女性化妆品消费心理及营销策略探析

女性有极大诱惑力。感性诉求的广告传播 能激起女性强烈的情感和个人梦想，架起 化妆品品牌与女性消费者之间的沟通桥 梁，促进女 性消费 。 其 次，有效的 营业推广 也是化妆品促销的重要策略。作为典型的 情感和冲动型消费者，女性购买化妆品有 相当一部分属于感性购买。适当的营业推 广在一定程度上可以引导女性的购买，增 进女性对产品的偏好，是开拓女性消费市 场的重要途径。 通常，女性化妆品的营业 推广手段主要包括赠品、特价包、客户忠 诚计划与加值促销等方式。 另外，在节假 日适时开展大型推广活动和主题派队也 有助于女性在活动中感受美， 体验快乐， 从而促进化妆品销售。 再次，要注意发挥 公关活动的积极作用。 “丁家宜美白小姐 大赛”、“玫琳凯美白知识讲座” 等公关活 动都对实施企业起到了较好的效果。化妆 品厂商要善于策划运用公关活动，塑造企 业和品牌的良好形象，提高企业和品牌的 美誉度及社会影响力， 引导社会消费舆 论，促进 产品销售 。 最后，女性 化妆品的 人 员推销，应注重在消费者教育服务和专业 服务上下功夫。 所谓消费者教育服务，即 所有化妆品从业人员，无论是化妆品企业 主、营销经理，还是美容顾问、促销小姐都 应该在日常生活中从科学角度向顾客传 播正确护肤理念，让更多人理解、支持甚 至消费化妆品。 在专业服务上，推销人员 应热情准确地宣传化妆品知识以及皮肤 生理结构、 皮肤类型鉴别等护肤基础知 识，为消费者提供化妆品选购和使用的咨 询和指导， 建立顾客档案并实施跟踪服 务，帮助消费者实现科学合理护肤。
商品。 从某种角度讲，它是体现女性消费 者是否得到爱情、友情、亲情等情感满足 和心理认同的一种很好载体和物化表现。 另外，女性化妆品消费的情感特征还体现 在一些女性虚荣心较强。她们偏好消费名 牌化妆品以彰显自己的财力、身份、地位， 或喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更有品 位。 她们的嫉妒心和攀比意识较强，看到 他人购买名牌化妆品，自己也想拥有。 而 如果自己所钟爱的东西别人也有一模一 样的，顿时感觉无优越感可言。
（二）追求个性化 女性消费者在经济收入和家庭地位 提高的同时，自我意识不断强化，越来越 多的女性开始关注自己的社会形象，尽可 能使自己的性格、气质特征及审美观念得 到充分体现，期望自己与众不同。 国外化 妆品公司就是利用了女性的这一消费心 理，使其产 品畅销不 衰。 在 20 世纪 70 年 代的西方，女性刻意追求和表现自己独特 的风格特性。法国露华浓化妆品香水公司 率先推出“查理”香水，并在情感上宣扬 “个 性 化 ”，标 榜 其 为 世 界 上 第 一 种 “ 生 活 方 式”，却绝 口不提其 护肤功能 。 “查理”香 味独特，包装别致，极富个性色彩，吸引女 性争先购买，持续俏销。 随着西方女性的 情感从独立感转移到女性化，该公司又推 出“琼特”香水，着力突出“女性化”特点， 其产品再次受到西方女性青睐。露华浓公 司紧紧抓住女性情感变化的需求，不断推 出新产品，获利颇丰。 （三）较强的情感特征 女性的情感需求较为外显。一些商品 常成为女性追求情感和精神满足的物化 工具。化妆品就是一种较为典型的情感型
和撇脂定价策略，以声望和品牌形象吸引 顾客。 另外，灵活运用折扣策略也是必要 的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女 性消费者，促使他们积极推销或购买本企 业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提 高市场占有率。
（三）渠道策略 首先， 化妆品企业构建营销渠道，必 须力争实现渠道的扁平化变革，强化渠道 终端建设，使渠道更贴近消费者。 企业应 积极优化渠道网络，简化通路，节约成本， 提高渠道掌控能力， 使产品以更快的速 度、更好的终端形象和更合理的价格与消 费者接触。渠道扁平化能有效遏制市场信 息流、 资金流、 物流以及服务的扭曲、衰 减，在企业与消费者之间建立更有效的沟 通，提升品牌整体形象。 随着市场竞争的 加剧，企业竞争的核心从产业链上游转移 到下游，终端卖场成为营销的重心。 渠道 扁平化也有利于加强渠道终端建设。而强 大的终端，增强了终端与消费者沟通的有 效 性 ，是 促 进 品 牌 销 售 的 最 佳 平 台 。 其 次 ， 积极实施战略联盟，提升企业与通路的合 作水平。 国内化妆品企业要实现营销突 破，需重构企业与通路的关系，整合市场 资源，将经销商纳入一个更为紧密的利益 体系。以共赢的策略优化通路与经销商结 成富有成效的伙伴关系， 实现战略联合。 化妆品企业可凭借战略联盟方式进行市 场合作。 通过与经销商实现联盟，可以开 创新的市场空间、获得高效的通路以及部 分用于企业持续发展的资金。战略联盟也 有利于实现渠道扁平化和获得终端优势 的 目 的 。 目 前 ，众 多 国 外 品 牌 如 雅 芳 、赫 莲 娜等，采取特许加盟经营的方式与经销商 联合，进一步贴近了消费者。 扁平化渠道 带来的管理高效与成本节约以及终端的 精耕细作，都为这些品牌带来了业绩的提 升，其市场效应远胜于本土众多企业实行 的三级代理制。 （四）促销策略 首先，化妆品的广告传播要善于运用 感性诉求的广告创意策略。 浪漫的情景、 唯美的画面、撩人的情素都能引发女性的 想象力，触动女性的内心情感，使她们受 到感染并融入这种意境， 从而带动销售。 雅诗兰黛的“美丽”香水广告正是利用女 性这一心理， 成功演绎了令人神往的意 境。年轻漂亮的新娘身穿裙裾宽大的结婚 礼服，被一个天使般的花童拥抱着。 画面 把结婚的喜悦和使用香水的体验联系起 来，对渴望成为新娘或有甜蜜婚姻记忆的
（四）非理性的冲动消费 女性在购买化妆品的过程中常会有 冲动的表现。女性的购买欲望受直观感觉 影响大，容易受商品品名、款式、价格、广 告、促销、服务、情境等驱使产生购买行 为。 常可看到，尽管女性的化妆台已堆放 琳琅满目的产品，但她们仍会在外界因素 或情感支配下产生继续购买的消费冲动。 她们对商家的促销非常敏感，一旦化妆品 商家有打折活动推出，总是不难见到女性 消费者大包小裹的出现。女性尽管会为冲 动性购物而后悔，但后悔过后她们仍旧难 以遏制下一次的购买消费冲动。 （五）强烈的自尊自重心理 人人皆有自尊，并希望获得别人的尊 重，女性消费者更是如此。 她们对外界事 物反应敏感，往往以选择眼光、购买内容 及购买标准来评价自己和别人，希望自己 的购买最明智、最有价值，喜欢独立自主 地选购商品，还希望别人仿效自己。 典型 表现就是往往拿着刚买回来的商品让别 人猜价格，当别人猜的价位高于她实际所 花的钱时，则洋溢出得意的表情。 她们不 乐意别人说自己不了解商品、 不懂行、不
参考文献： 1、崔屹.浅谈 女性消费 心理与行 为[J]. 北 方 经 济 ,2004(10). 2、於 志 东.开 辟 化 妆 品 营 销 的 新 形 式 [J].商 业 动 向 ,2005(9). 3、王 婉 珍.营 销 要 抓 住 女 性 消 费 心 理 [J].经 济 与 管 理 ,2005(11). 4、王炳东.化 妆品营销 动向[J].中国 化 妆 品 ,2005(10). 5、周 涛.中 国 日 化 市 场 的 成 功 营 销 模 式[J].日 用 化 学 品 科 学 ,2006(7). 6、王汉江.化 妆品促销 的美容秘 方[J]. 企 业 改 革 与 管 理 ,2006(2). 7、姜笑君.浅 谈化妆品 广告策略[J].商 场 现 代 化 ,2006(26). 8、吴芳.掌握女性消费心理 制定相应 的 营 销 策 略 [J].商 业 研 究 ,2006(12). （作者单位：湖南农业大学商学院）
一、女性化妆品消费心理分析 提及化妆品，自然就联想到女性消费 者。虽然目前很多企业已经有意识开发男 性化妆品市场，但就我国化妆品市场的现 实情况看， 女性仍然是购买的最大主体。 在化妆品购买消费过程中，现代女性消费 者常表现出如下心理特点。 （一）注重时尚与美感 爱美、时尚、求新是当代女性的普遍 心理和追求。这种心理在购买消费化妆品 的行为中表现非常明显。凡能增强女性美 的产品，永远是现代女性追逐的目标。 女 性在社会中担当的审美角色使得女性的 形象魅力成为一种宝贵财富。 以“创造美 为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装 扮往往能够让女性更为靓丽自信，从而营 造出一个巨大的消费市场。 女性崇尚流 行，追赶时髦，对于新潮的东西，她们绝不
会漠不关心。 她们喜欢名牌，倾向超前消 费，乐于走在时尚前沿。 这使得化妆品各 大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全 新化妆潮流， 以推动新一季的产品销售。 女性在购买化妆品时比较注重化妆品的 外观。 化妆品的造型美、色彩美和艺术美 对购买有很大影响。 在购买同样价格、同 等级量、同样用途的化妆品时，女性往往 乐意购买外观考究的商品，并把化妆品对 环境的装饰、对自身的表现、对精神生活 的陶冶等作用放在首要位置。
二、我国女性化妆品市场的营销策略 （一）产品策略 首先，有效的产品策略应适应不同的 女性化妆品细分市场。女性大众化妆品市 场的消费主体是收入水平较低的年轻女 性。 她们消费能力并非很强，但由于人数 众多， 仍然是一个容量很大的消费市场。 针对这一群体的化妆品开发策略应注重 贯彻价廉物美的基本原则。而女性高档化 妆品面向中高收入层次的女性，她们消费 能力较强，渴望高雅的生活品味。 这一群 体总体人数少于前者，但单个消费能力很 强，因而也是重要的细分市场。 在这一市 场上，产品的研发除注重品质、产品系列 化外，还要根据女性对化妆品不同层面的 心理和精神需求，使产品能让消费者获得 更高层次的情感体验和生活品质，并积极 满足消费者的个性化需求。 其次，包装设 计是推动化妆品销售的重要产品因素。化 妆品的包装设计应更好地适应女性消费 心理需求。 具体要注意以下方面：一是体 现包装的情感。有效利用包装的各种设计 要素，打动女性消费者，使其情感上产生 强烈共鸣。 二是体现包装的个性。 突破习 惯观念、习惯印象、传统手法，打造产品包 装新形象。 三是体现包装的文化感。 提升 化妆品的品位和档次。四是体现包装的趣 味和功能，增加化妆品包装的附加值。 （二）价格策略 现阶段，女性化妆品的定价可分为两 大类：一是模仿性、同质性很强的产品，包 括 口 红 、腮 红 等 ，可 列 为 普 通 化 妆 品 。 这 类 产品主要定位于大众，属于利润较低的产 品，采用竞争导向定价法，跟随市场定价 是最合理的。 必要时辅以加送容量，价格 不变的调价方式，即用同样的价格，在包 装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费 者转移购买决策。但这类化妆品定价不能 过低，否则使女性消费者觉得价低质低而 不敢放心购买。 二是实施差异化的产品， 主要面向中、高消费人群，特别是城市白 领、高收入人群等，她们看重的是化妆品 的品牌及价值。这类产品宜采取声望定价