标太雄心勃勃了；其它人员则看到耐克在服装及国际业务方面显著的增长机会。
FORD阅读了她能找到的所有关于6月28日会议的分析人员报告，但这份报告没有给她明确的方向：一份LEHMAN BROTHERS的分析报告建议“强力买入”，而UBS W ARBURG及CSFB的分析人员则表达了对耐克公司的忧虑并建议“观望”。
FORD决定搞一份自己的贴现现金流预测以求达到明确的结论。
她的预测显示，当贴现率为10%时，耐克公司现有的股价42.09美元被高估了（见表二）。
不过，她已经迅速做了一个敏感性分析，发现耐克公司的股价在贴现率为9.4%时被低估了。
由于她准备参加一个会议，她请她的新助理，JOANNA，COHEN，帮助估计耐克公司的资本成本。
COHEN立即收集了她认为可能需要的所有资料（表1.2.3.4）并开始分析工作。
当天下班时，她提交了她的资本成本估计及一份备忘录向FORD解释她的设想。
损益表除了每股数据外，其余单位均为百万美元每股普通股减少后的收入 1.36 1.88 2.68 1.35 1.57 2.07 2.16 主要股票的股份数294 293.6 297 296 287.5 279.8 273.3增长率收入35.9 42 4 8.1 2.5 5.5营业收入42.2 41.5 37.4 0.8 15 3净收入38.4 43.9 49.8 13 28.3 1.8利润率毛利润率39.6 40.1 36.5 37.4 39.9 39营业利润率15.1 15 9 9.8 10.9 10.7净利润率8.5 8.7 4.2 5.1 6.4 6.2实际税率38.5 38.6 38.8 39.5 37 36美国法定税率是35%，国家税收每年调整2.5%到3.5%来源：公司的10-K 部门文档，UBS W ARBURG表二英文翻译：现金流量分析2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 假定：收入增长7 6.5 6.5 6.5 6 6 6 6 6 6已售出产品成本/销售60 60 59.5 59.5 59 59 58.5 58.5 58 58 销售及管理费用/销售28 27.5 27 26.5 26 25.5 25 25 25 25 税率38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 流动资产/销售38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 流动负债/销售11.5 11.5 11.5 11.5 11.5 11.5 11.5 11.5 11.5 11.5 年度折旧等于资本支出资本成本10最终增长率 5按现值计算的现金流量经营收入1218.4 1351.6 1554.6 1717 1950 2135.9 2410.2 2554.8 2790.1 2957.5 税收463 513.6 590.8 652.5 741 811.7 915.9 970.8 1060.2 1123.9 NOPAT 755.4 838 963.8 1064.5 1209 1324.2 1494.3 1584 1729.9 1833.7资本支出，净折旧Change in NWC 8.8 -174.9 -186.3 -198.4 -195 -206.7 -219.1 -232.3 -246.2 -261 自由现金流764.1 1012.9 777.6 866.2 1014 1117.6 1275.2 1351.7 1483.7 1572.7 终值12733 总流量764.1 -174.9 777.6 866.2 1014 1117.6 1275.2 1351.7 1483.7 1572.7 流量现值694.7 548 584.2 591.6 629.6 630.8 654.4 630.6 629.2 5515.6企业（继续经营）价值11109减：流动未偿债务1296.6资产净值9812.2已发行的流通股271.5每股净资产36.14流通股价格42.09资产净值对折现率的敏感度表三：经整理的资产负债表（单位：百万）5月31日2000 2001资产流动资产现金及等价物254.3 304应收帐款1569.4 1621.4库存1446 1424.1递延（待付）所得税111.5 113.3预付费用215.2 162.5总流动资产3596.4 3625.3固定资产，机器设备净值1583.4 1618.8可确认的无形资产及商誉净值410.9 397.3递延所得税及其他资产266.2 178.2总资产5856.9 5819.6负债及所有者权益流动负债长期负债的流动部分50.1 5.4应付票据924.2 855.3应付帐款543.8 432累计负债621.9 472.1应付所得税21.9总流动负债2140 1786.7长期负债470.3 435.9递延所得税及其他负债110.3 102.2可赎回优先股0.3 0.3所有者权益普通股 2.8 2.8超出票面价值的资本369 459.4不应得的股票补偿11.7 9.9累积的其他综合所得111.1 152.1未分配利润2887 3194.3股东权益净值总额3136 3494.5负债及所有者权益总额5856.9 5819.6表四：2001年7月5日当日或前后的资本市场及财务信息current yields on U.S. Treasuries 美国国债当年收益Nike Share price performance relative to S&P 500 耐克股票相对于标准普尔500的业绩Historical equity risk premiums: 历史资产风险酬金Geometric mean 几何平均数或等比中项Arithmetic mean 算术平均数Current yield on publicly traded Nike debt : 公开交易的耐克债券当年收益Coupon: 息票6.75% paid semiannually 每半年支付6.75%Issued: 发行于Maturity: 到期日是Current price: 现价Nike historic betas: 耐克公司历史贝塔值Consensus EPS estimates: 舆论认为的每股收益率预估值Dividend history and forecasts: 股利历史及预期表五：JOANNA COHEN’s 的分析致：KIMI FORD由：JOANNA COHEN日期：2001年7月6日主题：耐克的资本成本根据如下假设，我对耐克资本成本的估计是8.3%：1.资本成本是单重或多重：我考虑的第一个问题是是否用单重或多重资本成本,因为耐克公司有多个业务划分。
除了占销售收入62%的鞋类部门外，耐克也销售服装（销售收入的30%），服装对鞋类产品形成补充。
此外，耐克销售球类、时钟、眼镜、滑行设备、球拍及其它运动设备。
运动设备占销售收的3.6%。
最后，耐克也销售一些非耐克品牌的产品，如在Cole-Haan服装及休闲服以及BAUER商标下的其它产品。
非耐克商标占销售收入的4.5%。
我自问是否耐克的业务划分彼此之间有足够的不同风险以保证不同的资本成本。
他们的外观是否真的不同呢？我的结论是只有Cole-Hann系列有一点不同，其它都是与运动相关的业务。
不过，由于Cole-Hann只构成销售收入的一小部分，所以不足以为此去单独计算它的资本成本。
至于服装和鞋类产品,他们都是通过同样的市场和分销渠道来销售. 我相信他们面临相同的风险因素，所以决定对这整个公司以一个资本成本计算。
II 计算资本成本方法：W ACC既然NIKE 融资于债务和资产净值，我运用W ACC方法。
基于最新的资产负债表，债务占总资本的27%，而所有者权益占73%.资产来源债务短期债务855.3长期债务435.91291.2 占总资本的27%所有者权益3494.5 占总资本的72%III 债务资本成本我估计NIKE的债务资本成本是4.3%. 这个数字是通过将2001年的总利息支出以及用公司平均债务平衡去除得到的。
这个比率低于国债收益,但那是因为NIKE提高它的资本需求通过日元，变化在2.0%到4.3%之间。
在税收调整后，债务资本成本的结果为2.7%。
我用了38%的税率，这是通过在国家法定税率上增加3%得到的。
历史上看，耐克公司的税率变化在2.5%到3%之间。
IV 权益资本成本我用资本资产定价模型（CAPM）来估计权益成本。
其他的方法如DDM和收益资本率也可以用以估计权益资本成本。