雀巢咖啡广告脚本分析1
雀巢咖啡优秀平面创意广告案例分析(课堂作业)精品资料
雀巢咖啡优秀平面创意广告案例分析(课堂
作业)
雀巢咖啡平面创意广告案例分析
名称：雀巢咖啡系列平面广告
客户：雀巢产品有限公司
文案：猎艳、欢迎光临、新欢、别拦着我
创意阐述：
此系列广告都在画面中用了同一种元素：一杯香气四溢的雀巢咖啡。
在“猎艳篇”中招引来一群彩蝶，“欢迎光临篇”中引来了窗外的藤蔓，“新欢篇”中竟然把别人的女友引来了，“别拦着我篇”中香气更是把鱼缸中的小鱼吸引的要破缸而出，一品美味。
这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确的表达了雀巢咖啡的特点，非常契合主题。
简单的文案，幽默的画面，易于消费者理解。
幽默元素组合出来的画面，使广告独树一帜，非常具有创新性。
此系列广告借用了或拟人、或幽默的画面和语言风格特点，将广告信息用诙谐的形式表现出来，产生了一种独特的说服力。
整个广告文案句子结构简要、语言表达幽默，使人感受到雀巢咖啡制造商对推出这一营销新举措的态度。
同时，用如此诙谐幽默的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。
会心一笑间，印象深刻。
最后是主题统一。
企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。
而在雀巢的广告中，使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。
姓名：陈丽芬学号：7030311087 专业：汉语言文学112
老师：涂娟老师。
雀巢咖啡活出敢性电视广告分析
《雀巢咖啡，活出敢性》30s广告解读广告截图：广告时长：30s广告分镜头脚本：广告解析：雀巢咖啡起源于1930年，据权威估计，平均每秒有近四千五百杯雀巢咖啡被饮用。
2011年底，雀巢咖啡隆重推出雀巢咖啡品牌全新理念“活出敢性”。
80后知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡内地首位品牌代言人，完美演绎主题广告片。
“雀巢咖啡”转变产品牌理念，从曾经的“味道好极了！”到如今的激发“敢性”精神！作为行业领导品牌，雀巢咖啡一直致力于推广咖啡文化及保持与年轻人的沟通。
从“温情”到“敢性”这一市场沟通策略的巨大变迁，充分体现出了雀巢咖啡对年轻人消费行为变化的敏锐洞察。
“雀巢咖啡”在过去五年中连续荣获大学生“至爱品牌”。
通过不懈的努力与市场沟通，“雀巢咖啡”不仅给人们带来了高品质、美味的咖啡，更成为人们灵感的源泉、引导着一种时尚的生活方式。
雀巢咖啡最大的消费群体是24-35岁的青年白领，他们往往勇敢、积极、努力创造，富有个性的韩寒，他的轨迹和大部分的年轻人不同，但最主要的是，他执著地坚持着自己的梦想，正是能引起这些年轻人的共鸣的绝佳载体。
雀巢咖啡是味道独特的饮料，它的香醇浓郁同样可以振奋精神、激发思维。
雀巢咖啡提出的“活出敢性”，传达的是积极的人生态度，倡导有勇气把握自己的人生和梦想，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，并为他人和社会带来积极的影响。
雀巢咖啡与韩寒的完美结合，将敢性理念发挥的淋漓尽致这则广告片是香港著名导演关锦鹏执导，，广告处处无不体现出大师的风采。
从广告表现手法，广告镜头的切换，广告画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。
如特写韩寒写下的敢字，纸张的飞起与后面摩托车开过带起地上的落叶，十分地潇洒帅气，与敢性主题搭配合理。
该广告中镜头切换迅速利落，丝毫不含糊。
而且每个画面取经与构图都十分的大气，从宽阔的高速公路到太阳从群山后升起，代表着速度与希望。
尤其值得注意的是，广告只能够强调的三个主题，分别是勇敢、梦想与希望，都通过三个非常生动的例子表现出来。
雀巢广告分析
班级学号姓名摘要：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。
本次我对雀巢咖啡的四大经典广告之一的“新欢”进行分析，主要分析该广告的目标、对象、主题、创意策略、广告媒体，最后根据自己的理解，对该广告的不足之处提出建议。
一、广告概述这是一个平面广告，画面正中是一个年轻的女子被雀巢咖啡散发的香味吸引，向下方的雀巢咖啡扑去，而她的手却被一个男子拉住，而且看起来，那个男子拉不住女子前扑的势头，这就诠释出画面中的“新欢”二字，夸张而又幽默的表现出雀巢咖啡的特色。
二、广告目标通过这则广告的内容，我们可以知道，这是关于雀巢咖啡的广告，它最重要的是突出产品的功能—香醇。
雀巢咖啡已经成为中国市场领先的速溶咖啡品牌，已处于成熟期阶段，所以它做这则广告的目标是为了保牌，保持其市场占有率，而不是创牌或者其它。
三、广告对象经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。
再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。
由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。
大概年龄是在18---30岁。
四、广告主题广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这种观念是在广告端口中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。
广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。
（1）广告目标：广告目标之前就已经分析过了，是为了达到保牌的目的。
（2）信息个性：即销售重点或诉求重点，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。
雀巢咖啡电视广告分析
雀巢咖啡电视⼴告分析张元元 2011311200412
雀巢咖啡电视⼴告“活出感性”策略分析
⼀、⼴告类型
提升品牌形象的⼴告。
雀巢在延续了⼗⼏年“味道好极了”的⼴告主题后，形象的⼀次重⼤转变。
对消费群体更加具有针对性。
⼆、市场定位
通过这则⼴告，雀巢希望树⽴⾃⼰年轻、⾃由、休闲、感性的企业形象。
使雀巢咖啡从功效上升为⼀种⽣活形态。
三、诉求主题
只要你敢，总会有光芒指引你。
活出感性。
四、诉求对象
18-30岁的年轻群体。
五、⽬标消费群体写真
年轻⼈，有活⼒，学历较⾼，具有⽂艺情节。
⼈⽣、事业尚未到达顶峰，对未来充满希望。
受到各种社会压⼒，崇尚⾃由，需要正能量的⿎舞。
六、⼴告风格
积极、温情、带点⼩清新，讲故事的形式，⽂案深刻、哲理化。
七、诉求⽅式
感性诉求。
将消费者在喝雀巢咖啡时的⼼理感受化作利益点。
通过宣传⼀种感性的⽣活⽅式，使雀巢品牌与⽣活形态相联系进⽽诱导消费者。
⼋、⽂案结构
1.⽂案全⽂：写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者⼼中的光芒透过⾏⾛⼈们与我分享他们的勇敢梦想希望这让我感动写下他们的故事只要你敢，总会有光芒指引你. 活出敢性。
雀巢咖啡。
2.分析：⽂案简单质朴，与电视镜头相结合。
突出“勇敢”、“梦想”、“希望”等关键词，在结尾凸显主题，显得有层次。
九、可能的竞争对⼿
麦斯威尔（滴滴⾹浓，意犹未尽）、中国传统茶饮料。
广告案例分析(雀巢咖啡)
威胁： 威胁：
不断有新咖啡品牌进入市场， 不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及 其替代品的增加使得整个行业的竞争越来 越激烈。 越激烈。
•对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖 对许多消费者而言 在速溶咖啡市场上， 啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是 领先品牌并占领了大部分市场。 领先品牌并占领了大部分市场。
• 分析总结
雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广 告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可 以从这些机构中作出自己的选择。 注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司 在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束 各分公司。
在中国的本土化
环境分析： 环境分析：
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
雀巢咖啡广告案例分析
传播0934班 第六组 班 传播 讲解： 讲解：王美雁
目录
品牌释名 背景 品牌定位 品牌推广 分析总结
成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢 (Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小 小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国 《金融世界》杂志评选 为仅决于可口可乐和万 宝路的全球第三大价值 最高品牌。2000年，雀 巢集团净利润超过30亿 美元。雀巢在81个国家 建立了479家工厂，全 球员工总数约为22.5万 名，是世界著名的跨国 公司之一。
品牌推广 分析总结
对于同行市场，其居于品牌 对于同行市场， 领先位置， 领先位置，属于典型的中高 档咖啡
广告三部曲
三四十年代
广告三部曲 全球广告标准化 在中国的本土化
速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传 统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广 告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传 统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时 的社会环境不相符。
雀巢咖啡广告脚本分析1
雀巢咖啡广告脚本分析专业：广告学学号：091410213姓名：李雪敬雀巢咖啡广告脚本分析一、概念脚本广告主题：活出敢性品牌想要表达的调性：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感创意思路的深层阐述：通过对一个人的成长过程的描述，渲染出主角勇敢、永不放弃、执著的追求的积极地生活态度。
以及对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，活出生活的感性。
每个人用心去感受生活就像品一杯雀巢咖啡一样，拥有自己独特的味道，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着主角不断向前，敢性面对真实的自己，活出自己的味道。
广告文案以前做事喜欢离经叛道，挑战一成不变后便觉得异常兴奋现在做事常常思前想后，也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦不顾一切是成长的必经，珍惜当下是成熟的必需无论你跟谁说过了一辈子，就算吵架旅行徒步都要用心去感受爱可以有很多生活却是自己的在你未来的生活之旅雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去活出敢性的自己，活出自己的味道——雀巢咖啡二、故事脚本故事分析：这个故事主要就是讲述了一个人从青涩到成熟的成长过程，这个过程经历了很多，爱过、放弃过、迷茫过、成功过，也改变了很多，可是每一步的走来都是用心在感受，就像品一杯雀巢咖啡一样，不管我们经历了怎样的生活，都要勇敢执着的追求我们想要的，敢性的去面对生活，活出自己的味道。
故事脚本镜头一：运用近景主要是想表现出广告主是雀巢咖啡，男主人公闲暇之余喝着咖啡望着窗外，不禁想起以前的一些美好的时光。
镜头二：以前做事喜欢离经叛道，想起了年轻时的年少轻狂，喜欢音乐不喜欢被约束，用这样一个场景来表现出主角曾经的离经叛道的勇敢。
镜头三：挑战一成不变后便觉得异常兴奋想起以前一些志同道合的朋友聚在一起，快快乐乐无忧无虑。
自由自在不用一成不变，可以很好释放自己。
这是现在的我，成熟稳重。
镜头五：也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦描述一个男人的工作过程，是很好的表现男人成熟的标志，一个男人在认真工作的时候最迷人。
经典创意广告案例分析策划
经典创意广告案例分析策划广告案例有着直观、广泛、通俗易懂、趣味性强等多种优点。
对几则成功广告案例进行分析，找出广告在反映时代特征、巧妙运用广告节奏、优秀的文案写作、精确的广告时长和投放计划、善于利用媒体等成功之处!以下是店铺分享给大家的一些有关广告案例的分析，希望能给大家带来帮助!广告案例分析1：雀巢在80年代，两大速溶咖啡品牌，麦斯威尔和雀巢共同进入中国市场。
而如今，雀巢咖啡在中国市场的销量远高于麦氏咖啡。
为什么呢?一.明确目标客户，洞察客户内心需求在刚进入中国市场时，两家各委托不同公司做市场调查，麦氏委托国际性的大公司调查的结果是向往西方文化的知识分子。
于是广告语非常文雅，“滴滴香浓，意犹未尽”。
相反雀巢咖啡发现80年代初上海市场调查女大学生最喜欢嫁的人的职业是什么?结果出乎人们的意料，女孩子第一希望嫁的人是出租车司机?!那时候出租车司机的工资是当时平均工资的十几倍甚至几十倍，所以雀巢咖啡就明确的知道目标消费者绝对不是大学教授、知识分子，精准地锁定了受众群体。
并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，让人感到我买得起雀巢咖啡。
二.此时，广告效应产生!本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了一个炫耀品牌。
雀巢咖啡洞察到了消费者想炫耀自己是买得起、享用得起咖啡这样的高档饮品身份的内心想法。
三.广告语的心理暗示作用同时，雀巢咖啡也炫耀其香浓诱人的味道，它的广告语也非常简单:“味道好极了”!其实咖啡的味道并不好喝，尤其是对于喝惯了以茶为主饮的根深蒂固的悠久茶文化国度的中国人来说。
但是它的广告语天天暗示你：“味道好极了”!习惯成自然，人们就习惯的认为雀巢咖啡味道就是好。
久而久之，雀巢咖啡就等同于味道好极了的代名词，抢占到了目标消费者的心智资源，使其在80年代先期刚进驻咖啡市场便取得了无可替代的位置。
寻找竟争败因麦氏咖啡错失良机，没有找准在当时的环境下目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求，所以屈居于雀巢咖啡之下。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡·广告案例分析“啡”诚勿扰1、啡品背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。
如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
–“啡品”故事——爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱，开始的旅程。
亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
“啡”品文化内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作步步为“赢”“啡”你莫属“啡”样包装“啡”美广告“啡”常品质“啡”爱公关步步为“赢”1速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
雀
巢
咖
啡
广
告
脚
本
分
析
专业：广告学
学号：091410213
姓名：李雪敬
雀巢咖啡广告脚本分析
一、概念脚本
广告主题：活出敢性
品牌想要表达的调性：积极、充满活力、勇于创新、激发灵感
创意思路的深层阐述：
通过对一个人的成长过程的描述，渲染出主角勇敢、永不放弃、执著的追求的积极地生活态度。
以及对人生，信念和梦想的把握，活出内在真实的一面，释放更完美的自己，活出生活的感性。
每个人用心去感受生活就像品一杯雀巢咖啡一样，拥有自己独特的味道，用心感受生活中每一刻真实的精彩，鼓舞着主角不断向前，敢性面对真实的自己，活出自己的味道。
广告文案
以前做事喜欢离经叛道，
挑战一成不变后便觉得异常兴奋
现在做事常常思前想后，
也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦
不顾一切是成长的必经，
珍惜当下是成熟的必需
无论你跟谁说过了一辈子，
就算吵架旅行徒步都要用心去感受
爱可以有很多
生活却是自己的
在你未来的生活之旅
雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去
活出敢性的自己，活出自己的味道——雀巢咖啡
二、故事脚本
故事分析：这个故事主要就是讲述了一个人从青涩到成熟的成长过程，这个过程经历了很多，爱过、放弃过、迷茫过、成功过，也改变了很多，可是每一步的走来都是用心在感受，就像品一杯雀巢咖啡一样，不管我们经历了怎样的生活，都要勇敢执着的追求我们想要的，敢性的去面对生活，活出自己的味道。
故事脚本
镜头一：运用近景主要是想表现出广告主是雀巢咖啡，男主人公闲暇之余喝着咖啡望着窗外，不禁想起以前的一些美好的时光。
镜头二：以前做事喜欢离经叛道，
想起了年轻时的年少轻狂，喜欢音乐不喜欢被约束，用这样一个场景来表现出主角曾经的离经叛道的勇敢。
镜头三：挑战一成不变后便觉得异常兴奋
想起以前一些志同道合的朋友聚在一起，快快乐乐无忧无虑。
自由自在不用一成
不变，可以很好释放自己。
这是现在的我，成熟稳重。
镜头五：也能体会到悬崖勒马后感叹并未触底线的喜悦
描述一个男人的工作过程，是很好的表现男人成熟的标志，一个男人在认真工作的时候最迷人。
镜头六：不顾一切是成长的必经
男主角穿一身运动衣在跑道上不顾一切的奔跑
镜头七：珍惜当下是成熟的必需
这两个场景描述男主角当下的生活，美好而满足值得珍惜。
镜头八：无论你跟谁说过了一辈子
在如此美好的黄昏午后，男孩和女孩手牵手表现其一辈子走下去的决心。
镜头九：生活总会有磕磕绊绊尤其是爱情，所有的一切都是生活的必经，都是是人生的过程。
镜头十：就算吵架旅行徒步都要用心去感受
这些生活场景的描述，能表现出主人公在用心的生活，用心的去感受爱情，感受生活，感受旅行的意义。
镜头十一：爱可以有很多
有这三样爱才是完整的生活，每一种爱都必不可少。
镜头十二：生活却是自己的
再一次强调主题。
很好的体现出品一种生活就像品一杯雀巢咖啡，都需要用心才能品出其真正的味道。
镜头十三：在你未来的生活之旅
蔚蓝的天空有飞机飞过，用望着天空的动作，来表现自己对未来的憧憬与期望。
镜头十四：雀巢咖啡坚持与你敢性的走下去
用这样的表现手法来突出，未来的生活有雀巢咖啡的陪伴
镜头十五：最后说出广告的主题，以及广告语，强调雀巢咖啡的定位，引起生活的共鸣，加深在观众心目中的印象。
三、分镜头脚本及其创意分析
镜号景
别
画面描述画面示意
图
文案字幕音效时间备注
1 中
景一年轻的男主
角端着一杯雀
巢咖啡，伫立在
窗前。
无3s
2 全
景一群年轻人穿
着高中校服组
成一个乐队，在
人来人往的大
街上歇斯底里
的演奏。
以前做事喜欢
离经叛道
4s
3 全
景他们把演奏挣
来的钱，买好多
吃的喝的坐在
楼顶兴奋地庆
祝
挑战一成不变
后便觉得异常
兴奋
4s
4 特
写会议室里男主
角穿着很整齐
的西服，
现在做事常常
思前想后
2s
5 近
景男主角在给大
家在安排接下
来的工作。
也能体会到悬
崖勒马后感叹
并未触底线的
喜悦
6 远
景男主角穿一身
运动衣在跑道
上不顾一切的
奔跑
不顾一切是成
长的必经
7 特
写回到最初，男主
角品着一杯雀
巢咖啡，表情平
静满足又不缺
少坚定
珍惜当下是成
熟的必需
8 近
景男主角牵着一
个男轻女孩子
的手，走在路
上，只拍背影。
无论你跟谁说
过了一辈子
9 近
景这句画外音要
表现出好几个
场景。
男女主角
就算吵架旅行
徒步都要用心
去感受
生活中的小小争执，
10 全
景男主角背上行囊去旅行。
11 近
景三种表现父母
的爱，恋人的
爱，朋友的爱
爱可以有很多
12 中
景再次回到最初
男主角端着一
杯雀巢咖啡，伫
立在窗前，窗外
是一群小孩子
在嬉闹玩耍。
生活却是自己
的
13 远
景男主角望着天
空
在你未来的生
活之旅
14 近
景男主角坐在坐
在桌子的旁边，
桌子上放着一
杯雀巢咖啡
雀巢咖啡坚持
与你敢性的走
下去
15 全
景屏幕上一杯雀
巢咖啡，以及雀
巢咖啡的标志，
屏幕上打出这
句广告语。
活出敢性的自
己，活出自己的
味道——雀巢
咖啡
合计。