【范本】市场区隔准则及区隔方式表(标准通用)
冲动型、经济型、理智型
(27) 广告媒体：
印刷媒体、视听媒体、户外媒体、其他
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二二内-部资-料--二注意保-管
市场区隔准则及区隔方式表
帀场区隔准则区隔万式
社会及人口因素：
(1)收入
月收入500元以下，500- 1000元，1000〜2000元，2000〜4000元，4000元以上
(2) 文化程度:
小学、初中、高中、大专、大专以上
(3)职业：
会计师、律师、医师、企业高级主管、政府高级官员、中层职工及推销员、技术 人员、半技术工人、司机操作员 Nhomakorabea(4)种族
本国人、外国人
(5)年龄：
5岁以下，6〜10岁，11〜18岁，19〜34岁，35〜49岁，50〜64岁，65岁以上
(6)性别：
男性、女性
(7)宗教：
佛教、基督教、天主教、回教、道教、其他
(8)家庭大小：
1人，2〜3人，4〜5人，6人以上
(9)生命循环：
年轻单身、年轻结婚尚无子女、已婚年轻有子女、已婚年老有子女、已婚年老子 女已独立、年老单身
个性及心理因素：
(10)自发性：
独立消费者，依赖性消费者
(11)领导欲：
有领导欲者，被领导欲者
(12)野心：
成就欲者，成就欲低者
(13)个性：
个性内向、外向
(14)保守性：
保守派、自由派、激进派
(15)动机：
经济型、地位型、理智型
地理因素：
(16)居住区：
乡村、近效、都市
(17)区域别：
北、中、南、东部
行销主观反应标准：
(18)行销因素敏感性：
品质、特性、用途、利益、替代品
(19)价格：
高价、中价、低价
(20)途径：
便利型、选购型
(21)推广：
感情型、理智型
市场客观反应标准：
(22)使用量：
重级使用者，轻级使用者
(23)品牌信誉度：
信誉高、低、无
(24)价格弹性：
弹性大、小、不变
(25)忠实度：
商店忠实度高、低、无
市场区隔准则及区隔方式表
本国人、外国人
5年龄：
5岁以下,6～10岁,11～18岁,19～34岁,35～49岁,50～64岁,65岁以上
6性别：
男性、女性
7宗教：
佛教、基督教、天主教、回教、道教、其他
8家庭大小：
1人,2～3人,4～5人,6人以上
9生命循环：
年轻单身、年轻结婚尚无子女、已婚年轻有子女、已婚年老有子女、已婚年老子女已独立、年老单身
市场区隔准则及区隔方式表
市场区隔准则区隔方式
社会及人口因素：
1收入
月收入500元以下,500～1000元,1000～2000元,2000～4000元,4000元以上
2文化程度：
小学、初中、高中、大专、大专以上
3职业：
会计师、律师、医师、企业高级主管、政府高级官员、中层职工及推销员、技术人员、半技术工人、司机操作员
品质、特性、用途、利益、替代品
19价格：
高价、中价、低价
20途径：
便利型、选购型
21推广：
感情型、理智型
市场客观反应标准：
22使用量：
重级使用者,轻级使用者
23品牌信誉度：
信誉高、低、无
24价格弹性：
弹性大、小、不变
25忠实度：
商店忠实度高、低、无
26广告影响：
冲动型、经济型、理智型
27广告媒体：
印刷媒体、视听媒体、户外媒体、其他
个性及心理因素：
10自发性：
独立消费者,依赖性消费者
11领导欲：
有领导欲者,被领导欲者
12野心：
成就欲者,成就欲低者பைடு நூலகம்
13个性：
个性内向、外向
14保守性：
保守派、自由派、激进派
目标市场区隔
7-18
步驟三：定位策略之選擇
步驟一：找出一組可 能的競爭優勢 步驟二：選出正確的競 爭優勢 步驟三：有效地對市場 區隔溝通及傳達選定的 地位
7-19
定義可能的競爭優勢
贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭 解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者 更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場 提供較完備的價值。
地區行銷 針對地區消費族群提供適合的 品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產 品及行銷規劃，如Dell
7-5
步驟一：市場區隔 地理區隔
世界地區及國家
城市或都會大小
人口密度或氣候
7-6
步驟一：市場區隔 人口統計區隔
依據人口統計變數來區隔市 場，如：
年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍
目標市場的社會責任
聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。
不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭 受許多的批評。 網際網路其潛優勢的定位
產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性， 予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須：
可衡量性：規模大小、 購買力以及可被衡量 之特徵。 可接近性：係指市場 區隔能有效地接觸和 服務。 足量性：市場區隔的 規模夠大或其獲利性 夠高。 差異性：係指概念區 別及反映差異化，應 以不同行銷組合因素 及活動。 可行動性：係指可以 擬定有效的行銷方案， 以吸引及服務市場區 隔。
市场区隔与定位
市場區隔與定位
1
學習目標
市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔的標準為何 說明四種基本的市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位,重新定位
Байду номын сангаас
2
4.1 何謂市場
市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大 要素: 1. 具有足夠購買能力 2. 有意願 3. 能夠合法進行交易
相似的價值觀 相似的生活型態
4.產品市場區隔
考慮三個消費者層面:
1.
2.
商品利益 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者)
80/20原則
3.
品牌忠誠度
收入80% 20%顧客
22
4.5 市場區隔的不同策略
無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing)
商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning
26
商品定位圈
X軸:品質 Y軸:價格
27
THANKS
19
家庭生命週期 ’s Ad Aimed at Busy Moms
20
3. 心理市場區隔
了解消費者購買行為 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有:
相似的心理特徵
工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements” 工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7)
14
2. 人口統計市場區隔 (續1)
台灣89年人口普查:
市场区隔与选择
Micromarketing
Tailoring products and marketing programs to suit the tastes of specific individuals and locations.
Local Marketing: Tailoring brands and promotions to the needs and wants of local customer groups—cities, neighborhoods, specific stores. Individual Marketing: Tailoring products and marketing programs to the needs and preferences of individual customers.
产品使用者
国内制造商 国外顾客 政府部门 机构型市场
24
�
心理变数
需求/动机 态度 人格特质 自我观念
13
Psychographic Segmentation
When Honda markets its Reflex and Elite scooters, it appeals to the rebellious, independent kid in all of us.
11
Market Segmentation
Gender
Women make 90% of home improvement decisions. Women influence 80% of all household consumer purchases.
12
市场区隔之基础(续)
生活型态
Activities Interests Opinions
第七章市场区隔与定位.pptx
顧客曲線
消費者類別
特色
偏愛不斷購買新的產品
冒險型消費者
人數較少 缺乏忠誠度
市場吸引力較低
中庸型顧客開始購買產品，是生產者進入市場
中庸型消費者
的最佳時機 擁有不錯的忠誠度
這時候往往是市場成長率最高的時刻
保守型消費者
保守型顧客開始購買時，表示市場成長率將大 幅下降，甚至出現負成長
旅遊地顧客曲線
顧客 人數
市場區隔的流程
確認
區隔標準
•個人背景 •行為能力 •情境因素 •心理屬性
評估
區隔市場
•組織能力 •區隔市場吸引
力
鎖定 目標市場
•定向策略矩陣
區隔策略
•定位策略 •差異化策略
區隔顧客變數
個人背景：實務上最常運用，包含性別、年齡、家庭 生命週期與國籍等，擁有不同背景的顧客通常擁有不 同的價值觀與行為模式。
圖示市場區隔法
大眾行銷 甲
乙
產品
價通
丙
格路
丁
促銷
戊
利基行銷
產品 價通 格路
促銷
產品1 價通 格路
促銷1
甲 乙
丙 丁 戊
多重行銷
甲
產品2
價通
乙
格路
丙
促銷2
丁
戊
產品3 價通 格路
促銷3
區隔種類的優劣比較
多重
高成本 行銷
大眾 利基 行銷 行銷
低成本
高專精
利基 多重 行銷 行銷
大眾 大市場 行銷
多重 行銷
定向政策矩陣
市場吸引力與組織能力兩面向必須相互配合
區 隔 市 場高 吸 引 力
中
高
(1)維持領先
《市场区隔与定位》课件
市场定位的要素
品牌形象
通过建立独特的品牌形象， 传达产品的核心价值和不同 之处。
精确定位
精确地定位目标市场，将产 品与特定需求和特征的细分 群体联系起来。
定位口号
通过简洁而有力的定位口号， 传递产品的核心竞争优势。
实例分析
案例一：宝马
案例二：肯德基
宝马以豪华、性能和创新著称， 通过定位为高端消费者提供卓 越的驾驶体验。
按客户需求区隔
根据客户的不同需求，将市 场细分为不同的细分群体。
市场定位的方法
根据产品特点定位
将产品与竞争对手进行比较， 找到产品在市场中的差异化 定位。
根据客户需求定位
根据客户的需求和偏好，将 产品定位为满足特定需求的 解决方案。
根据竞争对手定位
根据竞争对手的定位，找到 产品在市场中的空白位置， 进行差异化定位。
市场区隔的基本准则
1 客户异质性准则
不同细分群体的需求和特征应该有显著差异。
2 可区隔性准则
不同细分群体应该能够被有效地识别和区分。
3 利润能力准则
不同细分群体应该具有足够的利润潜力。
市场区隔的方法
按产品属性区隔
根据产品的不同属性，将市 场细分为不同的细分群体。
按市场细分区隔
根据市场的不同细分，将市 场细分为不同的细分群体。
肯德基以独特的炸鸡风味和快 捷餐饮服务而闻名，定位为年 轻人和家庭的首选。
案例三：七匹狼
七匹狼是中国知名时尚男装品 牌，通过定位为时尚、品质和 阳刚之气提供满足男性需求的 时尚服装。
总结
1 市场区隔与定位的重要性
市场区隔与定位能够帮助企业精确了解消费者需求，并提供个性化的产品和服务。
2 如何进行市场区隔与定位
市场区隔与定位分析
「人格，特但性卻」難？買到適合 行場銷區管隔理和人針員對運所用形其成行的銷市組場合區但的，隔是市應進G場A該行Y區能服B隔A有務的R及卻效衣行能地服銷找接手到觸法適該當市
很多人喜歡拉風的跑車，但因 為價格昂貴的關係，因此買得 起的人很有限，實際上市場也 不像一般平價國民車大
購買力
Money
需要
Need 對一個已經吃飽飯的人來
說，牛肉麵可能已無需要
，此時市場便不存在
市場
購買 意願
ＭAN
Attitude
阿拉伯回教國家沒有豬肉市 場，這是因為他們的宗教信 仰不允許食用豬肉，因此他 們沒有購買的意願存在
異質性 足量性 可衡量性 可接近性 可回應性
區隔變數切割後小的英廟市國容場知不區名下隔歌大，手佛必─須艾具爾有頓不強同的偏好與 需要。而且此種區同隔性間戀的的差市異場愈區大隔，雖其然意在義理愈論大上存 行 場銷區管隔理也人必員須儘要管有在知只足，，是量但因旅選的特買媒因此遊定潛種力體為在專其在營很來同實案中顧業強接性際某客的，觸戀衡一從但這自麼場者量個事卻群助比的並上單人缺顧旅較異不可一員乏客行能質會能區可適市夠性誠有隔能當場反實困，購的中映告難該什市市
區 隔 化 行 銷
集
個
中
人
化
化
行
行
銷
銷
目標行銷的作法：STP
行銷
市場區隔 （Segmentation）
界定區隔變數，並進行區隔的劃分 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與成員成分
區隔選定 （Targeting）
区隔化市场产品例子
区隔化市场产品例子案例:思科五层市场区隔模式在渠道合作方面，"共盈新商道"是思科公司渠道政策不变的主题。
在社会不断发展、用户需求不断变化的今天，以共盈的规则求得变通，才能最终为合作伙伴、终端用户和思科铺就共同成功的发展之路。
今天，随着网络需求的深入，网络技术的应用化亦分层分众，思科公司对于最终用户市场进行细分，建立了以面向最终用户购买行为及服务需求为区隔的五层市场结构（见下图）。
在此基础上，思科也对与合作伙伴的合作关系进行梳理，明确了合作伙伴在每一不同的市场区段中所发挥的作用：在第一、二层行业客户市场区段中，思科公司以大客户行业销售团队（High Touch Sales Teams）为主导对用户进行销售支持，金/银牌合作伙伴配合实施销售过程。
思科公司渠道部门也将从认证金/银牌合作伙伴中选取并推荐优选行业合作伙伴（Preferred Industry Partners）。
从第三层至第五层，思科公司商业客户市场部业务人员（TAM/TMM/ISAM）会支持从总代理商分销到认证经销商（高级认证代理商、授权经销商）的销售模式对最终用户提供思科产品及服务。
1.在顶层，对于战略性的客户（Strategic Accounts：包括电信，大企业/部委），思科主导，合作伙伴过单（Cisco Led，Partner Fulfilled）。
思科行业客户销售团队密切加强与战略客户的合作，同时思科渠道部门将会推荐优选的金/银牌合作伙伴作为与思科行业客户销售代表在这些战略性行业客户的销售中进行合作的业务伙伴；2.在第二层，对于大中型企业，思科协同合作伙伴力量进行销售（Partner Leveraged）。
我们将与合作伙伴互补运作、共同推进，帮助大型集团及企业用户制定网络应用战略。
在这一市场区段中，思科渠道部门也将会推荐并鼓励金/银牌合作伙伴与思科行业客户销售代表（HTAM – High Touch Account Managers）在这些行业客户中共同进行市场开发工作。
市场区隔与定位
林建煌教授/市場區隔與定位
10
目標行銷的作法：STP 行銷
市場區隔(Segmentation)
界定區隔變數，並進行區隔的劃分。 描述每一區隔的剖面，亦即說明每一區隔的特性與
成員成分。
區隔選定(Targeting)
評估每一市場區隔的吸引力，並加以排序。 選定目標的區隔市場。
產品定位(Positioning)
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
• NISSAN SYLVIA
• TOYOTA CELICA
• AUDI 80
• FORD MUSTANG
林建煌教授/市場區隔與定位
• BMW 318i
22
圖7-5 假設的汽車市場知覺圖
（產品點+屬性）省油性
• HONDA ACCORD
• VW GOLF
購買意願(Attitude)
林建煌教授/市場區隔與定位
4
同質市場與異質市場
同質市場(Homogeneous Market)
採用無差異行銷(Undifferentiated Marketing)
異質市場(Heterogeneous Market)
採用差異行銷(Differentiated Marketing)
18
Proter & Gamble；P&G寶鹼公司生產
11種品牌洗衣粉 8種品牌香皂 6種品牌洗髮精 4種品牌洗碗精 4種牙膏
洗衣粉有11種不同的市場區隔，寶鹼提供不 同的行銷以滿足每一市場區隔的需要，每一 品牌洗衣粉的定位亦不同。
林建煌教授/市場區隔與定位
19
◎產品差異化包括 ◎服務差異化包括
SYLVIA 操作容易
市场区隔
市场区隔如何在人口统计资料与顾客重视的价值之间搭起桥梁，制定出有效的市场区隔？还记得做市场行销有多幺简单的那个时代吗？只要用地理区域划分各营业处的责任区，再以年龄、所得等因素，界定你的目标顾客层就可以了。
如果你的业务是针对企业客户，你会不假思索地以营业额来区分客户。
然而，在市场快速全球化的今天，各式各样的品牌与销售通路，不断以惊人的速度繁殖，连那些最老练的行销专家，也开始大叹吃不消了。
处在这样的环境，我们到底该如何针对不同顾客订定销售策略呢？不同顾客的态度、需要及偏好，彼此之间可能有很大的差异。
我们若仍以过去标准来区隔顾客，显然已无多大意义了。
今天我们该如何做呢？我们该如何研究现有顾客的消费行为呢？今日的顾客到底在追寻哪些利益呢？我们以前用人口统计结构来区隔目标顾客，若应用到企业客户身上，可不可能有一种「企业统计结构」(firmographics)出现呢？包括汽车在内的许多市场，采用福特的Ｔ型车策略(车子颜色随你挑，但你只能挑黑色)一直很管用，直到顾客有其它选择才改变。
如今，即将解除管制的许多公用事业，开始体认到令他们坐立不安的新竞争现实。
在顾客投向新竞争者怀抱之前，这些公用事业该如何留住其最有利可图的大客户呢？从前，公用事业几乎不用行销，对顾客需要也所知有限。
因此，它们完全不知道，当顾客有了新选择后，该运用何种产品或服务来留住顾客的心。
面对这个严肃课题，很多企业常以所得、年龄等人口统计因素，或以顾客重视的价值或需要，把属性近似的顾客及潜在顾客，区分为若干区隔。
这里就有一些很明显的例子。
摄影机制造商认定，那些正迎接第一胎婴儿诞生的家庭是他们的潜在顾客；电信业者企图说服家中有青少年的父母，购买话中插接的服务；ＵＳＡＡ保险公司的业务代表，则锁定军职人员为其目标顾客，因为该公司相信，军职人员远较其它客层忠诚，且更有利可图。
不幸的是，行销人员可以很容易在顾客中找出明显差异的案例并不多；也就是说，所谓「可行的市场区隔」事实上是很少见的。